电子商务背景下生鲜农产品的运营模式分析
张欣香
摘要：近些年，电子商务产业的兴起，带动了一系列传统产业的转型发展。生鲜农产品除了传统运营模式外，也迎来了电子商务背景下生鲜电商运营模式的新发展机遇。本文立足于互联网时代，分析电子商务背景下生鲜农产品的发展近况，并对我国生鲜电商常见的电子商务运营模式进行梳理以及探讨。
关键字：电子商务;生鲜农产品;运营模式
中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：（2021）-19-
1.引言
随着电子商务产业的兴起，生鲜电商应运而生。从2018年起，中国生鲜电商市场迅速发展，阿里京东等电商巨头频频入局，持续加码供应链及物流等基础建设的投资，并带来了线上线下相融合的新零售模式，使得生鲜电商市场备受关注。2020年疫情期间，生鲜电商在国家政策驱动下急速发展，直播卖菜、无接触配送、社区生鲜等新模式相继涌现。但由于生鲜农产品易腐易烂的特有属性，我国生鲜农产品产地分散、产品难以标准化等供给端问题，以及消费者对线下体验的强需求，导致生鲜电商在运营过程中仍存在配送速度慢、商品品质差、消费者粘性低、流通环节多，供应链冗长导致市场信息不对称等一系列问题。基于此，分析电子商务背景下生鲜农产品运营模式的现状以及存在的问题，并进行优化探讨。
2.生鲜电商的运营模式分析
（1）生鲜农产品综合型电商
综合型生鲜电商主要是凭借自身平台优势吸引商家入驻。其主要优势包括：已有庞大的拥有良好购物习惯的用户群体，具有强大的流量效应;完善的供应链系统以及物流配送环节。但其只是提供平台，不参与生产销售等环节。该模式代表商家有天猫超市、苏宁易购、京东生鲜等。
（2）生鲜农产品垂直型电商
垂直型生鲜电商是最早出现的生鲜电商运营模式，现阶段已经发展较为完善。垂直型生鲜电商独具区域性、本地性特征，进行产品直供，相对于其他平台来说与消费者交互性更强，对用户需求的把握更为精准。而且，垂直型生鲜电商专注于生鲜领域，专业性更强，其冷链配送等服务更为完善，产业链更为健全。
（3）生鲜农产品“超市+餐饮”电商模式
新零售生鲜电商“超市+餐饮”模式依托线下门店辐射，发展线上平台服务，通过关注在线时效消息和线下的用户体验，为消费者提供全方位的消费体验。线下的生鲜餐饮模式满足了消费者对差异化购物的需求，而在线数据业务则对会员从商品本身到其消费，都尽可能地进行监控管理。代表商家是盒马鲜生、永辉超级物种。
（4）生鲜农产品物流企业平台模式
物流企业平台模式通常具有一套完整的生鲜农产品产业链以及完善的冷链配送体系，主要是通过发展物流系统形成的。以顺丰优选为例，顺丰快递做生鲜电商有着其他任何平台所不具备的优势。
（5）生鲜农产品社区电商模式
突如其来的疫情为生鲜类电商平台培养了大量用户群体，尤其是新零售时代下的社区生鲜电商模式发展更为迅猛。社区生鲜电商以服务社区群众为主要目的，用户通过微信小程序或微信群等互联网形式，进行商品浏览后下单，由社区团长负责送货上门。
3.生鲜农产品电子商务运营模式的优化探讨
（1）从源头加强对生鲜农产品质量的把关。
生鲜农产品的供应端是企业发展的命脉，严格把控产品质量，确保产品质量，能够提高用户粘性，最终实现整体利益最大化。但由于我国农业生产基地缺乏标准化生产能力与发达的生产技术，导致产品质量参差不齐。因此许多终端用户察觉产品质量不符合心理预期时，便产生了退货行为。这不单单使得逆向物流成本增加，还导致企业在丢失用户的基础上，还损害了口碑，对企业品牌建设产生巨大的负面影响。另外，农产品流通环节质量信息不透明同样是造成产品质量问题出现的重要原因。线上质量信息传递形式具有有限性，消费者在线下购买时可以通过对直观感受对产品质量进行判断，而线上购买仅凭借图片视频等商家提供的信息以及可能存在不真实的用户评论进行判断。因而线上购买的形式容易产生信任危机，且增大了道德风险发生的可能性。
（2）从推动式供应链向拉动式供应链转化，加强供应链整合力度。
生鲜农产品电商企业频频失利的主要原因大多在于高成本超过负荷，如何在降低成本的同时保障产品质量是企业最大的难题。拉动式供应链模式通过大批量订单反向拉动上游生产，不仅降低了企业库存成本，提高了议价能力，而且还满足了消费者需求。
（3）创新电子商务运营与营销模式。
在运营过程中，在产品标准化建设的基础上进行品牌化建设。企业首先应维护消费者的权益，注重产品开发，做好自身品牌定位，开创自有品牌产品，拥有足够的品牌建设能力，才能挖掘品牌价值，通过多渠道、多平台等多种销售方式来确保品牌效应，提高品牌认知度，增强渗透力。
参考文献
[1]昝梦莹，陈光，王征兵.我国生鲜电商发展历程、现实困境与应对策略[J].经济问题，2020（12）：68-74.
[2]刘鑫.互联网时代下生鲜农产品电子商务运营模式创新探究[J].科技经济市场，2020（09）：150-152.
临沂大学大学生创新创业计劃项目资助（项目编号：X202010452143），通讯作者：董西梅
