童书编辑如何参与营销宣传

    刘悦铭

    摘 要：据《全球出版业发展趋势报告》公布的数据显示，中国目前出版的童书品种总量已经高居世界第一，成为名副其实的出版大国。与之相对应的，则是图书市场从卖方市场向买方市场转变。在童书出版千帆竞发的大背景下，营销宣传的重要性尤为凸显，营销策略和营销渠道也呈现出多样化的趋势。童书编辑作为产品经理人，如何顺应行业趋势，积极参与图书营销宣传？本文试从图书宣传文案撰写、线上分享、线下活动、媒体对接等方面加以具体讨论。

    童书编辑的核心工作是策划和运营选题，在酒香不怕巷子深的年代，做好这些已算称职。然而，在各路大咖、各方资源齐集少儿出版领域的当下，每年新品数以万计，给读者挑选好书提出了难题，也给好书到达读者手中设置了重重障碍。作为出版方，自然要使出浑身解数为产品吆喝。图书产品不同于一般商品，形态、质地一目了然，性能、指数易标准化测定，一本书的价值，往往需要综合各方面因素来考量，诸如选题立意高下、文图质量优劣、设计品位高低等。童书编辑作为项目经理人，从一本书的选题策划，到组稿审校、排版装帧等全程把控，对图书的了解可谓彻头彻尾。因此，童书营销宣传要达到理想效果，编辑应发挥重要作用。童书编辑参与营销宣传，具体可以采用哪些方式？笔者拟结合自己的从业经验来稍作谈论。

    一、宣传文案撰写

    宣传文案是图书产品推广的重要载体，文案写作能力是编辑需要着力积淀的核心素养。编辑应尽可能挖掘图书的功能价值和情感价值，以情理趣结合的形式将图书卖点诉诸笔端，并针对不同宣发渠道目标受众的特点及对文案呈现类型和风格的要求进行针对性写作，跑好图书营销宣传接力的第一棒。

    1.新书资讯、海报宣传文案的撰写

    新书信息是发行征订和当当、京东等各大图书电商平台单品页的内容依据，也是营销编辑对接出版媒体发布新书资讯的素材来源，责编在撰写新书信息时，应充分体现图书内容、亮点，总结出便于网站推荐、检索的关键词，甄选受众试读的重点内页，还应在主书名后总结出簡明扼要的副书名，将图书亮点、获奖情况、销售情况等重要信息集中体现，增加客户和读者进一步浏览详细资讯的概率。新书上架后，一些实体书店有陈设海报、易拉宝的需求，编辑可以就重点品类撰写海报文案，文案力求简明别致、契合读者需求，设计尽可能明快醒目、抓住读者眼球。

    2.网络专题文案撰写及制作

    图书专题页面之于当当网、京东网等电商平台，就像宣传海报之于实体书店，都是让图书单品在书海中脱颖而出的重要途径。专题页面的制作可以从几方面着眼。

    （1）标题语的拟定

    专题页面代表了电商平台和出版社一致推选的重点品类，而决定读者是否点开浏览的首要因素则在于入口设计是否新颖，标题是否吸引人。结合自身经验，笔者认为标题可以依据内容锚定侧重点，例如：“我们记忆中的阿凡提，智慧、幽默无人敌。”“读过‘凡尔纳名篇合辑，你才敢说自己是真正的科普迷。”侧重押韵上口和力量感。“温情、稚趣、诙谐……孩子们心中最爱的‘宫西大爷。” “亲爱的爸爸，请给我一个大大的吻！”“光阴它带不走的阿凡提故事。”侧重情感诉求。“一场眼花缭乱的‘脚王争霸赛，让小朋友收获化解冲突的智慧。”“用阿凡提一千岁的智慧精华来渗透、武装你的小脑瓜。”侧重童趣化表达;“阿凡提故事让孩子受益一生的N+1个理由。”侧重体现功能性;“贝贝熊、亚瑟小子领衔奏响青少绘本集结号。”侧重突出规模体量。

    （2）专题内容的设计

    标题要有亮点，但不能“标题党”，标题定调后，专题内容的风格也应与之相呼应。感性还是理性，突出情感还是功能性，笔者认为要就具体图书特质而论：故事性、趣味性、情感性较强的更适合匹配感性的内容，例如《世界第一的帽子》是一本想象力天马行空的图画书，书中形形色色的帽子让小朋友脑洞大开，专题可以图文并茂地呈现各种奇葩帽子的亮相和角逐;图画书《别了，欢河谷》描写作者对过去未被现代文明冲击的小村庄的怀念，文字诗意，画面温暖，制作专题文案时，笔者则以“欢河谷的美丽旧时光”为主题，展开欢河谷春夏秋冬的四幕代表场景，并与变迁后的景象做对比，引领读者追忆自己曾经的快乐老家，唤起共情，并结合环保主题提出开放性问题供思考、讨论。相比之下，功能性较强的图书则更适宜理性呈现，例如理论书《如何打造书香校园》适宜将书中核心方法条分缕析地归纳展示，成长指导书“孩子，没关系”则应强调帮小朋友增强抗挫能力的“逆商培养”功能。另外，《神探阿凡提》侦探故事集还可以模拟故事讲述风格来撰写专题文案，分别从编辑、阅读推广人、读者的角度来扮演目击证人，口述阿凡提无往不胜的破案实例，顺藤摸瓜引出其破案秘籍，再请出福尔摩斯、柯南等世界级神探叙说探案心得，来个中外神探大PK，最后请神探阿凡提“智囊团团长”（作家）亮相。总之，无论采用哪种方式表现专题内容，都应尽可能融入图书亮点、获奖信息、媒体评论等背景资料。

    （3）专题制作的时机

    优化的专题内容固然关键，适宜的制作时机同样重要。除了常规的新书上市推出专题，配合一些重要的时间节点和宣传目标推出专题，也能获得较好的效果。例如：母亲节推出《给妈妈的礼物》专题，端午节推出“水墨画里的故事中国——画家李健教你画粽子”专题;配合国家图书馆少儿馆“国粹润童心——戏剧知识及原创图画书展”活动推出线上专题，再现“开幕式上的那些事”、书画展实况及戏剧知识;配合北京国际图书博览会“国粹戏剧真人秀”活动，推出“国粹戏剧人物穿越来到你身边”专题，展现扮相、换装、真人秀和观众互动实况，发挥线上线下的联动效应。

    二、线上分享

    社群化发展趋势下，一些千人QQ、微信绘本精读群应运而生，也相应产生了编辑群分享绘本的需求。童书编辑应如何设计线上分享内容，达到理想的宣传效果？笔者认为关键应以图书内容和形式特点为依据加以设计。

    例如：图画书“小狗洛克爱学习”系列讲述乖巧好学的小萌狗在循循善诱的小黄鸟儿老师引导下，迈出读写第一步的故事。笔者在分享过程中，注重引导参与者观察画面中小狗与小黄鸟儿互动的情态变化，以体现小狗从被动到主动、从抵触书到亲近书的心态转变，并提醒大家观察画面细节，体会小黄鸟儿老师激发孩子学习内驱力及融于生活的教育理念和方法。

    日本绘本大师深见春夫《世界第一的帽子》故事轻松幽默，笔者分享过程中也穿插了幽默化的解读，例如讲到各色帽子和逗趣人物夸张亮相完毕，颁奖环节遇到意外时，融入这样的解说：“话说当时，冠军的奖杯距离热气球帽子的主人只有0.000001米，一个踢馆的声音忽然像晴天霹雳般响起，‘等等，先不要给他，你们还没看到我的帽子呢！”增加趣味性和悬念感。大师另一本图画书《长个不停的腿》想象奇特，笔者分享时则脑补了一些情节，例如“腿穿过树林时，画面里的树好像都被大长腿惊到了，一个个举起胳膊投降，嘴里还嚷嚷着‘别踢我，别踢我，其中一棵树吓得眼珠子都快要瞪出来”。既引导读者细品了画面，又随作者感受了想象的乐趣。融入幽默和想象的分享方式，适合这两本图画书的故事氛围，分享的具体内容则应聚焦故事主旨和图文风格。当然，分享时还应注意将作家的创作意图传达给参与者，并可提出“DIY帽子大赛”等建议，供家长与孩子开展创意延伸活动。

    分享原创图画书时，笔者则比较注重挖掘故事的传统文化内涵，例如《“故事中国”图画书·小悟空》的分享，可以从热播动画电影导入，结合《西游记》背景故事来对比延伸，引导参与者关注水墨画的线条、构图特点，观察画面中的松鹤、童子、凤凰、祥云等中国元素，进而从中国传统水墨画风、传统生活场景和故事人物设定、传统文化题材、传统精神内涵等角度诠释系列图画书原汁原味原创的本土特色。

    三、线下活动

    当下的童书出版需要接地气，需要充分了解读者需求以反观出版内容。线下活动是与读者面对面交流的必要途径，新疆青少出版社近年来策划了“国粹润童心书画展”“戏剧真人秀”“教你画脸谱”“戏剧名家进校园”“跟李健叔叔学画水墨画”等系列营销宣传活动，反响不俗。活动实施过程中，编辑可通过撰写宣传文案、筹备素材、现场配合等方式参与其中。

    参与集体营销活动时，编辑应与美编、营销配合，积极提供活动创意，笔者值得分享的经验如：与同事在朝阳区教委举办的阅读嘉年华中，共同策划了“熊王国里的‘书式生活”主题活动，将教室装扮成贝贝熊一家居住的大树屋，邀请孩子们以参与猜题游戏的方式光顾熊王国多彩书架，以读、画、唱等形式进行解题，让孩子们既感受到阅读快乐，又发挥了特长，得到主办方的认可。

    编辑还可结合自身优势策划、开展故事会，例如在中国童书博览会上，笔者结合图画书《跟着姥姥去遛弯儿》“美食地图”的特点，组织了“舌尖上的老北京”主题活动，活动过程中，笔者在作家保冬妮分享创作心得后，借鉴奥尔夫音乐教育专家管慧丹老师唱绘本的思路，套用《前门情思大碗茶》曲调，将图画书开篇部分唱出来——“头伏的（那个）饺子刚吃完，姥姥（她）就把胖妞喊……”同时邀请现场小观众上台助演，稚气小女孩扮演的姥姥和呆萌小男孩扮演的胖妞，令观众忍俊不禁。针对图画书合辙押韵的语言特点，笔者还设计了请小朋友打快板、说绘本的方式领读，观众们拍手齐读，在良好的互动中完成了绘本分享。活动最后还为现场观众贴心奉上“驴打滚儿”“豌豆黄儿”等老北京美食，整场活动通过讲、唱、演、说、玩、尝等综合形式，将色香味俱全的老北京美食文化呈现在孩子们面前。

    策划故事会时，编辑应根据所涉及图书的内涵来进行整体设计，例如新疆青少社重点原创品牌《国粹戏剧图画书》涉及“盗御马”“空城计”“大闹天宫”等中国传统戏剧故事，故事背后往往具有深厚的历史文化渊源，并有《三国演义》《西游记》等坚实的古典名著支撑，在设计故事会时，就不能局限于浓缩的图画故事本身，而应将背后的历史文化知识进行梳理，融入故事分享中，让孩子们体会到把一本书越读越厚的感觉。例如笔者在青少年阅读体验大世界、国图少儿馆等场合开展《盗御马》故事会的过程中，就融入了晚清公案小说《施公案》及京剧《盗御马》中的背景情节进行延伸，以帮助小朋友理解图画书内容，并找出报刊和论著中关于窦尔敦生平的开放性材料，让孩子们选择自己喜欢的故事结局。分享过程中，笔者注意紧扣图画书内页融入延伸知识，设置互动点来吸引注意力，引导小朋友观察画面细节，并尽量采用幽默亲和的表述。例如，讲到黄天霸去捉拿窦尔敦时，用孩子们熟悉的“牙医怕怕，鳄鱼怕怕”来比喻两个“怕怕的人”要见面的紧张感，吊起小朋友继续听故事的胃口。整场故事会强调互动，开篇以歌曲《说唱脸谱》导入，配合各色脸谱代表人物的图片，引领孩子们猜对应的人物性格，热身后进入故事分享，尾声呼应开篇，带孩子们重温《说唱脸谱》，既巩固了脸谱知识，又提升了故事会的愉悦指数。

    四、媒体对接等其他营销方式

    除了上述方式，编辑还应积极参与其他有利于提升图书影响力和销售量的活动，例如整理图文宣传材料供报刊刊载、社群传播，配合平台要求录制音频、视频，参加机构和媒体主办的各类图书奖项评比和书目推荐活动等。总之，凡是对营销宣传有帮助的活动，都应积极参与。惟其如此，编辑才能让亲手打造的图书在市场竞争中保有一席之地，让好书在更多读者手中绽放价值，从而获得笃定前行的动力。

    参考文献：

    [1]唐弋.讲好中国故事打造品质童书[N].中华文化报，2018-09-01.

    [2]李改霞.文案写作与活动策划：理念、技巧、方法与实战[M].北京：清华大学出版社，2017：11.

    [3]阮莉萍.阅读推广理论与实践[M].武汉：武汉大学出版社，2018：12.

    [4]顾舟群.经典绘本阅读与创意教学[M].北京：中国轻工业出版社，2014：12.

    [5]周怡.幼兒园绘本表演游戏实践研究与案例精选[M]. 南宁：广西师范大学出版社，2018：11.

    （作者单位系新疆青少年出版社）