冬奥会背景下虚拟现实技术对冰雪体育旅游目的地营销效果的影响研究
朱志静 张书宁 陈思静 龚滢 杨谨如
摘 要：2022年，北京將要举办第24届冬季奥林匹克运动会，其将会推动冰雪旅游产业的发展和体育旅游目的地的相关研究。本文以张家口崇礼区滑雪小镇为例，采取2（媒介类型：VR VS宣传片）×2（年龄段：年轻人VS老年人）的组间实验法，分析旅游营销媒介类型（VR VS宣传片）和不同年龄段游客（年轻人VS老年人）对体育旅游目的地旅游意愿及推荐意愿的影响。
关键词：冬奥会；虚拟现实技术；体育旅游目的地；营销效果
中图分类号：G80-05 文献标识码：A引言
2022年北京冬季奥运会将在北京市与张家口市举行。在冬奥会的筹备过程中，国家体育总局印发了《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022年）》和《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018-2022年）》等一系列文件，旨在促进民众参与冰雪运动，推动冰雪旅游产业的快速发展。在这一背景下，张家口等冰雪旅游目的地通过举办国际滑雪节、拍摄宣传片等措施进行营销并吸引民众参与滑雪运动。然而，诸多冰雪旅游目的地仍然缺乏足够响亮的品牌，与北美、欧洲以及东亚部分城市的冰雪旅游产业相距甚远[1]。在冰雪旅游营销方面，宣传片等传统的媒介方式无法产生足够的吸引力，潜在游客难以事先体验冰雪旅游目的地的环境与场景，因此不能形成全面的感知，无法刺激旅游消费的欲望。
在冬奥会与“冰雪阳光体育”的背景下，如何结合当前新兴科技手段与媒介有效宣传冰雪运动，提升民众对冰雪旅游目的地的到访率，进而促进冰雪旅游目的地的可持续发展是当前亟待解决的关键问题。一、研究方案设计
（一）研究区域概况
本文选取张家口崇礼区太舞滑雪小镇作为案例地。太舞滑雪小镇拥有崇礼县最高山峰玉石梁（海拔2 160米），山体垂直落差高达510米，积雪时间长达150天，与世界著名的落基山、阿尔卑斯山同处于北纬40～50度之间，是世界公认的“山地度假”黄金地带。小镇涵盖了滑雪场、酒店、美食餐厅、娱乐休闲区、北美风情商业街、体育公园等各式业态，是具有丰富业态的旅游休闲度假综合体。2019年春节期间太舞滑雪小镇日均接待游客量8 000人次，同比增长了50%，极大地促进了当地社会经济的快速发展。
（二）研究方法与假设
为了对比虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）与传统宣传片的营销效果区别以及二者对不同年龄段消费者的影响差异，本文采取2（媒介类型：VR VS宣传片）×2（年龄段：年轻人 VS老年人）的组间实验法。每个自变量都被操纵为两个不同的水平，共有4组不同的实验组。为排除其他因素的干扰，VR与宣传片中关于太舞滑雪小镇的视频时长被剪辑控制为相同时长。
本文的因变量为旅游意向与推荐意向。研究中所有变量的测量题项均借鉴了已有的成熟量表。旅游意向的测量主要参考了周金泉的研究，共有3个题项；推荐意向的测量借鉴了白凯与郭生伟的研究，共有3个题项[2-3]。所有测量均采用Likert 5级量表来衡量调研对象的态度，以“完全不同意至完全同意”分别由低到高赋1～5分[4]。问卷由游客旅游意向与推荐意向测量题项以及人口统计学特征2个部分组成。经过多次讨论，结合具体情境对题项进行修改，并确定了最终版本的问卷。在预调研后，笔者对题项的措辞进一步完善，以适应研究的需。根据相关研究，本文提出以下研究假设。
H1：旅游营销的媒介类型会影响游客的旅游意愿，VR媒介比传统宣传片更能获取游客的旅游意愿与推荐意愿；
H2：年龄段会影响游客的旅游意愿，相对于老年人，年轻人具有更强的旅游意愿与推荐意愿。
（三）数据收集与分析
为了排除旅游经验对研究的干扰，本文中的调查对象均为从未去过张家口崇礼区太舞滑雪小镇的游客。调研于2020年10月—11月进行，调研地点在南京体育公园等年轻人和老年人活动集中的地方。本文借鉴联合国世界卫生组织的年龄划分标准，本文的年轻游客年龄范围为18～44岁，老年游客的年龄范围为60岁及以上[5]。问卷的填写均在征得调查对象同意之后进行，每位游客只能对VR或宣传片中的一种媒介进行调研。太舞滑雪小镇的VR素材在爱奇艺4K VR一体机中观看，宣传片在华为4e手机上观看。调查对象在观看媒介素材结束后，将填写一份调查问卷。填写问卷过程中，调研员在旁边进行指导或为老人读出问卷题目，确保他们可以充分理解题项的意思，从而提升问卷的信度与效度。
本文共发放问卷400份，除去填写不认真或是没有理解实验素材的无效问卷，最终获得386份有效问卷。本文主要采用SPSS20.0进行数据分析，其中旅游营销媒介类型与年龄段为自变量，游客旅游意愿与推荐意愿为因变量。二、研究结果与分析
（一）被调查样本的人口统计变量分析
在所得样本中，男性有210人，所占比例为54.4%，女性有176人，所占比例为45.6%。在所调研的年龄层次中，年轻人（18～44岁）的占比为53.9%，老年人（60岁及以上）的占比为46.1%。所调研样本的受教育程度一半左右（47.9%）为本科，从事职业除退休人员（36.3%）之外，大多为企业人员（25.6%）。此外，每月收入大于10 000元的人数最多，所占比例为39.6%。
（二）假设检验
本文通过描述性统计分析对不同实验组的因变量（媒介方式和年龄段对旅游意愿及推荐意愿的影响）的均值和标准差进行了计算，结果如表2所示。
