新媒体兴盛时期的广播发展之路

    陈蔚

    【摘 要】本文通过分析以广播为代表的传统媒体和微博、微信等社会化媒体为代表的新兴媒体之间的优势与不足，试图找出一条适合广播在新媒体兴盛时期稳健发展的道路。

    【关键词】广播媒体 新媒体 社会化媒体

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    随着互联网、移动互联网以及智能终端的全面普及，现代社会媒体种类的丰富程度已超过以往任何时期，各类媒体对有限受众资源的争夺也已进入白热化阶段。在媒介生态环境错综复杂的今天，受众对媒介的选择呈现出多元化的趋向，广播作为唯一能“解放眼球”的媒体，以其独特的传播方式仍能在竞争激烈的媒介战场占有一席之地，显示了其顽强的生命力。本文试图探究传统媒体与社会化媒体之间的异同，并以无锡广播的尝试为例，探寻广播持续发展之路。

    一、传统媒体与社会化媒体的差别

    传统媒体包含报纸、广播、电视、电影等，内容由业主主导，点对面发布，追求大量生产与销售。所谓社会化媒体（social media），也叫社交媒体，是人们用来分享、评价、讨论意见、观点及经验的工具和平台，是“所有人”对“所有人”的媒体。社会化媒体和传统大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群，也就是所谓的“分众传播”。社会化媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音频和视频。流行的社会化媒体传播介质包括了博客、维基百科、脸谱、推特、微博、微信、网络论坛等。

    依赖于WEB2.0技术的发展，新兴的社会化媒体多出现在网络上。随着智能手机的快速发展，手机终端的应用，也为新兴的社会化媒体提供了更大、更快、更便捷的平台。社会化媒体和传统媒体的明显差别如下：

    1.传播结构：社会化媒体和传统媒体都可以向全球传播。传统媒体多属于中央集权的组织结构，生产、销售模式趋于单向化。社会化媒体则通常扁平化、无阶层、依照多元生产或使用的需求，具有不同的形态。

    2.使用能力：能使用传统媒体的，绝大多数都只有掌握该媒体的政府或企业、团体。而社会化媒体可让社会大众便宜或免费使用；例如博客、微博、微信等，人人可免费申请，申请人可任意编辑、发布内容。

    3.专业要求：进入传统媒体的专业门槛较高，例如，需设置全职的记者、编辑、摄影师、财务、法律部门等，除了一定的基本素养之外，还需要其他学科的专业素质，才能经得起消费市场的检验；尤其因为传统媒体的市场竞争激烈、盈利压力，对专业能力的要求可能会更高或更加多元。社会化媒体的专业门槛相对较低，对专业素养要求不高，加上社会化媒体为争取更大的注意力经济，倾向于将其使用接口设计得更方便、更简单。

    4.即时程度：一般而言，根据节目内容的规模，传统媒体常有几小时或几天、几周，甚至几个月的制作时间，社会化媒体因为偏好轻薄短小的图文发布，所以制作时间会是几小时、几分钟。

    5.内容变更：传统媒体的内容一旦发布，几乎很难修改，例如新闻报纸、广播、电视、电影等，如需答复、修正，往往要等到下一个版本，例如第二天的报纸、下次广播、下回电视、重新剪辑的电影版本等，牵涉的人力和时间较多。社会化媒体则可以随时随地更新修改。

    6.真实性和权威性：传统媒体由于发布渠道的可控性和严格的审查制度，往往对所发布信息的真实性和权威性更加负责。而社会化媒体则受约束较少，从而导致信息的真实性无从考证，以讹传讹的现象时有发生。

    二、新媒体环境下，传统媒体受到巨大挑战

    从目前的传播技术看，新媒体尤其是社会化媒体相比传统媒体的技术优势在于：一是信源广泛，所有用户都是消息源；二是发布渠道便捷，装备要求简单，有时甚至只需一部可以上网的手机即可；三是时效性强，所有用户都可能是第一或前端信息源，随时随地、全天候同步直播新闻，人人都可以经营“自媒体”；四是扩散速度快、范围广，通过粉丝关注和转发可以达成几何级、裂变式的高速传播；五是具有个性化、互动性强等优势。

    在互联网社会化以后，传统媒体再次受到冲击和挑战，不得不挥别“拥有渠道，就拥有经济回报”的黄金时代。尤其是成长于新媒体迅猛发展背景下的年轻一代，互联网和手机，特别是如今的智能手机，是其最主要的信息获取源和生活消遣对象。在漫长的工作时间之余，个人时间被各种信息大量充斥。社会化媒体的“短小精干”高度吻合年轻人简明快捷的阅读习惯和社交需求，这也使得传统媒体已有受众和潜在受众的减少速度日益加剧，广告市场也因此流失。

    社会化媒体“人人皆媒体”的表现，成为公民新闻时代的开端。社会化媒体凭借其大众性、自主性、快捷性和互动性等诸多特点，既构建了庞大的用户群，也引入了一种开放式新闻理念和传播模式。通过以社会化媒体为主要工具和平台，信息传播成为每个人都可以组织、生产、发布、扩散的活动。

    三、“自媒体”时代广播媒体发展之路

    新兴媒体的飞速发展对传统媒体带来巨大的挑战，传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，越来越多的人通过新兴媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。传统媒体的舆论引导能力面临严重挑战，作为传统媒体的广播只有改革创新，积极应对，与新媒体深度融合，与之合作互补，将广播的特色通过新兴媒体的渠道更加凸显出来，才能更好地迎接挑战，实现传统广播媒体的可持续发展。

    1.创新理念和手段，创造“新媒体化”的广播媒体

    “媒介总是以叠加的方式向前发展，新媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。”①传统广播媒体发展改革的目的，并不是要成为彻头彻尾的新媒体，我们更希望她“新媒体化”——借助新媒体技术及其媒介形态，使广播在符合当代媒体发展趋势的平台上获取更大、更有效的空间来使自己得到受众的认可和接受。广播媒体“新媒体化”可以借助两个重要的平台：网络平台和手机平台。借助这两个平台，一方面，广播可以将自身拥有的音频信息资源与网络传播的技术平台结合起来，实现广播的“闻其声而见其形”，将单一的声音内容通过文字、图片、视频等形式呈现，弥补广播媒体稍纵即逝、“只闻其声不见其形”的缺憾，实现结合广播、互联网、手机终端多平台，音频、图文、视频多形式的传播，达到音画同步、自由选取和回放等功能。另一方面，可以融合新兴媒体尤其是社会化媒体善于追踪热点、新闻透明度高、平民化色彩浓的优势，提高对年轻和高端受众的吸引力。同时，广播、电视、网络三网融合、适应智能手机等便携式终端需要的4G时代的到来，更为广播的移动收听提供了无限空间，借助这一技术可以实现随时随地在线收听或离线点播收听，从而突破传统广播的地域和固定时点局限，由此为广播加速发展带来一个广阔的空间。

    2.创新内容、形态，增强广播的互动化趋势

    听众热线电话、短信平台等形式的互动交流一直是广播媒体的传统优势，而受到年轻人极大欢迎的在线交流、即时交流等新媒体互动交流形式，渐渐削弱甚至开始冲击广播原有的这种互动优势。在新兴媒体飞速发展的今天，传统广播媒体的话语霸权受到了挑战——网民既是传播者，又是用户和受众，网民可以从多角度、多层面对某一现象进行开放式交流、探讨。因此，为了让更多人尤其是年轻人接受和参与传播，广播媒体要借助新媒体技术，登上各种社会媒体平台，开创自己的博客、微博、论坛、微信公众号等，利用新媒体互动交流技术，强化已有的互动交流优势，打造品牌栏目。

    3.创新传播平台，与新兴媒体共同发展

    广播以声音征服听众，而社会化媒体能全方位地呈现信息以及与受众互动，两者如果能完美结合，一定能使信息的传播速度和有效性达到锦上添花的效果。

    目前，国内互联网已从以内容为王的门户网站主导的时代，发展到以人际关系为核心的SNS社交网络时代，即“微”时代。据中国互联网络信息中心发布的《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，微博和微信作为信息传播的重要渠道，飞速发展为互联网的明星。网民覆盖率最高为即时通信，其次为社交网站，最后为微博。即时通信在网民整体中的覆盖率达到了86.9%，即时通信工具一直是网民重要的互联网应用之一，传统的QQ、MSN、飞信等是网民互联网交流沟通的重要工具，近年来伴随移动互联网的快速发展，针对移动设备而推出的移动即时通信工具也迅速普及。

    微博、微信等社会媒体的兴起充分体现了分享和互动在媒体传播领域的魅力。所以，广播媒体除了要放大本身原有的品牌价值，还应通过对互联网社会媒体的应用，把传统广播的新闻资源、广告以及各种主要业务进行更紧密地结合、包装、策划，紧跟新兴媒体发展步伐，利用新媒体技术助推广播的发展。

    4.保持开放的新媒体管理思维，创新完善管理机制

    借助与新兴媒体的深度融合，实现广播媒体内部的机制创新是传统广播实现突破的必经之路。首先，从“人”出发，创新人才考核机制，在专业素养的基础上，培养有多种技能、适合多岗位的采编人员，以使从业者适应日新月异的媒体竞争格局。其次，创新传播机制，将原有广播主持人对听众的“一对多”“点对面”传播，转化为增强受众和主持人之间更多互动的“一对一”“点对点”传播，使受众需求、传播效果一目了然，增强传播的针对性、贴近性、有效性，甚至趣味性。

    5.创新传播形态

    筛选和整合社会化媒体中海量的碎片化信息，将其延伸为独有的视角展开和深入解读，同时加入传播内容形态的包装，加入情感营销，以此聚拢更多的受众，特别是年轻的受众，扩大并巩固受众群体。广播可以运用低成本、无障碍的特点稳固受众群，例如，我国已成为世界汽车销售第一大国，也就是说，每销售一辆汽车，客观上就增加了一台收音机。因此，多考虑车载人群的想法、兴趣和需求，就会较好地吸引车载移动人群收听广播，从而稳固这部分受众群体。低成本、障碍少还体现在特定人群上，如城市中的流动人口和中老年听众，由于经济、学历、职业等因素限制，他们一般接触新媒体较少，较依赖于广播媒体，广播媒体报道越贴近他们的生活，反映他们的心声，这部分人群就越能成为广播最忠实的受众。

    四、无锡广播的新媒体应用尝试

    近年来，无锡广播尝试传统媒体和新媒体融合之道，先后开发了网站、微博、微信、移动客户端（App）等各个领域的应用。

    1.网站。无锡广播先后开通了广播中心官网和各大频率网站。利用网站为广大网民提供在线收听、节目点播等服务，同时用图文方式进行活动宣传，推介经典栏目，介绍知名主持人，提供听众交互平台。网站的建设使无锡广播节目平台得以延伸和拓展，在节目和听众之间架起了一座超越时空的桥梁。

    2.微博。广播中心、各大频率都开通了官方微博，拥有大量粉丝。广播中心的官方微博是无锡广播一个重要的信息发布平台，每天发布次日各频率即将推出的精彩节目和热点活动介绍，即时发布刚刚发生的重要新闻，推出各种听众参与的活动，比如最近推出的“竖起耳朵听广播”，吸引广大听众更好地参与节目。各频率官方微博每天有专人将各类具有本频率特色的新闻资讯、交通路况、服务信息、各类活动等内容及时发布到微博上，并通过网友的“评论”和“转发”，即时搜集最新信息、了解反馈情况，收集、丰富、扩大各类资讯内容。此外，各频率的名优栏目、主持人也分别开通了微博，拥有一批各自的拥趸。许多主持人都将各自的微博作为搜集节目内容、吸引忠实听众的根据地，每日话题发布、节目互动、活动回顾等内容已成为节目不可或缺的重要组成部分。

    3.微信公众号。目前无锡广播各频率官方微信平台、各栏目微信平台纷纷开通，为特定受众群提供节目宣传、活动推介、交通路况、投诉回复、寻医问药等各种有针对性的服务，使节目更好地贴近民生、贴近听众。微信的语音功能与广播这种声音媒体有一种天然的亲近感。在无锡广播节目中，越来越多的听众通过微信语音参与节目。都市生活广播的官方微信平台在无锡广播几大频率的微信平台中率先开发自定义菜单功能，在推送精彩节目、活动内容预告之外，推出了《都市男女》《寻医问药》《声音保管箱》等好玩又有用的广播服务产品。

    针对微博和微信在节目中的广泛应用，无锡广播还特意开发了专门的微博微信客户端应用系统，打通了微博微信客户端和专业音频编播网之间的接口，使主持人能够直接在音频播出站上即时调用经过审核、编辑的微博微信内容（包括音频）。

    4.移动客户端（App）。App由于不受腾讯公司在微信平台开发接口方面的诸多限制，因而具有比微信公众号更为强大的功能。无锡广播推出了“无锡新闻广播”“104手机广播”“江南之声广播”三个App，为手机听众提供在线收听、求助、投票、互动等丰富多彩的服务。

    （作者单位：江苏省无锡广播电视台〈集团〉）

    （本文编辑：吕晓虹）

    注 释

    ①【加】马歇尔·麦克卢汉著、何道宽译 《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年10月第1版，第34页。

    参考文献

    1.维基百科http：//zh.wikipedia.org/wiki/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93。

    2.尼尔森2011年第三季度社交媒体报告http：//cn.nielsen.com/documents/SocialMediaReport_SCN.pdf。

    3.胡泳 《媒体变局下的媒体人角色》http：//huyong.blog.sohu.com/282171292.html。

    4.中国互联网络信息中心《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201312/P020131225358386313453.pdf。