广电MCN机构打造全媒体主播的路径与策略
王伟
【摘要】本文以河北广播电视台MCN机构为例，对广电MCN机构打造全媒体主播的路径和策略进行分析，指出广电主持人转型全媒体主播的类型主要有泛新闻资讯类、泛情感类和各种垂直类内容领域的全媒体主播;全媒体主播发展的商业化运营模式主要以短视频植入式广告收入、视频直播间粉丝打赏收入、网络电商销售收入等类型为主。提出在政策和机制的鼓励下，应积极寻找打造全媒体主播的有效路径。
【关键词】广电MCN 机构 全媒体主播 商业化运营 视频直播
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
在传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中，广电主持人转型新媒体平台打造全媒体主播是重要一环，国内多家广电机构纷纷立足各自资源优势，探索转型路径和策略。从2018年下半年开始，湖南娱乐频道、成都广播电视台、中广天择传媒股份有限公司（长沙广电上市公司）等开始在MCN（其中重要工作内容即打造全媒体主播）领域有所布局，随着浙江广播电视集团、山东广播电视台、黑龙江广播电视台等省级广播电视台的加入，广电转型MCN发展模式范围进一步扩大。
MCN（Multi-Channel Network）模式，源于国外成熟的互联网运作模式，其本质是通过多渠道网络产品形态，将专业内容生产联合起来，在资本的有力支持下进行产业化运营。广电媒体与MCN“联姻”组建的广电MCN机构，是广电媒体基于自身既有资源重新配置、运用MGN模式构建产业生态链的探索。2019年11月，河北广播电视台（集团）正式组建河北广电MCN机构，其中一项重要工作就是积极探索广电主持人转型全媒体主播的路径与策略。
本文通过当前广电MCN机构打造全媒体主播的基本情况、全媒体主播的主要类型、全媒体主播发展的商业化运营模式、广电MCN机构打造全媒体主播的主要问题以及广电MCN机構打造全媒体主播相关政策机制等五方面内容进行论述。
一、广电MCN机构打造全媒体主播的基本情况
从时间维度来看，在广电MCN领域的布局上，我国地面频道和城市台走在前列。在广电主持人转型全媒体主播方面比较成功的是湖南娱乐频道。2018年10月，湖南娱乐频道孵化MCN机构，搭建了达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、“芒果公会”为主的运营机制。频道内部要求90%员工工作重心先做小屏（即手机客户端），即先将短视频做好，再转化成大屏（即电视端）。以家庭教育类账号“张丹丹的育儿经”为例，该账号依托于湖南广播电视台知名主持人的职业身份，加上其母亲角色进行人设打造，目前在“抖音”短视频平台已经拥有近550万粉丝，通过短视频和直播方式搭建了教育系列产品的商业化平台，实现了较好的商业变现。
为了丰富内容生态，引入更多主流正能量的内容，“抖音”和“快手”等短视频平台从内容、运营和变现等角度大力扶持媒体机构。目前，“快手”平台将扶持重点放在了对优质广电主持人资源方面的挖掘。近期，“快手”平台还针对账号的质量、垂直类别、商业变现能力进行评估，根据评估结果推出相应的新扶持政策。“抖音”平台也专门成立了针对媒体MCN机构的扶持政策和广电主持人账号的孵化计划，进一步加大对传统媒体转型新媒体平台的扶持。
河北广电MCN机构通过与台内主持人的签约尝试以及和各大平台的良好合作，目前已成功签约来自全国广电系统的209位主持人，机构签约主播账号数量规模居全国媒体MCN机构之首。其中，60%为河北台播音员主持人，40%为全国各级广电机构播音员主持人，账号由河北广电MCN负责管理、运营、维护，行业影响力和机构吸引力日益增强。在“抖音”端，河北广电MCN通过战略合作提前预知、深度对接，组合各账号参与了“抖音”官方的垂类培训，以及“抖音冠军PK赛”“为你读书”等官方活动，主播在“抖音”通过直播和短视频分享书籍，或与读书、文化相关的故事、体验，粉丝增长效果明显。
二、广电主持人转型全媒体主播的主要类型
全媒体是传统媒体统筹资源布局、壮大媒体实力的必然选择，而打造一支全媒体队伍则是实现媒体转型的先决条件。当前，基于现实资源和新媒体平台运行规律，广电MCN机构打造全媒体主播主要有三种类型。
（一）新闻、资讯类全媒体主播
每期的短视频为一个新闻热点或社会话题。全媒体主播基于传统广电主持人的专业素质和新闻敏感驾驭此类账号较为容易，尤其是媒体人实名认证的账号，有平台的内容“白名单”加持，选题内容更加宽泛，粉丝数量上涨较快。比较典型的有总台全媒体账号“主播说联播”，资讯类有辽宁台的“快手”账号“丑丫说新闻”等。这类账号内容需要全媒体主播不断创新表达方式和场景，对文案进行重新整合设计，做到前3秒核心句“抓人”、过5～7秒内容有“反转”，遵循互联网平台短视频传播规律，才能不断提升账号影响力。
（二）情感类全媒体主播
此类主播账号的短视频主要内容为：情感语录、情感短剧和情感话题讨论等;主播视频直播的主要形式为：与粉丝视频连麦互动，沟通情感问题（类似于传统广播的情感节目听众的电话连线），或是主播在视频直播间讲述情感故事等。例如，黑龙江台的“快手”账号“叶文有话说”“犀利卢汉”等，这两个账号的主播，同时也是广播电台的主持人，主持的节目常年被全国各地电台引进播出。这类账号涨粉相对较快，在直播时，可通过为用户解答情感问题等，以接受粉丝礼物打赏的方式进行商业变现。
（三）各种垂直类领域的全媒体主播
相对于以上两类主播类型，各垂直类领域的全媒体主播分布广泛、专业繁杂，主要依托于广电主持人在传统平台主持的节目。此类账号受制于专业度和受众兴趣度，所以涨粉相对较慢，但内容专业垂直、粉丝高度精准、商业变现容易。如杭州交通经济广播频率依托汽车节目主持人“虎哥”打造的全媒体账号“虎哥说车”，账号仅围绕与汽车相关的内容，吸引了大量“爱车粉”，目前该账号“抖音”粉丝已经达到2500万+的量级。
三、全媒体主播发展的商业化运营模式
整体平台的商业变现模式大体分为三类：一是短视频植入式广告收入，二是视频直播间粉丝打赏收入，三是网络电商销售收入。结合广电主持人转型，全媒体主播的商业化运营大概有以下几种模式。
（一）短视频植入式广告收入
此种模式要求账号粉丝量较大，且有一定网络影响力，通常要求主播有一定视频创意能力和商业运营能力。上文所述的“虎哥说车”商业变现能力较强，不仅在短视频中的广告承载量巨大，主播“虎哥”的商业价值同步提升，商业广告代言也是一种衍生广告收入。
（二）视频直播间粉丝打赏收入
这一模式对于广电主持人、尤其是适应直播类节目的主持人优势明显，同时由于互联网的颜值经济特征，长相出众的年轻主播“吸金”能力更强。由于网络直播的粉丝主要来源于公域流量（指平台的整体流量），不太受主播账号的粉丝量影响，甚至会出现直播时的在线人数超过该账号的粉丝人数、粉丝数量与直播礼物打赏收入倒挂的现象。例如，河北广电MCN机构账号“河北台主持人悠悠”开通直播仅有3个月，在粉丝量不到1万人的情况下，直播礼物打赏总流水却高达100万元人民币以上，主播个人税后收入超过50万元。
（三）网络电商销售收入
此模式在实践过程中表现形式比较多元，包含多种商业变现途径：短视频商品“种草”下单收入，视频直播间商品销售直接分佣，知识付费和行业培训，线上粉丝引流到传统行业变现。湖南娱乐频道的“张丹丹的育儿经”、河北广电的“阿宝育儿经”“处女座奶爸”等账号，在知识付費、直播带货上都实现了经营收入。今年6月中旬，为了应对疫情带来的影响，河北广播电视台联合河北省商务厅、省农业农村厅策划推出了事件性营销——2020河北直播购物粉丝季系列活动。充分利用广播电视台的宣传、主持人、平台影响等资源，活动期间参与活动的300多个网络账号实现河北特色产品销售额突破1亿元，超过6000万粉丝关注收看。
四、广电MCN机构打造全媒体主播的主要问题
面对入局时间较晚、生产方式分散、影响力有限、变现模式单一等诸多问题，如何创建高识别度的IP产品、与互联网接轨的运营思维、配套的体制机制、规模化运作、商业价值链的打通等，都将成为广电主持人转型全媒体主播面临的重点难题。
首先，关于专业度问题。新媒体思维和传统媒体不同，不能用传统媒体的思路去运营新媒体账号。主持人应该了解关于新媒体基础性的内容，可以通过关注官方介绍账号、新媒体公众号、专业化网站以及参加线上培训的方式，了解平台共性，弥补不足。
其次，强化主播IP账号的运营定位。如果个人账号设计混乱、视频内容发布毫无逻辑，用户和平台则无法辨别账号垂类（即专业领域），难以留存精准粉丝。开设全媒体主播账号，要解决主播人设定位，多关注同类优质账号，建议从模仿开始不断升级迭代。
最后，全媒体主播账号优化问题。每日更新视频过多、视频画质不清楚、出现其他平台的水印、发布内容有广告嫌疑等问题，都会影响账号的健康运行。例如，每天发布多条短视频，平台会判定视频质量不是优质视频。此外，不建议新人新手短视频过长，注意把握短视频节奏、展现完整信息。同时，多关注作品的相关分析数据，从而对人设、发布时间进行调整。
五、广电MCN机构打造全媒体主播的政策机制
为促进媒体转型和融合发展，实施“互联网+”战略，在不断努力做大做强广电新媒体平台的同时，国内广电机构纷纷借助第三方平台的传播优势，搭建通过互联网特别是移动互联网传播的新媒体传播矩阵，实现媒体融合发展、广电产业升级。
今年以来，河北广播电视台（集团）出台了一系列推进媒体融合的文件，其中《河北广播电视台（集团）关于加快推进与第三方平台合作实施意见》和《河北广播电视台（集团）关于规范和推动全台广播直播带货和网络直播带货健康发展的指导意见》，都明确提出了关于推动广电主持人转型全媒体主播的具体举措。关于全媒体主播的商业化变现模式，相关政策明确提出：鼓励频率继续积极布局探索，寻找广播节目直播带货和网络直播带货有效路径。河北广电MCN机构还制定了网络直播带货主播考核激励办法、公司和频率频道合作办法，通过市场化的方式，不断激发转型内生动力，充分挖掘具有网红潜力的主持人，组建专门团队进行重点打造，提升专业网上直播技能。同时，河北广电MCN机构负责充分开发播音主持人才资源，发挥新媒体平台聚合优势，打造以播音主持人为主的网络主播矩阵。
六、结语
作为广电转型的一种全新探索，MCN运营模式的本质是将广电的有形资源和无形资源通过新的形式、渠道、途径进行整合，从而探索出新的产业模式。其中，广电播音主持人转型为全媒体主播，即是打造网络平台“KOL”（即关键意见领袖）的广电版本。转型至网络平台“KOL”需要将传统的受众影响优势、新闻专业优势、语言表达优势与互联网思维的商业化模式进行有机结合。同时，要注意规避部分网红低俗表达、拜金主义和道德争议的诟病，力争打造以社会效益为首、兼顾经济效益的广电MCN全媒体主播。
（本文编辑：林秀）
