“四元律”视角下网络电台用户的使用习惯分析

    王欢

    

    

    

    【摘 要】本文从麦氏父子的媒介“四元律”理论出发，通过对豆瓣电台（douban.fm）中活跃用户的观察和深度访谈，梳理其使用习惯形成的过程与机制，总结出豆瓣电台如何以其独具的新媒体传播特性获得用户青睐，并从中挖掘出在媒介融合过程中未来网络广播可能具备的特点及发展趋势。

    【关键词】“四元律” 网络电台 豆瓣电台 用户 使用习惯

    【中图分类号】G221 【文献标识码】A

    一、网络电台的发展概况与四元律理论

    1995年4月，美国“进步网络”（Progressive Networks）在其网页上放置了一个Real Audio System的试用版软件，提供“随选音效”（Audio On Demand）服务，这一举措可称得上是网络广播诞生的先声。同年8月，美国广播公司（ABC）首先利用因特网进行全球播音，网络广播由此正式诞生。从传统电台开辟广播网络版，到商业ICP开办网络电台，从组织机构利用网络电台开展公关活动，到个人通过新媒体平台开辟自己的网络广播空间……借助日新月异的传播技术和网络的无限创意，广播在艰难的发展之路上实现了一次次转身与扩容，不断丰富着音频形式和人们的收听渠道。如今，新一轮的电台革新浪潮兴起，一种较之以往更加个性、更符合用户收听习惯的个人化网络音乐电台已悄然进入人们的生活。

    在国外，Last.fm、Pandora以及Soundcloud等类型化音乐电台起步较早，技术发展较为成熟，如今已成为深受全球用户喜爱的新媒体广播形式。在国内，继专业的网络音频运营商亦歌、U2.FM推出自己的流媒体广播服务后，越来越多的社交网站如豆瓣网、51.com、虾米网等也开始利用个人化网络电台这一新兴的电台样式拓展自己的类型化社交服务。①本文选取的案例豆瓣电台即豆瓣网推出的一款在线音乐收听服务，于2009年6月开始邀请制内测，11月全站公测，12月独立页面上线。作为国内发展较为成功的网络音乐电台，豆瓣电台具备十分显著的新媒体特色。

    在媒介消费过程中，对媒介形成使用习惯的主体是建构者本人，而非担任中介角色的大众传媒。而网媒打破了大众传媒对传播权的垄断，赋予受众更多的话语机会及权利。因此，本文以“用户”概念取代“受众”，关注他们对网络电台的使用习惯。

    在理论依据的选择上，本文使用“四元律”理论作为研究的理论分析框架。“四元律”理论是麦克卢汉在《媒介定律：新科学》一书中提出的一种启发式的、用以探索事物社会文化效应的媒介定律，书中列出了四种表述，②这里用问题的形式将其归纳如下：

    1.这个媒介使什么得到提升或强化？

    2.它使什么东西过时或者说它取代什么东西？

    3.它使什么过时的东西得到再现？

    4.它被极端挤压之后产生什么东西或变成什么东西？

    “四元律”理论认为，任何人在任何地点、任何时候都可以对任何人工制造物提出这些问题（并检验他们做出的回答）。我们可以用一个四元图式来表现这个理论：

    二、基于豆瓣电台的研究设计

    传播学研究初期，学者们一贯将视角立足于媒介本身，通过分析媒介来模拟传播效果。“使用与满足理论”诞生后，传播学研究便“以研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们”④。尤其是网络媒体出现后，受众主体意识进一步增强，基于受众视角的传媒研究更有助于解释个人化网络电台大受欢迎的社会和心理根源。本文摒弃了宏观视角的论述，以豆瓣电台的用户为研究对象，从受众个体以及具体的传播情境或空间展开考察。在设计研究之前，首先要廓清以下两个问题：

    第一个问题：为什么要选择网络电台来考察？网络电台是传统媒体与新媒体融合所形成的具有一定独特性的媒介形态。传统媒体广播从最初的“黄金媒体”到如今的“弱势媒体”，再到与互联网联姻生成网络广播以求扩大自己的生存空间，其发展状况备受关注。广播触网的最终目的无疑是为了争夺受众，开辟新的发展领域。因此，受众能否对其建构起一种有利于媒介发展的使用习惯，便成为网络电台成败之关键。

    第二个问题：为什么选择豆瓣电台作为个案？这主要出于三点考虑：第一，从网络电台的分类来看，豆瓣电台是典型的兴趣主导型，用户间的核心关系是纯粹的趣缘关系，与掺入现实社交关系的人人电台相比，会较少地受到现实权力关系等变量的影响。第二，豆瓣电台是典型的Web2.0音乐电台，很多音乐内容由用户自己贡献，这种“用户生成内容”模式（英文全称User Generated Content）便于从用户的角度展开分析。第三，豆瓣电台的进入门槛低，无需注册或登录就能够享受音乐服务，不像微博的微电台和人人网的人人电台有入口限制，因而更能体现互联网的共享精神。此外，豆瓣鲜明的文艺气息和小众文化的社区特色也使其成为值得研究探讨的样本。

    本文以麦克卢汉父子提出的“四元律”理论——即每一种媒介都有四种功能：提升、过时、再现和逆转，并时刻处在变化转换的过程中——为依托，采用一对一的深度访谈方式，选择部分深度用户，了解其使用豆瓣电台的动机、经历、习惯及收听方式。访谈主要围绕以下问题：1.在初期的使用体验过程中，豆瓣电台提供了哪些具有吸引力和独特性的媒介服务？2.用户在使用豆瓣电台的过程中是如何培养起持续使用习惯的？3.在保持对豆瓣电台始终如一的使用习惯的同时，豆瓣电台作为一种新媒体数字技术的应用扮演了什么样的角色？4.离开网络平台，豆瓣电台还能提供给用户什么具有吸引力的服务？

    网络空间没有个性束缚，因此，在网络电台中并不是每个用户都会对其产生高黏度的使用习惯，用户参与使用的程度不同，对于该电台所形成的使用习惯与机制也存在差别。因此，本次访谈均选择了对豆瓣电台使用黏度较高的深度用户（使用时间大于两年，并且平均每天使用时间在0.5小时及以上者），以期探寻他们热衷于豆瓣电台的深层原因。访谈对象信息如下表（出于隐私保护只显示姓名缩写）：

    三、豆瓣电台用户使用习惯的“四元”特征

    根据访谈结果，结合“四元律”理论，从媒介的提升、过时、再现和逆转四个功能总结用户对于豆瓣电台的认识与理解，可得到如下图示：

    （一）用户使用习惯的激发：个性化偏好记录与音乐推荐功能

    豆瓣电台主要包括私人频率和公共频率。公共电台无需注册，无需设置，打开即可收听。公共频率依国籍、音乐风格、音乐人等进行了兆赫细分，推出了数十个兆赫，从内容上满足了不同听众的个性化需求。私人电台则能依据注册用户的个人收听喜好推荐个性化的歌曲，这种针对用户偏好的记录和音乐推荐功能可将“个性化传播”发挥到极致，大大提升了听众自主选择的空间和可能性，优化了整个音乐收听体验，开创了一种“人人都是电台主人”的新局面，是豆瓣电台得以存在和发展的原始逻辑。

    无论是国外较早发展起来的Pandora、Slacker、Audiobaba，还是国内的豆瓣电台、虾米网等电台服务，都拥有相似的商业定位与口号，即打造充分符合用户音乐品味的网络电台。在相似的服务定位下，各家电台最主要的差别就是对用户收听习惯的探查方式，即如何分析用户的音乐品味，如何确立自己的选曲逻辑并提供给受众。豆瓣电台目前已经形成了一套自己的产品体系和用户分析系统——后台机器人，机器人首先对电台成千上万首歌曲进行分类并设置歌曲属性，然后通过记录用户在听歌过程中点击“红心”“跳过”或“垃圾桶”以及调换兆赫等操作来熟悉用户的喜好，再糅合音频分析技术、用户行为分析、编辑与运营、后台架构等大量因素，模仿和学习用户的口味，从而向用户推荐符合其喜好的音乐。比如，喜欢ERA这种new-age风格音乐的人，多半对格利高里合唱团不会讨厌；喜欢莫扎特的人，对于李斯特也不会太排斥。这样一来，就做到了“听最好的歌，花最少的时间。”（本研究访谈对象WWY的访谈记录，简称WWY语，以下访谈记录做类似简称）而且，即使用户在未登录状态下收听音乐，在下一次用户登录时，豆瓣电台也会提醒并询问用户是否把未登录下状态收听的歌曲导入到收听历史中，“豆瓣电台真的贴心得像一个音乐管家。”（LM语）

    随着用户的反复使用，电台获得的音乐信息越来越全面，播放的曲目也越来越适合用户的口味。一定时间之后，当用户再次打开电台，便会发现“无需挑选，就能与喜欢的音乐不期而遇，感受豆瓣带来的‘惊喜。”（WLL语）这样就形成了一个良好的互动循环，短时间内便能培养起用户的使用习惯。而且，使用豆瓣的时间越久，它带来的服务便越贴心，因为“这个电台里装的，竟全是自己喜欢的歌曲。”（ZPY语）正所谓“一千个人，一千个豆瓣电台。”（WLL语）

    豆瓣电台始终致力于向听众提供更加个性化与人性化的用户体验，让用户感觉到，这是一个有灵性、懂自己的电台。“豆友”们受益并感动于这样的体验，“有些时候，打开电台居然出现脑袋里刚刚想听到的歌，这种感觉让我热泪盈眶。”（ZXJ语）访谈结果也显示，很多“过客”最后成为忠实的“豆友”都源于此。“听到第六首歌才发现这是电台根据我的喜好推送给我的，真的很合我的口味，之后想听音乐的时候就条件反射的选择豆瓣。”（CX语）“豆瓣电台推荐给我的歌九成都合我的胃口，不完全合我的胃口的，像‘唐朝这样的老乐队，也是可以接受的。”（QL语）

    新媒体时代，受众的主体意识不断增强，对信息的主体行为也逐渐增多。在各种媒体争先恐后地研究如何将自主权交还给受众时，豆瓣电台已通过后台机器人先声夺人地主动帮助用户统计其喜好信息，免去了用户手动搜索的麻烦。豆瓣电台就好像一个由出色音乐管家经营的“懒人电台”，用户可以放心地做“甩手掌柜”。受访者曾这样评论豆瓣电台的音乐推荐功能：“想象一下，你到某家餐厅，只需要坐下来，服务生就会自动端上根据你口味特别订制的美食，而你甚至连菜单都不用看，只管接过来就吃，还不用担心不合胃口，这是多么爽的体验啊。这就是豆瓣电台正在做的事！”

    有学者指出，在可比较的条件下，媒介之间的竞争取决于内容的竞争，归根结底是资源的竞争，而广播电视的资源本质上是创意的竞争。⑤在信息海量的今天，豆瓣电台的“音乐推荐模式”这一小小的突破就是一种抓准了用户需求的创意源，它通过新媒体的技术手段放大和满足了用户需求，打造出任凭用户“调教”的电台。在面对繁多芜杂的信息时，“懒人电台”让用户感受到了人本化、个性化的贴心服务。目前，许多个性化网络电台纷纷涌现，如允许用户通过音乐氛围、音乐年代、音乐流派选择音乐的Musicovery，可搜索并随意播放整首歌曲的Deezer，能同步看MV的iLike，可通过投票影响搜索排名的Songza，能根据用户所在地域和喜爱音乐种类来挑选电台的RadioBeta等。不得不承认，个性化正在成为受众选择媒介的一种主要理由，也是未来网络广播甚至许多其他媒介的必经之路。

    （二）用户使用习惯的维持：用户的深度参与

    豆瓣电台的吸引力源于其个性化。然而，在当今这个标榜个性的时代，个性化的东西并不少见，可为何只有极少数才能像豆瓣电台这样获得认可？原因在于，豆瓣的个性化来源于用户的深度参与。在对豆瓣电台用户的观察和访谈中我们发现，用户在使用电台的过程中主要有两种参与方式。

    其一，参与电台的传播与互动。豆瓣电台因其栖于网络平台而具有的新媒体特性，改变了传统电台中主持人和听众地位不平等的“你播我听”状况。因此豆瓣用户可以根据个人喜好选择不同的兆赫，并一键分享自己喜欢的音乐，对电台、兆赫、歌曲甚至已有的评论表达意见，不在主页面的兆赫也能通过搜索功能获得，传播的主动权由传播组织者和受众共同享有。此外，豆瓣电台对用户提供的服务也不是单向的，而是借助用户的参与。豆瓣电台没有主持人，因此积极参与的用户就是“主持人”，用户参与程度越高就越能遇到更多更好的音乐，这是维持用户对豆瓣电台使用惯性的重要因素，也使得双方的互动更为频繁、深入。“如果你不玩豆瓣，就很难感受到豆瓣电台的好处，但如果你玩豆瓣，你就会不停地玩下去。”（ZBY语）

    其二，参与电台的内容制作。豆瓣电台的内容控制权由以往的广播管理者向广播听众偏移。豆瓣电台以整个豆瓣社区网站为依托，听众也多为社交网站的用户，其完整的构成部分包括：用于播放电台音乐的网页客户端或客户端软件；用于记录并显示听众收听频率和个人音乐喜好的空间主页；用于关联用户收听喜好的互动管理设计；用户间的群组生成模式等。⑥在这些构成要素的基础上，电台通过加载用户评论，建立兴趣小组，组织线上、线下活动，发布音乐排行榜等措施来扩充电台的用户渠道和社会影响力。“我曾尝试着制作一个关于校园民谣的音乐兆赫，导入了几首自己很喜欢的歌，没想到很快就有人收听、评论甚至分享到其他网络平台，这让我受宠若惊。”（QL语）“在豆瓣上玩音乐让我很有成就感，其实不仅仅是我，豆瓣可以让每个人都可以办一个‘没有执照的电台。”（ZBY语）这种用户间的分享、交流、自己创建兆赫等行为既是互动也是创造，使豆瓣朝着“用户自生媒体”的方向发展。而且，深受用户喜爱的歌曲推荐功能也并非由电台专门人士设定而实现，而是百分百依靠喜好相同用户的听歌习惯经由数据分析推荐的结果，如同一个虚拟社区的不同兴趣小组。“我爱好音乐，有时会把自己改编的歌曲发到豆瓣上，虽然只有寥寥数人过问，但这足以让我感到满足。”（LZM语）

    显然，豆瓣电台这种体验式的用户深度参与不同于浅层次的电话、短信互动，它为用户带来更优质的音乐享受和更个性化的使用体验。在当今传统广播听众流失严重、主流媒体自建的网络电台发展屡遇瓶颈之时，豆瓣电台正是凭借自身在音频传播模式上的突破和对音乐社交功能的开发，保护和开发用户的音乐品味与潜在爱好，进而重新燃起人们对于声音媒介的热爱。

    （三）用户使用习惯的稳固：重温广播匣子流出的声音

    根据用户体验反馈，豆瓣电台最让用户念念不忘的就是：你永远不会知道下一刻电波的那一端会传来怎样的讯息。就是这样一种不可预知的神秘，使豆瓣电台重现了老式收音机的收听体验，并在内容传播中进一步稳固了用户对它的使用习惯。“因为永远不知道下一首歌是什么，惊喜不期而至，就像我们的生活一样。”（GY语）

    新媒体时代，特色是媒介的立身之本。豆瓣电台自推出以来，除内容上对用户偏好的个性化研究，主打的就是“提供纯粹音乐体验”的理念，不能搜歌，不能暂停、回放，不可快进、快退，更不可预期，就这样不间断地播放下去，让用户完全浸入到音乐的世界。麦克卢汉曾说：“收音机的域下深处饱含着部落号角和悠远鼓声那种响亮的回声。它是广播这种媒介的性质本身的特征，广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱。”⑦而豆瓣电台就好像上世纪六七十年代的老式收音机，人们在期待这种不可预知的神秘的同时，重温了广播匣子流出的声音。“豆瓣电台的流行印证了这个时代一切复古的再度流行”，“就好像一盒音乐糖果盒，你不知道下一颗是什么味道。”（XY语）虽然目前互联网上在线音乐电台产品颇多，但“复古”这一特色无疑是豆瓣电台所独有的。“如果你不知道这世界上有‘惊喜这东西，可以去试试豆瓣电台，不会失望的。”（WWY语）

    从媒介生态学的角度看，广播一直是牢牢占据听觉生态位的媒体。从电台中流出的音乐正是因为不可视，才具有了无穷的感染力和生命力。正如德国早期电影理论家爱因汉姆（Arnheim Rudolf）说的：“声音产生了一个实际空间的幻觉，而画面实际上却没有这个深度。”⑧尤其在当下浮躁成风、娱乐至死的媒介环境中，豆瓣电台的“非视觉”传播，成功地解放了眼球，让用户带着对扩音匣子的怀念，重温了学生时代听电台的感觉。“我觉得豆瓣电台用它的声音，用它的音乐让人们重新热爱电台。”（ZPY语）

    （四）用户使用习惯的延伸：移动终端更适合收听

    豆瓣电台以海量曲目和支持移动终端等诸多优势将人们从“自己往MP3中拷贝歌曲”的疲乏中解放出来，同时其随机性能也进一步延伸了用户对它的使用习惯。

    豆瓣电台栖于网络，但并不局限于网络，目前至少有几种终端形式：一是电台的页面播放器与个人主页，二是桌面客户端软件，三是作为终端延伸的各类程序软件。其中，豆瓣的手机App几乎包括了电台网页版的一切功能，成功地延续了用户的使用习惯。手机作为贴身时间最长的私人媒介，与用户建立起了“一人一机”的绑定关系，豆瓣App在此基础上与用户产生的交流互动是一种“私人模式”（Personal Touch）的对话，有利于形成以用户为中心的“听众社区”，进而为其提供信息资讯及其他深度服务。

    关于媒介选择，保罗·莱文森（Paul Levinson）认为：“我们选择的工具是：媒介如何延伸我们交流的范围和能力，却又不扰乱我们从生物学角度的企盼。”⑨保罗还从达尔文的自然进化论中得到灵感，认为人好比是“自然环境”，媒介技术好比是物种，存活下来的媒介是适合“人类某种自然的生态环境”的媒介。豆瓣电台正是这样一种媒介。“我喜欢上班路上打开豆瓣电台的手机应用，它让我放松，让我忘记自己很忙碌。”（GY语）

    （作者系中国传媒大学新闻学院新闻与传播专业硕士研究生）

    （本文编辑：刘园丁）

    注 释

    ①⑥李炜 《网络个人化音乐电台的乐与路》，载《视听界》2010年第6期。

    ②【加】马歇尔·麦克卢汉 《媒介定律：新科学》，转引于【美】林文刚著、何道宽译《媒介环境学：思想沿革与多维视野》，北京大学出版社，2007年版，第145～146页。

    ③【美】林文刚著、何道宽译 《媒介环境学：思想沿革与多维审视》，北京大学出版社，2007年版，第145页。

    ④【美】丹尼斯·麦奎尔 斯文·温德尔著、祝建华 武伟译 《大众传播模式论》，上海译文出版社，1997年版，第102页。

    ⑤白传之 《广播电视与新媒体发展走向：颠覆or融合？》，人民网http：//media.people.com.cn/GB/40628/9617756.html，2009-07-08.

    ⑦【加】麦克卢汉著、何道宽译 《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年版，第369页。

    ⑧徐畅 《广播媒体有声语言形象与受众听觉心理探析》，载《青海社会科学》2007年第2期。

    ⑨【美】保罗·莱文森著、何道宽译 《手机——挡不住的呼唤》，中国人民大学出版社，2004年版，第129页。