视频博客的创新、扩散与趋势探究

    刘欣茹 陈权

    【摘? ? 要】随着新媒体技术的发展和移动终端设备的更迭，短视频业已成为近年来最热门的内容传播方式之一。Vlog作为短视频的市场延伸，历经了国外发展、国内起步、国内增长等发展阶段，表现出了较强的扩散能力和市场潜力，被业界称为短视频的下一个“风口”。本文以创新扩散理论为视角，结合Vlog的发展简史，分析推动Vlog扩散的五种创新要素，并基于此对Vlog今后的发展趋势做出预判。

    【关键词】Vlog;视频博客;创新扩散

    【基金项目】江苏高校哲学社会科学研究项目“创新扩散理论视角下的Vlog发展探究”，项目编号：2019SJA0093;文化类节目对文化记忆的重构路径研究，项目编号：2019SJA0227。

    一、扩散——Vlog发展简史

    如果说2016年是我国的“短视频元年”，2018年则可谓“Vlog元年”。这个由国外开发的新媒体产品，虽然出现在我国的时间早于短视频，但其真正实现大幅增长却在短视频市场趋于饱和之后。

    Vlog（视频博客）是以拍摄视频的方式记录生活的博客日志，创作视频者叫做Vlogger（视频博主）。与普通视频不同，Vlog大多需要创作者作为视频主角面对镜头，且最好由创作者独立操作视频的拍摄和剪辑工作。相较于一般的短视频，Vlog需要保证内容的故事性和画面的协调性，拥有一定程度的空镜头，时长也远超短视频——多为5-30分钟不等。

    根据百度指数的数据，Vlog在国内起步于2016年，当时每天仅有300个左右的搜索量。从2018年下半年开始，Vlog搜索词条数量呈现大幅增长，不断刷新峰值记录。2019年4月，Vlog的日搜索量超过了一万七千条。[1]

    Vlog发展大致经历了如下三个阶段。

    （一）国外发展期（2000年至今）

    世界上最早出现的Vlog可以追溯到千禧年。2000年1月2日，一位名叫Adam Kontras的创作者在自己的博客上发布了一个名叫《The Journey》的视频，记录了自己去洛杉矶追求演艺生涯的一段旅行，由此诞生了世界上最早的视频播客。2002年，“Vlog”一词正式问世，关于Vlog的讨论也逐渐出现在公众视野，但早期Vlog受到网络速度、拍摄设备和技术条件的限制，创作者和观众的增长速度非常缓慢。随着美国视频分享网站YouTube的兴起，Vlog依托该平台实现了快速增长。2006年，YouTube视频的每日播放量超过了一千万;到了2009年，YouTube每日访问量超过了十亿次。由于YouTube启动了合作伙伴计划（YouTube Partner Program），帮助创作者从视频广告中盈利分成，2010年起创作者中产生了较为成功的职业博主，Vlog进入了主流视野，不仅在娱乐产业掀起浪花，更对政治生态（包括美国总统竞选）、社会形态造成了一次又一次的冲击。[2]2015年，一位名叫Casey Neistat的独立电影制片人在YouTube上推出他的视频频道，并连续534天更新Vlog，自此他独特的摄影角度、完整的讲述方式、高级的视频剪辑都重新定义了Vlog，他的影响力波及全世界的创作者。由此，Vlog借由YouTube强大的传播能力和在视频网站领域的垄断地位在20年间不断传播扩散，逐渐成为全世界最受欢迎的视频形态之一。

    （二）国内起步期（2016-2017年）

    Vlog在国内起步较晚。2016年起，一些中国留学生在国外了解到Vlog这一视频形式后，开始创作Vlog记录自己的日常生活，在留学圈掀起一波风潮。国内的Vlog最早在哔哩哔哩网站（简称“B站”）传播，除了有一些留学生上传的日常视频外，还有部分从YouTube上搬运过来的英文Vlog，上传者会特地添加中文字幕迎合国内观众。与此同时，视频APP市场还出现了最早的Vlog社区类产品——一闪，它兼具视频剪辑与社区分享功能，曾经产生出一批国内“初代”头部Vlogger，他们在一闪上发布Vlog进行互动和分享，一闪也在不断推动“初代”Vlogger人群扩大。这些早期Vlogger大多有留学经历，部分有媒体工作经验，很早就在国外接触到YouTube文化，有创作与表达自我的热情与能力，热爱尝试新鲜事物，他们成为了国内早期Vlog的采用者和推广者，开始在B站、微博、一闪等多个平台发布并传播Vlog，逐步积累粉丝并获得商业分成。但是，由于当时Vlog在国内是新生事物，其传播途径较为局限，创作者和观众群体较为小众，具有鲜明的圈层化特点，Vlog并未在这一时期进入大众视野。

    （三）国内增长期（2018年至今）

    2018年起，欧阳娜娜、王源等开始在微博等平台发布视频日志，为Vlog的快速增长安上“助推器”。新浪微博、B站、VUE等头部平台开始大力扶持Vlog发展，Vlog逐步走出圈层、走向大众，表现为粉丝数量的迅速增长。“初代”Vlogger们迅速发力，Cbvivi、竹子等创作者微博粉丝量迈入百万级别;新生头部Vlogger层出不穷，子时当归、史里芬等人短时间内收获几十万粉丝，逐渐实现着商业变现。

    当前，Vlog发展势头迅猛。就数量而言，在微博上搜索“Vlog”关键词，相关话题累计超过1300万讨论，微博认证的Vlogger目前达到3000个以上;B站上相关视频超过1000个，其中最高播放量超过2000万。各大视频平台纷纷推出扶持计划鼓励创作，视频分享社区和視频剪辑软件的选择更加多元化，导致创作者和视频数量大幅增长，Vlog质量不断提升，越来越多的年轻人开始拿起手机和相机记录起自己的生活，Vlog在国内的影响力日渐扩大。

    二、创新——推动Vlog发展的五大创新要素

    1962年，传播学者罗杰斯（Everett M. Rogers）在《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）一书中提出“创新扩散理论”。他认为，“当一个观点、方法或物体被某个人或团体认为是‘新的的时候，它就是创新”，而扩散是“创新在特定的时间段内，通过特定的渠道，在特定的社群中传播的过程。”[3]创新属性包括相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性这五个特征。创新属性和用户对它的认知决定了创新采纳的速度。Vlog在国内从无到火的过程恰好符合一个新技术创新扩散的过程。根据罗杰斯的理论，我们可从创新的五大属性出发来分析探讨Vlog是如何在国内实现传播和扩散的。

    （一）相对优势

    相对优势是指创新相比被其取代的现有观念或技术优越的程度。通常以经济利益、社会声望、方便度、满意度或其它方式来衡量。一般来说，相对优势越大，扩散得越快。[4]由于Vlog既是视频也是日志，因此这里我们将把Vlog与博客（Blog）和短视频进行比较。

    与博客相比，Vlog具有相对真实的优势。博客主要使用文字（以图片和音乐辅助）为载体进行信息传递，受众很难感受到博主的真实内在;而Vlog使用动态图像，辅以声音、动作、表情等感知因素，既回归了博客作为“日志”的本质，又充分利用了专业的视频和音频设备，以镜头为载体，更直观地还原个人生活的真实。相较于平面化的文字记录，视频更具视觉性和感染力，精准记录、准确表达，能够在观众和博主之间建立联系、产生共情，从而达到吸引观众的目的。

    与短视频相比，Vlog更能满足受众个性化的需求。短视频的核心在于“短”。在信息爆炸的时代，网民的注意力已经极度浅显和碎片化，短视频正是凭借其“短平快”的传播特点和低门槛的技术要求迅速抓住了市场需求。观看者在源源不绝的短视频攻势之下沦陷于视觉奇观所构造的世界中，而且自然而然地接受了视觉符号的规训。[5]短视頻将生活演化成一个个视觉符号，千篇一律的音乐、情节和特效产出的是套路化、模式化的作品，内容的同质化让观众视觉疲劳，自然无法满足年轻人的多元化需求。他们追求个性，不随大流，有强烈的表达欲望，而Vlog正好适配这类需求。Vlog博主“大概是井越”在采访中提到： “Vlog不像其他类型视频一样能被量产。它本身的核心是个体性，好的个体性是不能被量产的。”[6]与短视频相比，Vlog更具个性化和生活化。Vlogger将镜头对准自己，记录日常生活点滴，辅以自己喜爱的音乐和效果，每一部视频都可称作“个人纪录片”，视频中呈现出来的差异化的人格魅力才是Vlog区别于其它视频的核心所在。Vlog通过生活化的选题和普通人的叙事视角成为展现个人魅力、表达生活态度的最佳舞台。从这个意义上而言，Vlog也成就了一种全新的自我呈现和形象建构方式。

    （二）兼容性

    兼容性指的是创新和目前的价值体系、过去的经验以及潜在采用者的需求相一致的程度。[7]从创新扩散的角度来看，一项创新不但要和根深蒂固的传统文化价值兼容，也要和已被接受的观念兼容，还要最大程度满足用户的需求，从而能够减少使用过程中的不确定性。

    创新扩散理论提到“技术群”的概念：在潜在采用者来看，一项创新技术可能与另外一项密切相关，要分析有关联的各项创新在客户眼里的兼容程度。Vlog是短视频产业的纵向延伸，符合同一“技术群”，在Vlog扩散过程中，短视频市场的繁荣为其提供了重要基石。根据《2019 年中国网络视听发展研究报告》数据，截至2018年底，中国短视频用户规模达到6.48亿，使用率为78.2%，2014-2018年短视频市场规模同比增长744.7%，网络视频成为仅次于即时通讯的第二大互联网应用。[8]短视频作为一种全新的传播渠道和社交方式已深入用户市场，用户观看短视频的消费习惯早已经养成，为Vlog的扩散传播提供了天然的土壤。随着市场竞争愈演愈烈，短视频平台近年呈下沉态势。根据Questmobile数据，2019年短视频行业新安装用户六成来自低线城市，[9]视频质量也随着数量剧增而急剧下降，同质化、低俗化、娱乐化倾向严重，短视频行业发展急需转型，优质内容导向成为了当前趋势。随着短视频用户逐渐形成的视觉疲劳，Vlog从后台走向了前台，因其高质量的制作水平和更高级的叙事手法牢牢把握住了市场需求，占领了短视频的审美高地，更有助于品牌、平台有效提升市场价值。短视频平台如抖音等头部公司也在积极拓展Vlog功能，推出5分钟时长视频和“十亿流量扶持计划”。短视频与Vlog的无缝连接，有助于兼容用户使用习惯，为Vlog的进一步扩散开启加速模式。

    （三）复杂性

    复杂性是指理解和使用某项创新的相对难度，其复杂性与它被接受的程度呈反比。复杂性是创新被接受的最大障碍，因为新技术对于一些创新的推广是有一定门槛的。

    从受众视角来看，Vlog的可视化程度较高。近年来，国内网民的视频消费习惯历经了长视频—短视频—Vlog的转变，在全民视频时代，用智能手机刷视频已成为普通网民的日常生活。Vlog的本身形式是视频，比文字和图片更为直观和丰富，用户只要拥有手机设备即可轻松观看，不存在技术门槛，因而降低了创新扩散的难度。

    Vlog制作本身的复杂度并不高。从创作者视角来看，创作基础的Vlog仅需一台手机设备即可完成拍摄和剪辑等工作。众多视频剪辑软件和传播平台的相继问世为Vlog的制作提供了便利，教程、模板、特效一应俱全。因此，这一创新产品问世后能很快引发热捧。

    （四）可试性

    可试性是指创新可以在有限的基础上被试验的程度。如果可试性高，那么创新的采用率将会提高。罗杰斯提出了创新扩散过程中著名的S形曲线：在技术刚起步时，仅有少数人会接受创新，随着时间推移，接受的人数会急速攀升;而当社会体系中已有半数以上的成员接受创新时，S形扩散曲线的走势便趋缓。他还根据扩散过程将受众分为五类：创新先驱者、早期采用者、早期大众、后期大众、落后者。这里我们将结合受众类型进行分析。

    就Vlog的扩散过程而言，虽然Cbvivi等“初代”头部Vlogger是“创新先驱者”，是将创新产品纳入国内市场的“把关人”，但将Vlog带入大众视野的欧阳娜娜、易烊千玺等是 “早期采用者”，在创新扩散过程中具有举足轻重的地位。欧阳娜娜和今日头条合作的12条Vlog在西瓜视频和今日头条两个平台共获得超过7700万次点击，在B站拥有148万粉丝。依托明星本身的流量和庞大粉丝基础，Vlog这一形式随之进行裂变式传播，普通网民也得以了解Vlog并尝试拍摄和创作。某种意义上，早期采用者的接受行为是对创新最好的背书。[10]明星效应提升了Vlog的可试性，让更多观众参与到这个新产品的扩散中。

    对于希望尝试Vlog创作的“后期大众”——普通网民而言，视频剪辑平台如一闪、VUE、猫饼、小影进一步降低了视频制作门槛，普通用户也可以便捷地为视频增添特效、音乐、旁白，制作自己的Vlog。Vlog平台的大力扶持進一步鼓励草根创作，提升了Vlog的可试性，推动Vlog加速扩散。

    （五）可观察性

    可观察性是指创新成果能被他人观察到的程度。自2017年底，国内几大流量平台如B站、微博、抖音加大力度扶持Vlog发展，依靠明星和大V制造流量与话题，培养用户观看习惯。如微博在2018年9月发出“Vlog博主召集令”，鼓励普通用户申请成为微博官方认证的Vlog博主，后又成立Vlog学院、发起“明星制片人微计划”等，鼓励明星和普通网民加入Vlog行列;同时，Vlog国内发源地之一的B站曾发起“30天Vlog挑战”，利用各类话题和挑战奖励普通创作者。平台通过各种方式在普通人、明星和KOL群体中扩散Vlog概念，使得这一创新产品迅速被市场留意，提升了Vlog的可观察性。

    三、Vlog发展趋势探究

    Vlog的发展历程和其创新属性满足了用户多元的信息需求，为未来视频的多元发展提供了一种个性化的路径。结合Vlog目前的发展态势，笔者认为，Vlog在未来发展中将呈现三种趋势。

    （一）平台发展多元化

    从平台角度来看，Vlog培育和传播的平台将向多功能化发展。从Vlog在国内起步的经验来看，视频剪辑和视频分享的社区型产品的增多提高了Vlog的可观察性，直接促使Vlog的受众范围从小众逐渐趋向大众。因此，就目前的发展势头来看，传播Vlog的各类平台将向纵深发展，上传分享、社区互动、视频剪辑、素材收集等多种功能齐头并进，更加便利快捷、容易上手的视频剪辑工具将会竞相迸发，且每个平台的专业化程度将进一步提高，这将直接影响Vlog的扩散进程。

    另一方面，Vlog发展也离不开综合性、专业化视频平台的搭建。由于国内缺乏YouTube这类集大成的UGC视频网站，直接影响了Vlog的扩散速度。目前，主流平台B站的受众人群仍以ACG爱好者为主，与YouTube相较，从体量到流量、从受众和分成皆不可同日而语;而腾讯、爱奇艺等视频平台的UGC内容都不是其主要优势。因此，从综合平台的搭建上来看，既不能忽视B站这种UGC视频网站的长远发展，也应当期待行业内会诞生出下一个类似YouTube的综合性视频平台，这将从传播渠道等方面直接影响Vlog行业的发展。

    （二）内容与形式的多样化创新

    对于Vlog的内容生产而言，跳出国内外原有套路化的主题内容和创作形式，探索Vlog多样化创新的道路将是未来重要趋势。在Vlog扩散的现有阶段，同质化的内容和形式限制其突破现有圈层、向纵深发展。在内容上，千篇一律的旅行、美妆、日常、美食主题容易让观众产生疲倦感，无法可持续发展。创作者应摆脱固有标签，寻求全新的主题切入，打磨作品的核心价值，以独特的自我价值吸引流量。在形式上，Vlog不应仅局限于生活纪录片这种单一模式，在叙事结构、拍摄手法、剪辑顺序上寻求更加大胆、小众的处理方式，将有可能如Casey Neistat这样的Vlogger一样重新定义本土Vlog概念，引发新的创作浪潮。只有作品实现多样化的创新，才能满足个性化和多元化的用户需求，产生粉丝黏度，实现可持续传播。

    （三）创作者大浪淘沙、两极分化

    从总体趋势预测，未来Vlog创作者将呈现两极分化态势。头部Vlogger的优势将更加明显，随着专业化程度的提升累积更多流量，通过商业推广等形式扩大市场价值;明星效应还将继续形成市场推动力，持续激活流量。新的个体Vlogger不断涌入市场，由于Vlog现有的变现渠道有限，广告分成还不足以支撑创作者实现稳定收益，根据马太效应，这将产生一个大浪淘沙的过程，留下的是经得起时间和市场考验的“宝藏”博主。无论Vlog如何更新迭代，留住用户的核心永远是可看性程度高的视频内容，突出的是内容创作者自身的魅力与创意，最终实现商业价值和品牌形象的双赢。

    随着5G时代的

    注释：

    [1]百度指数[EB/OL]. [2019-04].https：//index.baidu.com/v2/main/index.html#/trend/vlog？words=vlog

    [2]Kaminsky，M. S. （2010）. Naked Lens - Video Blogging and Video Journaling to Reclaim the YOU in YouTube. New York： Organik Media Press， 2010：37-39.

    [3][4][10]E·M·罗杰斯.创新的扩散[M].唐兴通，郑常青，张延臣译.北京：电子工业出版社，2016：14，239，251，299.

    [5]杨云轲.短视频热潮下的奇观营造和深度思考缺失[J].视听，2018（11）：124.

    [6]三声.Vlog让所有人受益[EB/OL]. [2018-12-25]

    .https：//mp.weixin.qq.com/s/kGamVnyIlOT30oDuf-O

    b2g.

    [7][9]中国网络视听节目服务协会.2019年中国网络视听发展研究报告[EB/OL]. [2019-5-27].https：//new.qq.com/omn/20190719/20190719A034RT00.html

    [8]QuestMobile.中国移动互联网2019半年大报告[EB/OL]. [2019-7-24].https：//www.questmobile.com.

    cn/research/report-new/54.

    （作者：刘欣茹，南京邮电大学教师;陈权，南京师范大学教师、南京大学传播学博士生）

    责编：姚少宝