微电影在微博中的情感传播策略研究

    樊静

    

    

    微电影需要在微博中增强传播效力，必然要建立稳健的传受双方关系，那么互动传播是必经地带，而情感是微博中话题互动传播的根本动力。大众传媒能够塑造情感文化、更能够传播积极的情感。微电影在微博中的成功传播，需要博主唤醒受众对信息的识别、激发受众的情感共鸣、疏通情感的双向流通。

    一、传播者等级正向影响受众活跃度

    微电影的传播者广泛，包括广告主、传媒公司、娱乐明星、大众群体、企事业单位等。通過对博主等级与点赞数、评论数和转发数做散点图分析，我们发现：

    传播者在微博中的等级越高，微博的点赞数、评论数和转发数也越高。因此微电影的传播者需要提升微博的等级。提升新浪微博的等级主要靠经验积分，积分体现在博主的活跃度，具体增加经验值的方法是通过完成基础任务，包括原创转发微博、连续数天登录和会员加速的方式;其次是成长任务，新浪微博会根据不同等级发送对应的任务;最后是新手任务和升级任务，包括关注数和互粉数。

    二、传播的信息应具有个性化、价值感和共鸣感的情感特征

    本文筛选了32个微电影的微博做评论数和转发数的统计，发现商业微电影的评论数和转发数最多，其次是公益微电影和宣传微电影。商业微电影的微博发布信息具有以下特征：

    1.商业微电影：统计了每条商业微电影发布微博的词频，主要有以下几个方面的内容：①提及企业、产品或品牌名称。②促进互动和二次传播的词语，如关注、回复、@朋友、转发、分享、推荐。③微电影剧情的概述，或者微电影主题和观点的分享，以及首映、花絮、曝光、幕后的推荐。④热点吸引：包括名人代言、名人推荐、名人话题的烘托;游戏、奖品、礼物等诱惑;第三方推荐如刷爆朋友圈、看10遍都不厌烦等。⑤用户的相关点，比如恋爱、年龄、情感、时间点、身心等方面的感受。

    2.传播者对微电影的传播信息主要集中在剧情的介绍。在词频中可以看出关于故事、主题曲、导演、改编、画面、主演、出演、出品等词汇较多，而传播的过程中提及受众体验等感受较少，仅有感人、期待这样的词汇。由此可以看出，传播者对微电影的宣传还停留在对微电影产品的介绍。

    3.传播者对微电影的信息传播忽视了与受众的互动传播。从词频图中，关于关注、转发、链接、推荐、分享等词汇一般，由此可以看出传播者忽略了受众关注、转发的力量，对于建立双向的信息沟通渠道意识不高。

    通过对以上信息的分析，结合微博的传播量，我们发现微电影在微博中的信息传播应该从用户的视角传播信息，而非传播者的角度进行信息的传递，以用户视角传播的信息具有以下特征。

    1.用户更倾向于吻合个性化特征的信息。人的头脑中有一个海马壮凸起，它的主要作用是对信息进行筛选过滤，那么最终进入大脑的信息具备的特征就是“与我相关”，具体包括与我价值观吻合的信息及与我切身利益相关的信息。因此传播者需要更好地了解粉丝特征，对粉丝群体进行人物画像，包括人物心理和行为特征，传播的信息才更具有针对性。

    2.用户更倾心于带来价值感的信息。检索的4万多条微博中，按照评论数和转发数都排名第一的微博是香港海洋公园的微博。其微博内容是“#海洋公园有奖游戏#即日起，①关注@香港海洋公园官方微博，②观看以下的#闺蜜情缘#微电影片段，转发并回复茜拉与导游相遇的地方，③同时@2位好友，答对的朋友有机会获得GoProHero4Session摄像机1部或公园门票2张，详情：O网页链接@微博抽奖平台O秒拍视频”。这个微博评论和转发数高主要是因为能带给用户带来直接的利益，就是抽奖礼物和门票。

    3.用户更青睐于引发受众共鸣感的信息。检索的4万多条微博中，按照评论数和转发数综合排名第二的微博是露露股份有限公司的微博。其微博内容是关于公司在父亲节之际，通过一个微电影，传递浓浓的父爱之情。这个活动获得了用户对父爱的共鸣，在对微博评论做词频分析中，爱占37%，好运占10%，其次是关于对父亲的祝福之类的话语占多数。由此可见，该活动能引起受众的广泛共鸣。

    微博发布的信息像微电影的标题一样，它具有阀门效应，只有受众读取了微博信息才可能点开微电影，所以这个标题的写法具有至关重要的作用。

    三、情感互动情况

    国外学者Nanda Madhumita通过对不同社交媒体进行研究，发现社交媒体宣传的核心策略是开发合适的信息与社交媒体进行匹配[1]。例如Twitter是要靠转发受众正面口碑的策略，Twitter在国外是一个社交网络及微博客服务平台，是一个基于用户分享、传播或获取信息的平台，功能和新浪微博类似，那么根据学者Nanda Madhumita的观点，新浪微博的传播策略是转发用户正面口碑。我们研究微电影的传播策略，那么微电影和微博发布内容具备何种特质，才能促使用户产生正面口碑，并进行转发扩散。本文主要对商业微电影用户生成的评论做了情感分析和词频分析，分别生成了情绪背离图和词频统计图，从而用数据探索用户生成的正面态度和评论口碑与微博发布信息之间的关系，得出微电影的传播策略。

    （一）商业微电影网络口碑，要疏导用户情绪，更要疏通信息的双向流通。

    商业微电影微博中的用户生成评论中，从背离式条形图可以发现，负向情感最高的微电影是康师傅茉莉花茶的微电影，负向情感分值达到56.33。而公益故事微电影《车四十四》（伍仕贤，2001）的用户生成评论的负向情感分值达到69.19。

    从《茉等花开》（陈可辛监制，2016）微电影的用户生成内容做词频分析可以看出，评论高频词汇是“尴尬”“甜”以及“冰箱”这类词汇。分析评论内容集中对尴尬还是甜的议论、以及冰箱的意外爆红，可以看出用户没有集中讨论产品或品牌，而是开玩笑称微电影可以叫“拜托啦冰箱”。

    从《车四十四》微电影的用户生成内容做词频分析可以看出，评论的高频词汇是“女”“男”“穿”等词汇的。分析评论内容用户集中于讨论穿着暴露是否是女性被迫害的原因。

    通过对评论内容负向情感分析值特别低的这两部微电影进行研究，可以发现：第一，剧情和道具设计等小细节引发歧义，用户喜欢发表差异化信息，具有博人眼球的特征，像病毒一样扩散传播，引发其他受众的好奇参与进来，那么言论的趋势就与传播者拟定的传播议题不符，造成言论偏差。第二，博主发表的话题引发不好联想，造成评论议题偏差，受情绪影响，更多的用户被卷入偏离电影主题的议题中，影响受众对微电影的观影体验。

    Lee Young-Jin等研究了用户生成影评的作用，他们发现，评论在陌生人之间具有“羊群效应”和“差异化行为”的双重影响。受众观看完微电影之后，会受主流意见影响，随主流发表相似意见，或讨论相同议题;或者故意评论背道而驰的意见。后进入者的意见会受先进入者的意见影响，当信息量不充分的情况下，受众选择听取知名人物的意见;当信息量多的情况下，用户倾向选择用户生成的评论信息。那么微博的大V（指在微博平台中获得个人认证、拥有众多粉丝的微博用户）会影响粉丝在一个议题中进行讨论。

    Lee Young-Jin等认为在开放的社交媒体中，当用户看到过多的正面评价时，他们会质疑评价的真实性，会怀疑eWOM（网络口碑）。因此博主发布商业微电影评论下生成在网络口碑中，不能删除负面评论以提高品牌的正面形象，具体的传播策略是要疏导用户的情绪、要疏通信息的双向流通渠道。

    1.正确疏导负面情绪，用户在对微电影进行评论，可以表达意见和情绪，其中有些意见和情绪有可能是负面的，所以微电影的博主可以对负面信息予以澄清和疏导，才是淡化负面情绪的有效宗旨。

    2.疏通信息的双向流通渠道。参与式传播的理论基础是传播渠道的开放性，允许用户之间交换意见、平等对话，在这个过程中，微电影的博主不自居传播主的地位，要与用户平等对话，听取用户的意见。

    （二）受众倾向于分享正向情感和鼓励用户二次传播的微博内容。

    商业微电影在微博中生成的用户评论，从背离式条形图中可以发现，正向情感分值最高的是露露股份有限公司的微电影，其次依次是中国香港海洋公园微电影、吉列剃须刀的微电影，这两部微电影的正向情感分值都在80分以上。

    对这三部微电影的评论內容做词频分析，可以发现香港海洋公园用户生成内容的高频词汇是“海洋公园”“相遇”，这与海洋公园进行有奖转发活动有关。露露股份有限公司微博下用户生成的内容最多的是“爱”占近37%，其次是“好运”“奖”等词汇。这与露露发布的关于有奖参与父爱传递的微博话题有关。吉列的微电影综合排名第三，根据用户生成评论的词频分析，高频词分别是“买”“男神”“送”“产品”“划算”等词汇。这与微博发布观影体验信息有关“3万米高空直坠，幽深古堡追踪，光怪陆离的舞会，神秘红衣女郎。看10遍都看不尽的微电影，究竟蕴藏着什么惊天秘密？就在吉列天猫旗舰店LIMAX弱爆了，你一定没试过这样看电影！”

    通过对评论内容正向情感分析值特别低的这三部微电影进行研究，可以发现正向情感和鼓励二次传播的手段有助于用户高效的传播信息。引导用户生成正向情感的评论，可以通过充满正能量的话题和人物来带动，以及让用户身心愉悦的信息或者唤起用户美好记忆的信息来达成。其次，鼓励用户用更多的文字分享和表达。通过对用户生成评论的字数与正向情感之间的关系做散点图发现，正向情感值高的评论字数集中于30字以内，但是评论字数突破30字之后，正向情感的分值越来越高。由此可以看出，鼓励用户用更多的文字表达观点、分享意见会带来更好的用户体验。

    鼓励用户二次传播，可以通过圈子关系的扩散。社交媒体是一个人与人之间的关系网，每一个用户节点周围都有一个圈子关系，圈子关系之间的高效传播主要通过熟人效应。鼓励用户之间点赞能增加传播者的自信，鼓励用户分享能增进圈子之间的交流，鼓励用户之间评论能增强圈子之间的粘性。如海洋公园通过转发微博，并@两位好友，这样的形式不仅有助于对微电影信息的扩散，同时有助于用户之间信息的分享和关系的增进。

    （三）微电影的互动传播要用情感共振达到与受众观点的认同。

    通过对样本中商业微电影进行研究，发现能够引发用户情感共振的话题，用户的评论才能积极，同时用户倾向于转发有触动感的话题，对该类话题的转发代表了对自我身份的认同，以及希望被人关注。在对微电影《雀神老爸》（爱钱进投拍，2017）的评论词频进行分析，发现用户生成的评论提及词汇最高的是父母占27%，感动占15%，回家占9%，过年占5%，以及走心、父亲、电话、想念、老了等词汇。该微电影在微博中发布的内容是“【健忘症老爸刷爆春节朋友圈】最近一支国产走心微电影《雀神老爸》火了，片中的雀神爸爸感动了无数过节返乡的儿女。有网友说，在这部片子里看到了自己和爸妈的身影……看着看着笑了，笑着笑着泪奔了……”该信息中的词汇春节、过节返乡等词汇与用户发布的词汇过年、回家高度重合;其次微博发布的信息走心、感动、笑、泪奔与评论生成的词汇感动、走心、想念等词汇意义重合。可以看出，在这则微电影中，受众认同传播者的观点，传受双方达到了情感共振。

    微电影《全心为你》（洪成昌，2016）的评论中，高频词汇是感动、哭、狗狗、朋友、金毛、泪、喜欢、画家等词汇。而分析微博发布内容“其实狗狗的心思很细腻。微电影《全心为你》主人公是个盲人画家，这只狗狗为他做的事情，让人泪奔。它们除了不会说话，什么都懂。（秒拍@八公叔叔）O我从@秒拍分享了一个视频-其实狗狗的心思超级细腻，《全心为你》这部微电影主人是个盲人，这只狗狗对他做的事情，让全球泪奔，它们除了不会说话，什么都懂……”发布信息与评论信息的触发点是一致的，可以看出传受双方达到了心理的共鸣。

    结语

    微电影的创作和发展已经逐渐回归理性，微电影的传播效力也越来越值得研究。微博是微电影的一个主要传播阵地，传播者的等级直接影响对传播信息的好评程度。微电影的传播不再是对剧情的介绍，而是要从受众情感的角度出发，传播者对信息要进行把关，信息要吻合个性化、价值感和共鸣感的特征。传受双方在情感互动的过程中，针对用户的负面情绪要疏导达成信息的双向流通;针对用户产生的正向情绪要要鼓励用户用圈子关系进行二次传播;最后在传受互动中通过情感共振达到对用户的心理认同。微电影在传播方面的研究还处于探索阶段，需要更多的学者探讨，实现微电影的长足进步。

    参考文献：

    [1]Nanda Madhumita.etc.Innovation in social media strategy for movie success.Management Decision.2018，56（1）：233-251.