移动互联时代广播的“微媒体”发展策略探析
刘辛未
【摘 要】本文从技术与内容层面分析了新媒体移动化、交互性对传统广播造成的冲击，通过对新浪微电台和蜻蜓.fm两种广播集成与互动平台的对比分析，探索了广播“微媒体”生存的路径和策略（微平台、微内容和微互动），客观审视了“微媒体”自身的局限，探讨了传统广播“微媒体”的发展趋势。
【关键词】广播 “微媒体” 移动化 社会化 微电台
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
探讨广播的发展，首先要明确“广播”概念的两个层面：其一，广播作为一种声音媒介、内容产品而存在；其二，广播媒体是媒介内容的提供商。作为一种传统的声音媒介产品，在当前的新媒体环境下，广播节目内容的传播渠道和范围大大增加，无疑是融媒化发展的受益者。但对于传统意义上的广播机构来讲，形势却不容乐观。广播节目正迎来一个黄金时代，但广播业却面临来自各方的巨大挑战。而由新浪微电台引发的“广播集成性互动平台”浪潮，将广播和广播业带上了一条“微媒体”的发展路径之中。
一、移动互联时代广播媒体面临的挑战
当前我国传统广播媒体所面临的挑战主要是来自于新媒体的冲击。随着互联网等新媒体技术、移动通讯技术的发展和广泛应用，信息的传播路径和范围不断拓展和延伸，用户自制内容的空前繁盛更是丰富了媒介的产品与内容，使得传统广播不论是在渠道偏好还是在内容偏好方面，都不再为绝大多数受众所依赖。广播媒体当下的困境与挑战可以归结为两大方面：一是来自于平台与移动化的挑战，二是来自于内容与互动性的挑战。
（一）技术要素：移动化、智能化、网络化的收听方式
技术的进步、媒介形式的增多，直接带来了受众媒体接触与使用行为的变化。中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。在3G网络进一步普及、智能手机和无线网络持续发展的背景下，视频、音乐等高流量手机应用拥有越来越多的用户。①受众的媒体使用习惯逐渐由传统的纸媒、电视、广播导向，转变为互联网、手机、平板电脑等移动终端导向，很大程度上改变了媒体的竞争格局与增长趋势。其中，传统的广播媒体受到的影响较为显著，听众流失情况比较严重，一些以往黏性较强的广播听众也由频率收听转为网络收听。这些变化都在促进传统广播媒体向新媒体变革与转型。
“传统收听终端、车载移动终端、手机智能终端和电脑在线终端已经形成广播收听市场中的几个不同收听终端的细分市场。”②作为传统广播重要阵地的车载广播，在很多人看来其发展态势良好，不容易受到新媒体的威胁。但随着移动互联网技术的发展和数字通讯技术的进步，随时随地播放音频流或下载音频离线收听成为现实，也在一定程度上撼动了传统广播媒体在“有车一族”的伴随性媒体世界中的地位。当然，我国的移动互联网资费仍然较高，带宽与传输速度仍然有待提升，因此大多数有车族还是会选择通过车载广播进行频率收听。但总体来讲，广播收听的移动化、听众的网民化与广播的网络化依然是当下传统广播媒体面临的重要挑战。
（二）节目要素：草根性、交互性、创新性的内容体验
内容的丰富、自媒体的蓬勃发展，从另一方面对传统广播构成冲击。播客作为一种用户自制内容的先驱形态，以其草根性、平民化的内容成为传统广播模式化节目的有力竞争者；豆瓣电台、青檬音乐台、QQ电台等网络电台纷纷上线，更是丰富了广播的节目内容和产品形态。网络电台的受众定位一般为年轻受众，且依托于大数据时代互联网的信息推送，更加精准，具有针对性和贴近性。相对于传统广播“广撒网”的传播方式而言，定位较为明确，市场细分较好。“广播媒体发展至今，传播方式几乎没有发生什么革命性的变化。虽然有卫星广播、网络广播的出现，但仍然主要沿袭着‘我说你听的‘一对众、‘点对面的传统单项播报方式和传播手段，传播者与收听者界限分明。”③而依托于社会化媒体进行内容传播的网络广播、播客广播、手机广播，都具有新媒体的高度交互特质，使受众得以融入节目的制作与播出环节之中，提高了其黏性和参与度，传统广播的听众则遭到分流。
从传统广播自身的角度来讲，单纯依靠广告盈利的模式已经岌岌可危，广播媒体自身开始寻求垂直一体化和水平一体化等多种经营策略，丰富广播媒体的产业链条。这一方面为广播媒体自身的生存开辟了道路，另一方面由于人力物力的分散，在一定时期内节目内容质量有所下降。总体上来说，传统广播内容相比新媒体内容而言因循守旧、较少创新，在“内容为王”的时代渐现颓势。
二、广播的“微媒体”发展路径探索
从播客、网络电台再到近两年十分流行的微电台，新媒体广播形态的出现，特别是以新浪微电台、蜻蜓.fm为代表的广播集成与互动平台的出现，带给广播这一声音媒介更多的是机遇和活力。针对当下传统广播在技术层面与内容层面的多重挑战，广播的“微媒体”发展逐渐受到重视，成为广播融媒化发展的重要举措。
“微媒体”的概念是由新浪微博的“微”概念引申而来，目前关于“微媒体”的概念也是众说纷纭、未有定论。公众普遍认为“微媒体”就是微博、微信、微电影、微纪录片等“微”字打头的媒体形式。“微”字强调了“微媒体”以个体、个人为主导，区别于权威和主流，更注重草根性和平民性，是个人站点的集合，个人可以自由添加内容产生信息增值，多数是开源和免费的。“微媒体”的传播内容带有碎片化特质，其传播路径不是单向而是双向甚至是多向，呈现出网状的传播结构，具有传播速度快、传播范围广、互动强度高等特质。广播的“微媒体”发展策略应包含两个层面，一是新媒体广播媒介的创新举措，二是传统广播由此得到的经验及其自身的“微媒体”改革。“微媒体”策略主要从传播渠道、传播内容和互动体验三方面进行，下面将从新浪微电台和蜻蜓.fm这两个具体案例的对比分析中具体论述。
（一）微平台：突破时空局限的微型集成平台
微平台策略主要是指当前广播媒体在播出渠道方面的发展策略与趋势。它使得广播节目的播出与收听不再依赖于传统频率，而是将其播放内容进行网络化提升，使之更符合移动互联网时代用户的媒介使用行为和信息接收习惯，并拓展个人电脑、手机或其他移动接收设备的广播应用终端，实现广播收听的跨时空和自由化。当下微平台策略的两个主要实践案例是新浪微电台和蜻蜓.fm。
微电台是新浪微博推出的集成性广播节目播出与互动平台，听众可以在浏览微博或其他网页的同时，跨地域、非线性地收听自己喜欢的电台节目。从2011年5月上线以来，新浪微电台不断拓展合作业务，覆盖国内大批电台。新浪微电台首页动态数据显示，截至2014年7月4日，微电台已经覆盖了全国34个地区，476家电台，已有3671位电台DJ入驻，④新浪微电台不仅包含了传统的主流电台，还引入了青檬音乐台等网络电台，打破了广播频率的地域限制和线性播出束缚，并且将权威媒体发布的内容与草根用户自制的内容置于同一公共平台之上，集众家之大成，简化频率收听和传统广播网络版收听的繁琐流程。此外，微电台还在网页版的基础上推出了手机等智能终端客户端，充分满足了用户即时收听的需要。
几乎在新浪微电台上线的同时，上海麦克风文化传媒有限公司推出的蜻蜓.fm收音机这一“类微电台”的广播收听终端也出现于大众视野。蜻蜓.fm推出了网页版和智能手机终端两类产品，并设有电台榜单推送和DJ互动环节，与新浪微电台几乎如出一辙。蜻蜓.fm主要提供全球范围内在线（首先电台自身必须制作了网络流可供引入）新闻、音乐、经济、娱乐等3000多个电台频率，以及主播电台、有声读物、各类播客等点播内容，在上线一年半的时间里，用户已经突破1500万，是广播媒体与互联网发展相结合的成功案例。相比于新浪微电台，蜻蜓.fm在地域覆盖方面做了革命性的突破，引入了部分国外电台，极大地丰富了电台的播出内容，这在国内“类微电台”广播收听终端中是突破之举。但目前仍然是以国外音乐频率为主要引入对象，新闻性较强的频率（如英国BBC电台等）并不在引入范围之内。
以新浪微电台、蜻蜓.fm为代表的广播“微平台”的出现，实现了广播收听的网络化、移动化、便捷化以及收听终端的智能化和微型化，将广播引入了一个“微媒体”的新时代。
（二）微内容：对内容进行打破与重组
微内容策略主要是针对广播节目本身进行改革，打破传统广播节目的自有逻辑，用新媒体逻辑取而代之。具体表现为片段式、专题性的“单集”节目，这既符合移动互联网时代“快餐式消费”的节奏和需求，又能够利用新媒体思维精选广播节目，突出和聚焦热点话题，各个击破，从而增强受众记忆，起到“沉淀式品鉴”的效果。
蜻蜓.fm相比于新浪微电台，除了在覆盖面上有所突破之外，还注重自身的界面设计更具现代感和新媒体性质，图文结合并且突出图片的策略能够有效抓住受众的眼球，在注意力资源的获得方面优于新浪微电台。此外，蜻蜓.fm不同于其他广播集成播出平台的最显著特征，在于其单集节目的播放推送功能（见图1）。
这种单集节目的播放推送功能，将传统广播电台播出的内容根据互联网的特性进行重新组合，更为彻底地打破了广播媒介的线性收听特征。这种“打破与重组”不同于新浪微电台或其他广播媒体网络版的“时段播出”，蜻蜓.fm选用的是碎片化、专题性的“内容推送”。即在传统广播节目当中，截取当下热门新闻或焦点话题制作成为“单集节目”，在首页设置“精选”栏目滚动推送，并配有图片和别出心裁的新闻标题，力图将广播单集节目打造成为吸引受众眼球的新鲜内容。
将整段节目打破与重组，变冗长且夹杂大量广告的广播节目为微型化的单集专题，让听众在节目选择时能够更加具有针对性，增加了节目内容本身的传播效果和影响力，蜻蜓.fm这种片断式“微内容”的传播策略是当下广播节目传播的有效路径之一。
（三）微互动：依托于社会化媒体进行广泛互动
不论是新浪微电台还是蜻蜓.fm，其最具时代性的地方在于革新了传统广播的互动方式。广播作为一种声音媒介，也是麦克卢汉冷热媒介理论中所提到的“冷媒介”，需要受众具备较强的编码与解码能力，在收听中利用听觉感官接收到的信息去调动其他人体感官进行模拟与还原，以更好地“体验”广播媒介的传播内容。而广播媒体本身也从未忽视受众的“体验”，十分注重与听众的互动，从一开始的听众来信到后来广为流行的热线电话、短信互动，再到网络媒体时代的论坛互动，都是广播媒体为提升听众“体验”而做出的努力，但其互动性仍然较弱，听众的参与面十分有限。
新浪微电台等广播节目集成与互动平台的出现，进一步改变了听众被动接收的地位。新浪微电台依托于新浪微博而设立，各地电台注册官方微博以发布最新节目预告和各种当地信息，电台主持人可以通过发微博、评论、回复等功能与听众互动，而听众也可以一边在线收听微电台，一边与主持人交流，这些交流内容又会被主持人所引用，成为节目内容的一部分，形成一个良性的互动循环，听众积极性、互动性和参与度都得到了极大的增强。蜻蜓.fm也在收听界面设置了聊天板块和新浪微博、腾讯微博分享链接按钮，用户在滚动聊天的同时可以将发言一键转载到微博中，不仅实现了广播的“边走边听”，还实现了“边听边聊边分享”。这两者的即时互动都依托于微博等社会化媒体来实现。“在社会化媒体环境下，广播电台正经历从内容的生产到信息的传播，再到广播电台品牌形象的打造的过程，广播与微博的多形式、多角度、多层面互动都贯穿其中。”⑤由此，广播的“微互动”策略使受众的状态与节目本身的传播效果一目了然，传播的针对性、贴近性和有效性都大大提升。
受广播“微媒体”形态的启发，传统广播的传播力度、范围都有效改善，传统广播业也从中吸收经验，开辟移动化、社会化的“微媒体”道路，进行全国的台网联动。如，依托于中国广播网而建成的“中国广播-全国电台网络集成平台Radio.cn”（见图2）就是一个典型的案例。在该平台上可以收听直播，也可以进行节目点播或专题收听；集合全国广播联盟、中国高校传媒联盟的力量，进行优秀节目展播和优秀电台推送；推出播客大赛，鼓励草根化、亲民化的内容产制，且具备社会化媒体的分享与互动功能，是传统广播机构中“微媒体”路径的先行者。
三、广播“微媒体”发展策略的局限性及趋势
虽然“微媒体”的发展路径为广播开辟了一片广阔的生存空间，但它也有自身的局限性。首先从技术上来讲，网络收听、移动收听都需要依托于先进的现代传播与通讯技术。但目前我国的互联网及移动网络的发展仍然较为滞后，带宽与速度不足以支撑高质量的音频收听，而移动网络流量的高资费和音频内容流量高消耗之间的矛盾也是广播移动化收听的又一大难题。今后随着4G网络、季度流量清算、流量包月不限量等技术和收费方式的出现和推广，移动广播或将迎来更为可观的发展前景。
其次，从内容上来说，不论是传统的广播媒体还是网络电台、微电台，内容提升仍然是其共同面临的挑战。广播媒介虽然具有较强的伴随性，但缺乏视觉媒介的吸引力，听众注意力容易分散，这对广播媒体的记者与编辑都提出了较高的要求，需要从业人员提升专业素养以提供创新且优质的广播节目。此外，除了中央电台、中国国际广播电台和一些专业频率外，大部分电台都具有较强的地域属性，节目内容大多是本地新闻资讯或当地文化，这种地域壁垒也是电台网络化过程中不容忽视的问题。笔者认为，当前地方电台的目标受众群仍需立足于当地群众，避免网络化竞争中的模仿与复制，立足于内容本身，充分利用地缘优势、保持地域特色是地方电台安身立命的根本。
最后，从广播互动性角度出发，听觉媒介自身的体验性较差，在当下“体验式全媒体感官”的发展浪潮中几乎没有优势；依托于社会化媒体建立的“类微电台”虽然使得广播的互动性有所改观，但我们仍需客观理性地看待广播与社会化媒体的融合。当下社会化媒体产品十分丰富，然而缺乏有效的选择与过滤机制，各个层次的用户自制内容充斥着整个互联网，“分享与互动”的地位远远高于内容的把关与选择，社会化媒体自身正处于疲态，广播媒体与其合作更应该客观理性。此外，大部分的广播“微媒体”平台主要还是针对中青年网络听众，即传统电脑用户和智能移动终端用户，与老年人群体的互动程度仍然较弱。从创新扩散理论的角度，老年人群体是创新扩散过程的滞后者，接受新技术、新媒体、新内容的过程较为缓慢。因此，如何在发展新媒体内容的同时，保证老年听众的收听需要，提升广播节目的内容质量，也是广播继续向前发展的重要课题。
（作者系中国传媒大学新闻学院新闻学专业硕士研究生）
（本文编辑：刘园丁）
注 释
①《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网信息中心http：//finance.chinanews.com/it/z/CNNIC33/index.shtml？qq-pf-to=pcqq.c2c。
②赵海静 《移动互联时代的广播级广播受众触网行为分析》，中国广播资讯网http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=1060。
③蔡奕璇 《微电台——媒介融合时代的新型广播发展模式》，中国广播资讯网http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=748。
④新浪微电台首页http：//radio.weibo.com/area/china。
⑤黄楚新 邱智丽 《社会化媒体环境下广播与微博的互动》，载《现代传播（中国传媒大学学报）》2013年第8期。
