创新理论视角下高校形象片的优化路径
邓备 王婷
【内容提要】良好的形象能显著提升高校的凝聚力、吸引力和竞争力，形象片因此受到国内外高校的普遍重视。基于创新理论视角，在对国内外多部高校形象片进行案例分析的基础上，提出了碎片化时代下高校形象片的优化路径：产品创新上，更加重视形象片的娱乐功能;技术创新上，以理性诉求为主变为以感性诉求为主;市场创新上，实施全方位传播;资源创新上，突破校园局限;组织创新上，让大学生也成为形象片的生产者。
【关键词】创新理论 ?形象片 ?优化路径
一、背景
生源质量不同是高校之间产生差距的一个重要因素，争夺优质生源因此成为高校招生工作的重中之重。在争夺优质生源的时候，大学形象显得尤为重要。但是，良好的大学形象不会无缘无故地产生，通过具备“视觉名片”功能的影像文本来传播大学精神和提升形象成为国内外众多高校共同的选择之一。
在给这种影像文本命名时，大家的意见并不统一，有人称其为“高校形象片”，也有人称其为“高校宣传片”。有学者提出，应该以“高校形象片”取代“高校宣传片”，这反应的不止是命名的变化，而且会给人们带来传播思路、传播策略方面的积极转变，更适于新媒体时代。①本文赞同这一观点，全文统一使用高校形象片这一概念。虽然近年来国内高校形象片的制作质量有所提高，但是还普遍存在着模式化、套路化、表现形式单一以及定位不清晰等系列问题，甚至给人千篇一律之感。②
我国国内对于形象片的研究，主要集中在国家形象片和城市形象片这两种类型，高校形象片的研究没有受到足够重视。部分原因或许在于，对于具有跨学科性质的这一领域，很多教育学学者和影视学学者不愿或者无法涉足，导致理论研究与实践调查都极为匮乏。③
当下，我国高校在教育资源和优质生源的竞争上更加激烈，良好的高校形象能否有效传播，是赢得竞争的重要一环。在信息碎片化时代，用户的注意力成为各方争夺的焦点。在每年都有新作涌现的情形下，高校形象片怎样脱颖而出，有哪些优化路径，我们或许可以从经济学领域享有盛誉的熊彼特创新理论中寻找方案。
二、熊彼特与创新理论
约瑟夫·熊彼特（1883—1950年）是当代西方著名的经济学家，“创新理论”的鼻祖。在其1912年发表的成名作——《经济发展理论》里，熊彼特首先提出“创新理论”，轰动了经济学界。
按照熊彼特的观点，“创新”就是“建立一种新的生产函数”，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。在熊彼特看来，“发展”或者“创新”，其实就是实施“新组合”，即“以新的方式来使用现有的生产资料”。具体而言，实施新组合包括以下五种情况：采用新产品;使用新技术，即新的生产方法;开辟新市场;开拓新原料来源;建立新组织。④这五种情况，分别对应产品创新、技术创新、市场创新、资源创新和制度（组织） 创新，正是熊彼特“创新理论”最为核心的内容。
近年来，熊彼特的影响力在西方被“重新发现”。随着创新日益受到重视，熊彼特在中国也声名鹊起，几乎到了“言创新必称熊彼特”的程度。⑤
三、我国高校形象片的优化路径
如前所述，目前我国高校形象片普遍存在诸多不足，根據“创新理论”，结合具体案例，我国高校形象片的优化路径可以从五个方面着手。
（一）产品创新，更加重视形象片的娱乐功能
熊彼特“创新理论”的产品创新，指的是给消费者提供还不熟悉的产品，或赋予产品一种新的特性。广泛调研后发现，娱乐功能在我国高校形象片中几乎处于缺位的状态。熊彼特“创新理论”给高校形象片优化带来的第一个启示就是要更加重视娱乐功能这一属性。高校形象片是高校面向公众，以提升自身形象，进行精神引导为目的的视听内容产品。长期以来，我国高校提供给公众的是大家已经十分熟悉的、高度强调知识属性的视听内容产品。这些产品着力于给观众提供学校的各种知识，比如学校的地理位置、历史沿革、院系设置、优势学科、知名校友，等等，应有尽有，面面俱到，导致“千片一面”，乏善可陈。
2019年11月29日，中央广播电视总台编务会议成员孙玉胜在中国新媒体大会上提出自己对于视频的新认识：娱乐是视频媒体的原始属性，因为娱乐是大众的本能需求。研究发现，新媒体平台传播生态下，用户娱乐享受的使用动机明显高于知识获取的需求。⑥
上海交通大学2019年有两部形象片，一部是民间制作且注重娱乐性的“土味”宣传片，另外一部是校方制作、偏重知识性的形象片——《今日，上海交大》。两部片子截然不同的传播效果生动体现了高校形象片注重娱乐的重要性。
2019年夏天，上海交通大学在官方微博发布了具有浓郁“技校风”的招生广告视频，在高校招生广告混战中脱颖而出。该片片头风格貌似上世纪90年代的栏目片花，就在观众认为这只是又一部老套、落伍的形象片时，片子画风突然一转，“本科技术哪家强，上海交大在闵行”、 “美容美发、汽修、厨师、挖掘机等全球热门专业，我们都没有！”等金句频现，一改观众对高校形象片的刻板印象。形象片模仿曾经长期在全国各地电视台“霸屏”的某技校招生广告，让不少网友“笑到打鸣”，主动进行传播和推广，产生了病毒式传播的效果。仅仅在B站一个平台，该片的播放量就高达165万，弹幕数量超过4000条。“高大上”的学界地位与“土味”的宣传风格之间的戏剧化冲突，产生了极为强烈的娱乐效果，树立了学校有趣、包容、开放的形象，成为这个夏天国内最为抢眼的高校形象片。该片虽不是学校官方制作，但是传播效果极佳，校方乐见其成，主动进行推广。特别值得提出的是，片子最后一句解说词“招生热线请大家自行上网搜索”，既幽默风趣，又一语中的，揭示出高校形象片的核心作用之一在于通过娱乐吸引学生、家长及社会各界的注意力。那些想报考的人自然而然会进一步搜索更加详尽的信息，再根据自己的实际情况做出报考与否的判断。
2019年4月，上海交通大学党委宣传部和教育技术中心制作完成并推出形象片《今日，上海交大》。这是一部以提供知识为主的传统形象片，学校历史、知名校友、学校师资、优势学科、科研成果，等等，几乎无所不包，应有尽有。尽管推出日期还早于上文提到的“土味”宣传片，但是该片在各大网络平台的传播效果并不理想，以B站为例，该片的播放量只有3.2万，还不及“土味”宣传片播放量的百分之二。
在海量信息中，娱乐是吸引公众注意力的一大法宝。因此，尽管提供娱乐并不是高校形象片的本意，但要想在碎片化时代吸引公众注意力，进而树立学校良好形象，就需要顺应公众的心理需求，更加注重形象片的娱乐功能。当然，也要把握好度，不能为了娱乐而娱乐，雅俗共赏的形象片才有可能成为经典形象片。
（二）技术创新，理性诉求变为感性诉求
高校形象片的创作方法分为理性诉求和感性诉求两种。具体地讲，理性诉求侧重于对学校的历史沿革、师资力量、科研水平、硬件设施的介绍。感性诉求则诉诸情感，主要是进行理念、情怀的展现。⑦
在我国高校形象片中，采用理性诉求方式制作的占绝大多数。画面加解说词以及音乐是这种类型形象片的标准配置。几大要素中，解说词往往处于主导地位，画面、音乐只是配角。理性诉求形象片确实能够在有限的时间内相对充分地展示学校的各方面信息，比较全面地表达校方的意图，但是，这种形象片致命之处在于采用灌输式的宣传方式且意图过于直白明显，常常让人拒而远之。
国内外一些高校推出过感性诉求形象片，播出之后引发热烈反响。典型的有美国前第一夫人希拉里·克林顿的母校——韦尔斯利学院（Wellesley College）的宣传片《就在此处》（This is the place）、哈佛大学形象片《一切皆有可能》（Anything could happen at Harvard）、电子科技大学形象片《爱上成电的一百个理由》（This is the college in my heart），等等。
《就在此处》通篇没有解说词，取而代之的是对校友和在校学生的采访。希拉里·克林顿、美国史上首位女国务卿奥尔布赖特（Albright）、全球最大的汽车共享公司创立者罗宾·蔡斯（Robin Chase）、美国ABC电视台女主播黛安·索耶（Diane Sawyer）等一大批校友、在校生现身说法，三言两语分享了她们在韦尔斯利学院的经历。“一切皆有可能”“志向远大”“大胆、大胆、大胆”等话语贯穿全片，给观众带来了一种极大的震撼，让她们相信假如自己置身学校也能够获得成功。哈佛大学形象片《一切皆有可能》与《就在此处》非常类似，也是以学生及知名校友的口述为主，通过他们的口述来展示身在哈佛，一切皆有可能。《爱上成电的一百个理由》则从摆摊设点的老师向路过的两个男中学生推荐学校切入，载歌载舞介绍学校的种种亮点，最后门可罗雀的展台前面人潮涌动，大家排队争着领取招生简章。该片在新华社、搜狐网、哔哩哔哩（国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区，简称B站）等多个平台播出，得到了广大网友的高度认可。
人的大脑有直觉、理性这两个思维系统，新媒体就是直觉媒体。⑧这里并不是说采用理性诉求方式的形象片就一无是处，只是由于新兴媒体已在新的传播格局中占据主导地位，高校形象片应该技术创新，与时俱进，从晓之以理到动之以情。⑨
（三）市场创新，实施全方位传播
高校形象片的传播，主要是高校举行活动的现场，比如校庆、毕业典礼、开学典礼，在传统媒体上播放或者推广，或者自己的官方网站、官方微博上推出。
移动互联网时代，传播方式日益多元化，高校形象片的传播也要开辟新的“市场”，由过去的单一传播、线性传播转变为多元传播、网状传播，覆盖更大范围的用户。
在新媒体与媒介融合迅猛发展的今天，抖音、快手、今日头条、爱奇艺、腾讯视频、B站以及脸书（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）等热门社交平台、视频网站等多种新兴传播渠道，能够增强高校形象片的国内外传播影响力。
比如，考虑到网络传播速度快、辐射面广的特点以及在年轻人的影响力，国外的高校形象片通常都会被投放在优兔上。通过用户之间的评论、点赞和分享，视频能够得到更大范围的传播。耶鲁大学形象片《我为什么选择耶鲁》和下文即将提到的西悉尼大学2015年形象片，均通过优兔扩大了影响力。北京大学2014年形象片《星空日记》除了在北京大学的官网、官微推出之外，还在各大视频网站全面推广，传播热度迅速攀升。上海交通大学“技校风”形象片则是通过B站而广为人知。新兴媒体持续发力，颠覆了传统的传播方式与格局。高校形象片理应顺应时代变革，实施全方位传播，不断开辟新的传播平台，覆盖更多的用户。
（四）资源创新，突破高校空间物理局限
高校形象片的素材来源，主要表现为高校的人物、建筑、课程学习和课余生活这四类内容。⑩作为高校形象片，展示自己的教师、学生、校友、教学以及社团活动，等等，本无可非议。但是，如果每一所大学的形象片都如此创意，那么，千片一面的窘况就难以避免了。因此，需要善于突破高校的空间物理局限，开拓新的素材资源。西悉尼大学2015年形象片就是突破校园局限，大胆开拓新的素材来源的成功案例。
这部片子根据一个毕业生的真实故事拍摄制作。片子主角邓·奥多特（Deng Adut），生于南苏丹。由于战乱，他6岁时被迫离开母亲，历经33天到达埃塞俄比亚。在这里他被迫学习使用各种武器并参与战斗。12岁时奥多特背部中枪，险些丧生。侥幸逃出之后，西悉尼收留了他。15岁时，他通过自学，学会了读写。后来，奥多特进入西悉尼大学法学院，毕业之后成为一名律師，并最终与母亲团聚。
这部形象片艺术性地回顾、展现了奥多特成长中的重要经历。片子以奥多特走路的背影开始，紧接着，行进中的坦克、荷枪实弹的士兵以及惊慌逃生的村民，这些惊心动魄的战乱场面，营造出了一部战争大片的氛围。随后，片子快节奏地展现了他来到澳大利亚之后的生活、成长以及与母亲的团聚。全片时长1分30秒，只有3个镜头，短短5秒钟的时间展示奥多特正在学习法律。片尾处，在西悉尼大学醒目的标志之下，打出字幕：难民、律师、无限的决心和勇气。
西悉尼大学这部形象片与常规的高校形象片截然不同，让人感觉“难以置信”。2015年9月一经播出，就在优兔上获得近200万的点击量。片子成功的一大重要因素，源于其突破窠臼，对新资源的创造性使用。
（五）组织创新，让大学生成为形象片的生产者
我国高校形象片的生产组织形式主要有两种：一是高校内部宣传系统相关专业人士制作;二是学校委托外部专业影视机构制作。两种方式各有优劣，大忌是主管人员或者主管部门对形象片的制作干预过多。11不同的组织生产方式，在很大程度上是高校形象片产生差别的重要因素。北京大学形象片《光影交响曲》和耶鲁大学形象片《我为什么选择耶鲁》是典型例子。
《光影交响曲》是由校内专业人士导演制作的片子，围绕“光影”这一符号展开叙事，将北大的历史、学习与生活置于清晨、白天、夜晚三个段落之中。12片子艺术水准不低，但是由于完全站在学校的角度，侧重宣传学校厚重的历史底蕴和多彩的人文景观，见景不见人，漠视学生归属感，不认真考虑观众，特别是年轻人的实际心理需求。片子曲高和寡，饱受网友诟病。
与之相反，耶鲁大学的形象片《我为什么选择耶鲁》是由耶鲁学生团队完成的作品。该片是以受众为本位的代表，并没有浓墨重彩地描绘自己悠久的历史、显赫的学术地位以及灿若星辰的校友，而是处处站在学生及家长的角度来反映耶鲁的亮点——完善的住宿体系、多彩的社团文化和丰富的学术资源。宣传片通过歌舞剧的形式，简单直接展现耶鲁大学有充分条件让学生“住得好”“吃得好”“玩得好”“学得好”，几乎满足了大家对一所理想大学的所有期待，让人情不自禁地产生对学校的向往。
两部片子的差异，从表面上看，与美国学者霍尔所言的高低语境文化有关，其背后则与两种不同的组织生产方式密切相关。大学生一方面既是高校形象片的目标群体，另一方面，也完全有实力成为高水平形象片的生产者，最主要的原因在于，高校形象片的制作，创意最为关键，而大学生们不但思想海阔天空，而且作为用户，深知用户的需求。因此，要实现高校形象片的优化，可以考虑建立新的组织形式，让大学生成为高校形象片的生产者。
四、结语
综上所述，新形势下高校形象片的制作与传播，应该根据目标群体，尤其是学生及家长的心理需求，并基于此需求，针对性地发掘、提炼和传播自己的特色与亮点。这就要求，在把握好度的前提下，顺应公众追求娱乐的心理需求，更加注重形象片的娱乐功能，更好地吸引公众注意力。在创作方式上，以理性诉求为主变为以感性诉求为主，从“晓之以理”到“动之以情”。考虑到传播平台以及公众获取信息方式的转变，高校形象片应该与时俱进，实施全方位传播，覆盖更多的用户。在素材来源上，大胆突破高校的物理空间局限。同时，进行组织创新，让大学生成为形象片的生产者。
信息碎片化时代，用户为王。多措并举，方能树立学校良好形象，为学校的长远发展赢得更大空间。本文所言的创新路径对于其他类型的形象片，比如国家形象片、城市宣传片、企业宣传片，等等，也有一定的参考价值。总之，唯有顺应时代潮流，不断改革创新，形象片才能打破千篇一律的现状，迎来百花齐放的新局面。
【基金项目：本文是2020年西南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金项目“基于用户中心的全媒体传播体系管理创新研究”（编号：2020SYB25）的科研成果】
注释：
①郑欢，卢照.中国高校形象片之创意传播研究——基于“语义-符号”模型的影像分析[J].广告大观（理论版），2015（06）：80-94.
②陈晨，韩旭红.大学形象宣传片的创作特点——以C9大学9部形象宣传片为例[J].西南交通大学学报（社会科学版），2017（06）：114-120.
③孔娇娇，陈何芳.论高校宣传片的经验借鉴——基于调查和案例分析[J].扬州大学学报（高教研究版），2018（01）：65-70+81.
④[美]熊彼特.经济发展理论[M].郭武军等，译.北京：华夏出版社，2015：56-58.
⑤临风.被重新发现的熊彼特[N].科技日报，2013-06-28（8）.
⑥孙萍，牛天.知识获取V.S.娱乐享受——基于UTAUT拓展模型的网络课堂使用探究[J].新闻与传播研究，2019（05）：77-95+127-128.
⑦王婷.高校招生宣传片诉求效果与对策分析——基于吉林大学、中山大学、西安交通大学三部高校宣传片的比较分析[J]. 现代交际，2019（06）：96-97.
⑧张立伟.新媒体是直觉媒体——兼论数字化转型之新闻危机[J].新闻爱好者，2019（10）：13-18.
⑨蒋朗朗，郭俊玲，程雨凡.高校宣传片：从“晓之以理”到“动之以情”[J].中国高等教育，2016（21）：51-53.
⑩湯天甜，方堃.媒介生态视阈下高校宣传片的构图特色分析——基于中、日、韩三部高校宣传片[J].鄱阳湖学刊，2015（02）：73-79.
11张霆.基于讲好大学故事的高校形象宣传片创作理路探微[J].四川戏剧，2019（06）：172-176.
12张青荣，冯大康.从符号化视角探析北京大学、耶鲁大学宣传片创意[J].装饰，2012（10）：64-65.
作者简介：邓备，西南民族大学新闻传播学院博士、副教授;王婷，四川文化传媒职业学院讲师
编辑：王洪越
