直播的四个维度与传播价值的三个节点

    喻国明

    当前大热的直播本质上是媒介以其自身的传播特性对于社会的一种“媒介化”重构。从媒介化的角度分析直播，可以将其归纳为四种社会性的实践过程，即延展、替代、融合与适应。

    一、直播：“媒介化”力量在四个维度上的表达

    1.延展：直播延伸交流空间

    伊尼斯将媒介区分为“空间偏向”与“时间偏向”两种类型，时间偏向是指使信息能够在时间维度上传递得更远，而空间偏向是指能够改变信息空间运动。直播是一种空间偏向的媒介技术，尽管它在时间维度上可以存储、回放，但直播真正的实践价值在于，它将信息空间延伸为日常行为的空间，将原本的沟通传播空间展开，用“上线”与“在场”赋予线下空间新的传播实践价值。

    2.替代：直播扩展个体行动维度

    直播扩展了个体行动的“现实场”与“虚拟场”。借助交流空间的延展，直播使个体在不同空间中的行动更加容易。将即时性的表演从舞台搬上直播，将广告营销与销售活动从线下转移到电商直播中，都是将原有的活动转化为媒介中的互动来实现。原本受空间限制而无法完成的行动可以借助直播来完成，在展开的交流空间中获得更广泛的行动意义，这对提升个体在社会中的实践自由度大有裨益。

    3.融合：直播日常化模糊生活与媒介的界限

    直播渗透到原本日常生活的专业化领域中，个人工作、交往、購物等行动场域部分转移到了线上直播，公众渐渐习惯自己的陪伴需求、娱乐需求、自我展露需求等借由直播来获得满足。此外，个人日常生活在直播中公开，部分直播主甚至线下生活向网络空间中的观者进行无保留展示，把一些原本在日常生活中非常私人的行为搬到直播中。

    4.适应：直播塑造的新的惯习与规范

    首先，直播塑造了媒介日常化使用的惯习，受众将直播纳入自己原有的“媒介菜单”，形成了新的媒介使用习惯，直播成为习以为常的事。其次，在不同的实践领域中，“直播+”结合原场域中的社会行为规范生成了新的不成文规约。

    二、传播价值实现的三个关键性节点

    就传播价值实现的过程逻辑而言，其全过程中存在着三个关键性节点：信息触达—信息认知—信息认同，任何一个环节的障碍或变形，都会直接导致传播价值实现巨大折扣。

    1.信息触达：解决的是“看得到”的问题

    “接力传播”成为今天信息触达用户的一个传播关键。在一个“碎片化”的市场上，只有将形形色色的渠道进行协同整合、彼此“连接”和实现信息在不同渠道间的“可转换”，才有可能将有关信息有效地通达至用户——它意味着传统传播模式巨大变革以及内容表达形式的对应性创新。这其中，传统媒体与新兴媒体之间的“接力——协同”尤为重要。

    2.信息解码：解决的是“看得懂”的问题

    内容产品的形成是一个信息的“编码”过程，相应地，内容产品的接受与读解则是一个信息的“解码”过程。一个理想的信息解码过程是能够最大限度地避免用户因“文化折扣”与认知偏差所造成的原内容产品的价值耗损，以及价值反转（曲解）。一个有效的传播必须要解决因语言差异所造成的认知载体“折扣”、因认知参照系不同导致的既有经验“折扣”、因人之逻辑不同而导致的思维逻辑所产生的“折扣”等等。

    3.信息认同：解决的是“说与做”的协同问题

    传播重要但非万能，传播能起到的作用从普及知识起步，进而建构观点，然后促进行动。应以沟通为手段，以民意为“指示器”，构建相应的社会政策与“游戏规则”，建立健全有助于问题解决的客观条件。

    （作者系教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长）