守正出新融合发展稳中求进双效统一
王涛
摘 要：当前，文艺类出版社在发展过程中面临着巨大的挑战。一方面要凝心聚力打造精品工程，凸显社会效益和品牌影响力;另一方面还置身于日益激烈的市场竞争中，经营压力与日俱增。如何才能在激烈的竞争中站稳脚跟，进而完成双效统一的文化传播重任？本文从内容服务、创新驱动和市场增效三个方面进行了探讨和思考。
习近平总书记在文艺座谈会上指出：“一部好的作品，应该是经得起人民评价、专家评价、市场检验的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”对于从事文艺作品生产工作的文艺出版社来说，其发展成果的衡量标准，也是如此。在当前的社会环境和市场环境下，文艺类出版社不仅要进一步做好精品原创作品的打造，提供优质的内容服务，还要在经营模式上下功夫，充分利用新技术，开拓新渠道，发展新业态，才能跟上时代的步伐，被市场和读者所认可。
一、抓原创 出精品
从近几年的图书市场数据来看，细分市场正在向大众类图书倾斜，其中少儿类和文艺类图书所占市场份额逐年增长。这充分说明，文艺图书市场是可持续发展的。与此同时，我们也要清晰地看到，读者的审美情趣和价值标准越来越高，更多人开始追求思想精湛、艺术精深的经典作品和能够反映时代精神的优秀原创作品。所以说，精品原创作品仍然是文艺出版社的立身之基、重中之重，只有不断推出精品力作，才能提升市场竞争力和品牌影响力。要抓好精品原创工程，笔者认为主要应从以下几个方面入手。
1.培育作家资源
对于出版社来说，优秀的作家资源是最为宝贵的，但却并非是“与生俱来”的，需要不断培育、丰富、壮大。一是要充分利用出版社的品牌力与影响力，形成“洼地”效应，吸引优秀作家进入资源库。二是要充分调动广大编辑的积极性，鼓励他们多出门、多联系、多结识优秀作家，打造自己的作者网。三是要善于发现和培育新人，从各种平台以及来稿中，甄别出具有潜力的、尚未成名的优秀作者，进行长期培育。
2.重视选题策划
选题策划是出版单位保持与时俱进、持续发展的重要工作，是形成其独特风格、出版品牌的重要抓手。我们必须认真分析研判思想导向，善于从光辉思想中挖掘选题，从时代发展中寻找选题，从伟大成就中总结选题，从人民生活中提炼选题，坚持正确导向不动摇，打造既能够弘扬主旋律、传递正能量，又能在市场畅销、让人民爱读的精品力作。比如，记录习近平总书记在梁家河的七年知青岁月与深刻体悟的《梁家河》一书，就荣登2018年畅销书榜首。《一百个孩子的中国梦》获得第十四届“五个一工程”奖，这本书立意新颖，用孩子们的梦想描绘明天的世界，与“中国梦”遥相呼应。
3.构建特色版块
在中宣部2018年12月印发的《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》中，就明确把“成规模、成特色的品牌板块”作为加分项，这就是在鼓励出版社要努力构建自己的特色板块。作为文艺出版社，特色版块的方向很多，比如红色文学、原创文学、青春文学、文化理论等，有了特色版块，才有自己的拳头产品。但特色板块的构建非一日之功，需要持续的、长期的培育和打造。比如，译林出版社推出的名著系列“经典译林”，全方位收入西方名著，之后又陆续推出我国经典名著，形成了一定的规模，兼具阅读和收藏价值。
4.优化产品结构
当前，大多文艺出版社的产品结构都较为丰富。比如，教材教辅、主题出版、专业图书、市场图书、合作出版等。因此，对出版社产品结构的合理调整和优化就显得非常重要。既不能为了追求经济效益而忽视了主题出版，也不能不顾市场需求盲目跟风，更不能贪大求快使得合作出版比重过大。而在产品结构的确定过程中，原创精品必须要占据主导地位和较大份额。只有这样，才符合出版社可持续发展的根本要求。
5.形成鼓励机制
鼓励编辑多生产原创精品，不但要多提倡、多指导，还要从机制上给予支持。不少出版社对于编辑的考核都与图书的市场销售直接挂钩，但是，在没有经过市场检验之前，原创文学（特别是非知名作家的作品）是很难保证其经济效益的。此时，就必须要有区别对待的机制，才能让编辑人员大胆尝试，放心编书，才能让优秀的作家和作品不断涌现出来。
6.多方配合推动
一部优秀作品从选题策划到放上书架，涉及大量的环节。从出版社内部来说，也远非是编辑一个人或一个部门的事情。比如说，本来是一部精品力作，如果销售没有跟上，最后很可能成为库存，不为读者所知，从而失去传世的机会。所以，抓精品力作必须全方位发力，不但作品内容要好，图书要编好，资金支持，宣传推广，销售策划等，也都要统统跟上。只有这样，才能让好书“飞入寻常百姓家”，为广大读者所了解、熟悉和喜爱，才能真正打造出精品之作。
二、抓融合 谋创新
融合发展是一个系统性的工程，是一个升级再造的过程，既包括了思维层面，也包括行为层面，既体现在生产流程、内容形式方面，也体现在商业模式、传播渠道方面，最终实现传统业态与新兴业态的完美融合。大多地方文艺社体量不是很大，很难单独进行平台建设和技术研发，所以，从单体出版社自身的角度来说，在融合发展过程中，笔者认为应该着力做好以下几个方面。
1.思维模式再造
目的是解决人的问题。必须引导参与者通过不断的接触与学习，改变固有的思维模式，让他们理解，在传统业态与新兴业态融合发展的过程中，我们要做的不是产品的开发商，而是内容的提供商;我们提供的是“价值链”，而不是“供应链”。在新的思维模式引领下，要从内容的策划与创作开始，就具有各种新型传播形式的必需属性。比如，薛兆丰先生的《经济学通识》《经济学的争议》等著作远没有在知识付费概念兴起后，他的付费课程《薛兆丰的北大经济学课》火爆。换一种思维，换一种模式，也许就能成功。
2.流程优化升级
这实际上也是一个再造的过程。融合发展不是成立一个部门专门做数字出版的问题，更不是为传统产品披上数字化外衣的问题，其内涵要远超过纸质书电子版权、有声版权的出让。必须从第一个环节开始，从每一个部门的业务内容开始，全方位地引入当下最前端的策划模式、生产模式、销售模式、管理模式，强化数据支持和信息管理，強化“出版+”和“文化+”的属性，让整个流程优化升级，与新兴业态融为一体。
3.内容呈现多元
当前，基于图书的文化衍生产品形态极为丰富，电子书、有声书已是基本要求，大电影、网络剧、动漫手游仍受追捧，知识付费、VR体验、人工智能方兴未艾。一本好书就是一个IP，围绕核心IP可以衍生出无数种传播形态，使得内容价值得到多轮次体现。所以，在对内容进行创作生产的萌芽状态时，就应该具备多元发展的属性与可能，形成全载体内容。2018年热播的网剧《将夜》就是一个现实的案例，原作由猫腻所著，并在起点中文网发布，在收获了大量的点击、收藏和人气后，出版了实体书，紧接着，漫画、游戏、网剧等形式纷纷跟进，一部网络小说最终成为一个覆盖多种传播形态的超级IP。
4.传播渠道多极
在融合发展的过程中，要转变以往的传播方式，大胆使用新的形式、新的方法和新的平台。要针对内容的不同呈现形式，不同受众群体选择不同的传播和销售渠道，达到全方位传播的目的。以青少年为主要受众的，可以考虑短视频传播;以知识付费为呈现形式的，可以考虑与有声平台合作;有影视同步上线的，可以辅以社群营销，等等。比如，2018年9月，北京时代华文书局的营销策划人员针对该社出版的图书《双峰：最终档案》制作了一个短视频，并请网红在“抖音”平台上发布。发布当日，该图书就热销2000余册，此后仍延续了较为火爆的销售形势。
5.拓展新兴业态
这里也需要从理念和思维上做根本的转换，从内容提供到内容服务。内容提供是我给什么你要什么，而内容服务是你要什么我给什么。比如，一本书除了多元化还可以碎片化，多元化体现了阅读、知识、观赏等价值，而碎片化则体现了数据价值。搭建付费数据库，可以有;提供真实感互动体验，可以有;满足智能化阅读需求，可以有;组织线下研学活动，也可以有。比如，岳麓书社针对四大名著请来专家进行演播，同时还开发了可以读、可以听、可以看的微信小程序，并且开发了游戏及VP互动等功能，在推动产品多元化的同时也丰富了业态。
三、抓市场 增效益
当前，传统出版社面临的市场压力巨大，既有来自文化公司的激烈竞争，也有来自销售平台的层层挤压，甚至还要面对因技术升级带来的跨界冲击。在这种情况下出版社想要保持稳步发展绝非易事，这就要求我们必须重视市场，抓好市场。一方面，要抓市场热销产品的开发，无论业态如何变化，内容始终是出版社的核心竞争力;另一方面，要抓市场本身的开发，不但要持续拓展销售渠道，还要配合多元化的产品，不断寻找新的销售模式和平台。
1.找准市场热点
在上文中，笔者曾提到要优化产品结构。专门面向市场，可以为出版社带来较高经济效益的产品应该在产品结构中占有一定份额。这需要对市场进行分析和研判，哪些品种市场热销，出版社是否具有操作可能，如果条件具备，就可以大胆尝试。比如说，当下的图书市场中，除了一直呈增长态势的少儿板块之外，受社会环境影响，反腐题材的作品也十分受青睐，如《人民的名义》等。由于阅读习惯的改变，以及受个体生活习惯等影响，网络文学板块也较为火爆，不但催生了很多网络名人，也涌现出一批广受追捧的畅销作品，如《斗罗大陆》等。
2.抢抓头部资源
从市场销售层面来说，排名前几位的内容提供商要占据大半的市场份额;此外，还有一些细分市场体量并不大，如果不能进入前三，很难有所作为。在这种情况下，一定要抢抓头部资源，包括知名作家新作，自带流量大咖，市场超级IP等。比如在儿童文学领域，曹文轩、杨红樱、梅子涵、伍美珍、沈石溪等著名儿童文学作家的新作;在网络文学领域，唐家三少、辰东、耳根等网文大咖的新作;类似于“小猪佩奇”这样的超级IP，等等。如果能抓到这些头部资源，就可以以之为核心进行多方位的深度开发和运作。
3.培育自有平台
诸如旗舰店、专营店等出版社自有平台正在市场销售中占有越来越重要的地位。没有中间商的利润挤压，销售活动的自主策划，重点品種的自主打造，其种种特点都对出版社十分有利。尽管目前大多数出版社的自有平台所占销售份额还比较小，但其仍不容忽视且具有较大的成长性。以往的观念中，很多出版社只把自有平台当做一个展示的窗口，但是，一旦这个窗口培育成形，销量突破临界点，在整体销售额中达到一定比例时，它就不再仅仅是一个窗口，而是一个大有可为的重要平台和渠道。
4.细分销售市场
自身优势在哪里？目标群体在哪里？细分市场才能有的放矢。要基于不同的用户期待、诉求、行为习惯和兴趣，不断把市场细分为更小的范围。再针对不同的细分市场，结合自身资源和优势，进行产品的策划和设计。比如，江苏凤凰科技出版社前几年针对咖啡图书市场的良好前景，深度开发咖啡图书系列，先后推出了《咖啡咖啡》《爱上咖啡师》《寻豆师》等系列图书，获得了巨大成功。
5.创新销售模式
一方面是基于原有产品采取新的营销手段，拓展新的销售渠道，比如在纸质书的销售方面，借助用户期待开展网络预售，借助独立书店提升品牌影响，借助社群平台增加有效推介，借助短视频平台提升产品能见度等;另一方面是基于多元化的产品提供多元化消费场景和平台，比如针对数据库产品的销售和租赁服务，针对内容二次解读的知识付费平台，针对全方位体验感的小程序开发，针对互动体验的阅读活动等。创新是手段，发展才是目的，它可以是一个相对的概念，别人有了好的经验，我们加以借鉴，对于别人来说不算创新，但对于自身来说也是一种创新。
四、结束语
为者常成，行者常至。做好新形势下文艺出版工作，要求我们要坚持以习近平新时代中国特色社会主义文艺思想为导向，忠实践行习近平总书记在文艺座谈会上的讲话精神，始终把社会效益放在首位，始终把创作生产优秀作品作为中心环节，努力实现社会效益与经济效益相统一。一方面，要“努力创作生产更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求，思想精深、艺术精湛、制作精良”的优秀作品。另一方面，要紧盯市场动向，紧跟时代步伐，坚持融合发展，坚持创新驱动，“通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通”，不断提升管理水平，不断提高经济效益，为服务党和国家事业全局作出更大贡献。
（作者系安徽文艺出版社副社长）
