打造品牌文化IP助力区域形象传播
【内容提要】区域形象对于区域知名度、区域发展潜力极为重要。如何传播好区域文化，打造良好的区域形象是一个重大课题。“阿拉善英雄会”主题宣传从特色活动出发，依托独特的地缘优势，以草原文化IP为符号载体，通过通俗化手段对其进行全新的意义诠释，着力打破以往舆论场中的刻板印象，为区域形象传播提供了新思路。
【关键词】 区域 ?形象传播 ?品牌文化IP
狭义上的IP是Intellectual Property的缩写，即知识产权，包括版权、商标权、专利权等内容，广义上的IP还包括人物、品牌、概念、产品等内容，IP具有强烈的代表性、指向性和引导性。随着传播技术的不断突破和媒介化社会的快速发展，IP在城市宣传和文化传播方面发挥着越来越重要的作用，逐渐成为衡量一座城市发展和宣传情况的重要指标。①
“英雄会”最早由越野e族组织举办，以越野活动为主，后来该项活动永久定于阿拉善盟举办，故更名为“阿拉善英雄会”。英雄会落地阿拉善盟十年来，活动项目不断增加，活动规模不断扩大，宣传内涵实现了从单一越野文化到“越野文化为依托，草原文化为内核”的转变。通过长期积累和多方努力，“阿拉善英雄会”这项活动成为阿拉善盟一块“金字招牌”，不断推动区域文化“看得见、摸得着、走出去、成品牌”，以此擦亮叫响草原文化，打造属于阿拉善盟独有的品牌文化IP，助力区域形象传播。
一、阿拉善盟区域形象传播困境
阿拉善是蒙古语中“五彩斑斓之地”的意思，因而其也被称为苍天般的圣地。长期以来，阿拉善盟的区域形象传播喜忧参半。喜的是阿拉善盟以其地域的独特性在国内外享有较高的知名度，“金秋胡杨”“戈壁沙漠”“酒泉航天城”等关键词与阿拉善盟紧密联系在一起，拥有着较强的对应性和不可替代性，形成了一定的品牌效应，不断吸引着媒体的关注和游客的到来，为其形象传播立下汗马功劳。忧的是，大多数媒体都将报道精力过多集中于这些固有的标签，鲜有挖掘新的报道亮点，在一定程度上，人们对阿拉善盟的形象宣传已经形成了刻板印象和逆反心理，将苍天草原等关键词打上落后荒凉的标签，在舆论场中一定程度上产生“沉默的螺旋”，有时甚至助推负面新闻的产生，给阿拉善盟区域形象传播带来一定困难。
此外，海量的文化资源淡化了区域形象传播的有效度。从地域视角来看，阿拉善盟地处内蒙古最西端，占地面积广，这虽然带来了更为丰富的报道资源，但是当地文化资源与东部文化资源组合度不高，在区域形象传播中存在着“各自为战”的情况，给集约化推广带来一定挑战，宣传报道中的集群效应、连锁效应有待加强。从新媒体的蓬勃发展来看，大量用户“自采、自编、自推”身边的文化资源，利用新媒体在网络中传播有关阿拉善盟区域形象的内容，一定程度上对官方构建的区域形象进行解构。
二、符号学视域下“阿拉善英雄会”主题宣传的传播策略
阿拉善盟借力草原文化的精神内核，在深入挖掘区域文化的基础上，将区域文化与草原文化巧妙结合，依托“阿拉善英雄会”构建出一个全新的IP符号，走出了一条利用品牌文化IP进行区域形象传播的新路子。作为国内首屈一指的沙漠越野盛会，“阿拉善英雄会”关注度极高。阿拉善盟在深入挖掘、梳理、整合区域文化资源的基础上，通过活动包装的方式将区域特色融入到英雄会中，借助“阿拉善英雄会”，阿拉善盟邀请央级媒体、自治区级媒体和头部自媒体进行广泛宣传，在实际宣传报道中，“阿拉善英雄会”不知不觉中已经成为与阿拉善盟形象传播捆绑的IP符号，形成了极强的连接。
符号适切性原则由法国符号学家罗兰·巴尔特提出，为IP的意指作用提供了借鉴意义。即针对某一内在性情境，按照某一观点来描述所搜集到的资料，在这些多种多样的资料中，我们只注意从这个观点看是重要的那些特征，而排除所有其他特征，涉及的是研究对象的意指作用。②“阿拉善英雄会”主题宣传报道充分利用符号适切性原则，从多个角度、多个方面将重新整合后的阿拉善盟的文化资源通过多种方式展现出来，以英雄会报道为实际依托，将关联性较强的文化符号融入到品牌宣传之中，赋予阿拉善盟独有的文化符号全新的涵义，着力重塑阿拉善盟的区域形象，以打造“阿拉善英雄会”这个新的品牌文化IP为抓手，系统化、规范化进行意向诠释。
在皮尔士看来，符号是代表性、指涉性与解释性的三位一体。“阿拉善英雄会”这个品牌IP，本质上是草原文化的符号化表达。草原文化是看不见、摸不着的，在阿拉善盟委宣传部的指导与帮助下，各级媒体从英雄会上的音乐、美食、美景、民俗等多個方面入手，以全媒体宣传营销为手段，在抖音、微信公众号、微博、网站等阵地，制作发布图集、短视频、音乐集、H5等融媒体产品，并辅之以直播带货和线下活动，形成了全方位、宽领域、多层次的区域形象传播格局。通过制造话题、掀起舆论、社群传播将抽象的草原文化以具象的符号展现出来，将阿拉善盟的经济发展、城市跃迁和人文创新融入到符号中，使“阿拉善英雄会”这个IP具备符号化的表征功能，借由新IP的品牌化传播着力打造出一个全新的区域形象。
三、善用短视频，通俗化表达IP——“阿拉善英雄会”主题宣传的创新之处
随着传播技术的发展和社交媒体的兴起，受众接收信息的方式、途径发生了很大变化，受众的审美能力正在不断提高，对高质量信息的渴求也越来越强烈，给区域形象传播带来一定挑战。新时代、新状况要求传播者以用户思维策划，将传播内容包装成用户喜欢的形式，转变传播的方式方法。善用短视频正是转换符号传播方式的最好体现。在“阿拉善英雄会”主题宣传中，各家媒体及时转换符号的传播方式，创新符号的呈现形式和传播途径，下大力气、花大功夫在短视频方面，取得了不错的成效。
相较于文字，视频传递信息更为直接、浅显，用户获取、理解信息的门槛较低，借由社交媒体自主分享、传播的兴趣也更浓。短视频作为解释符号的一种通俗化表达，在传播草原文化上具有着天然优势。借由短视频，各家媒体将“阿拉善英雄会”这个宏观、抽象的整体性概念分离，用“美景、美食、美人”组成的听觉、视觉符号直观展现出来，“大主题、小切口”地传达草原文化的精神内涵。在短视频的评论区，媒体积极与用户开展互动。一方面，媒体将赛事的最新信息、最新情况实时更新给用户，积极回应用户关切;另一方面，传播者也将与视频内容关联的文化背景、地域特点作为补充传递给用户，充实短视频内容，使文字说明与视频镜头互相补充，相得益彰，极大增加了信息传播量，是对短视频内容的进一步挖掘与二次传播。
同时，英雄会主题宣传还采用了“PGC+UGC”的生产模式，除了主要媒体、旗县融媒体中心频繁发布视频外，内蒙古籍的抖音网红通过“草原带货”“沙漠直播”等方式共同参与到这次形象传播中，利用意见领袖的号召力和影响力在民间舆论场掀起一场声势浩大的传播声浪，并将相关内容辐射到与之相关的其他网红身上，形成连锁传播效应，在抖音平台形成一个个小的舆论气候，共同组成一个大的文化传播矩阵，品牌文化传播效果初显，区域形象传播效果较佳。
四、结语
良好的区域形象不仅有利于区域的可持续化发展，更可以增强广大人民对地域的认同感、责任感和归属感，这一点对于少数民族地区来说尤为重要。在新媒体时代，如何做好品牌传播和区域传播是两个重大课题。“阿拉善英雄会”主题宣传以草原文化为纽带，创新性地将二者结合到一起，突破了以往区域形象传播的“深水区”，是巧妙借用品牌文化IP进行宣传推广的一种创新，这样的思路和方式值得广泛推广和借鉴。
注释：
①崔保峰.IP塑造：城市文化传播的符号学解读——以“不倒翁小姐姐”为例[J].新闻研究导刊，2020，11（15）：57-58.
②罗兰·巴尔特.符号学原理[M].李幼烝，译.北京：中国人民大学出版社，2008：74-75.
作者简介：杨承昊，内蒙古大学文学与新闻传播学院新闻与传播专业硕士研究生
编辑：徐 ? 峰
