融媒体时代健康报道的转型路径探析
贾静杰
【摘要】在国家大力推行健康中国战略背景下，健康报道的现实意义和社会价值显著提高。融媒体时代，健康报道的报道主题和健康议题信任源不变的同时，亦面临着传播渠道增多、健康内容需求扩大的外部变化。本文认为，融媒体时代的健康报道可依托内容优化与舆情监控、坚持本土化发展等，实现自我转型，提升自身融媒体环境下的适应力和有效性。
【关键词】融媒体 健康报道 转型路径
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
以广播、电视、报纸、杂志为代表的主流媒体正在新媒介技术应用过程中焕发新的生机，并推动着媒介融合不断向纵深发展。习近平总书记在党的十九大报告中明确提出要“实施健康中国战略。人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志。着力完善国民健康政策，确保为人民群众提供全方位全周期的健康服务”。①健康中国战略的逐步部署和深入推进要求媒体人及相关机构应积极主动顺应融媒体时代的要求，着力扮演好指导民众健康生活、传播健康知识、普及健康教育的社会角色，推动健康报道在内容、形式和载体等诸多维度的转型，以增强融媒体时代健康报道的融合性、适应性和高效性。
一、健康报道的概念及现实意义
（一）健康报道的概念
健康报道是以健康为主题的新闻报道，其目的在于通过对健康知识、健康信息等内容的传播，引导受众在健康态度和健康行为等方面产生积极的正向观念，以帮助民众树立良好的健康意识和健康素养，最终实现人们在观念、水准和生活方式等方面显著提升的健康目标。作为与多学科相互交叉的重要新闻报道领域，健康报道与生产生活、公共卫生、食品安全和健康生活常识等诸多学科有着密切的关系，这些与健康有着密切关联领域中发生的重要社会事件都将成为健康报道的重要对象。基于健康报道的目的和学科交叉性，融媒体时代媒介的形态多元化、信息传输实时性和信息投放精准化等特点将助力健康报道有益性效果的达成。
（二）健康报道的现实意义
与西方相比，我国的健康报道工作总体发展较为缓慢，原因主要在于：一是我国国民普遍将健康问题视为个人或者医学问题，从社会整体层面对健康问题的认知较为缺乏;二是对健康概念认知的窄化使得多数国人只关注疾病的表象，缺少更为广泛的认知。党的十九大报告将健康中国战略纳入国家发展的基本方略，将提升国民健康素质作为基本的国家发展的重要目标之一，实现这一目标离不开民众对健康信息的广泛获取和对健康定义的重构性认知。1978年，世界卫生组织（WHO）从健康整体观的视角将“健康”的定义明确为：健康不仅指一个人没有疾病或身体虚弱的现象，而是身心健康社会幸福的总体状态。②该概念一改过去传统意义上健康与没有疾病相等同的简单认知，让健康概念更为宽泛。基于此，健康报道应积极发挥自身的社会雷达功能，及时准确传达健康内容，并告诫人们即将或正在发生的有关健康的信息，增强民众的健康素养和健康意识。
二、融媒体时代健康报道的变与不变
一变：传播渠道的数量与力度增加
信息传播技术的革新和持续性应用不断扩展着人类信息获取的渠道。健康报道类别中《健康时报》《大众医学》报刊、《名医坐堂》《养生堂》栏目等诸多具有代表性的健康报道平台共同构建起传统媒体时代健康报道矩阵，并深刻影响着民众对健康知识的获取和使用习惯。伴随着媒介融合的深入推进，越来越多的传统媒体健康报道平台开始顺应新兴媒介快速崛起的技术趋向，纷纷向新媒体转型。以《健康时报》为例，该报通过构建客户端、官方微博和官方微信公众号、短视频原创产品“大夫说”和网络直播“人民名医”等多元融媒体产品，打造了一个集一端、两微、两视于一体的全方位、多角度、高时效的健康信息传播融媒体平台矩阵，将原有的一报传播拓展为健康报道多端共享的传播模式。融媒体时代，健康报道传播渠道数量的增多为健康信息的多维传输创造条件，为公众更好、更快、更准地获取健康信息打下基础。
二变：大众的健康内容需求扩大
人类对健康内容的需求力是随着社会水平的发展、文明素养的进步和认知能力的提升而逐渐形成并不断提高的，健康内容需求的提升必然带动受众对健康报道内容需求的增加。随着国力的增强、经济条件的改善和健康意识的显著提高，人们愈发关注引领健康生活的报道，拓展了固有的健康生活定义，关注和认知的变化带动其对健康内容需求在类型和总量上的提升。这一变化将显著影响受众对健康内容获取的需求，并逐步呈现健康内容需求多元化、个体化和精准化特征。融媒体传播较好地融合了主流媒体信息的可靠性和新媒体信息分发的精准性及内容多元化等特点，完美衔接受众健康需求的特性，为应对健康内容需求增加提供媒介基础。
一不变：健康报道基本主题恒定
习近平总书记强调“新闻工作者要牢记社会责任，不断解决好‘为了谁、依靠谁、我是谁这个根本问题”，③而这一要求反映在健康报道中便是强调以人民健康需求为中心的基本报道方向。新媒体环境下信息量呈现爆炸式增长态势，加之各类虚假健康信息与真实健康信息的混杂难辨使得健康信息的准确获取和精准传达越发困难。此外，各类养生广告、保健品推销背后的市场资本和经济利益等要素的侵入更使得健康报道领域中冗杂着部分负面因素。技术在变、环境在变、需求在变、媒介在变，但健康报道的基本主题却是处在相对恒定的状态，即以持续优化、创新健康报道的形式为手段，以改善和维护人民的健康生活為目标，以丰富民众的健康信息、提升人民的健康生活质量为导向，为营造绿色安全的健康环境贡献力量。负面因素的掺杂并未破坏健康报道领域的整体面向，融媒体时代对健康报道基本主题的要求依旧是注重社会责任和社会属性。
二不变：健康议题信任源未改变
鉴于新媒体便捷化、实时性和互动性强等特点利于信息的接受和获取，受众更易将信息关注的目光转向新媒体，这一转向潜移默化中壮大着新媒体的议题设置能力。但相关研究表明，受众在获取涉及“政府、商业、国际、健康、环境、交通和天气”这六大类新闻话题的报道时，更倾向于从传统新闻报道机构所报道的新闻中获知信息。④从健康报道的范畴看，无论是健康类的新闻报道抑或是环境、交通和天气类的信息内容，皆与健康报道有着密不可分的内在联系。这表明，在传统媒体流量深受新媒体影响的当下，受众对健康议题的报道依旧倾向于认可和信赖来自传统媒体的信息。健康议题信任源的延续和相对恒定将为融媒体时代健康报道的积极转型提供信任基础。
三、融媒体时代健康报道转型路径
（一）优化内容与舆情监控，强化舆论引导力
当前正处在社会转型期，生态环境、医疗卫生、食品安全等事关人民健康的热点难点问题较多，公众自我表达意见的意愿和倾向较大而易形成具有一定社会影响力的公众舆情。与此同时，新媒体的发展和普及使得健康领域的舆情呈现出轮动、突发、演进等特征，并经由新媒体的进一步发酵，舆情传播极易突破时空的限制而被放大。基于此，融媒体时代的健康报道应以受众为中心，在内容和形式上更为贴近群众，注重采用生动、通俗、接地气语言和故事化的叙事方式，以保障受众听得进、看得懂，从受众信息接收层面强化舆论引导。在机制设置中应建立预警、辟谣、自净和监督机制，融媒体平台在内应积极引入大数据算法和人工智能审核和分发技术，借助技术的力量及时把控不良舆情信息的传播，在外应借助媒介批评的办法建立专家评价、公众反馈等多方意见评测方案，内外发力以构建完善的健康报道监督机制。
（二）深化平台搭建和活动引领，提升内容影响力
融媒体时代，跨平台、跨地域、跨领域的通力合作更利于实现媒体之间的优势互补和各领域之间的相互协作，从而实现从媒介融合向内容深度融合的方向进发。在加强健康报道的过程中，各媒体机构通过这种联合可更好地提升自身的影响力和知名度，实现从单枪匹马报道向携手并进的传播路径转型，从而打造健康报道的阵地平台。以“健康山西”为例，该媒体从2018年年初入驻“澎湃新闻”，仅半年的时間，点击量便已突破534万人次，从而在健康传播和素养提升的双重效果中跑出了加速度。除了平台协作发展外，跨界开展健康报道活动以实现报道内容和形式的丰富性亦渐活跃。一些健康传播网络沙龙活动，通过网络直播和网民互动等多样化的形式实现信息传播，积极探索借助线下活动和网络媒体的联合互动实现深化健康报道、提升健康传播效果的新路径。
（三）坚持“在地”原则，走本土化发展之路
在融媒体大环境下，媒体之间的竞争已经演变为发展定位的较量，提升健康报道效果可坚持“在地”原则，坚持“内容为王”，走本土化发展之路。在报道策划过程中，区域媒体以本地居民健康需求为立足点，突出自身的发展特色，明确差异化的发展原则，以强化自身的独特性和稀缺性为路径，提升健康报道内容质量，增强自身的品牌效应和地域效应。此外，本土化的跨界合作亦可有效提升健康报道的传播效果。报道可引入本地知名医疗机构专家的意见，提升报道效果，以实现强强联合、借力打力。以北京卫视《养生堂》节目为例，该节目每一期都会请北京市著名的医疗专家学者参与节目录制并解答在场观众提出的健康问题，取得了良好的节目效果。
四、结语
融媒体时代，健康报道所面临的媒介环境、信息环境和受众环境已呈现出明显变化，但健康报道的基本主题和健康议题的信任源却未发生质的改变，在变与不变之间潜藏着健康报道的自我转型的新机遇。媒体应通过内容优化和强化健康舆情监控等方式深化健康舆论引导能力以实现自身影响力的提升，并主动顺应融媒体时代媒体与受众双向互动的发展趋向，以实现健康报道源于受众、服务受众的目标。
