重庆城市形象的新媒体传播策略
李红秀 孙楝
【内容提要】目前，重庆对外的旅游宣传口号是“山水之城·美丽之地”，让八方游客在重庆“行千里·致广大”。根据城市的历史发展脉络和未来发展构想来看，重庆城市形象的目标可设计为历史文化名城、旅游休闲之都和新晋“网红城市”。然而，调研发现，重庆市在利用新媒体舆论来提升城市形象传播方面明显不足，存在着政务新媒体传播城市形象有限、城市形象塑造同质化、城市形象文化传播力不足等问题。为此，本文提出了新媒体背景下重庆城市形象传播策略：政府主动制定新媒体运营策略;以优质内容打造重庆新名片;官方传播话语权过渡至民间。
【关键词】城市形象 ?新媒体传播 ?微博微信 ?短视频
2018年，通过抖音短视频传播，重庆成为中国十大“网红城市”之一，这充分体现了新媒体在重庆城市形象传播中所发挥的舆论作用。然而，与东部城市和周边城市相比，重庆城市形象传播在发挥新媒体舆论作用方面还存在着不小的差距。
一、重庆城市形象定位
（一）重庆城市形象内涵
城市形象最早由美国城市专家凯文·林奇在《城市形态》这本书中提出，主要包括路、边、区、节点、标示五个要素。国内学者陈俊鸿认为城市形象分为城市的总体形象、城市的景观形象和城市的标志形象三部分。①城市形象概括而言是一个城市外在表现和内在文化的总体评价，通过一系列行为、文字、影像等符号表现出来并且广泛传播。就重庆形象而言，重庆城市形象的建立是一个循序渐进的过程：2003年重庆市规划局提出将重庆建设成为“适宜创业发展和生活居住的活力之都、魅力之都”;2005年重庆学者李勇设计重庆为“激情之都、动感之都”;2006年重庆市政府推出“人人重庆”作为重庆形象标志。②较之官方宣传的城市形象，在新媒体时代，更多具有城市特色和地方特色的内容受到青睐。如抖音短视频就把重庆塑造成魔幻8D立体城市的网红城市形象。
（二）重庆城市形象定位层次范畴
城市形象定位是城市形象的集中體现，反应了一个城市的特色和内涵，同时也是树立城市形象的基础。③城市形象定位旨在利用本城市的自然、人文等资源，整合多种传播手段，展示城市建设和文化内涵，追求差异化的城市形象。同时进行形象管理，吸引目标受众。城市形象定位有利于提高城市的知名度和美誉度，打造品牌城市，以此形成独特的竞争优势。本文将从外在形象和内在形象两个方面对重庆城市形象进行定位。
1.重庆城市的内在形象
重庆城市的内在形象主要指重庆的本土文化，包括重庆城市的文化形象和人文形象。文化形象是城市的核心竞争力，具有长期的稳定性和生命力。重庆作为西部唯一的直辖市，具有深厚的历史积淀和丰富的文化资源。巴渝文化是重庆城市形象的文化根源。由于巴人一直生活在大山之间，独特的自然环境造就了巴人坚韧、自强的品格。现在巴渝文化则主要体现在重庆人民积极向上、勇往直前的精神，巴渝文化在文化层面上赋予了重庆城市形象深刻的内涵。④
人文形象则代表了重庆人民的性格品质。重庆依山而建，长江和嘉陵江交汇之处是重庆最大的水码头——朝天门码头。早在明清时期，重庆码头不仅运输规模空前，商运也十分兴旺，酒楼茶舍、商号、钱庄遍布，这样的环境也造就了重庆独特的“江湖文化”。传统的“江湖文化”是指道教和佛教进入民间后的一种文化，这里主要代表民间百姓原始、淳朴、包容的文化氛围。传递消息的茶馆、千户万家灯火的夜景、重庆火锅、方言等都透着重庆基因里的江湖气息。重庆人民的性格也往往表现出热情外向、豪爽耿直、吃苦耐劳的特征。此外，饮食文化、民俗文化、三峡文化、抗战文化等都是重庆内在形象的主要表现。
2.重庆城市的外在形象
重庆城市的外在形象主要包括城市自然环境形象和基础设施环境形象。外在形象的塑造和传播是为了给外界勾勒城市画像，构建集城市内在精神、核心价值和视觉形象为一体的城市图景，从而激发和维护大众对城市的积极想象。⑤山城、长江、雾都、三峡、8D城市……这些视觉符号都可以看作是重庆留给公众的印象。从自然环境来看，重庆是“山城”，也是“雾都”。重庆的两江四脉形成了重庆这座国家园林城市。此外，重庆旅游资源丰富，三峡生态、乌江画廊、武隆天坑地缝等自然景观形成了重庆独特的自然景观。
一个城市良好的空间布局规划和景观设计能够与城市文化相适应，突出城市的文化内涵。解放碑是重庆的地标性建筑，位于重庆渝中区解放碑商业步行街的中心地带，是抗战胜利的精神象征，也是中国唯一一座纪念中华民族抗日战争胜利的纪念碑。解放碑是重庆城市发展的缩影，蕴含着重庆城市发展巨大的能量和希望，是重庆解放及重庆市的象征。重庆洪崖洞由吊脚楼、仿古商业街等景观组成，代表着巴渝传统建筑风格和民俗特色，依山而就，沿江而建，成为具有层次和质感的城市景区，同时也是重庆历史文化的见证和重庆城市精神的象征。重庆的建筑文化构成了重庆主要的外在形象。
（三）重庆城市形象目标设计
1.历史文化名城
重庆拥有以山水城市、西部重镇为主的地域文化脉络，以巴渝文化、抗战文化为主的历史文化脉络，以及在此基础上形成的特有的建筑文化、市民文化、民俗文化、饮食文化等文化脉络，体现出了重庆的城市精神与文化核心。⑥重庆历史悠久，有着丰富文化要素。对于重庆城市形象传播而言，打造城市的特色文化品牌有助于提升重庆城市形象的文化软实力。首先是作为重庆文化本源的巴渝文化。三峡库区考古发现，长江流域和黄河流域一样，同是中华民族文明的摇篮，巴渝文化历史悠久，是中华灿烂文化的重要组成部分。其主要包括大足石刻、铜梁龙舞、川江号子等文化遗产，其中，巴渝民俗博物馆内藏有巴渝地区重要的民俗工艺，传承巴渝文化。其次是作为陪都的抗战文化。重庆作为抗战时期的陪都，留下了丰富的抗战文化遗迹和陪都文化遗迹。红岩精神、抗战时期大后方文学、抗战遗址以及名人旧居等文化要素是重庆人民宝贵的文化遗产。重庆抗战文化旅游的资源基础主要包括国民政府及国民党中央机关旧址、中共南方局及八路军驻渝办事处等革命遗址、抗战遗址、名人旧居等内容。⑦同时，抗战文化也成为重庆文化的又一张名片。
2.旅游休闲之都
重庆在全国的旅游定位目前以都市旅游为主，其核心竞争力是其独特的城市风景，如两江四岸、夜景山城、魔幻地形等等。2011年，“重庆，非去不可”成为重庆城市旅游口号。2016年，重庆推出“山水之都，美丽重庆”的国际旅游品牌，并围绕这一品牌定位推出四条具体路线：山水都市，体验观光休闲之旅;山水文化，亲山乐水感受世遗魅力;长江三峡，体味人文景观湖光山色;乌江画廊，赏武陵风光感受民族风情。⑧其独特的自然人文风光使得重庆的旅游形象更加立体丰满。此外，重庆火锅、重庆小面、麻辣川菜、江边夜景等是重庆旅游的核心关键词。重庆小吃街，美食店众多，重庆美食已成为重庆城市形象的主要内容，拥有较高的知名度和美誉度，同时也成为重庆城市的个性形象。重庆在交通、住宿、餐饮等方面设施完善，具有一定规模和水平的旅游产业链。重庆旅游业的发展在对外形象的传播中发挥着不可替代的作用。
3.新晋“网红城市”
早在2006年的电影《疯狂的石头》中，我们看到了长江索道、轻轨、罗汉寺等重庆城市的象征。10年后，电影《从你的全世界路过》主要以重庆为取景背景，带红了洪崖洞、千厮门大桥、鹅岭二厂等景点。而《火锅英雄》则选取了重庆洞子火锅这一重要特色，重庆城市形象得以在电影中得到塑造并加以传播。近年来，随着新媒体的发展，用户生产内容成为重庆城市形象传播的主要方式。在新媒体传播中，重庆的关键词包括“8D魔幻”“穿楼而过的轻轨”“长江索道”“洪崖洞”等一些词语。重庆作为著名的“山城”，“山中有城，城中有山”的城市建筑风格与成都、西安、武汉等地的风格截然不同。独特的地形使得城市建筑基地高低不同，你以为的10楼也许是地面的1楼，城市的立体感十足，“8D”魔幻城市的标签因此而来。很多游客因为好奇慕名前来，独特的城市形态让到访游客印象深刻。游客的不断“打卡”，分享到新媒体上的行为，仿佛一夜之间带火了重庆，成为新晋“网红城市”。
二、重庆城市形象新媒体传播的问题
（一）政务新媒体传播城市形象有限
在微博、微信场域中，重庆政务新媒体具有一定影响力的微信公众号有重庆市文化旅游委、重庆发布、重庆共青团委、重庆交巡警等，这些政务公众号从旅游、交通、生活、方言等方面传播重庆形象。
然而，与一线城市相比，重庆政务新媒体传播影响力还有很多不足。上海作为一线城市，其微信公众号“上海发布”在“清博指数”近5个月都位居上海微信公众号排行榜榜首，其微博号粉丝数以685万粉丝数居上海微博第一。相较于上海，重庆政务新媒体在传播影响力方面有所欠缺。“上海发布”代表上海市政府，定位明确，从用户视角出发，进行人性化的账号设计和功能开发。其传播对象是上海市民，内容涉及市民生活的方方面面，内容丰富全面，贴近民生，发布形式人性化，易解读。⑥“上海发布”主要包括上海记忆（美食、民俗与人物等）、民生、舆情回应、重要时政等内容。塑造了一个具有公信力、亲和力的上海形象。在重庆具有一定影响力的政务新媒体中，如“重庆发布”微博、“重庆共青团”微信公众号，多以旅游文化城市为主，城市形象较单一，传播力度有限。
（二）城市形象塑造同质化
新媒体的迅速发展催生着社交媒体时代的到来，社交分享行为重新塑造着重庆城市形象。城市的认知机制背后，蕴含着资本、社会、个体之间复杂的关系，而当下的消费关系正塑造着同质化的城市形象，外地人热衷打卡的网红景点，并不全是当地人记忆中的留恋之处。赵磊的《成都》为大众熟知，其中“走到玉林路的尽头，坐到小酒馆的门口”，让玉林小酒馆成为外地游客打卡的圣地。体验作为“休闲之都”的成都生活，打卡小酒馆、老麻将馆、宽窄巷子等景点成为游客消费“休闲”的方式，然而并未体验到真实休闲的成都。抖音火爆的摔碗酒视频，塑造了西安人豪爽的性格。追溯摔碗酒的来历发现摔碗酒最早并不是在西安，古代的摔碗酒承载了厚重的意义，当下摔碗酒在营销理念上只是民俗消费，是商家的营销策略。大众对摔碗的意义缺乏一定的了解，加上各大城市纷纷效仿，最后摔碗演变成了一种单纯的模仿行为，消解了其代表的城市形象。
打卡文化的盛行会导致同质视频的大量产生，重庆奇特地形视频的热度已经降下来很多，磁器口也已有更多的古镇代替，随处可见的打卡视频逐渐消磨受众的热情，重庆城市形象塑造也正面临同质化的问题。
（三）城市形象文化传播力不足
重庆位居西部，在城市文化的厚重方面，无法与同样位于西部的西安、成都相比。西安作为古城为大众所熟知，外地游客长期以来把西安的成型形象固化为兵马俑、大雁塔、钟鼓楼等，然而这种传统的城市形象定位已经不适用当今的传播趋势。2017年，抖音让西安以全新的面貌出现在大众眼前，《西安人的歌》、毛笔酥、摔碗酒等视频使西安成为又一网红城市。西安人文景观丰富，蕴含着厚重的历史，游客将古城墙、华清池、大唐芙蓉园等景观以视频的形式传播出去，勾勒出西安作为历史古都的城市形象。无人机编排 “春舞大西安”表演，大唐不夜城步行街会发出琴音的黑白钢琴键，为西安这座城市增添了科技的活力，独特的历史文化资源在新媒体的推动下焕发出新的生机。
相较于西安，重庆城市在新媒体传播中，缺乏城市文化软实力。在众多打卡的景点中，代表重庆的巴蜀文化、抗战文化鲜有出现，更多的是视觉上的城市“奇观”，缺少城市内在文化底蕴的灵魂。
三、新媒体背景下重庆城市形象传播策略
（一）政府主动制定新媒体运营策略
在新媒体时代，政府是城市形象的定义者，需要做好顶层设计，明确城市定位，顺应新传播规律。在思维上运用互联网思维，用对话代替宣传，以传者本位向受者本位转换。
第一，政府宏观主导，全面构建城市主体形象。政府在主导地位和资源的配置方面有着强大的优势，要在城市形象塑造方面进行形象主题制定和策划，做好城市形象新媒体传播规划。第二，政府要发挥自身资源，加大与新媒体的合作力度，制定有效的传播战略。西安就是与抖音合作的首站城市， 2019年1月，抖音推出“西安年、最中国”的营销计划，使西安成为抖音热门网红城市。第三，政府要扮演好“把關人”的角色，通过网络舆情的监管，对城市形象的舆论环境做好引导。第四，政府要顺应新媒体传播规律，以受众为中心，根据用户画像进行信息定制，根据用户需求推送其感兴趣的信息。
（二）优质内容打造重庆新名片
在新媒体环境下，城市形象呈现渠道和方式多样，不仅改变了我们对一座城市的认识，同时也重塑着城市景观。越来越多适合拍照的网红景观被设计出来，如仿古建筑、ins风网红拍照地标。在城市景观设计中，一旦视觉呈现远高于城市其他价值，城市形象设计就会缺乏创造力，趋于同质化。而城市形象传播的生命力在于发掘其独特的个性。得益于新媒体的传播，重庆呈现爆发性热度。要实现持续发展，应在保留原本风格的基础上，不断寻找热点，并与城市文化底蕴相结合，形成真正有热点、有质量、有吸引力的城市形象新名片。
新媒体的发展为重庆贴上山城、火锅、轻轨、夜景等标签，而抖音短视频上发布的内容简单化、娱乐化，也给重庆城市形象形成了相对狭窄的定义，记录了重庆最直观的形象，忽略了重庆的内在文化。然而，重庆城市市民生活值得进一步挖掘，优秀的文化传统也有待发扬。巴渝文化具有悠久的历史，三峡文化遗迹、红岩精神、抗战文化，都是具有重庆特色的文化资源。对重庆城市形象进行更深一步的传播，就要大力发展文化产业，对重庆文化资源进行开发，打造特色文化品牌，加强对文化产业内容的创新。利用新媒体平台，扩大重庆的文化渗透力，利用新媒体对重庆文化进行解读和传播，提升受众对重庆文化的认识，打造重庆城市形象的文化新名片。
（三）官方传播话语权过渡至民间
在传统媒体时代，政府是城市形象的传播主体，城市形象传播的核心指标是城市在主流媒体上的曝光度。而在移动互联网时代，官方话语权开始下放，“去中心化”让人人都可成为信息的发布者。UGC用户生产内容模式为城市形象传播提供新的方式，信息传播方式发生巨大变革。受众利用新媒体进行城市形象内容的创作和传播，充分发挥其主观能动性，有利于挖掘隐藏热点，塑造重庆城市的多面形象。同时，话语权的过渡让参与传播的人群对重庆有着更深刻的了解和体验，可以针对受众想法对城市形象建设进行改造，调整传播策略。此外，政府应扩大开放式话语模式，增强互动性。受众在主观传播意识和行为中，确立主体意识，激发价值共鸣，使重庆城市形象以赋值的方式，确立在市民大众的意识和行为中。
四、结语
移动互联网环境下，信息传播方式产生了巨大的变革，为重庆城市形象传播提供了新的传播策略和渠道。在新媒体环境中，重庆顺应了短视频的风口，成功塑造成为网红城市，打造了有一定辨识度的重庆城市形象识别符号。然而，重庆城市形象的新媒体传播，也存在着政务新媒体传播有限、同质化、文化传播力不足等问题。针对存在的问题，本文建议，拓宽重庆市城市形象在微视频上的广度和深度，加强新媒体与传统媒体融合传播，针对不同受众群体进行分层传播，调动广大市民参与城市形象传播，利用5G手段打造现代化的智慧城市形象。从长远发展来看，新媒体只是重庆城市形象传播的手段，而重庆的内涵建设和经济发展才是城市形象的永恒魅力。
【本文为重庆市研究生科研创新项目“场景理论视域下重庆市县级融媒体新闻研究”（项目编号：CYS20303）阶段性成果】
注释：
①陈俊鸿.城市形象设计：城市规划的新课题[J].城市问题，1994（05）：24-27.
②王杰.场域理论视阈下重庆城市形象的建构[D].重庆大学，2012.
③陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播[J].湖南城市学院学报，2011，32（01）：62-66.
④潘鸿，杨柳.以文化软实力提升城市形象传播的思考——以重庆为例[J].新闻知识，2010（06）：61-62.
⑤周潇潇.新媒体环境下重庆城市形象传播研究[J].重庆行政（公共论坛），2015，16（04）：95-97.
⑥周潇潇.新媒体环境下重庆城市形象传播研究[J].重庆行政（公共论坛）;2015，16（04）：95-97.
⑦江艳刚.浅谈重庆抗战陪都文化旅游开发[J].经济视角（下），2012（02）：4-5+7.
作者简介：李红秀，重庆交通大学人文学院教授，中欧人文交流研究所所长，文学博士，硕士生导师，重庆市巴渝学者特聘教授，美国德瑞克大学访问学者，主要从事新媒體理论和文化传播研究;孙楝，重庆交通大学人文学院硕士研究生
编辑：徐 ??峰
