经济重创与行业复苏中的葡萄牙图书业

    黄逸秋

    

    摘 要：2010年欧债危机给葡萄牙图书业带来巨大冲击。葡萄牙政府多措并举，通过持续性、系统性的扶持帮助图书业走出低谷。近年来，葡萄牙图书业发展整体向好、数字出版日渐活跃、海外拓展成效显著。但由于宏观经济环境不稳、行业自身能力不足，葡萄牙图书业的未来发展仍然任重道远。

    关键词：葡萄牙图书业 数字出版 海外拓展

    葡萄牙是首个加入“一带一路”倡议的西欧国家，是我国进入西欧和拉美国家市场的重要跳板。在历史上，葡萄牙曾经是欧洲文化和经济的中心，葡萄牙图书业至今仍是全球葡语图书市场的重要力量。但由于语言的局限性，我国对葡萄牙图书业的关注与研究较少，这与中葡两国“面向未来的伙伴”关系是极不相称的。鉴于此，本研究基于葡萄牙官方发布的数据，力求描摹欧债危机10年来葡萄牙图书业的发展状况及特点，总结葡萄牙政府对图书业的扶持举措和图书业未来发展面临的挑战，以便国内业界对其加深了解。

    一、经济危机冲击下的曲折十年

    2008年金融危机爆发，并于2010年前后演变为席卷欧洲的欧债危机，葡萄牙经济一度因此濒临崩溃，图书业也陷入前所未有的困境。自2014年起，葡萄牙图书业逐渐走出阴霾，在市场规模提升、开辟数字出版新领域、海外市场拓展等各方面都出现了不同程度的积极变化。

    （一）2010—2013年：遭遇经济危机重创

    葡萄牙偏居伊比利亚半岛西南一隅，图书业的国内市场空间不大，但特殊的历史原因给葡萄牙图书业带来了相对广阔的国际市场。葡萄牙语是世界第五大语言，世界上共有2.6亿人说葡语，占世界人口总数的3.7%。除本国外，还有8个独立主权国家和2个地区使用葡语作为官方语言，葡萄牙是葡语系国家中经济、文化最为发达的国家。种种有利因素使得葡萄牙图书业的整体发展较为平稳。葡萄牙国家统计局企业综合统计系统（除特别说明外，下文數据来源同）显示， 2004—2009年，葡萄牙图书出版公司的数量从387家增加到433家，销售额从3.48亿欧元增长到4.09亿欧元，增加值一直保持在1亿欧元上下。销售方面，从事图书零售的公司基本保持在700家左右，销售额在1.38亿—1.5亿欧元之间浮动，增加值在0.26亿—0.28亿欧元之间浮动。

    2010年欧债危机焦点转向葡萄牙，恶劣的经济环境使葡萄牙图书业遭到重创，以这一年为分界，图书也进入漫长衰退期，市场的活跃度、收入规模都迅速下降。到2013年，葡萄牙图书出版公司只有407家，销售额降至3.4亿欧元，增加值0.88亿欧元，比照高峰时期，降幅分别达到6%、17%、12%;图书零售企业损失更为惨重，零售公司锐减至588家，销售额只有1.15亿欧元，增加值0.21亿欧元，较之高峰时期，降幅分别为16%、17%、25%。葡萄牙出版业进入至暗时刻。

    （二）2014年至今：走出低谷，缓慢复苏

    经历了长达4年的衰退后，得益于宏观经济的好转和政府的大力扶持，葡萄牙图书业开始缓慢复苏，并呈现出以下特点。

    1.行业发展整体向好，零售市场增长迅速。2014年葡萄牙政府大幅提高对图书业的财政补贴，图书市场出现较大增幅，总销售额为4.92亿欧元，总增加值为1.21亿欧元，比2013年分别提高了11%和5.8%。此后涨幅回落，整体规模仍稍好于2013年以前。从2017年起，图书市场再次出现较大幅度增长。到2019年，葡萄牙图书业总销售额为5.01亿欧元，总增加值为1.48亿欧元，比2013年低谷时期分别增长了10.1%和35.8 %。

    从行业上下游来看，上游图书出版企业始终占据行业主要份额，其波动情况决定了图书市场的整体发展曲线。在2014年出现上涨以后，图书出版企业总增加值连续3年状况不佳，甚至低于欧债危机爆发初期，2017年—2019年总增加值显著增长，带动这3年图书业市场总增加值整体提升。下游零售企业市场份额不大，但不论是增加值还是销售额都始终稳定增长，特别是销售额增长强劲，到2019年，零售企业销售额达到1.64亿欧元，总增加值0.35亿欧元，较之2013年涨幅分别高达42.6%和66.7%。零售企业的稳定发展在一定程度上抵消了出版企业经济波动对行业整体的影响。此外，葡萄牙图书市场的活跃度近年来也明显提升，2019年葡萄牙图书出版企业和销售企业分别增至458家和601家，比2013年分别增加12.5%和2.2%。

    图1? 葡萄牙图书业销售额变化情况

    数据来源：根据葡萄牙国家统计局企业综合统计系统数据整理

    2.数字出版日渐活跃，在线教育产品成为发力点。葡萄牙图书业很早就感受到了全球数字出版的浪潮，大型图书企业积极布局，如葡萄牙最大的出版集团波尔图出版集团早在1999年就成立了电子书商城Webboom.pt，2011年推出了旗下字典的手机APP，2012年又推出了eWook Reader手机阅读APP，Planeta传媒集团则在2007年开始与巴塞罗那自治大学合作研发电子书包系统——“AULA PLANETA”。近年来，随着葡萄牙经济好转和互联网的迅速发展，葡萄牙数字出版尤其是在线教育日渐活跃。波尔图出版集团开发了葡语国家最大的在线教育文化信息搜索网站Infopédia、致力于中小学生线上教育的虚拟校园Escola Virtual等。LeYa集团则成为世界上主要的在葡语国家开展线上教育的机构，针对不同国家的政治经济文化背景，提供个性化、多样化的服务。该集团的在线教育产品不仅包括面向中小学生的“电子课堂”（Aula Digital）平台，还包括“UnYLeYa-线上学习”（UnYLeYa - e-learning）等针对高等教育（主要是研究生阶段）、技术与职业教育、继续教育和自学者的企业创新项目等。

    3.海外拓展成效显著，贸易逆差逐渐缩小。葡萄牙图书业拓展海外市场以在目的地国设立分社进行本土化运作为主要手段。波尔图出版集团早在上世纪90年代就开始探索拓展国际市场，所属的Plural Editoras出版社2002年在莫桑比克成立了分社，此后又相继在安哥拉（2005年）、东帝汶（2014年）成立分社，集团主体——波尔图出版社在安哥拉、莫桑比克、东帝汶、佛得角和圣多美普林西比等葡语国家和地区均有投资。LeYa集团则在安哥拉、莫桑比克和巴西设有分社。在目的地国直接设立分社，不仅能够充分利用当地资源降低成本，也有利于葡萄牙图书企业尽快适应当地文化，提高本土化运作程度。

    同时，葡萄牙图书业抓住政府吸纳非官方机构参与葡语和葡萄牙文化国际推广的契机，通过多种推广活动大力挖掘、培育潜在市场。如波尔图出版社2009年在葡萄牙推出“年度词汇”活动，旨在彰显葡语的活力和词汇的丰富性，这一活动于2016年推广到了安哥拉和莫桑比克。LeYa集团创办“LeYa奖”，评选未出版过的优秀葡语小说，奖金高达10万欧元，集团还会在葡萄牙和所有葡语国家推广获奖作品。这些活动很好地团结了整个葡语共同体，激发了读者对葡萄牙文化的关注和兴趣。

    葡萄牙图书实物进出口贸易逆差近年来也在逐步缩小。葡萄牙国家统计局发布的《文化数据统计报告》显示，2014年至2019年，葡萄牙实体图书进出口贸易逆差从6791万欧元降到了5413.7万欧元，降幅达到20.3%。

    二、行业复苏背后的政策力量

    葡萄牙图书业能够走出低谷并在近些年维持稳定发展，背后离不开政府持续性、系统性的大力扶持。1976年葡萄牙第一届民主政府诞生，葡萄牙实现了由独裁统治到民主政治的转型。此后权力更迭频繁。据统计，从1976年至1986年的10年间葡萄牙总共经历10届政府，每届政府存续时间约为1年[1];1986年加入欧共体至今的35年间经历12届政府，每届政府存续时间也仅约2.9年。但历届政府、各主要政党都高度一致地重视文化事业，采取多种措施大力扶持，且非常注重政策实施的稳定性、连续性。2013年经济状况趋好并于2014年成功退出国际救助机制后，葡萄牙从多个方面持续加大对图书业的扶持力度，助推行业走出困境。

    1.强化政府主导作用

    1995年葡萄牙政府设立文化部，2011年将文化部精简为一名文化国务大臣。2015年，新一届政府执政伊始即重新设立文化部，负责制定并实施文化行业政策。此前，葡萄牙档案总局与葡萄牙图书和图书馆总局合并，成立葡萄牙图书、档案和图书馆总局 （DGLAB）。文化部恢复设立后，DGLAB成为直接隶属于文化部的权力自治部门，负责制定和实施非教科书类图书、图书馆和阅读综合政策，同时负责实施国家档案政策，并通过巩固和扩展国家公共图书馆网络来促进公众阅读。DGLAB有自行出版图书的能力，同时也提供资金支持图书出版研究，保障出版社和作家权益。这种管理体制既保证了图书业政策与文化政策的系统性和一致性，更强化了政府对图书业发展的主导作用。

    2.持续财税激励政策

    葡萄牙十分重视财政资金对文化建设的激励作用。虽然自2010年以来因严重的债务危机而大幅缩减公共开支，但国家文化预算基本保持不变，每年维持在2亿欧元左右。[2]葡萄牙对图书业的财政投入包括直接补贴、税收优惠和定向资助。

    根据葡萄牙国家统计局统计，自2008年起葡萄牙政府开始为图书出版企業和销售企业提供一定的经营补贴。2008年共提供补贴83.2万欧元，其中给予出版企业补贴70.9万欧元，图书销售企业12.3万欧元。此后由于财政压力越来越大，补贴额度逐渐降低，2012年仅补贴60.4万欧元。2013—2014年，在葡萄牙图书业最艰难的时刻，依然面临财政赤字压力的葡萄牙政府大幅加大补贴力度，分别提供经营补贴96.5万欧元、97.6万欧元，给图书业注入一针强心剂。此后根据文化行业整体战略重点和资金拨付情况，葡萄牙逐渐减少文化领域的直接补贴，但对图书业的补贴始终保持在70万欧元以上。

    葡萄牙对图书业始终施行稳定的增值税优惠政策。自2011年以来，葡萄牙一直采用23%的基本增值税率，这在欧盟国家中属于较高水平，而对图书业施行仅6%的增值税优惠税率。葡萄牙对受惠图书实行普惠制，即原则上属于图书范畴的所有作品都能享受国家规定的优惠税率。所有进入出版发行市场的图书无差别地享受增值税优惠，能够避免图书从业者有选择地发行、销售图书，无疑更能维护市场秩序，促进图书业的整体协调发展。[3]

    葡萄牙还设立了多项财政资助出版项目，支持图书业发展，如“翻译出版资助项目”面向葡萄牙作家和葡语国家作家的作品，资助金额根据不同的作品情况可占翻译费用的20%—80%;“插图和漫画作品资助项目”面向全球出版商，根据入选作品情况不同，资助的资金可以覆盖作品的部分或全部出版成本。为了拓展海外市场和推动葡萄牙文化国际传播，专门设立了“巴西出版资助项目”，为巴西出版商提供在巴西出版葡语作品的部分费用，资助额度根据不同的作品情况可占出版费用的20%—60%。葡萄牙还将资助延伸到发行领域，如设立“海外推广葡语作者特殊资助项目”，支持葡萄牙作家或是以葡萄牙为主题的文学作品的推广活动，设立“作者参加海外活动资助项目”，资助作者参加书展、发行和其他国际出版活动。

    3.完善图书定价机制

    2015年9月，葡萄牙对施行已久的《固定书价法》进行修订，一方面将所有印刷、音频和电子形式出版物都纳入定价制度，保护传统图书业的生存空间;另一方面，对图书销售价格的设定和更改做了严格又不失灵活的规定。根据该法，图书销售价必须在出版商或进口商所定价格的90%至100%之间，但销售商可以通过为消费者提供其已认可的服务来适当增加图书售价;对于进口的葡萄牙语图书，进口商定价不得低于出版商所设定的该书在葡萄牙的销售价，若此售价不确定，其价格需根据出版商在其本国的建议销售价设定。图书固定价格的强制性期限为18个月，在此期间只有出版商和进口商可以更改价格，且需至少提前15天告知销售商，而销售商须在获得新定价后的至多15天内更换定价。这些法令兼顾了出版商、销售商的利益，维护市场公平竞争，明确引导图书市场应注重服务质量竞争，而不是单纯比拼价格。

    4.鼓励社会力量参与

    政府投入是文化事业发展的基础，社会力量的支持则是重要补充。在葡萄牙，举办大型文化活动的资金一般都来自企业赞助。现行的葡萄牙《文化赞助法》规定，企业和个人赞助文化活动的资金总额可按20%—30%的比例计入公司成本，并从应缴纳的税款中相应扣除。[4]DGLAB作为政府部门，资金主要来自文化部的预算拨款，同时也接受各方捐款，并通过提供技术服务和研究成果转化、开展培训注册等获得社会资金支持。

    5.将阅读推广置于国家战略中

    一国的国民阅读能力和阅读基础设施是图书业赖以生存的基础。为了改变同发达国家相比在阅读方面的落后局面，葡萄牙政府将阅读置于国家战略的高度，于2006年起开始启动“国家阅读计划”（Plano Nacional de Leitura，简称PNL）。第一期计划为期10年（2007—2016），旨在通过制定并实施一系列政策措施促进全民阅读，提高国民读写能力，培养国民尤其是学生的阅读习惯。2017年开始实施的新10年计划（2017—2027）在繼续培养、引导并满足社会各年龄段人群阅读需求的同时，也将“确保科学、文学和艺术文化的发展，以信息和通信技术为手段获取知识和文化，加强图书、阅读和图书馆政策，以便在社区环境下全面促进阅读习惯培养、在教育环境下加强阅读习惯，以达到终身学习的目的”①纳入实施目标。PNL对改善葡萄牙国民特别是儿童和青少年的阅读水平产生了显著的积极影响。2018年举行的国际学生评估计划（Programme for International Student Assessment）②测试结果显示：葡萄牙学生在阅读素养板块平均得分为492分，比经合组织平均水平（487分）高出5分，比2009年葡萄牙学生的平均成绩高3分，比2000年的平均成绩高22分③。

    PNL也在改善阅读基础设施、培养国民阅读兴趣方面取得了良好效果，尤其是2017年新的国家阅读十年计划实施后，葡萄牙公共图书馆藏书量、使用人数（办卡人数）和借阅次数均明显增加。2018年藏书量达1324.32万册，比2017年的862万册增加了53.6%，较2013年的334万册增加了63.9%;使用人数（办卡人数）和借阅次数分别达到167.04万人和814.43万次，比2017年分别提升10.5%和13.4%，比2013年分别提升了和27.6%和28.7%。考虑到葡萄牙人口仅有约1000万，这些增长是十分惊人的，显示了葡萄牙国民具有良好的阅读习惯和浓厚的阅读兴趣。

    三、未来发展仍面临挑战

    十年来，葡萄牙图书业经历了艰难的复苏之路，深厚的历史文化底蕴、政府的持续大力扶持、日益改善的国民阅读状况和较大的国际市场空间都为其提供了有利条件。同时也要看到，葡萄牙图书业无论是外部环境还是行业自身都面临不少问题，未来发展依然任重道远。

    1.宏观经济环境的不稳定和不确定性加剧

    欧债危机余波未了，新冠肺炎又给欧洲经济带来冲击。根据欧盟委员会的预测，2020年葡萄牙GDP预计将下降6.8%，失业率将猛增至9.5%。针对疫情，葡萄牙政府出台了一系列振兴经济与就业保障措施，但政策效果尚未明显显现。当前葡萄牙国内消费和投资的恢复状况仍有待观察，但疫情对图书业的影响已经显现。

    2.图书业自我发展能力不足

    一是图书业自身造血能力不足，过于依赖政府帮扶。从图书业历年市场规模数据可以看出，市场规模增速最快的阶段出现在2014年和2018年前后。2014年政府给予图书业大量补贴，图书业无论是销售额还是总增加值都出现跃升，此后随着补贴减少，其经济规模也一直在较低水平维持。2018年，新的国家阅读十年计划实施一年，各项阅读促进措施使公共图书馆馆配图书需求和读者的阅读需求上涨。图书业始终靠补贴“输血”无异于立于危墙之下，只有提高自我发展能力和抗风险能力才是长久之计，尤其在新冠肺炎疫情导致财政补贴缩减的情况下，葡萄牙图书业唯有提高自救能力才能渡过难关。

    二是市场内部发育不平衡。观察葡萄牙图书业市场发展轨迹，可以发现图书零售企业发展迅速，无奈市场份额太小，难以对整个图书业产生显著提升作用。占据主要市场份额的出版企业则过于依赖政策因素，除了少数年份以外，无论销售额还是总增加值始终处在较低水平。出版企业是图书业的龙头，获利能力弱必然导致内容产出能力不足，图书业也会成为无源之水，缺少持续发展的基础。

    三是市场集中度下降。波尔图出版集团（Grupo Porto Editora）多年来居于葡萄牙图书业首位，乐雅集团（Grupo LeYa）紧随其后，但近年来两大集团的市场份额呈下降趋势。2008年波尔图出版集团销售额为9150万欧元，乐雅集团为8980万欧元，两大集团的收入之和占到了当年整个出版市场的47%。而2014年，在政府大量补贴的情况下，两大集团的销售额仅分别为1.07亿欧元和0.7亿欧元，占当年整个图书业营业额的36%。市场集中度下降一方面有利于扩大中小企业生存空间、提高市场活跃度，满足读者多元化需求;另一方面，龙头企业对整个行业具有重要的引领和带动作用，行业龙头企业增长乏力，表明其规模优势和多元化经营优势下降，不利于行业的整体发展。

    注? ? 释：

    ①参见“国家阅读计划”官网http：//www.pnl2027.gov.pt/np4/quemsomos.html.

    ②由经济合作与发展组织（OECD）所创立，旨在评估学生是否可以运用其阅读，数学或科学技能来解决与日常生活相关的情况，与此同时还测试了学生的协作问题解决和财务素养。

    ③参见“国家阅读计划”官网http：//www.pnl2027.gov.pt/np4/Pisa2018.html.

    参考文献：

    [1]林娴岚.葡萄牙的欧洲化与国家政治发展[J].现代国际关系，2016（8）：27-32.

    [2][4]舒建平.葡萄牙：低迷经济中的文化之光[N].中国文化报，2017-02-24（4）.

    [3]李华成，徐前权，胡秀娟.欧洲图书出版业财税激励制度及其对中国的启示[J].出版科学，2014（6）：22-26.

    （作者单位系中国新闻出版研究院）