农家书屋在乡村文化传播中的功能研究
娄炜利 马嘉
【摘要】文化振兴是“乡村振兴”的重要内容。农家书屋作为乡村文化传播的主要力量，是国家文化惠农的重要举措，对于弘扬农村新风尚、促进乡村两个文明建设起着举足轻重的作用。但从运行情况来看，其传播框架还不尽合理。为充分发挥农家书屋应有的传播功能，需要转变观念，整合资源，搭建平台，突出特色，建构便捷合理的乡村文化传播框架，使书刊“活”起来、文化“动”起来，使农家书屋成为传播乡村文化的“生活之家”“文化之家”。
【关键词】农家书屋;乡村文化传播;功能重塑
作为传统文化的组成部分和代际传承的重要载体，乡村文化传播在实施乡村振兴战略中具有不可替代的作用。党的十九大报告提出的“乡村振兴战略”，囊括了农村产业、生态、文化建设等多个方面，旨在建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化，实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总体目标。2015年，作为国家文化惠农重要举措的农家书屋基本实现了全国行政村全覆盖，解决了广大农民“买书难、借书难、看书难”的问题。到2018年年底，全国共建农家书屋58.7万家，藏书总量突破11亿册，农家书屋建设工作实现了历史性跨越。然而从农家书屋的相关研究来看，却存在着对传播主体即政府、农家书屋研究较多，而对传播客体农家书屋受众即农民群体研究相对不足[1]。农家书屋受众研究的缺失，直接影响到传播主体对信息供给的判断和选择。本文以农家书屋传播客体即村民和传播内容特征为研究起点，挖掘乡村传统文化传播在新时代的特殊意义，检视农家书屋传播中存在的一些问题，论证通过重塑农家书屋传播功能，促进农家书屋职能转变，帮助村民建立文化自信，打造特色乡村文化，落实乡村文化振兴战略的设想。
一、乡村文化传播中农家书屋的角色错位
尽管我国乡村文化发展源远流长，但在“城乡二元”理论背景下，乡村文化长期被贴上“贫穷”“落后”“愚昧”“保守”等标签，农民成为弱势群体的代名词;“城乡一体化”被片面理解为去乡村化、乡村城镇化，在各类媒体上，城市文化成了乡村文化的进化样本，乡村文化总是在不断拷贝城市文化的现代性特征[2]。农家书屋先验的文化取向决定了传播内容重城市文化轻乡村文化，运行机制中浓重的单向传播色彩，使其无法与乡村受众处于同一文化框架，缺少相同的对话情境，在传播实践中会出现矛盾和错位。
（一）“离农”与“留农”传播导向错位
“离农”即离开农村进城打拼，“留农”即留在家乡振兴乡村。振兴乡村的根本出路在于培养和使用好乡村各类专业人才，需要通过有效的公共信息传播在文化上造成一种“留农”的氛围。但是，城市文化渗透到乡村，在带来先进技术的同时还形成了對乡村贫穷落后的认知图式，“离农”成为乡村居民普遍的致富选择。我国乡村人口已经从2012年的9.7亿降至2019年的5.5亿，整体外出务工人数达到33.6%。[3]大量的农民进城缩减了乡村文化传播中接收者的数量，“空心村”使乡村传统文化传承难以为继。
为指导各地农家书屋及时做好出版物补充更新工作，更好地发挥农家书屋在乡村文化传播中的主导作用，原国家新闻出版广电总局2014年1月10日印发了《2013～2014年农家书屋重点出版物推荐目录》，按社科、文艺、教育、科技分为4类，总书目数达417种。此后，新组建的国家新闻出版总署又于2018年、2020年连续两次推荐新书书目①。以国家首批重点推荐给“农家书屋”的79种期刊为例，所选期刊兼顾了乡村读者各方面信息需求。但是从乡村视角看，依然存在问题。79种期刊中，直接与三农相关的只有18种，占比22.8%，且多以农业技术推广为主②;其他除文学艺术类占比高达29.1%外，生活服务类、科学技术类（非农）期刊所占比例整体也较高，分别占到了19.0%和16.5%。显然，农家书屋推送的这些期刊，其传播主题是以“离农”而不是“留农”为导向的。从乡村现实情况来看，“离农”确实是推动当下乡村经济发展的重要路径，但不应在传播基调上造成它是振兴乡村唯一选择的印象。
（二）文化消费与传播功能错位
农家书屋传播乡村文化的根本任务是为振兴农村提供不竭的思想源泉和精神动力，是要推动农业经济发展、农村面貌改变、促进农村两个文明建设不断迈上新台阶。2019年，我国农村外出打工人口2.3亿，留守妇女超过4800万。除留守儿童、空巢老人外，留守妇女是乡村文化传播的主要接收群体。上述79种期刊传播的有关婚姻家庭、卫生保健等生活服务内容基本可以满足留守妇女对身体健康、家庭和睦等方面的需求。但留守妇女的日常活动主要局限于家务、农活、教育孩子和照顾老人，整体上精神生活匮乏，情感空虚。她们最为渴盼的陪伴与娱乐需求在农家书屋得不到满足，转而依赖电视的娱乐功能和手机的社交功能打发时间、排遣寂寞，传播功能发生错位。
乡村空巢老人心理健康问题也被农家书屋忽视。第六次全国人口普查结果显示，农村空巢老人为1632.90万人，占城乡空巢老人总数的69.79%。这些老人生活目标模糊，人情世故淡漠，很少与人交流，长期忍受孤独，出现各种心理问题。[4]数据显示，在山东农村地区就有26.5%的老年人符合抑郁标准。[5]农家书屋文化传播的心理救助功能确实有限，但本可提供孝亲敬老等传统文化信息的功能缺失、传播过程中传受双方互动不足等问题也普遍存在，需要抓紧加以解决。
（三）传播内容与接受能力错位
乡村文化接收者的学识基础与农家书屋所传播的文化之间存在错位。拥有高中学历而又留在乡村的青年人凤毛麟角、屈指可数，农家书屋的知识传播难免会陷入“看不懂”的尴尬。
从整体来看，我国乡村人口特别是留守老人受教育程度的情况很不乐观。截至2019年底，我国60岁及以上老年人口有25388万人，其中3/4居住在农村，他们中文化程度文盲占34.9%，初小占32.1%，高小占15.3%，初中占13.4%，高中占3.8%，大专及以上仅占0.5%。农村老人并不是不渴望知识，只是农家书屋传播的内容过于高大上，缺少亲和力，离他们熟悉的生活太远。即便是文艺类期刊对于留守的大多数老人、妇女而言也是“天书”。
（四）传播信息共性与接收者个性需求错位
在我国，由于经济发展不均衡导致的乡村文化差异非常明显。由经济因素导致的“知沟”现象加速财富、利益和权利的分化，脱离农民需求的农家书屋的传播实践也在某种程度上拉大了这种差异。一项基于偏远乡村媒介与文化的调查显示：81.2%的受调查者表示愿意在手机或其他智能终端上阅读农业相关信息，然而，实际应用该类功能的却寥寥无几。“虚假信息太多难以辨认”（占61.5%）成為最大阻碍;其次为“查找麻烦”“太复杂不会使用”（占46.2%）。[6]而在经济较发达的江浙乡村，运用新媒体、借助农家书屋的知识传播促进乡村经济建设，发展乡村文化已成常态，村民较高新媒体使用率和农家书屋书报杂志较高借阅量与经济欠发达地区的农民形成反差。以共性信息传播应对参差不齐的受众需求，必然会产生负面传播效果。随着城镇化进程的推进，阅读需求也在发生改变。一段时间以来，农家书屋在传播农业种植、养殖、农业技术等内容的同时，忽视了农民在经营、服务、管理等方面的文化需求，未能兼顾我国分布广泛又各具特色的村落，其共性的、统一的信息传播内容与接收者个性化需求间出现对接困难。
二、乡村振兴需要借力优质文化传播框架
“乡村振兴战略”语境下的城乡一体化是在承认城乡文化差异的同时认识各自优势，寻求借鉴互补。乡村文化以乡土气息为底色，城市文化以乡村文化为根基;城乡共同体的文化传播框架应该是乡土气息与城市现代性的融合。乡村文化中的“俗”与“旧”是一种沉甸甸的文化韵味，它是人们回忆久远时代的入口，也是历史之“真”的现实表达。[7]为了更好地彰显乡村文化特色，寻求乡村文化的历史脉络，有必要对其进行动态、静态两个维度的传播框架建构。
Frame（框架）和Framing（框架化）是框架理论在发展过程中形成的两个不同的阐释维度，前者侧重于社会学的视角与静态的理论描述，后者侧重于传播学的视角与动态的分析方法。[8]现有的农家书屋的乡村文化传播框架可以理解为静态的“Frame”，是社会规范中已经明确的文化认知图式。而从动态的“Framing”理解，农家书屋乡村文化传播框架中乡村文化接收者（村民）则是被动接受外来文化，本土文化在信息传播过程中大都处于不断变动的状态之中。由于常常被处于强势地位的城市文化所否定，乡村文化的内核特征也在日渐淡化。为了防止体现城市文化价值的农家书屋传播过度地影响农民群体，构建乡村文化传播框架需要改变传受双方原有认知图式，让静态框架动起来，动态框架沉静下来，在一种微妙的动态平衡中发掘出乡村文化的最大价值，使乡村文化传播通过农家书屋平台的建设而更加具有针对性。
（一）农家书屋传者框架动态化
农家书屋处于乡村文化传播链上游，其管理者在信息资源、话语、传播技术等方面具有掌控权、选择权，可凭借既有传播框架从文化的选择、导向和媒介技术运用等方面对受传者产生深刻影响。不过，在既有图式背景下，文化信息传播具有惰性，不易改变，只有从现实情境出发，让固定思维模式在传播链条中动起来，才能融入新的认知空间。
静态框架动态化（Framing）就是要传播者秉持城乡文化平等原则，承认乡村文化具有独特性和存在价值，以乡村本土文化为基础，传播村民喜闻乐见、雅俗共赏的文化产品。数据显示，2019年上半年我国乡村游客超15亿人次，占国内游客接待人次的49%。这说明人们正在逐渐发现乡土气息之美，改变对乡村文化的刻板认知。农家书屋的乡村文化传播如何做到从农村“不合时宜”表象的背后挖掘出其独特文化价值，传递出新时期农民与农村生产生活全新、真实的面貌，并使之真正为广大受众所接受、认可，已经成为摆在学界、业界，甚至是政界相关人士面前的一项新课题。
（二）乡村文化传播受众框架静态沉淀
“国家权力、土地改革、市场经济等诸多力量触及到村落社区的各个角落，对于乡村文化进行着各自的评价与改造，引发乡村文化于内于外的双重变革”。[9]我国乡村受到多种外来文化袭扰，乡村传统文化常处于动态框架（Framing）中，在乡村文化振兴中，动态的乡村文化框架亟须沉淀为静态的文化自觉。培养对文化的辨别、分析能力，发扬本土文化，对外来文化去粗取精，逐步实现文化自觉，是农家书屋乡村文化传播的一项历史使命。
文化自觉是指生活在一定文化情境中的社会成员对其文化有“自知之明”，“自知之明”是为了加强文化转型的自主能力，取得适应新环境、新时代文化选择的自主地位。[10]对传统文化的“自知之明”可以通过乡村日常文化活动的有效传播获得。比如通过对家庭、家乡语境的日常生活方式的传播来帮助年轻人完成本土文化认知图式的建构;通过对颇具群体性、独特性的民俗文化、饮食文化、节日文化、服饰文化等的传播，以物化对象沉淀于乡亲们的灵魂深处;通过对各类“乡贤”以其善行义举、垂范乡里事迹的传播，使其榜样作用内化到村民的价值观中，构建村民的文化框架;通过对“乡规”“民约”“家训”等乡村文化价值的传播，将道德约束力转化为乡村共同体内在凝聚力，形成社会规范。要通过农家书屋的传播把“留农”“回乡”作为沉淀传统文化、确立乡村文化自觉的前提加以强化。农家书屋要做融合传统文化精髓与汲取城市文明养料的最佳平台，在沉淀乡村传统文化框架中发挥主导作用，这是时代赋予农家书屋的历史使命。
三、重塑传播功能，不断提升农家书屋的内涵与功效
为充分发挥农家书屋应有的传播功能，需要转变观念，整合资源，搭建平台，突出特色，建构便捷合理的乡村文化传播框架，使书刊“活”起来、文化“动”起来，使农家书屋成为传播乡村文化的“生活之家”“文化之家”。
（一）突破认知瓶颈，强化农家书屋主渠道地位
在新时代，农家书屋作为乡村文化传播的主渠道，需要打破“送文化”的传统角色定位，将“传播文化”的单一功能扩展到“记录文化”“创造文化”的多项功能上来。农家书屋通过功能扩展，积极发掘乡土文化特色，帮助乡村文化沉淀下来，逐步形成乡村文化自觉，进而助力“乡村振兴”战略。
（二）转变传统观念，为农家书屋履职赋权
农家书屋既要转变角色定位，更要转变观念，要从内部机制和外部环境两个方面为自己赋权，从单一的文化传播者延伸出文化创造者、记录者的职能，使农家书屋的文化传播能够自主地从“去乡村化”的错位回归至“乡村化”或者“再乡村化”，使优秀的乡村文化得到传播和弘扬，与城市文化交相辉映、相得益彰。农家书屋要不断从政府机关获得赋权，比如对面向乡村的出版物内容和发行方式的建议权、选择权，对乡村文化资源的整合权、调配权，对地方文化的培育权、开发權等，增加自身的公信力和影响力，不断补充各种信息资源和政策支持，拓宽服务乡村的领域，夯实乡村文化传播的平台基础。对内要通过机制转变和功能转换，通过“自下而上、以需定供”的互动式、菜单式信息传播，下放文化服务选择权，满足不同区域乡亲对不同乡村文化特色的需求，在公共信息传播中完成公共文化供给与民众文化需求的无缝对接。农家书屋要肩负起传播优秀乡村文化的职能，挖掘乡村文化优势资源，构筑以乡贤文化为核心的村落文化框架，积极参与记录文化、传承文化。要支持有条件的乡村自主创办特色读物，收集、编撰具有乡村文化特色的家谱、家规、家训、家艺，积淀文化传统。留守老人既是孤独的守望者也是文化的承载者，农家书屋要及时展开乡村文化口述史的记录、研究与传播，做厚重历史的记录者与传播者，既让老人发挥余热，老有所为，也让老人摆脱孤独空虚。
（三）整合各种资源，打造农家书屋涉农传播新的平台
在弘扬乡村文化方面，可以组建农家书屋志愿者服务队，保证农家书屋有专职、兼职人员值守，不仅要尽快将最新文化信息如新影视作品、新涉农图书、新综艺节目和新文化观念等传递给乡亲，也要及时将本地的文化成果如舞蹈、歌曲、剪纸、绘画、泥塑等汇集到农家书屋供全体乡亲分享。要强化农家书屋与村民之间的互动，促进乡村文化和谐、互助、向上发展。要依托农家书屋搭建乡土文化传播平台，发挥本土文化魅力，减少“离农”人口，吸引进城务工人员返乡创业，培养热爱家乡的情感，在认识、保护、弘扬、传播本土文化过程中形成文化自觉。有条件的地区要通过集中整合乡贤力量，筹集并运营好属地文化专项发展基金，及时添置纸质或电子读物，避免“乡贤负责捐钱，书屋负责积灰”的尴尬。
政府还要敦促各级各类出版单位加大农村视域体察力度，及时推出与“三农”关系密切、村民喜闻乐见的文化传播产品，支持农家书屋构建新型立体化乡村文化传播体系，农家书屋要扩大社会影响，形成传播优势，必须对农村现有问题做深刻剖析与反思，不断培育新的读者群，切实加大对孤寡老人、留守妇女、儿童等弱势群体的人文关怀力度。
（四）加强良性互动，以效果为中心倒逼农家书屋机制改革
自创设以来，农家书屋一直由“村（居）委会扮演着代理人的角色，处于政策执行链条的底层，缺乏自主性”，“这是乡村文化传播弱效的直接原因”[11]。所以要促进农家书屋传者框架动态化，从制度上、机制上着手，强化和提升其独立自主的服务功能，加强与服务对象的良性互动，以传播效果为中心倒逼农家书屋机制改革。农家书屋要在当地政府的支持下，尽快实现与其他涉农文化部门的职能兼并，尝试共享传播平台，共同组织文化下乡、乡村阅读、读书竞赛等活动，让书屋里的“死”书刊“活”起来，让乡村文化“动”起来、热起来，让传统意义上的文化接受者同时成为乡土文化的传播者。
要不断拓宽功能，突出特色，通过“互动式、菜单式”服务，将农家书屋由“阅读服务”延展成针对性强的“生活服务”“文化服务”，推出农家乐信息咨询、市场行情查询、政策制度查询等服务，为有困难的村民提供及时的有价值的答案。通过吸收整合寒、暑假社会实践大学生和城市义工、互联网创客、大学生村官等力量，在农家书屋这个现有载体上，建构起“两微一端”、短视频内容生产发布、农产品直播带货、村民免费职业培训及相关商业、政务信息查询等多维传播体系，利用大数据、云计算、虚拟现实等先进技术，不断与时俱进地为农家书屋赋能，组织制作适合于社交媒体传播的具有本土文化特色的音视频作品，传播具有民族特色或乡土气息的内容。例如编织、刺绣、果木、养殖、农家乐等方面的信息，使之成为乡村“文化之家”，让美丽、安定的乡村留住年轻人，让留守妇女不再孤单，留守儿童有归属感，让外出务工人员有回家定居创业的愿望，为真正实现乡村振兴战略、建设美丽新乡村打好传播牌，避免农家书屋沦为摆设。
乡村文化是乡村振兴战略的重要内容，有效传播乡村文化是农家书屋的一项历史使命。在实施乡村振兴战略的过程中“既要护口袋，还要护脑袋”。要通过卓有成效的传播活动，继承、发扬乡村文化的优良传统，使其在乡村两个文明建设中发挥应有作用。
注 释：
①2018年推荐图书1732种、报纸33种、期刊153种、音像制品和电子出版物136种、少数民族文字图书284种;2020年分为图书、报纸期刊、音像制品和电子出版物、少数民族文字图书四大类，共2390种。参阅《中国新闻出版广电报》2018年7月4日，《中国新闻出版广电报》2020年5月11日。
②分别是：《饲料研究》《中国饲料》《农机市场》《农民文摘》《农村百事通》《农民科技培训》《农业机械》《农产品市场周刊》《农家女》《中国畜牧杂志》《果树实用技术与信息》《农机使用与维修》《农药科学与管理》《中国农技推广》《农村青年》《乡镇论坛》《中国蔬菜》《中国果菜》。
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（娄炜利为浙江万里学院文化与传播学院新闻系讲师，复旦大学新闻学院与宁波日报报业集团联合培养博士后;马嘉为浙江万里学院文化与传播学院新闻系教授）
编校：王 谦
