媒介融合下《使徒行者3》的传播研究
邓肯 刘莉
【摘要】在众多电视剧中如何利用媒介融合的优势实现有效的传播，成为值得关注的方向：热门电视剧《使徒行者3》开启“网先于台”模式，传播的重心由香港本土转向内地，使其渠道、宣传方面都有不少变化。这种变化帮助该剧在激烈的电视剧市场里获得了市场话语权。现从渠道、宣传、微博数据爬取与分析层面进行研究，挖掘其能够在众多电视剧中脱颖而出的优势，希望为今后媒介融合下电视剧的传播发展起到启示作用。
【关键词】《使徒行者》;媒介融合;TVB;腾讯视频;传播
2014年《使徒行者1》一开播即在香港取得全年最高收视率，在内地网络播放点击率超过20亿人次，创下TVB剧网络点击量纪录。转眼到了2020年，《使徒行者3》作为香港TVB的热门台庆电视剧，在众多电视剧当中脱颖而出，同样值得我们关注。微博台网、微博数据中心显示，10月份网剧中《使徒行者3》占融屏月榜第四名。此剧通过与企鹅影视的强强联合，无论在渠道还是宣传方面都有许多新突破，为港剧进军内地市场提供了良好范本。企鹅影视改变过去内地资本常用的“资本+平台资源”的电视剧模式，现今与香港电视广播有限公司（即TVB）進行了一场媒介融合下的深入合作。
一、渠道合作及优势
《使徒行者1》是由香港电视广播有限公司制作，利用其公司的香港翡翠台进行发行，并且与优酷平台合作同步发行，形成了台网同步模式。《使徒行者2》和《使徒行者3》是由上海腾讯企鹅影视文化传播有限公司、香港电视广播有限公司联合出品。2020年10月12日20：00起《使徒行者3》分别在几个地方上架，在内地市场选取腾讯视频，在香港地区利用myTV Gold、TVB Anywhere，还包括海外合作平台的多渠道合作。
德芙勒与鲍尔洛基奇认为媒体的公开内容与受众的关注动机存在逻辑关系。一个主动的媒体用户会根据已有的依赖程度来选择特定的媒体内容。而另一个非选择性、随意性的受众成员则会出现不经意接触、动机被激活，或退出该过程等可能。在第二步中，如果该受众感受到的依赖程度越强烈，那么就越有可能在认知和情感上被激发，投入程度也将越高。[1]TVB生根于香港且以电视剧闻名，并借助自家电视台来播放。但进入内地之后，TVB公司大量的电视剧如何选择渠道？是自创平台还是与人合作，成为一大难题。《使徒行者3》作为TVB热门的台庆剧，TVB没有选择自创平台、与内地电视台合作或卖给互联网视频平台，而是选择与腾讯公司合作完成并在其平台播放。腾讯控股发布截至2020年3月31日第一季度未经审核综合业绩报告，腾讯视频会员数达到1.12亿，同比增长26%。这离不开腾讯视频在电视剧和综艺等方面的长期经营，如打造了《陈情令》和《如懿传》等热播剧，《明日之子》和《创造101》等综艺节目，令其收获了一批忠实粉丝。此次合作剧帮助腾讯视频为原有的受众提供了独家的港剧资源，并且激活了随意性的受众，促使受众的依赖程度增加，从而使得受众投入程度更高。而TVB方面弥补了其内地渠道薄弱的弱点，提供的一手港剧激发和满足了受众的需求，为其收获大量的内地受众，可谓实现了双赢。当《使徒行者3》运用互联网平台播放的时候，拥有几点优势：普通话/粤语双版本可供选择。当电视剧在电视台播放的时候，受众往往只能接受电视台提供的语言，没办法进行自己的选择。可是当移到互联网视频的时候，在语言上面选择性更强，可以按照自己的喜好进行语言选择，甚至可以通过暂停回放的方式反复欣赏。
时间上，媒介的融合缩短了观看电视剧的周期时间。周期的压缩培养了受众形成快餐式观影习惯，加快了电视剧的资金回笼速度。《使徒行者3》在互联网上比电视台提早了一个月播放，腾讯视频播放时间是10月12日开始，而TVB则是11月16日开始，这意味着互联网的受众比电视台的受众提早欣赏到电视剧。而且互联网的受众通过会员或点映能够提前看到大结局。媒介融合下互联网播放大大缩短了电视剧的播放周期，通过会员和点映的形式增加了额外的收入来源，帮助发行方快速地回收资本。另外，翡翠台上播放只能够在规定的时间才能观看电视剧，而互联网的受众欣赏电视剧如水龙头一样，随开随有。这赋予受众自由把控时间的权利，致使许多受众在互联网中以或快或慢的速度进行着观影。空间上，由家庭化转向个人化观看空间。早期电视剧需要在电视机前观看，而电视剧的背后往往是一个家庭一起收看节目，因此在创作电视剧的时候要考虑到内容是否适合整个家庭观看。如果能做到内容老少咸宜的话就能减少家庭转台的概率。新时代伴随着越来越多年轻人使用互联网进行观影，电视剧的收看对象由家庭化开始转变为个人化。《使徒行者3》从一开始便侧重于电视台播放到互联网播放。媒介的融合令《使徒行者3》在内容上大胆加入了香港影视惯用的情与爱的元素。
二、《使徒行者3》的宣传路径选择
罗杰斯和斯托里认为纯粹的“信息宣传”之目标层次最低，“劝服宣传”其次，而“动员宣传”最高。行为的变化需要以“认”和“知”两个低层次的变化为前提。[2]《使徒行者3》从确定合作剧之后利用腾讯独特的互联网优势在腾讯新闻网与腾讯视频进行宣传，而TVB则利用香港翡翠台的线下电视优势对该剧进行报道，通过前期的推广，以此达到“信息宣传”的目标。开播时演员和官方宣传方配合利用微博进行宣传，以此实现“劝服宣传”和“动员宣传”，为后期的收视率打下一定的基础。
（一）两大公司平台
腾讯网为《使徒行者3》的宣传从确定开拍到开播期间就发了数十篇稿子，并且在其腾讯视频网上将该剧放在电视剧精选首栏。TVB也利用其平台优势，互联网上在myTV Gold、TVB Anywhere首页进行该剧的推送。除此之外，在翡翠台娱乐新闻节目中多次前往剧组报道拍戏情况和采访剧组成员，邀请扮演卓sir的苗侨伟、扮演欢喜的许绍雄、扮演爆seed的林峰（林峯）做客节目《star talk》进行访谈，可谓火力十足。前期“信息宣传”的报道从《使徒行者3》决定开拍到最后正式开播期间，粉丝都能全面跟踪了解这部港剧的动态，而潜在的受众也根据这些信息实现了从“认”到“知”的转变。
（二）借力微博
现今三大新媒体平台微博、微信、抖音拥有庞大的用户和影响力，实力不容小觑。微博已经变成人们便捷掌握信息和发表看法的地方，容易构建起有共同兴趣和价值观的群体。而某些成员为了得到更大的利益，通常会在意见统一的基础上提出更为激进的想法，进而形成更大的舆论场。[3]该剧将微博作为一大宣传阵地，对受众由“认”到“知”的变换起到了至关重要的作用。《使徒行者3》以微博为主要宣传平台，官方以及众多演员均在微博进行大力宣传，构建了一个效果不错的专属舆论场，因此本文将以微博为主进行研究。
微博账号“网剧使徒行者3”作为《使徒行者3》网剧的官方微博，负责发布网剧片段、CP话题、“情报分析”话题，转发主演们的宣传微博及创建各式活动方便网友参与互动。TVB也开通了“TVB官方微博”对自己公司所制作的《使徒行者3》进行全网营销。TVB利用自身电视台的媒体资源，将翡翠台独有的新闻报道、电视台版的预告片、花絮放到微博上，给粉丝增添了许多新鲜感。
网剧开播当天，郑恺、曾舜晞和林峰等演员发微博呼吁大家去腾讯视频看《使徒行者3》。这些与以往演员刻板的口号宣传不同的是，演员们在宣传时重新对卧底二字进行解构，利用自己的搞怪微博传递出诙谐幽默的港式娱乐精神。例如演员大都配图卧在地上解释卧底首先要学会卧倒在地，大玩“谐音梗”。郑恺则在微博配图手拿A4纸写一个底字，拿手握住这张纸发文字解释——卧底守则第一条：学会“握底”。此微博获得上万条的点赞、转发及评论。众多演员的集中宣传一度将《使徒行者3》推上了微博热搜榜。学者克鲁格曼认为如果讯息中没有明确立场或缺乏明显差别的各种选择，受众难以提起兴趣或给予关注。他们随意的阅读与使用并参照体验来改变对此产品的态度。[4]借助微博平台，演员的解构激发了受众的兴趣与关注度。今天的各种互联网平台实现了用户与传播者、用户与用户之间的无障碍双向互动，这种模式极大地满足了用户参与互动传播的强烈的愿望，也激发了受众参与传播的意愿和需求。[5]微博的转发、评论及点赞的传播按钮使受众实现自我表达欲望并得到了满足，从而达到“劝服宣传”和“动员宣传”。
三、微博数据爬取与分析
为了进一步从实际数据中研究分析媒介融合背景下《使徒行者》系列剧的传播效果，本文基于八爪鱼信息采取软件爬取相关微博数据并进行数据统计分析。
（一）数据爬取
本文于2020年12月2日爬取了“网剧使徒行者3”历史所有微博和“TVB官方微博”关于“使徒行者”的历史相关所有微博，共计832条数据。其中“网剧使徒行者3”发布微博438条，“TVB官方微博”发布微博288条，其余相关点赞微博106条。
（二）数据分析
1.微博宣传受欢迎程度对比
从两者微博平均转发/评论/点赞数来看，“TVB官方微博”总体较“网剧使徒行者3”更高;但从粉丝数差异来看，“TVB官方微博”粉丝为5529358，而“网剧使徒行者3”粉丝数仅为39944。因此，实际上后者的粉丝互动性更高，且平均评论数实际也较前者更高。
2.微博发布时间对比
对“网剧使徒行者3”和“TVB官方微博”的微博发布时间进行分析，可以发现两者在对该剧宣传的发布时间习惯差异。
（1）微博发布日期对比。由于“网剧使徒行者3”是自2020年9月29日发布第一条微博，因此相关内容主要集中在2020年9月至12月;而“TVB官方微博”发布的关于“使徒行者”的微博则自2014年4月29日起，发布至今，横跨时间更长。
（2）微博发布时间对比。从微博发布具体时间来看，一天中，“网剧使徒行者3”主要集中在18—20点进行微博发布，总计174条，合计占比39.7%，其中20点发布微博最高，总计发布101条微博，占比23.1%;而“TVB官方微博”发布时间则跨度更广，在24小时中19个小时都曾有发博行为，其中10—11点最为频繁，总计131条，合计占比45.5%。
因此，从数据对比来看，“TVB官方微博”微博发布时间跨度较广，但时间相对集中，主要在10—11点附近;而“网剧使徒行者3”则主要集中在18—20点附近。
3.词云对比分析
为了进一步研究“网剧使徒行者3”和“TVB官方微博”内容的差异，本文使用python的jieb分词包和wordcloud词云展示库，对两者历史所有相关微博文本内容中出现频率较大的词语进行了词云分析，具体如下。
（1）对“网剧使徒行者3”。出现较多的为“电视剧使徒行者3”“使徒行者”等和电视剧相关的词语，“林峯”“黄翠如”等相关明星名字，以及“爆seed哥”“徒sir”等剧中名称。因此，“网剧使徒行者3”在宣传中与剧中内容的联系是较为紧密的。
（2）对“TVB官方微博”。出现较多的为“使徒行者”“使徒行者2”“使徒行者3”等和系列电视剧相关的词语（与上述不同的是，由于“TVB官方微博”宣传的内容更多，而“网剧使徒行者3”是电视剧相关的垂直微博宣传号，因此前者涉及了1—3部的内容宣传）;另外，出现了较多的“翡翠台”“视频”“预告”等词语，即更多进行了视频宣传以及视频播放渠道宣传。
总的来说，“网剧使徒行者3”的传播效果表现更好。时间层面，“网剧使徒行者3”的具体发布时间集中在晚上下班时间，较为科学，能够吸引更多的受众。而“TVB官方微博”则大部分集中在白天的工作时间。文化层面，“网剧使徒行者3”利用简体字进行发布符合内地受众的阅读习惯，“TVB官方微博”则采用繁体字且是粤语表达思路。虽然两者的关键词均是与电视剧内容紧密相连，可是如果读者不了解粤语的知识将无法解码文字，从而导致传播受阻。因此，“网剧使徒行者3”是从2020年9月29日发布第一条微博，而“TVB官方微博”是自2014年4月29日开始。综合两者的微博平均转发、评论、点赞数、粉丝数作为考虑因素，虽说后者发布微博的时间较早也较多，但实际上“网剧使徒行者3”的粉丝互动性更高，且平均评论数实际也较后者更高。因此面对众多优质的港剧进入内地进行传播时，应该减少以往电视台传播的刻板思路，因地制宜地针对用户的特点宣传才能达到更好的传播效果。
四、结语
TVB作为电视剧高产的一家公司，在现有的媒介融合浪潮中不断突破自我进行转型，获得了众多观众的认可。《使徒行者3》借助媒介的融合从本土地区延伸至华语地区各个角落。今后媒介的融合将越来越普遍，坚持内容至上的作品才能从中崭露头角。思考电视剧如何结合媒介融合的特点去创作与传播，将成为今后港剧乃至华语电视剧亟待研究的话题。
（课题来源：四川音乐学院2019年研究生校级课题“媒介融合背景下香港电影的传播模式探析”，编号：CYYJS201919）
参考文献：
[1]龚新琼.关系·冲突·整合：理解媒介依赖理论的三个维度[J].当代传播，2011（6）：28.
[2]丹尼斯·麥奎尔，斯文·温德尔.大众传播模式论[M].祝建华，译.上海：上海译文出版社，2008：167.
[3]曹毅梅，李真奇.微博舆论对热点事件发展的影响[J].新闻爱好者，2020（1）：49.
[4]丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔.大众传播模式论[M].祝建华，译.上海：上海译文出版社，2008：169.
[5]彭晓燕.电视节目媒介融合传播进路研究[J].新闻爱好者，2020（8）：58.
（邓肯为四川音乐学院传媒学院2019级艺术传播学硕士生;刘莉为四川音乐学院传媒学院副教授）
编校：张红玲
