美国出版业：纸质书回暖，电子书平缓发展
张晴
2017年是特朗普执政的第一年，削弱金融监管和大规模基础设施投资的政策并未取得重大进展。但值得一提的是，特朗普在2017年12月所通过的近三十年来的最大规模的减税法案。由于企业税和家庭税的降低，减税法案的颁布将会对经济发展有一定的推动作用。
政治环境的变化必然也波及到了出版行业，特朗普的执政在美国出版业也形成了“特朗普效应”。
一、美国图书出版业市场状况分析
（一）图书出版情况
近年来，美国图书出版种数（包含新书及再版图书）起起伏伏，先是经历了金融危机后的激增，从2009年的178841种增加至2012年的210772种，随后几年图书出版种数都在20万种左右浮动。2017年美国图书出版种数并未冲破20万大关，为197615种，较2016年减少3.67%。
据《鲍克图书馆与图书业年鉴》中的统计数据显示，2017年美国电子书出版种数不容乐观，为158781种，较2016年减少27.54%，降幅十分明显。再观各图书分类，较2017年变化幅度较大。其中，降幅前三位的为学习辅助类，参考书类及漫画、绘本小说类图书。学习辅助类的降幅则高达87.41%。当然，也有增长明显的图书类别，文学评论类图书增幅高达167.87%。
2017年，美国自助出版大放异彩，总体而言实现了持续增长，也可以说2017年是自助出版具有里程碑意义的一年。根据鲍克（Bowker）《2012-2017自助出版报告》的数据显示，2017年，按ISBN号来统计，美国自助出版图书种数（包含纸质书和电子书）达到了约100.92万种，首次突破百万大关，较上年增长28.24%。2012-2017年六年间，美国自助出版图书种数共增长了156.05%。CreatSpace、Smashwords、Lulu仍稳居前三，且其体量与第四名差距十分巨大，可以说这三家自助出版行业巨头地位无法撼动。2017年CreatSpace图书出版种数更是占到了当年总量的74.5%，半壁江山这类词语都无法形容其在该领域的强势态势。作为亚马逊旗下自助出版的中坚力量，目前也正将其用户向Kindle Direct Publishing转移，两个平台的兼并指日可待。同时，不得不提的是，在前三强中，CreatSpace只出版纸质图书，Smashwords只出版电子图书，而Lulu纸质、电子兼顾。
在纸质书方面，2017年美国自助出版纸质版图书出版种数达到了87.96万种，较上年增长37.73%，2012-2017年六年来增长273.28%。
电子书方面，自助出版近年来呈现逐年减少的趋势。2017年，自助出版电子版图书出版种数为12.96万种，较上年减少12.62%，2012-2017年六年来减少18.23%。分析其原因，主要存在两个方面，一是近年来随着纸质书的回暖，电子书发展在逐渐趋于平缓;另一个十分重要的原因就是，目前亚马逊在一定程度上垄断了自助出版电子书的销售渠道，这就需要亚马逊提供的ASIN号，而不需要再申领ISBN号。也就是说，鲍克所做的这份报告中不包含由亚马逊平台销售的仅具有ASIN号的自助出版电子书。据图书行业数据网站Author Earnings的数据显示，2017年亚马逊网站上销售的所有电子书中，54%没有ISBN。
（二）图书销售情况
在过去的五年里，美国图书出版行业的销售收入在260亿-280亿美元之间波动。2017年，美国图书出版业销售收入较2016年持平，约为262.3亿美元。
美国图书出版业由多个细分市场组成，主要分为大众图书、高等教育、基础教育、专业教育以及高校出版五大类。2017年，大众图书占出版商总收入的60.8%，为159.5亿美元，与2016年基本持平，涨幅约为0.3%。对大众图书出版商来说，成人类图书销售收入的升幅抵消了儿童小说和宗教类图书的销售收入降幅，其中成人非小说类图书的收入增长较为显著，为5.4%。2017年，高等教育类图书销售收入涨幅甚微，约为39.8亿美元。同样，基础教育类图书和专业类图书变化幅度也不大，基础教育类图书销售收入为36.2亿美元，同比减少2.9%;专业类图书收入则为23.5亿美元，同比下滑0.7%。尽管大学出版仅占图书出版业的一小部分，但其年销售收入增长幅度在所有图书类别中称得上榜首，为2.9亿美元，同比增长了5.1%。
在销量方面，2017年美国图书市场的销量维持了前些年的稳定态势，为27.18亿册，与上年基本持平，涨幅约为0.1%。2013-2017年五年间，美国图书销量基本稳定在27亿册左右。單就2017年而言，涨幅最大的图书类别为高校出版，较上年增长4.5%，为0.16亿册。大众图书的销量与上年基本持平，为24.85亿册，占全年图书销售总量的91.4%，大众图书的中流砥柱地位无法撼动，可见美国图书的销量是否稳定也取决于大众图书当年的表现。基础教育类和专业类图书销量稳中有增，均实现了小幅增长。高等教育类图书销量自2013年就逐年下降，但在2017年有所缓解，较上年仅下降1%，为近五年来最低跌幅。
2017年，精装书销售收入增长到59.2亿美元，较2016年增长2.4%，2013-2017年的收入总涨幅为10.7%。虽然，备受少年儿童所青睐的纸板书（Board Book）本年销售收入仅有3.4亿美元，仅占行业总收入的一小部分，但在2013年至2017年期间增幅达37.6%。相较于精装书和纸板书的稳步增长，平装书和大众市场平装书2017年销售收入有所下滑，分别为2.4%和10.9%。
在美国，教材包括基础教育和高等教育相关的纸质或电子版的课程材料，以及专业类图书中未包含的专业继续教育类图书。2017年，教材销售收入占到总收入的37.9%，较2016年稍有下降，为99.5亿美元。
（三）销售渠道
2017年美国各销售渠道状况延续了前几年的发展态势，即实体零售市场逐步压缩，网络零售市场步步高升，中间商和直销渠道也呈减缩之势，不过降幅不大。出口方面倒是稳定，近五年来一直维持在11亿-13亿美元之间。
随着近年来实体书店的逐步衰落，实体零售市场的销售收入也在逐年下滑。2017年，美国实体零售市场销售收入较上年下跌4.5%为76亿美元，占全渠道销售总收入的28.9%。美国图书实体零售巨头巴诺书店2017年营业额同样也面临着下降的窘状，巴诺把零售额下降的原因归结为“客流量下降以及零售环境严峻”。事实上，以巴诺为代表的实体书店营业额持续下降的原因远不止于此，还有线上零售平台的蚕食、实体书店运营成本加大等复杂原因。有数据显示，现今在美国卖出的书里每两本就有一本是在亚马逊销售的。为此，巴诺积极实施自救，不但频换CEO，以此来注入新鲜血液，还不断通过开设咖啡馆、餐厅，延长营业时间以及举办相关活动等措施以整合店面服务，丰富顾客的体验，从而提供亚马逊无法提供的东西。再者，巴诺也一直在削减店面数量，从而试水小而精的示范店。
2017年，直销和中间商渠道的收入较上年略有下降，降幅分别为1.5%和2.2%。出口渠道同比增长4.7%，在2013-2017年五年间收入持平，涨幅为0.5%。
近年来，以亚马逊为代表的网络零售平台对实体零售渠道带来了巨大冲击，诱人的折扣、方便快捷的购买方式、不受区域局限等优点使得网络零售渠道备受消费者青睐。2017年，网络零售渠道銷售收入继续实现增长，涨幅5.3%，至75.1亿美元。五年来，该渠道销售收入增长了12.9%，这也在一定程度上抵消了实体零售渠道在同一时期的跌幅。
网络零售渠道涵盖了所有图书类型。2017年，在网络零售渠道上所售卖的图书类型中，占比最大的为电子书，约27%;其次为精装书和平装书，分别占比21.4%和20.1%;占比最少的为实体有声书。可以说，网络零售平台差不多是电子书的最大销售渠道，像亚马逊的自有电子书阅读终端Kindle，以及巴诺书店自有的电子书阅读终端NOOK都大大推动了该平台电子书的销量。
（四）企业情况
在企业方面，本文并未选取美国五大出版集团来予以呈现，一是五大集团基本都集中在大众出版领域，不能较为全面地呈现美国出版情况;再一个就是五大集团虽然在美国影响力深远，但有一部分并不是土生土长的美国本土企业，如阿歇特。在此，基于《2018年全球出版50强》排名榜单，在排名前25名企业中，选取了五家美国本土，涵盖了专业出版、少儿出版、教育出版和大众出版等领域的5家出版企业。
表1? 2017年美国整体实力排名前5位企业
（资料来源：《2018年全球出版50强》）
（1）励德·爱思唯尔
统计显示，2017年励德·爱思唯尔财政收入总额为73.55亿欧元，较2016年的68.95亿欧元增长4%，其中55%来自北美，23%来自欧洲，剩下的22%来自其他国家和地区。爱思唯尔公司2017年度利润达到22.84亿欧元，与2016年的21.14亿欧元相比增长了6%。
励德·爱思唯尔相继推出一系列专业分析工具，为其在各专业领域开辟了更为广阔的市场。例如，在文献检索方面推出了摘要及引文数据库Scopus以及帮助领先化学家检索相关化学文献、专利信息、有效化合物特性和实验流程的新型化学研究工具Reaxys。在医学领域，除了推出医学参考平台ClinicalKey以及医疗决策支持工具Arezzo之外，励德·爱思唯尔还推出了为医学、护理专业的学生提供交互式教学工具的Sherpath。在平台建设方面，励德·爱思唯尔也收获颇丰，不仅在2017年收购了机构知识库搜索平台Bepress，还推出了为社科类及人类学研究者打造的预印本存储以及在线社区SSRN和学术社交平台Mendeley，多方位满足用户需求，提升用户体验。
（2）学乐
据统计，2017年学乐（Scholastic）销售额为17.42亿美元，利润达到1.09亿美元，营业收入为1.42亿美元，除去外汇影响，较上年增长5%，国内贸易出版收入同比增长45%。
在图书方面，2017年学乐出版了一系列畅销书，如J.K.罗琳的《哈利·波特与被诅咒的孩子》以及《神奇动物在哪里》，后者同名电影的上映更是推动了图书销量的猛增。另外，在学乐营收比例中儿童图书出版及发行业务占到60.4%。为了进一步拉动童书销量，2017年学乐不仅推出了新的童书系列，如《犬人》（Dog Man）、《火之翼》（Wings of Fire）、《星球大战之绝地学院》（Jedi Academy）等，还联合非公益机构LitWorld开展夏季阅读活动“LitCamp”，拉动亲子阅读。
此外，学乐还积极拓展其他业务版图，如成立Weston Woods 工作室、学乐音频部、学乐娱乐公司，分别开发经典绘本的音频视频、畅销童书的有声版以及影视产品。为了打造和推广新的畅销品牌，该社除了成立新的职能部门之外，还不断研发跨媒介产品。为配合“视觉大发现”“39条线索”和“大红狗”等经典童书品牌的使用，学乐开发了适合iOS、安卓和Windows系统的游戏应用，2017年还推出了名为“地平线”（Horizon）的图书配套游戏产品。
（3）麦格劳-希尔
2017年，麦格劳-希尔集团为了转型需要，采取一系列举措扩大该集团在高教市场中所占份额，效果显著。数据显示，麦格劳-希尔集团的高教业务在该集团收入中所占比例为42%，而这一业务在连续三年市场占有率下滑之后有所回升。数字化收入在该集团高教业务收入中占比高达62%，2017年数字化产品在美国高校的使用率也有所增长，这些主要得益于教材租赁和费用全包模式的实行以及多个数字学习工具的推出。
麦格劳-希尔集团与275家教育机构开展合作推广教材租赁和费用全包模式，使该业务的用户使用数量增长了一倍。2017年，麦格劳-希尔集团还与非营利性数字教育联盟Unizin合作，为25所大学近100万学生提供全包访问模式的数字学习内容，教学内容可以在Unizin的Engage eBook平台或麦格劳-希尔的在线学习平台Connect上获得。另外，麦格劳-希尔计划进一步扩大租赁教材的品种数量，已经出版的250种电子教材以及未来所有新书都将通过千余家书店和平台推行租赁模式。另一方面，Connect/LearnSmart、SmartBook和ALEKS等适应性数字学习工具的推出能够为不同学生制定个性化学习解决方案，提高学习成绩。这些都有利于进一步扩大该集团在高教市场所占份额。
（4）哈珀·柯林斯
2017年，哈珀·柯林斯经营收益连续两年出现小幅下跌，跌幅为0.3%，与2015和2016年相比，分别下降了0.4%和1.9%。不过从利润率来看，2017年，哈珀·柯林斯的年利润率为12.5%，高于2015年的11.4%，尽管2017年在电子书方面销量有所下降，但可下载有声书的销量仍保持稳健增长。
（5）西蒙&舒斯特
数据显示，2017年西蒙&舒斯特总销售额为8.3亿美元，营业收入为1.36亿美元，利润率高达16.4%，这主要得益于销量的提高和成本的削减，据哥伦比亚广播公司透露，在企业整合方面，西蒙&舒斯特共花费500万美元，其中大部分用于支付解雇金。
另外，西蒙&舒斯特的四大主营板块也保持增长。从部门来看，有声书部门收益领先，其次分别为国际图书部门、成人图书部门和童书部门。报告显示，2017年可下载有声书销量增长了39%，在其带动下，从整体上抵消了电子书销量下滑造成的利润流失。总体来看，2017年，西蒙&舒斯特数字出版物销量上升3.6%，同时纸质书销量也有所上涨。
二、美国图书市场呈现的特点及热点
1.纸质书回暖，电子书趋于平缓
作为出版头号强国，美国在电子书问世之初发展最为迅猛。但2017年的电子书市场并不容乐观。2017年，电子书销售收入下降至20.8亿美元，较2016年下滑5.1%。在2013-2017年的五年间，电子书销售收入降幅为36%。这在所有类别图书中也属于最大降幅。纵观2013-2017年五年来美国各类格式图书的销售情况不难发现，美国纸质书发展步履坚实。与此同时，电子书销售收入却在逐年缩水。此番情景与前些年行业里对电子书将取代纸质书的大胆预言大相径庭。2013年初普华永道公司所出的最新的调查报告声称，美国电子书的销售额将在2017年超过纸质书达到82亿美元，而纸质书的销售额至少会在未来几年中减少一半以上。显然，美国图书市场并未向业内所预想的方向发展。2017年，近乎一半（47.6%）的图书销售收入来源于精装书、纸板书、平装书（Paperback）及大众市场平装书（Mass Market）四种纸质图书。而电子书销售收入只占总收入的7.9%。
究其原因，除纸质书的逐步回暖，民众对电子书的热度降低外，还有一部分原因与美国出版商协会（Association of American Publisher，AAP）的统计口径有关。众所周知，近年来以电子书模式示人的自助出版图书成为了电子书中的一大板块。而美国出版商协会在仅将具备ISBN号的自助出版电子书纳入了统计范围，而持有其他相关标识的自助出版电子书却被排除在外。如亚马逊自助出版平台出版的持有ASIN（Amazon Standard Identification Number，亚马逊标准标识号）的自助出版电子书。该类图书体量并不小，据亚马逊官方发言人所言，2017年亚马逊电子书销量有所增加，且在今后一段时间会持续走高。然而，这些数据并未在AAP的销售收入数据统计中有所体现。
2.出版企业业务不断整合，大型出版集团主导美国出版命脉
在激烈的市场竞争下，美国出版业内兼并和收购的戏码不断上演，并购导致资本与资源的集中与优化，从而促成大型集团的诞生。同时，随着出版业内不断的收购、兼并，出版资本也越发集中，巨型出版集团所占有的市场份额也越来越多。以2017年美国畅销书市场为例，其仍由五大集团所主宰。五大出版集团在精装畅销榜和平装畅销书榜中，占比分别为86.8%和84.6%，与2016年的87.8%和79.2%相比，总体而言有所进步。
3.有声读物异军突起
在有声书方面，可下载有声书（Downloaded Audio）可谓是业界黑马，其销售收入在2017年达到8.2亿美元，与2016年相比涨幅为28.8%。并且在2013-2017年的五年间，可下载有声书销售收入涨幅高达146.2%。当然，可下载有声书收入的增长也以实体有声书（Physical Audio）的收入减少为代价，2017年实体有声书的收入仅为1.47亿美元，较上年下降了10%。即便如此，有声书（包括实体有声书和可下载有声书）在2017年销售收入达9.7亿美元，远高于2013年的5.4亿美元。
2017年可下载有声书发展势头持续迅猛，虽然销售收入仅占全部大众图书收入的5.1%，但这一比例已超过大众市场平装书的占比。更为值得注意的是，2017年美国图书实体有声书和大众图书实体有声书的销售收入基本相同，均为1.5億美元。无独有偶，所有图书的可下载有声书版本的销售收入与大众图书可下载有声书的销售收入也基本相同。由此可见，目前有声书基本来源于大众类图书。
三、美国出版业发展趋势
1.实体书店春天或要来临
线上销售平台和电子书的发展不仅改变了人们的阅读方式，也给实体书店的发展带来了巨大冲击。然而，随着资本的不断注入、实体书店坚持不懈的征战市场以及对读者消费习惯的不断培养，多年的“凛冬”开始逐步消逝，实体书店的春天或要来临。
2019年6月，美国对冲基金巨头艾略特（Elliot Advisors）收购巴诺书店一事终于尘埃落定。这是继收购水石书店后的又一大动作。虽然，巴诺已被判定“病入膏肓”，外界对艾略特能拯救巴诺于水火之中持怀疑态度，但大量资本的支持以及水石的成功先例或许能带领美国连锁书店巨头走上另一条道路。
除了连锁书店，独立书店也通过增加服务项目焕发出新的生机。线上销售平台所不能提供的特色服务成为了这些独立书店的成功秘笈。除了极具“书香”气息的购书环境，独立书店的内在价值才是其核心竞争力。畅销书作者的亲临、读书活动的举办都使得读者对独立书店难以拒绝。
2.有声读物爆发式增长
近年来，随着移动互联及智能技术的不断更新，消费群体日趋年轻化，有声书在一定程度上让“不读书”的人愿意“读书”，有声读物正成为出版业潜力巨大的蓝海。根据美国五大出版巨头发布的最新财报来看，有声书均被其当作业务的重心以及占领市场的“神器”。企鹅兰登书屋首席执行官杜乐盟更是表示企业未来几年的目标是在有声读物和儿童读物方面扩大出版类别。西蒙&舒斯特可下载有声书在2018年也是保持了两位数的增长。霍顿米夫林在年初也宣布开始出版可下载有声书，并计划每年出版约75种可下载有声书。哈珀·柯林斯和拉加代尔有声书的销售也出现两位数的增长趋势。作为出版行业的风向标，五大集团纷纷上马有声读物，并不断争夺其市场份额，意味着有声读物确实大有可为。这引得更多的出版企业想分得一杯羹，再加上技术的不断成熟，有声读物的爆发式增长指日可待。
（作者单位系中国新闻出版研究院）
