应急广播在新媒体时代的传播策略
温秋阳
【摘 要】在新媒体时代，应急广播要利用新媒体，实现传统应急广播传发与覆盖的升级换代；要融合新媒体，实现应急广播业务流程再造；要打造核心技术，加强应急信息产品与各终端的适配性；要利用传统媒体品牌影响力，打造可信赖的应急信息传播者新形象。
【关键词】相对优势领域 补偿性媒介 适配性 强制开启 个性化服务
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
“相对优势领域”理论认为，“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，而只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”①
“补偿性媒介”理论认为，人在媒介演化过程中进行着理性选择：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。②
上述两个理论叠加，为我们诠释了传统广播在其后不断出现的新媒介（如电视、互联网）的推动下，找到它相对优势领域的演变，即车载广播和应急广播；而拥有诸多传统媒体所不具备的新优势的新媒体的出现，可以作为传统广播的“补救和补偿”，二者融合，补上了传统广播的短板。
今天，我们要说的应急广播脱胎于传统广播，也让传统广播在优势领域发挥出独特的作用。
首先要明确的是，即使在新媒体时代，应急广播依然要充分用好传统广播，即无线电广播，保持其在差异化竞争中的独家优势，发挥其面向灾区、传播快速、覆盖广泛、不靠电力、便捷可靠的特点，尤其是面向农村、城市人员密集场所、移动人群，通过大喇叭等最原始手段，采取强制收听办法，实现应急信息的瞬间抵达。
其次需要说明的是，在新媒体时代，应急广播必须与新媒体融合，才能将传播应急信息的功能发挥得更好。要以应急广播为龙头，打造一个多媒体平台，生产跨媒体的应急信息产品，以受众为中心实现应急广播信息从大众化产品向个性化产品的延展。
应该看到，与其他传统媒体相比，广播的技术特质、声音特质与新媒体有着天然的亲近性，更易于与新媒体融合。第一，传统广播通过互联网等新媒体实现了重复收听、点播收听，广播的“生命”得以延长；第二，与电脑、手机等更多新媒体终端的结合，广播的传播空间得以扩展；第三，借助新媒体技术，传统广播改变了单靠声音传播的方式，逐渐向“可听、可读、可视”发展；第四，新媒体的交互特征使得广播实现了与用户点对点的双向互动，逐步实现了广播的可选择及可订制服务，增强了广播与用户之间的黏性。
应急广播与新媒体融合，应急广播传播范围既广泛，也更具针对性；传播方式既满足灾难发生地民众危机时刻的可听，也满足关注突发公共事件受众的视听需求。
其实，在突发公共事件传播中，与新媒体融合的不仅是应急广播，其他传统媒体都在进行各种各样的尝试。但为何要建立以应急广播为龙头的多媒体平台，最根本的原因在于，应急广播的初始设计以“快”为首要原则，因此，应急广播与权威信息源如政府预警信息平台、政府应急办、地震局、交通管理局等部门之间建有应急信息绿色通道，如日本NHK与日本气象厅之间建立专线，保障实现第一时间发布应急信息，尤其是山洪、地震、海啸、台风等预警信息。与权威信息源的联通让应急广播拥有第一时间播报应急信息的优势，从这一角度看，应急广播与新媒体的融合是这一优势的放大。
如果倒推，权威信息发布部门可否直接与新媒体建立应急信息绿色通道？在以人为本的大前提下，为惠及更多民众，应该可以。但新媒体解决不了传统广播的传输覆盖问题，解决不了农村大喇叭建设问题，解决不了没有新媒体的民众的接收问题。而以应急广播为主体，去融合新媒体，一方面可降低信息通道重复建设的成本，另一方面可迅速转化为多媒体发布，通过传统广播与新媒体的交叉覆盖，实现应急广播信息使用效率最大化。
应急广播与新媒体融合不可能一蹴而就，二者的融合一定是渐进的，分阶段的，对融合的设计应考虑技术进步因素而具有前瞻性。
一、利用新媒体，实现传统应急广播传发与覆盖的升级换代
在现有广播业务流程不变或不做重大改变的前提下，充分利用新媒体手段，一是在应急信息采集端应用新媒体，二是在应急信息发播端与新媒体结合。
近年来，手机越来越成为广播记者报道不可或缺的设备。手机集成度高、成本低、体积小、易于携带等优势，使其越来越趋近成为全能的个人手持终端设备。随着照相、摄像、录音等多媒体功能的逐步加强，手机传送多媒体信息成为可能。从广播媒体实际操作情况看，记者通过手机传发应急信息已是常态，通过手机，实现了从通话、短信到彩信、微博、微信的信息传递。
技术永远在进步。这就要求广播媒体和广播记者与时俱进，学习并利用新媒体技术为我所用，丰富应急广播信息传发渠道。
目前，西方国家的一些媒体集团为了适应媒介融合的需要而出现了配备齐全的“超级记者”（能提供图文、音视频信息的全能记者），而且很多新闻院系也开设了“媒介融合”专业。国内一些全媒体集团也逐渐为记者配备了能为全媒体供稿的各种设备。
媒介融合为“超级记者”提供了舞台，在深入突发公共事件一线采访中，“超级记者”动用全媒体手段，身兼数职，大有可为。
再来看广播播发端。将广播音频平移至互联网已成为广播与新媒体融合的最初级阶段，但依然有市场需求。据英国收听调查组织RAJAR2012年数据显示，英国通过互联网和手机收听广播的用户比上一年分别增长了10%和14%。③这意味着受众采用自己最便捷的方式主动寻求传统广播的声音，这也从一个侧面证明了传统广播在新媒体上有很大的拓展空间。
传统广播与新媒体嫁接，二者相得益彰。以“7·23”甬温线特大动车事故为例。2011年7月23日晚，事故发生后，浙江广电集团交通之声微电台官方微博第一时间发布：“请各位网友注意：@浙江交通之声将会带来最前方的报道，请各位网友关注。如果有前方最新消息，请@微电台，我们将第一时间将您的消息转发出来，FM93交通之声记者将会在前方给出第一时间的详尽报道。”随后，交通之声频率进行了特别直播，并不断在微博上发布最新消息，众多网友第一时间通过微电台收听，获得最新资讯。
在此次特大事故中，微电台官方微博转发或发布电台的最新消息，呼吁网友收听。微电台使网友迅速了解事故抢救情况，突破了地域的界限，通过微博文字、图片，让受众更直接了解事件进展，并能通过转发微博，传递信息、表达心情，打破了传统广播只通过声音传播的局限。④
在传统广播媒体开办的新媒体与其母体传统广播的联动中，传统广播依然唱主角，但通过新媒体吸引新受众的趋势已显露出来。或者可以这样说，在同一时间段，微博用户与广播受众几乎是不交叉的，但因突发公共事件的高关注度，使微博用户因媒介融合而有机会接触广播。这在应急广播与新媒体融合中，是一个令人欣喜的局面。
在浙江交通之声与其微电台官方微博的联动中，不仅扩大了传统广播的覆盖人群，而且，扩大了突发公共事件中传统广播的信息来源、丰富了传统广播的呈现方式。传统媒体与新媒体信息互通、议程互动，实现了传播效果递增。
二、融合新媒体，实现应急广播业务流程再造
媒介融合是对传媒机构现有运行体制机制的挑战。在媒介融合的状态下，各种媒体形态仍应从各自的传播语态和传播理念出发，相互配合，从而生产制作更加丰富的媒体产品。因此，媒体机构要根据融合后内容采集与生产的需要，进行生产流程的改造。
对应急广播来说，广播电台要摆脱原有的单一的广播媒体的操作模式，包括原有的单一应急广播操作流程，根据各种媒介业务融合的需要，重新打造业务流程，使各种媒介能够在应急信息传播中取长补短，相互依托，有效联动，真正融合成为一个新的共同体。
首先，从机构设置上，按融合后的新需要进行重新设置，打破现存的广播新闻部、新媒体部各自管理、有需求时再合作的格局，从根本上杜绝应急广播与新媒体“合而不融”的局面。
其次，在岗位设置上，完全按照应急信息从获取、分析到制作、播发的流程，设置工种、确定岗位职责。要设置应急信息总编辑（或指挥部），根据应急信息的等级、范围确定总体报道规模；前往一线的记者明确自己需要完成的多媒体应急信息采集任务；各编辑根据自己负责的接收终端特点，编辑素材，每个人都明确自己在融合后的媒体中的应急报道中所应承担的责任。
第三，在技术保障上，打造统一的平台，实现媒介产品灵活、多元的组合。
英国BBC广播有一个打造“马提尼媒介”的提法值得借鉴。马提尼是一种调制的鸡尾酒的名称，马提尼媒介即由多种不同媒介混合而成的“融媒”。打造“马提尼媒介”的目标是“让受众用最适合自己的方式来获得信息，并且要快、准、精”，即在任何时间、任何地点，公众都可以通过不同接收设备和平台方便地获取自己想要的内容。
为了实现这一目标，一方面，BBC通过建立统一的数据库，在电台、电视台以及BBC网站之间建立了跨平台的节目制作和共享机制；另一方面，开始对其员工进行跨平台制作理念的传达和技术的培养，要求BBC的所有工作人员都要有媒介融合的意识，在任何情况下都要有跨平台思维，在制作本平台节目的同时为BBC网站提供素材，以循环开发利用BBC的媒介资源。⑤
2006年7月，BBC成立“未来媒介和技术部（FM&T）”，以便更好地推行“马提尼媒介”理念。BBC认识到要使BBC相互独立的部门结合为一个完整的团队，首先要打破部门之间的界线。FM&T的主要职责除了管理BBC所有新媒介平台，关注潜在的新技术外，还包括与绝大多数内容创作部门共同行使管理部门的权力。在人事制度方面，BBC也首度按照“马提尼媒介”的要求重新进行了分工安排，使其各个节目制作部门打破部门界限全面展开合作。⑥
或许，在与新媒介深度融合后，应急广播的概念将回归其最初始的无线电传输的领域上。但应急广播的使命依然在，并将在更多终端、更精准人群中充分彰显其价值。
三、打造核心技术，加强应急信息产品与各终端的适配性
应急广播与新媒体融合，在获得应急信息的同时，如何将应急信息快速地发送出去，准确地发送给需要该信息的人，并适合不同终端阅听，需要围绕应急信息的接收端进行技术创新，并强化应急信息产品与不同终端的适配性。
其主旨是充分发挥新媒体的功能，同时，将传统广播中不具备优势但仍在开展的业务转移到新媒体上，媒体扬长避短，受众各得其所。
（一）建设以地理区域划分的应急信息推送业务
主要与电信运营商合作，利用已有技术、开发新技术，实现应急信息以地理区域划分的推送业务。
中国地域广阔，而突发公共事件多发生在局部，针对局部的及时预警比向全国受众广而告之更有价值，信息也可以更为详细和具有指导性。比如：黄海海域台风将近，当地渔民对于该信息的需求最为强烈，而东北平原的受众对此或许无动于衷，因此，有必要开展应急信息按地理区域划分的推送业务。
据调研，北京移动通信已有特定区域应急短信发布系统、10086应急和面向各区县小区短信发布系统。目前，北京移动发送短信的能力在每秒几万条的级别。小区短信可以针对地理区域发送，比如针对一个运动场内的所有携带手机的人员。
应急广播信息系统可与电信网络合作，将区域发布作为应急发布的一个重要领域。
（二）建设以强制启动为特点的应急信息接收终端
所谓强制启动，就是在信息接收终端休眠状态下强行开启或将正用于其他内容接收的终端强行切换到接收应急信息内容上。
日本应急警报广播系统（简称EWBS）利用广播电视设备发出灾害预警。EWBS的信号可以自动接到家中的电视机、收音机以及移动的接收机上，在关机的情况下自动开机发出报警声音；如果接收机是开机状态，EWBS还可以把频率（频道）自动切换到提供警报信息的频率（频道）上，发布紧急公告。目前，NHK正在手机上开发紧急报警系统。
美国的紧急警报系统（EAS）可以通过技术手段，在突发灾害来临时，给病人的病床发出摇晃控制命令，使他们能够感知警告信息。
在“4·20”芦山地震后，我国气象部门开发的自动唤醒收音机，被分发到芦山部分用户手中。自动唤醒收音机在设置了当地的接收频率后，一旦电台播出唤醒音乐，该收音机即被自动唤醒，接收电台在唤醒音乐后播出的天气预警信息。
（三）生产满足受众个性化需求的应急信息产品
与传统媒体相比，新媒体最大的优势就在于能够向用户提供一对一的个性化服务，满足其个性化的需求。因此，应急广播在与新媒体融合过程中，要注重向用户提供可订制可选择的个性化服务产品。比如日本经济新闻集团网站为用户提供了“我的日经”订制服务，用户可通过输入关键词的方式获得日经网为其量身定制的新闻。
借鉴此思路，应急广播与新媒体融合后，可以为经常跑在某条线路上的长途司机提供日常路况信息和该路况应急信息；可以为沿海渔民提供其所在海域的风浪情况；甚至可以为短期游客提供其前往旅游景点的天气、交通、游客数量等情况，一旦发生突发公共事件，第一时间通报，并提供避险指导。
此外，个性化应急信息服务还包括在突发公共事件中，为个体寻亲等内容。由此而拓展，在日常，个体的应急需求，如病人危重请求交警引路或找寻丢失的孩子等均可通过融合后的应急信息大平台的整合、通过新媒体途径的传送得以实现。
随着媒介融合的不断深入，可以把应急信息内容、服务和社区等有机结合起来，为受众提供全面的、可拆分、可重组的应急信息资源，实现受众对于应急信息的个性化订制。
（四）强化应急信息与不同载体的适配性
媒介融合以及媒体技术的发展带来的是载体“先合后分”局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样可以保持媒介产品的多样化，并适应受众不同的信息接收习惯；同时载体多样性又会反过来促进媒体产品的多元化发展。⑦
有研究者发现，受众不仅仅是接收某一媒体的信息而已，受众还是故事的捕猎者和拼接者，他们具有强大的媒介平台迁徙能力，能自如地在不同媒介平台追踪故事的每一个片段，希望每一个作品都能给他们新的洞见和体验。⑧
在突发公共事件报道中，为了满足观众跨媒体的预期，可以统筹考虑为不同载体设计不同的应急信息产品，彼此既有差异，又相互借力。理想的跨媒体叙事是每一个媒介形态都能发挥最佳的功能。
比如，美国《华尔街日报》在重大突发公共事件报道中，短小的、实时滚动的新闻在其网络版不间断更新，而较长的分析文章则在印刷版报纸中刊载。由于截稿压力来不及在报纸上完整刊载的新闻故事，可以登载新闻标题并引导读者参阅网站，而网站也可以预先介绍报纸即将刊载的一些内容。⑨对同一突发公共事件，网站和纸媒报道角度、呈现方式各不相同。
应急广播在与各种不同的新媒体载体融合的过程中，要注重应急信息产品与各种新载体的适配性，比如，为手机电视提供的应急信息视频，要注重手机电视特点，提供中近景影像；为移动多媒体广播（CMMB）提供的应急信息，不仅要有音视频，还要加上字幕，清晰醒目。总之，通过与不同载体的合作促进应急信息产品有效接收。
从传媒的发展历程来看，每一次媒介形态的变革都孕育在技术革命之中。随着技术革命的不断发展，应急广播与新媒体融合后的模样也会不断变化。
四、利用传统媒体品牌影响力，打造可信赖的应急信息传播者新形象
当今世界信息海量，获取信息的渠道多元，乍一看，似乎传统广播很容易淹没其中。事实上，海量意味着无从选择，意味着混乱，意味着真假难辨。“把关人”的缺失是新媒体缺乏可信度的最根本原因。
有学者预计，随着媒体融合的发展，媒介产品的多元化使得受众在媒体融合时代接收的信息越来越丰富，未来将出现“信息超市”，任由受众自选，但这也引发出一个新问题，即海量的信息为受众的自主选择制造了相当的难度。于是，“代客购物”的行当将应运而生，能够为受众提供快速、准确且个性化信息的新“把关人”角色诞生。
当突发公共事件来临，信息庞杂、人心不稳的时候，公众需要什么样的把关人呢？
应急广播多由传统广播电台承办。从中央人民广播电台到各省级、市级电台，作为主流传播媒体，在经年的传播行为中，已经树立起权威、快速、准确的媒介形象，在民众心中具有公信力和影响力，这是信息海量时代传统广播的优势。在信息海量时代，传统广播要做党和政府及群众可信赖的“把关人”，尤其在突发公共事件中，更要公正筛选信息、有序安排信息、及时提供信息，并把传统广播品牌形成的优势移植到新媒体中，打造具有高识别度的媒介形象，成为中国应急信息传播中可依靠、可信赖的媒介力量。
（作者单位：中央人民广播电台国家应急广播中心）
注 释
①【美】杰克·富勒著 展江译 《信息时代的新闻价值观》，新华出版社，1999年12月版。
②【美】保罗·莱文森著 何道宽译 《数字麦克卢汉——信息化新纪元指南》，社会科学文献出版社，2001年12月版。
③http：//www.rajar.co.uk/docs/news/data_release_2011_Q4.pdf ， 2012年3月6日。
④谭天 陈菲 《终端制胜：广播新闻的形态之变——兼论广播新闻研究的现状》，载《中国广播》2012年第9期。
⑤付晓燕 《广电媒体与网络媒体的融合策略探析》，http：//news.163.com/08/1115/16/4QQ8FA7U000131UN.html。
⑥⑦《传统广播与新媒体融合路径研究》，中央人民广播电台课题报告。
⑧李阳 《跨媒体叙事：数字化时代电视媒体内容生产新趋势》，载《电视研究》2012年第4期。
⑨曾凡斌 张玉敏 曾妍 《国外大报报网互动探析》，载《中国报业》2007年第5期。
（本文编辑：刘浩三）
