从“现象级”传播看集体记忆构建
康玲玲
【摘? ? 要】集体记忆是每个国家交往活动和文化符号发展的长期积累，是国家精神财产的重要组成部分。其中媒介在集体记忆的构建过程中扮演着重要角色——“公共历史学家”，即通过对历史资源的再现、遮蔽和凸显等方式塑造当代民族国家认同。在新中国成立70周年之际，我国主流媒体的重大主题报道有许多现象级产品，本文选取中央电视台的现象级产品“我和国旗同框”微博话题、人民日报的H5产品“我的民族照”“我的年代照”等为研究对象，旨在通过对其内容发布进行分析，讨论中央电视台和人民日报在构建新中国成立70周年这一记忆的特点与效果，并为我国媒体对国家集体记忆的建构给出相应的意见。
【关键词】集体记忆;现象级产品;新中国成立70周年
一、处于媒体语境中的“新中国”记忆
新闻媒体对于集体记忆是一个动态性、实践性的建构过程。从媒介系统来看，“记忆的构建有一种路径依赖效应，对同一个历史事件，我们曾经的记忆与叙述方式影响着今天的记忆”。[1]也就是说，媒体对记忆的构建过程是其过去与现在相互交织的结果，从社会发展的环境来说，政治、经济、文化、科技等外部因素也影响了媒介在社会框架下塑造记忆的变化与发展。
同样，在媒体深度融合背景下，我国媒体关于中华人民共和国成立70周年融合传播的话语模式是基于历史背景并赋予鲜明的时代特征的结合体，如新华网打通移动端与PC端推出“壮丽70年·奋斗新时代”融媒体专题，中央广播电视总台打造“5G+4K+AI”格局呈现“全景盛典”等，用历史与现实，勾勒伟大时代侧影，建构公众关于新中国成立的集体记忆。
二、真实与构建
媒体是连接过去和现在的重要媒介，肩负着记忆传承的重要使命，如何再现中国历经沧桑兼具经验与奇迹的70年伟大历程，恢弘的气势只是一方面，更需有趣的话语、丰富的细节。由中央电视总台和人民日报发起的“我和祖国同框”“我的民族照”“我的年代照”等活动被认为是寓爱国教育于庆典活动的现象级产品，既贯穿主流价值，导向正确，又满足认知需求，掀起全国热潮，其对集体记忆的塑造具体表现为以下几个方面：
（一）引入交互技术，呈现多样内容
集体记忆的媒介载体可以是文字报道、纪录片、视频新闻等。在移动互联网时代，公众更想要互动性强、体验感好、参与性强、有温度、有品质的融媒体产品，大处着眼、小处着手，从小切口中呈现大议题更为重要。“我的民族照”“我的年代照”是由人民日报联合腾讯视频推出的H5互动产品，依托强大的智能人脸识别技术，可快速上传融合图片。“我的民族照”将用户照片与不同的民族形象相融合，集趣味性与实践性于一体，让用户体验56个民族的服装文化，“我的年代照”在人脸识别的基础上附加不同年代的场景与特征，呈现亲历感与记忆的动态化，“穿越”的同时体会时代变迁的感慨与怀念，激发“集体记忆”。大数据显示，从9月26日至10月7日，“我的民族照”页面访问量为2亿，照片生成量为7亿。“我的年代照”从9月20日至10月7日，页面访问量达4000万，照片生成量为1亿。
（二）多渠道传播，强化议程设置
集体记忆的唤醒与强化需通过多种渠道多次触发个体记忆，通过高频深化集体记忆。用户生成“我的民族照”“我的年代照”后可分享至微博、微信、QQ、抖音等社交平台，从而拓宽唤醒个体记忆的空间。截至10月7日，微博热门话题“我的年代照”、“我是亲历者”的阅读量分别为7000万和1.6亿。央视新闻在微博发起“我和国旗同框”话题，截至10月6日，阅读量达23.3亿，讨论量达182.4万。人民日报及央视新闻，利用微博平台，吸引数量庞大的微博用户，引发不同年龄阶段的公众关注、评论、转发，不少70、80后在评论区讲述自己作为时代变迁亲历者的经历，并对亲历的历史事件进行记忆再现，大量的“我和祖国的故事”引发“同历者”共鸣，大量转发又吸引更多的用户参与话题，强大的“群体感染”效应无形中又增强了媒体的议程设置效果，带给受众深入人心的国家认同感。
（三）线上线下相结合，构建虚实记忆场
皮埃尔·诺拉认为，“记忆之场”的概念既可具体也可抽象，可以是地理场所、纪念碑、某某纪念日、共同记忆，甚至是某一个历史人物等。即任何能在集体层面与过去和民族身份联系起来的文化现象（无论其是物质的、社会的或精神的），都被称作为“记忆场”。[2]
中央广播电视总台的“我和国旗同框”活动，线上线下共振，打通虚实记忆场。线下活动于8月30日晚在广州开启，利用灯光秀、明星参与、抽奖等环节增加吸晴效果，活动以参与护旗爱国行动为主题，走进北京、南京等众多高校、深圳中广核、新疆塔城哈尔墩社区等地，在各行各业掀起“同框”热潮。9月23日，央视新闻线上发起“我和国旗同框”微博话題，既与线下活动相呼应，又具有记录集体记忆的功能，用户参与话题分享自己“担任护旗手”“高唱红歌”“参加开学典礼”等种种与国旗同框的故事，话题相关热度指数高达97.33，通过线下与线上的呈现与连接，使得线下实体场景成为线上的欣赏景观，实现了个体情感与记忆在不同空间的再现、联合与重塑。
三、现象级传播作品成功塑造集体记忆的内在机制
从“我和祖国同框”“我的民族照”“我的年代照”大热可以看出，情感元素的挖掘、使用与满足的受众心理、构建象征性现实和自我形象呈现的欲望是现象级传播作品成功塑造集体记忆的内在机制。
（一）国家认同感
在新闻传播界，情绪与社会信息的相互联系越来越被重视。新闻媒体利用各种报道形式，通过搭建“过去”与“现在”的情感联系，在受众面前展现过去，这种展现是立足今天回顾与“审视”昨天的视角，集反思与感动为一体，进而达到肯定“现在”的效果，促进情感凝聚，形成国家认同。[3]国家认同感的形成以对个体情感元素的挖掘、呈现与传播为前提，情感的网络传播需要使用情感符号形成感染机制。情感符号混合视觉、听觉、触觉、时间、空间等多种元素，让用户在互动过程中调动记忆元素、唤起情感意识，形成认同共识。
“我的民族照”“我的年代照”将现实符号（56个民族服装）、历史符号（长衫、粮票、MP3等）与视觉、听觉、触觉、时间、空间等情感符号相连接，完成“时光穿梭”与“场景切换”。“我和国旗同框”活动中，以国旗为情感依托，借助国旗的象征意义，挖掘、传达每个中国人的“我和祖国的故事”，表达对于国旗的敬重和对祖国的热爱。人民日报与中央广播电视台为受众自由讨论和互动提供了空间，同时选择适当时机进入舆论场，与公众共同书写新中国成立70年的辉煌经历，共同加强情感符号的传播效果，共同构筑国家身份认同。
（二）使用与满足
根据卡茨提出的“使用与满足”过程的基本模式，人们是为了满足自己的某种需要而接触媒介，这种需求包含社会因素、个人心理因素两个方面。首先中央广播电视台和人民日报为网民接触活动提供了可能性，其次主流媒体在网民中具有相对较高的公信力，这是基于对主流媒体专业性、权威性、亲和力的肯定。比如2017年7月29日，人民日报为庆祝建军90周年在客户端推出的名为《快看呐！这是我的军装照》产品，获得一致好评。
显然，在新中国成立70周年的相关活动中，“我与祖国同框”“我的民族照”“我的年代照”在设计与策划之初就以密切关注受众、拉近受众距离、创建情感互动为链条，满足了受众的各种需求。第一，从受众群体来看，活动门槛较低，不同年龄、地域、行业的受众都可参与其中，满足了受众普适性的需求。第二，采用交互元素，以故事和场景为背景，具有感官刺激、沉浸式体验，在从人机互动到二次传播的人际互动的变化过程中，满足了受众的信息需求、观点需求、情感需求。网民在需求得到满足的同时，产生了强烈的国家认同感与归属感，对媒介的期待也随之提高。
（三）象征性现实与自我呈现
在新媒体环境下，媒体能够通过营造戏剧性场景将网民带入一个象征性现实空间，通过各种传播环节，如邀请流量明星线上参与和线下活动推广，提高受众对活动的知晓度，充分调动受众的想象力与参与度，把公众置于媒介构建场景中，从而使他们的观点趋于一致。在此场景中，媒介与公众之间、公众与公众之间是互动的，因此，场景体验将媒体与网民、网民与网民之间的关系拉近了。
通过上传自己不同的民族风照片以及不同历史时期的年代照，让用户有一种不同民族、不同历史时期的美感和既视感，参与“我和国旗同框”话题的微博用户在线下拍摄不同的国旗场景，并将现实场景转移至网上，不同的产品通过用户体验、点赞、转发，又在网络环境中引发越来越多的网民参与活动，由此构建象征性现实。
网民在网上的分享行为是对自我形象的刻画与呈现。在UGC+PGC背景下，平台用户越来越喜爱将平台生产或者自己生产、喜欢的内容，分享到社交平台上，在微信、微博、QQ等构筑的场域中，吸引众多好友的围观与点评，从而呈现自己热爱祖国、与祖国同呼吸共命运的使命感与责任感，分享与祖国共成长的自豪经历，从而潜移默化地引发好友的参与。如此周而复始，用户群范围越来越广，平台中的自我展现也越来越多，集体记忆也就越来越强。
四、构建集体记忆的有效策略
（一）兼具全球视角：讲好中国故事
集体记忆是群体文化传承的重要精神内容，是提升民族认同与融合的内在力量。经济全球化和世界多极化背景下，各种思想文化相互碰撞交锋，主流媒体对内要做好传播，保持民族文化特色传承，对外要不断进行传播理论实践创新，丰富对外话语表达体系，把增进国际理解作为报道的重要方面，阐释好中國声音。对此，媒体可以设计开发英文版的相关趣味活动产品，在产品中注入中国故事，增进国际对中国发展的了解与理解，同时也可以选择适当的国外社交媒体进行适当合理的发声，拓宽认同的广度与深度，增强命运共同体意识。
（二）加强反向连接：唤起个体记忆，促进代际传承
以“我的年代照”为例，从H5故事讲述到生成个人肖像图片的操作，不仅让年轻一代对父辈的过往有小小的体验，同时也引发中老年群体对岁月的无尽感慨。从传播路径来看，不少年轻人会将自己已完成的年代照发送给父母欣赏，并对H5中某些年代元素进行询问及确认，唤起父辈记忆，连接上一代与下一代甚至三代之间的情感，引发家庭内部讨论、共鸣。这种“自下而上”的传播方式改变了以往父辈对子辈的传统说教，而是通过反向连接，在新媒体对集体记忆的构建中，潜移默化地完成了个体记忆再现、个体记忆感知、个体记忆传承、个体记忆集体化这一过程。[4]
（三）利用不同媒介的记忆属性
不同的媒介拥有不同的传播优势，因此也具有不同的记忆优势。相对而言，传统文字记忆更加严肃与权威，以视频为代表的纪录片记忆视觉冲击力较强，互联网通过数字技术调动互动性以改变记忆方式，但同时也伴随着复杂的影响。媒体要发挥不同媒介的建构优势，把握不同媒介的记忆特征，将作为主流媒体文字书写的权威记忆与新媒体受众参与书写的民间记忆有效的结合起来，激发公众共情，凝聚民族共识。[5]
结语
本文从中央电视台和人民日报新媒体策划的关于新中国成立70周年的现象级产品“我和国旗同框”、“我的民族照”及“我的年代照”出发，考察了新媒体语境下主流媒体如何通过优质内容呈现，再现集体记忆，并在维持记忆延续性的同时进行拓展和辐射，既而引导社会思想和舆论，巩固国家认同感的方法、内容和效果。作为连接现实与虚拟、个体与集体的传播场域，“我和国旗同框”、“我的民族照”及“我的年代照”在唤起个体记忆、推动个体记忆媒介化，促进记忆的集体化演变和代际传播等方面产生了较好的效果。但我们应该看到，在传播手段日益丰富的今天，受众对集体记忆的认知主要是基于新闻媒体立足现实对过往的刻画，无论何种报道形式，“国家在场”应始终贯穿于这些自主性刻画的始终。[6]
注释：
[1]莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M].毕然，郭金华 译.上海：上海人民出版社，2002：69.
[2]陈振华.集体记忆研究的传播学取向[J].国际新闻界，2016（04）：109-126.
[3]李红涛.昨天的历史 今天的新闻——媒体记忆、集体认同与文化权威[J].当代传播，2013（05）：18-21+25.
[4]周海燕，吴晓宁.作为媒介的时光博物馆：“连接性转向”中的记忆代际传承[J].新闻界，2019（08）：15-20.
[5]樊向宇.《人民日报》新媒体对南京大屠杀集体记忆的建构（1994-2017）[J].东南传播，2019（01）：88-92.
[6]张志安，甘晨.作为社会史与新闻史双重叙事者的阐释社群——中国新闻界对孙志刚事件的集体记忆研究[J].新闻与传播研究，2014（01）：55-77+127.
（作者：广西大学新闻与传播学院新闻传播学科学硕士研究生）
责编：周蕾
