主流媒体节日报道创新刍议
陈剑祥
【摘要】节日报道是新闻媒体常规的报道类型之一。但长期以来，主流媒体节日报道同质化现象严重，如何创新成为亟待突破的问题。本文以总台新闻新媒体中心今年抗疫期间的节日报道为例，分析主流媒体如何做好历史与现实之间的对接，创新文化表达、节目样态和传播方式，以实现更好的传播效果，提升媒体的传播力、引导力和影响力。
【关键词】节日报道 新媒体 创新 节目样态
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
做好节假日期间的宣传报道是主流媒体在相应时间节点面临的重要任务，有必要把节日报道作为一个课题进行专门研究，根据节日的意义属性、可预知性、休闲性等特点，在议题设置和创新表达等方面进行深入探讨和研究。
2020年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，在初期的阻击和后来的常态化防控中，节日报道同样遇到新问题新挑战。一方面，由于人们线下社交活动减少而依赖互联网在线时间增加，给新媒体报道提供了机遇和空间;另一方面，由于线下节日活动锐减而使得网络联动同步减少，加上各地疫情防控措施也给新媒体报道带来一些现实困难。在这种形势下，新媒体如何抓住机遇、克服困难，做好新媒体舆论场的议题设置，创新表达方式，值得探索总结。
中央广播电视总台（以下简称总台）新闻新媒体中心“央视新闻”客户端（App）在今年的元宵节、清明节、端午节等传统节日中，推出一系列有特色的新闻报道，既符合疫情防控宣传的总体基调，又创造性地开拓了特殊时期节日主题宣传的外延，营造安宁、祥和、庄重的节日氛围，服务于统筹推进疫情防控和经济社会发展的工作大局。
—、创新文化表达，用报道振奋民族精神
习近平总书记指出：“中华文化源远流长，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰厚滋养。”可以说，节日凝聚着一个国家一个民族的历史记忆和现实追求，节日报道不能是简单的事实呈现和气氛营造，而应是对传统文化的彰显和对现实生活的观照。
中国传统文化源远流长，传统节日具有浓厚的历史感和丰富的文化内涵，受众既关注媒体对于传统节日的来历、风俗的解读，又希望通过新型节目样态获得新的信息，互相交流。作为主流媒体，创新表达方式，传播一系列与传统节日有关的内容，既可以弘扬传统文化，又可以增强中华民族的凝聚力，起到很好的传播效果。
策劃组织节日报道，要做好历史与现实之间的对接，努力展示中华文化的独特魅力，展示既有优秀传统文化基因又有鲜明时代特色的当代中国文化创新成果。
“央视新闻”在今年中华传统节日期间推出的报道，紧扣主题，深入挖掘文化内涵，以具有丰厚文化底蕴的新闻报道来凝聚力量抗击疫情，服务统筹推进疫情防控和经济社会发展的工作大局。
端午节期间，“央视新闻”推出时政特稿《粽香传习语家国情绵长》，以习近平总书记在不同场合引用的屈原诗作名句为主线，寄情言志，彰显人民领袖勇于探索、攻坚克难、情系百姓的家国情怀，倡导人们积蓄力量前行，凝聚推动中国发展的强大动力。作品精选习近平总书记引述的屈原诗作“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”“亦余心之所善兮，虽九死其犹未悔”“长太息以掩涕兮，哀民生之多艰”，将其凝练为总书记家国情怀中的“求索”“克难”“民本”思想内涵，并将诗句与总书记金句精心编排，融入端午节、古风元素，以海报形式呈现，衬托节日氛围、擦亮传统文化底色。
文章以散文诗形式贯穿全篇，着重阐释总书记在不同场合下的相关论述，凸显厚重绵长、寓意深远的意境，字里行间散发着浓浓的端午韵、家国情。
时政微视频《端午寻根习近平：中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉》，在故事讲述中自然融入总书记对于传统节日、传统文化的相关论述，呈现出中华优秀传统文化在新时代民族伟大复兴中的价值意义。
今年端午节正值我国疫情防控取得重大战略成果、常态化“外防输入、内防反弹”的关键时期，“央视新闻”重磅推出《粽不同》《乘风破浪》《多福安康》等多个“爆款”产品，发起微博话题“端午来啦”，阅读量达4.7亿人次，推出的3D立体龙舟动态视频在社交平台被大量转发。
这些新媒体作品都充分彰显了家国情怀，营造良好的佳节互动气氛，助力常态化疫情防控和复工复产。
二、创新节目样态，用直播完成作品叙事
随着移动互联网技术的迅猛发展，视频直播越来越深入日常社会生活中，有人称现在已进入全民直播时代。新形势下，主流媒体更应该自觉担当，在新闻报道中充分运用直播样态，以更贴近网友的表达方式传递新闻资讯。
为满足受众的多方面信息需求，增强节日报道的传播力与感染力，“央视新闻”开通多场节日直播，通过记者体验、讲述等受众喜闻乐见的叙事风格，使节日报道更加故事化和情节化，方便受众随时参与互动，提升传播效果。
在今年2月8日这个特殊的元宵夜，“央视新闻”从18：00到24：00推出6个小时的直播特别节目，以“家人闲坐、灯火可亲，愿一切小别离都有大团圆”为主题，直播全国各地的亮灯景观，同时结合总台元宵节晚会发起话题，吸引广大网友积极参与互动，在“央视新闻”客户端和微博、“今日头条”“快手”等合作平台的观看量达1.39亿人次，微博相关话题总阅读量达3.53亿人次，收到良好传播效果。
直播以前方记者街拍武汉夜景为主线，引入湖北武汉江汉关、武汉长江大桥、孝感电视塔、黄冈遗爱湖、温州瓯江等地实时夜景。为体现“一方有难、八方支援”的众志成城的信心，引入上海、重庆、杭州、广州、西安、长沙等城市以及河南、安徽、江西等地“武汉加油”“中国加油”等灯光秀内容。
今年清明节举行了全国性悼念活动，“央视新闻”以“家国·清明”为主题，推出《深切悼念新冠肺炎疫情牺牲烈士和逝世同胞》直播特别节目。直播中调用了北京天安门广场、上海陆家嘴、海南三沙、福建渔港、新疆红其拉甫口岸、湖北武汉江汉关、武汉长江大桥等14路实时景观画面，多角度、多场景呈现各地下半旗、集体志哀情况，直播中使用《思念曲》配合景观镜头烘托清明节全国性悼念活动，多平台网友在线评论留言频频刷屏。
端午节期间“央视新闻”也是以直播为基本样态，推出7场各具特色的直播，介绍全国各地端午节特色節庆活动，充分展现人文、地域风情，节目强化趣味性、知识性、互动性，累计观看量超2500万人次。
三、创新传播方式，用融合实现最优传播
媒体融合带给我们新闻报道的重要启示是，要以融合传播的理念，创新传播方式，实现传播效果最大化。融媒体传播环境下，要在传承基础上不断创新，推出主题鲜明、各具特色融媒体新闻产品和线下活动。这不仅适应全媒体时代的传播特点和规律，也会实现更好的传播效果，提升媒体的传播力、引导力和影响力。
今年端午节，“央视新闻”推出特别节目《家人闲坐灯火可亲》，节目拓宽传播平台和渠道，除了在“央视新闻”客户端和微博平台推出外，还被多家媒体置顶推荐，吸引众多网友即时观看并在线参与互动。此外，《窗外月圆，许下你的心愿》《数千万网友同观元宵亮灯为武汉送祝福：“你若无恙，我便安好”》等特稿及时把直播中的精彩内容进行碎片化处理，结合网友的暖心留言，进行二次传播。
元宵节的节目还设计了发起“今夜许愿池”活动的环节，吸引网友踊跃互动，由记者用画外音的形式念读网友留言，在新媒体舆论场传递温暖祈福、共同战“疫”的强大正能量。
端午节的节目设计凸显线上线下联动，推出新媒体报道精品。节目从贵州兴义独有的端午早餐开始，来到汉族、布依族、苗族等多个民族同胞聚居的地方，了解独有的端午习俗。在《端午飞花令》环节，三地节目内容隐藏于诗词中，让网友互动选择，参与度极高。《万水千山“粽”是情》连线总台驻越南、新加坡、日本的记者，分别介绍当地端午文化风俗，并制作传统美食，展现中华文化与亚洲各国文明之间交流互鉴的魅力。节目总观看量超过1400万人次。
四、结语
主动设置议题，是主流媒体必须具备的一项重要本领。引导社会舆论走向，关键是善于设置议题。要让议题成为社会舆论的焦点，而不是被社会舆论牵着鼻子走。节假日与工作日相比，硬新闻相对较少，公众处于相对放松休闲的状态，但这绝不意味着主流媒体也可以休闲放松，而是要始终不忘职责使命，根据不同节日的特点，结合受众的信息需求和接受心理，认真策划实施，做好新媒体节日报道。
“人们自己创造自己的历史，但是他们并不是随心所欲地创造，并不是在他们自己选定的条件下创造，而是在直接碰到的、既定的、从过去承继下来的条件下创造。”马克思在《路易·波拿巴的雾月十八日》中的经典阐述启示我们，节日就是“从过去承继下来的条件”，节日报道就是要深刻挖掘节日背后的厚重文化内涵，展示民族的文化血脉和精神追求。
作为承载国家民族共同记忆和价值追求的载体，节日是弘扬主旋律、传播正能量的有利契机，主流媒体应该主动作为，通过精心策划组织节日报道，遵循特定节日的意义属性和历史文化传统，在新媒体平台创新表达手段，让社会主义核心价值观的传播真正入眼入耳人脑人心，以更多有思想、有温度、有品质的新闻报道去引导社会舆论。
（作者单位：中央广播电视总台新闻新媒体中心）
（本文编辑：聂巧）
