浅析主流媒体的舆论引导策略
张冠文 刘然
【摘? ? 要】疫情冲击下舆论呈现出信息冗杂、舆论失焦甚至舆论极化的现象，以“央视新闻”微博为代表的主流媒体通过多样报道、权威发声、视点下沉的方式对舆论加以引导，打赢了疫情舆论攻坚战，为主流媒体面对突发公共卫生事件的舆论引导工作提供了启示。
【关键词】突发公共卫生事件;央视微博;舆论引导
2020年初，新型冠状病毒疫情席卷中华大地。由于疫情暴发之突然与传播速度之迅速，以及对民众生活冲击之强烈，这场疫情攻坚战的硝烟从医疗领域弥漫到舆论引导的战场。在全国人民的共同努力之下，这场疫情舆论攻坚战最终取得了胜利。此间，“央视新闻”微博作为主流媒体在媒体融合阵地中的排头兵，为助力疫情防控发挥了不可替代的作用。本文以疫情期间“央视新闻”微博为例，剖析主流媒体的舆论引导策略，为媒体在突发公共卫生事件中的舆论引导提供一定的借鉴。
一、新冠疫情初期的舆论态势
由于疫情暴发突然，疫情初期社会对于疫情并没有一个较为清晰的认识，同时早期地方媒体的报道缺位，官方信息对疫情未作出详细报道，导致舆论形势复杂，主要呈现出以下几个特征：
（一）自媒体众声喧哗
自媒体时代的到来给了每个公民发声的渠道，而疫情的危险性与相关性引爆了舆论场，民众纷纷通过社交媒体发布疫情相关言论，但大部分民众仍处于多元无知的状态中，人们更倾向于接受并参照其它人发布的信息，这就为海量非官方信息提供了相当数量的受众群体。在此前提下自媒体公众意识与责任意识不强，民众信息识别能力的缺失，都给舆论生态添加了更多不稳定因素。出于疫情的外部压力，很多民众在网上表露出负面或消极情绪，夹杂在其中包括由负面情绪所带来的主观信息。自媒体时代的众声喧哗所带来的信息过剩局面，由于缺乏把关人的信息筛选，导致了真正有价值的信息的传输效率降低。换言之，民众在疫情初期虽然能够接触到大量信息，可考虑到信息发布者的非专业性以及所处的情绪化状态，受众接受该信息的结果可能只是徒增不安情绪，带来社会秩序的不稳定。
在这种信息冗余的情况下，主流媒体的信息传播力势必也受到一定程度的影响。正如诺尔·诺依曼所言，舆论是一种社会皮肤，在感知到周边环境遇到危机的时候，舆论也会保持高度敏感的状态，普遍情绪化的民众在得知疫情暴发后负面情绪激增，形成“反第三人效果”，不利于政府防控工作的开展，也影响了主流媒体发布的防疫信息的传播。
（二）情緒化传播导致舆论极化
网络的匿名性使人们更勇于表达内心真实的观点、态度与情感，也正是在这种匿名性与疏隔性的驱使下，人们的网络发言更具有情绪性，突发事件中这种情绪化行为被放大，基于情感驱动的受众选择，情绪优先于事实，是舆论极化现象出现的根本原因。舆论极化的本质其实是群体极化，“针对某一话题， 成员们一开始即有某种偏向，经过不断商议，群体意见朝着原有的偏向继续发展，最后发展形成极端的观点。”[1]与传统的群体极化不同的是突发事件下网络舆论极化群体商议过程被省去，极化蔓延迅猛。
（三）以讹传讹导致舆论失焦
谣言伴随着整个疫情发展过程，从疫情初期的“抽烟喝酒可以免疫病毒”，到“全国多地超市不让开门”，再到“环卫工人不让戴口罩”等。疫情的迅速蔓延、防控难度大，给谣言的滋生铺设了温床，一方面疫情的现状给民众带来了巨大压力，谣言以其话题敏感性有了可乘之机，在众多谣言对受众注意力的转移下，形成舆论失焦。在突发事件中舆论失焦无形中削弱了主流媒体的信息传播力，对于疫情防控工作的开展势必产生消极影响。
二、新冠疫情中“央视新闻”微博的引导策略
（一）多样报道凝聚舆论焦点
“真实是新闻的生命，准确是公信力的保障，在热点事件的传播报道中，真相与价值观的引导远比速度更重要。”[2]面对严峻的疫情，凝聚舆论焦点，将疫情防控置于舆论的中心才能集全国人民之力打好疫情阻击战。“央视新闻”微博灵活运用多种报道手段将新冠病毒疫情信息全面准确地传达给受众。
“央视新闻”微博将视角投向社会的各个层面，以多样化的报道主题充分展示了全国人民的抗疫决心，力求全面地刻画疫情下的社会全貌，这其中有国家领导人深入抗疫一线看望工作人员与病患，有基层干部接地气的防疫宣传，有专家学者攻坚克难研究新冠病毒，有医护工作者日夜坚守在与病毒战斗的前沿，有武汉市民居家隔离唱国歌为国家鼓劲，有家境贫寒的老人无私捐款不留姓名……报道主题的多样化使社会向心力得到增强，舆论得以回到正轨。
多样化的报道方式助力了舆论聚焦。疫情期间“央视新闻”微博开设的直播火神山、雷神山医院建设，给居家隔离的民众提供了新的消遣方式，更重要的是在直播弹幕的互动中，在观看直播的情感参与中消解了疫情压迫下的负面情绪，“参与者利用融媒体环境实现身体的虚拟在场，并且在对事件的评论中实现与其他参与者的互动。”[3]互动过程实际上也是受众的意识交流并达成共识的过程，意识交流后的舆论实现了意见的合流，舆论焦点得以汇聚。数据新闻的可视化报道在疫情报道中也被频繁运用，其兼具直观性、易接受性与准确性，以最客观的方式公示了各地确诊人数、疑似人数、密切接触者人数、死亡人数等，配上与各地疫情严重程度相应的深浅颜色，相较于文字报道能带来更大的冲击感，形成了更好的传播效果。
新闻评论作为主流媒体报道的传统优势，在突发事件中达到拨云见日的效果，在疫情期间的舆论引导工作中起到风向标的作用。疫情期间，“央视新闻”微博紧跟舆论走向，将评论矛头直指舆论焦点，答民之关切，传民之诉求。在多样化报道、准确报道的基础上，做到了优质传播内容不间断供给。
（二）权威发声打破谣言困局
拨开谣言迷雾是主流媒体掌握舆论话语权的关键，而针对性地提供权威信息是破解谣言的最佳方式。“心理学家奥尔波特提出了一个谣言公式：谣言=事件重要性×信息模糊程度。”[4]谣言之所以具有传播力是因为在公众关心的议题上的信息供给不足，导致公众在信息接受上的盲目。在疫情期间，“央视新闻”微博通过权威发声剖析疫情、稳定民心，针对信息盲区精准出击破解谣言困局。
“央视新闻”微博在疫情期间做好防控宣传是职责所在，一方面通过广而告之政府部门防疫工作的进展，让民众随时了解抗疫局面，稳定民众情绪;另一方面通过介绍政府工作能够更好地了解民众诉求，强化政府部门与民众的意见互换。专家发言在疫情报道中着墨颇多，疫情期间钟南山、张文宏、李兰娟等专家频繁就新冠病毒以及疫情防治方面发表见解和意见，专业的解析可以消除民众的不确定心理，而让科学走在谣言前面有利于防疫工作的逐步开展。“信息发布与谣言研判机制应该是专业机构和媒体之间的双向互动。专业机构在相关领域内以科学知识作为发布信息和研判谣言的根据，并可以作为第一发布平台表现其权威性。”[5]“央视新闻”微博作为疫情期间的科学解读平台，合理引导受众，从源头上治理疫情期间的谣言问题。
首先，设置辟谣专栏逐个击破。疫情期间“央视新闻”微博专门针对谣言问题开设了辟谣专栏，及时对网络谣言做出回应。其次，全面提供信息。 “央视新闻”微博针对社会主要部门的工作状况、工人学生的复产复学情况、社会资源储备及调配等都做了及时详细的报道，主流媒体、政府部门、民众之间形成了多维互动，有效压制了谣言的生存空间。
（三）视点下沉改善舆论生态
“央视新闻”微博视点下沉的背后体现的是我国媒体将最广大人民的根本利益作为新闻宣传与舆论引导工作的出发点和落脚点。“央视新闻”微博从人文视角出发描绘了疫情风雨下全国人民合力抗疫的画卷。从上海大叔与护士老乡相约回家到医护人员给爱踢被子的老爷爷架上小太阳，从方舱医院停电患者黑暗中高喊武汉加油到医院考研哥边治疗边学习。“央视新闻”微博以兼具故事性与人物性的方式记录与报道，持续产出很多优质内容，让疫情中的民众更深切感受到在危急时刻依然有人默默坚守，在增强民众安全感的同时也增强了社会凝聚力。
视点下沉与改善民众社会情绪密切相关，疫情冲击下消极情绪泛滥，容易受到谣言以及情绪化的影响导致舆论生态恶化，由此，在报道中注入积极因素成为改善舆论生态的重要举措。对于居家隔离的民众而言，“央视新闻”微博通过不间断的报道提供在场感与陪伴感，给民众带来抗疫的信心与希望。比如，以直播的形式展示方舱医院建设现场工人的劳动实况，展示荆楚大地的樱花盛开等，直播的弹幕互动与微博评论互动能够产生情感共鸣并缓解现实焦虑。“央视新闻”微博以家国情感为纽带联结受众，推动受众的情感参与，提高受众的共情能力，把握好民众的情绪触点，构建了和谐稳定的舆论生态。
三、突发公共卫生事件下主流媒体舆论引导的启示
（一）构建和谐的舆论场
主流媒体作为党和人民的耳目喉舌，在突发公共卫生事件中肩负着多重任务，它既要做新闻事实的呈现者，又要搭建官方民间沟通的桥梁。这就要求主流媒体要配合政府部门做好突发公共卫生事件处理的宣传工作，准确地表达民众诉求，及时进行“议程设置”，引导并构建和谐的舆论场。
“传播可以使人们达成共识，并最终成就传播的理想境界。”[6]而构建这种共识需要主流媒体以平民化、生活化的语言，注重受众体验，满足受众多样化、个性化的信息需求，尤其是加强对于医疗卫生知识的普及。需要密切关注舆情变化，架好沟通桥梁。
（二）报道多样化与人本化相结合
主流媒体在做好新闻事实客观呈现的前提下，应提升用户思维，力求新闻报道方式的多样化，在发挥自身公信力、权威性基础上加强互动式、服务式、体验式报道。通过创新的传播方式、高质量的传播内容、下沉的传播视角，提升主流媒体的信息传播效率。疫情报道中，“央视新闻”微博的慢直播“以流动的方式让受众进行观看与分析，所有的元素都需要受众作为想象的情感共同体来完成解读，这种解读不仅使得受众自主性被充分调动起来，也使得慢直播具有更强的实时交互性。”[7]
多样化的报道方式是躯干，人本化报道则是新闻报道的灵魂。“灾难性新闻的报道不仅仅是对灾难性新闻本身的传播， 随着时间的推移， 它会产生更多的‘社会价值和‘精神价值， 将新闻价值融入这些价值中， 做出好的新闻， 在受众感知灾难的同时， 通过后续报道得到精神上的洗礼。”[8]人本化报道能给民众提供社会向心力，尤其在突发公共卫生事件中能让民众感知社会的温暖。
（三）提高公民媒介素养
媒介素养已成为当代社会的必备素养之一，主流媒体一方面需要加强对媒介素养的宣传，在日常新闻报道中做到客观报道、理智评论，另一方面主流媒体应当与学校联动强化学生的媒介素养意识，“媒体要主动与大学交流沟通，协助学校开展非新闻专业学生的媒体素养教育，提升他们对媒体的辨识能力。学校也可以通过课程教育和社会实践，以及与主流媒体共同开展媒体素养教育培训，帮助青少年提升媒介素养”。[9]
媒介素养包括公民的媒介使用能力、媒介发展能力、媒介理解能力，在营造良好的舆论环境方面起到举足轻重的作用，公民媒介素养的提高已迫在眉睫。
突发公共卫生事件中，主流媒体充分发挥了强信心、暖人心、聚民心的作用。在突发公共卫生事件中，媒体应当立于舆论的潮头，把握导向，构建和谐健康的舆论生态。
注釋：
[1]凯斯·桑斯坦.网络共和国：网络社会中的民主问题[M].黄维明译.上海：上海人民出版社，2003：47.
[2]陈辉，李钢，李威.主流媒体的网络舆论发声与引导策略研究[J].现代传播，2017（07）：7-9+60.
[3]鹿嘉惠，乌琼芳.融媒体时代主流媒体的舆论引导——以互动仪式链视阈下的“火神山医院云监工”事件为例[J].前沿，2020（05）.
[4]卢永春，张媛.重大突发公共事件谣言传播治理策略探析[J].中国报业，2020（07）：25-27.
[5]王灿发，于印珠.新冠肺炎疫情中谣言传播的阶段性特征及辟谣策略探析[J].中国报业，2020（07）：16-19.
[6]雷洋.自媒体时代主流媒体意识形态传播方式的两个转变——从大众化和感性化趋势性变化说起[J].新闻爱好者，2017（10）：9-13.
[7]彭晨.慢直播与受众行为的重构关系研究——以武汉火神山医院建设慢直播为例[J].当代电视，2020（04）：52-56.
[8]凌争.论灾难性新闻报道的多样化[J].新闻爱好者，2012（06）：39-40.
[9]戴佳毅.全媒体时代媒体如何提升大众的媒体素养[J].新闻研究导刊，2019（22）：129-131.
（作者：张冠文，山东师范大学新闻与传媒学院副院长、教授;刘然，山东师范大学新闻与传媒学院在读硕士研究生）
责编：姚少宝
