我国体育电影现实困境与发展策略研究
朱凯迪 马思雨
体育强国建设要补齐体育文化短板，首要就是创作一批高质量、有品位的体育文化产品[1]。近年来，国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》中也明确指出，要实施体育文化创作精品工程，创作具有时代特征、体育内涵、中国特色的体育文化产品[2]。体育电影作为弘扬和彰显体育文化的主要产品和重要载体曾经拥有过辉煌的昨天。新中国成立之初，《女篮五号》（谢晋，1957）、《大李、小李和老李》（谢晋，1962）和《冰上姐妹》（武兆堤，1959）等一批优秀的体育电影描绘了新中国民族自强之梦，也反映了人们发展体育运动的迫切诉求。可是在短暂的高峰之后，中国体育电影却长期陷入低谷。从电影市场的票房业绩来看，2015年度，我国仅有4部国产体育电影公映，总票房收入约2亿元[3]（注：以下票房均指中国内地票房），近三年（2018-2020年）年度票房榜TOP20榜单中的60部电影，仅有《夺冠》（陈可辛，2020）一部体育题材电影入围[4]。与此同时，近年来部分优秀的进口体育电影逐步在中国电影市场中站稳了脚跟，印度体育电影《摔跤吧！爸爸》（提瓦瑞，2017）中国内地票房达12.96亿元，美国赛车电影《速度与激情8》（格雷，2017）票房为26.49亿元。
如此鲜明反差不仅受到业界关注，也应从学理层面进行思考，并开展创新性的探索。结合传媒经济学理论视角，本研究将对体育电影的发展现状、主要问题和优化策略进行经验研究，以期回答如此大热的体育电影市场为何难觅优秀本土作品的风采和国产体育电影如何做到既叫好又卖座这两个问题，为中国体育电影的未来进路提供理论参考和实践依据。
一、体育电影发展现状分析：来自市场的证据
（一）国产体育电影质量平庸，竞争力不足
经过十多年的高速增长，现今我国电影年产量已大于市场容量，受众整体需求趋于饱和。2017年，中国内地共计生产各类电影970部，其中故事片798部，纪录电影44部，动画电影32部，特种电影28部，科教电影68部[5]。在此大背景之下，提升电影产品的创作质量，抢占细分市场和分众内容，从而满足观影者越来越高的审美要求和多元化需求是关键。分析相关数据可知（表1）：一方面，目前我国体育电影创作质量相对平庸。2017年上映的8部体育电影中，除《我是马布里》（杨子，2017）之外的7部电影总票房相加尚不满1200万元，片均仅171.4万元，这份惨淡的成绩单直观反映出当前中国体育电影市场中大多数作品质量堪忧。另一方面，体育电影在同行竞争中也未能展现出足够竞争力。即使业绩表现最好的《我是马布里》，其票房也仅有880.2万元，这与该片制片、发行和宣传超过1亿元的投入相去甚远，投资回报率仅有8.80%。尽管国产体育电影的代表性作品《夺冠》取得了8.3亿的票务业绩，但在当下动辄单片票房数以十亿计的电影市场中也只能算是表现平平。在以质取胜和多元化的市场需求面前，国产体育电影显然尚未拥有足够的竞争力。
（二）国内外体育电影业绩表现反差巨大
近年来，国产体育电影业绩惨淡并不代表体育电影这一细分市场和分众内容没有前景，相反的是一批优秀的国外体育电影成功抢占市场，取得不俗票房收入的同时也博得受众口碑。分析研究当今电影市场可知，一是，进口体育电影业绩优秀，展现了我国体育电影这一细分市场良好的前景。除上文叙述过的《速度与激情8》与《摔跤吧！爸爸》外，法国跑酷主题电影《暴力街区》（德拉马雷，2014）也取得了1.89亿的高票房，而票房相对一般的长跑主题电影《坚不可摧》（朱莉，2015）获得了第87届奥斯卡最佳摄影提名，俄罗斯花样滑冰主题电影《花滑女王》（特罗费姆，2018）和日本乒乓球主题电影《恋爱回旋》（石川淳一，2018）在本国的票房业绩均相当理想。相比之下，近年来国产片想要突破一千万的门槛都非常困难（表2）。
二是，在市场份额竞争中，进口体育电影更是拥有压倒性优势。以2017年为例，在中国内地一共上映的11部体育电影中，8部国产片总票房仅2080万元，而3部进口片《速度与激情8》、《摔跤吧！爸爸》和《赛车总动员3》（布莱恩，2017）总票房达40.81亿元，国产片所占市场份额为0.5%，相应的进口片占比99.5%。值得注意的是，2007-2017年在我国电影市场的整体份额竞争中，除了2012年国产电影占比不足50%外，其余10年的国产片份额都能超过进口电影，这更加凸显了本土体育电影的尴尬处境。
二、我国体育电影面临的主要问题
（一）电影题材老旧内容创新缺乏
当前，国产体育电影除《夺冠》、《激战》（林超贤，2013）、《破风》（林超贤，2015）等少数作品取得一定受众口碑和市场业绩外，大都缺乏新意。首先，我国体育电影制作大多重复体育励志一元化主题，甚至将体育电影与励志划等号，缺少对新时代体育文化的提炼，造成受众的审美疲劳。其次，体育电影中紧张、激烈的竞技比赛场景是受众关注焦点，而如今我国大多数体育电影在制作水准和技术投入方面明显不足，技术支撑无法满足内容创新的基本要求。最后，电影内核特质疏于对体育题材所特有的鼓舞人心和震撼心灵等精神力量的深入挖掘，也没有合理激发出体育运动中所蕴藏的强大正能量。
（二）运营管理失序，专业水平不高
体育电影以个性化的分眾内容抢占细分市场需要高质量的电影产品，更需要有序市场环境和专业化的运营管理。相较于科幻、青春、武侠等其他细分市场类型国产电影的蓬勃发展，以及国内优秀体育电影的强势登陆，国产体育电影无法取得成功也与该产业市场管理失序、运营专业化程度不高有直接关联。一是，我国对体育电影的投入还远远不够且主要预算都投入到影星的片酬上，大大限制了影片本身的制作水准，出现了大市场小制作现象。二是，国内对于体育电影的投资有投机嫌疑，制作公司并不专注于电影本身。许多体育电影从构思、剧本到拍摄、发行都没有专业体育人士的参与，实质是专业性缺失的外行人做体育。三是，我国体育电影制作缺乏专业公司与团队运营，主要反映于体育IP营销的短板，不善于对重要体育赛事、体育明星和体育故事进行发掘与刻画，造成体育电影制作的标签化和脸谱化。
（三）可支配注意力转化效率低下
从传媒经济学理论视角出发，电影行业竞争的稀缺点是受众的“注意力”资源，如何更好地配置注意力资源，并将有效可支配注意力转化为影响力经济，从而实现收益至关重要[6]。目前，我国体育电影在注意力资源配置与转化方面还存在诸多问题。一是，情景合宜性不匹配，主题内部整合不相融。例如《我是马布里》选取一名外国球星为故事原型，使得中国本土受众找不到情感归属和民族自豪感，自然很难引起注意力的共鸣。二是，目标群体把握不精准，商业运营缺乏针对性。例如《翻滚吧！阿信》（林育贤，2011）着眼于体操这一群众参与相对小众的运动项目，受众面太窄导致无法吸引足够的社会注意力，商业运营自然也难以延展。三是，体育电影盈利预期低，难以吸引广告主青睐。当前国产体育电影整体市场业绩不景气拉低了市场预期，加之进口体育电影表现强势分流了大量广告主注意力。
三、未来国产体育电影发展优化策略
（一）厚植运动项目文化，弘扬中华体育精神
电影产品的收益具有强排他性，加之目前电影市场受众整体观影需求趋于饱和、细分市场竞争日趋激烈。国产体育电影想要增强市场竞争力，最首要的是通过对故事题材的不断创新、文化内核的充分诠释来提升产品内容质量。未来体育电影可从运动项目文化凝聚和传播去着手提升产品粘性，从文化自信的高度去发掘、传承、整理和提炼中华体育文化内核。
一方面，体育文化内核的精髓是运动项目文化，可以从运动项目的竞赛文化、球迷文化入手寻找电影故事主线，如以冬奥会、足球世界杯和职业联赛等大型赛事为背景塑造和传播运动项目文化;也可以对运动项目中的明星、队伍和典型事迹进行深度刻画，例如李娜，中国女排和广州恒大俱乐部实现中超7连冠，通过主体的视角或经历来宣传运动项目文化;最后还可以对普通大众的日常运动项目实践进行艺术升华，例如青少年的足球梦想，成年人的休闲体育参与和老年人的运动壮志情怀来凸显运动项目文化。另一方面，以大力弘扬竞技体育精神和传承中华体育优良传统为基石，未来体育电影应从竞技体育生动实践出发，借助体育赛事、体育活动和体育明星、队伍为主线铺陈，全面塑造和传播拼搏、超越、公正、尊重和合作的竞技体育精神，并在传承中做到创新，既要彰显中华体育优良传统，也要与时俱进不断发展集聚强大正能量。
（二）规范行业市场管理，提升专业运营水准
2016年，国家颁布的《电影产业促进法》为电影产业未来发展提供了强有力的政策支持和法律保障。此后“限古令”、“限薪令”的相继出台对于电影行业整体的有序发展起到了一定的规制作用，但聚焦体育电影市场管理具体问题，还需要多措并举加以规制。一是，要以受众需求为中心，以满足人们对体育文化产品多元需求为根本，尽快从投机行为和“资本游戏”中解绑。二是，提倡专业人办专业事，体育电影的创作既要遵循电影艺术准则，更要符合体育发展实际与运动项目规律，引入深谙运动项目发展规律的专家参与电影创作的全过程。三是，可以适当采取国产体育电影的保护扶持措施，给予国产体育电影在影院排片量、放映时间和发行宣传上的政策倾斜，适当降低国产体育电影的准入门槛，引导行业优质资源流入。同时，大力支持优秀国产体育电影走向海外市场，为国产电影与海外优秀体育电影交流进步提供良好平台和机遇。
在体育电影的市场化运营方面，需要从体育IP运营的资本投入、内容制作和内容变现等多方面去深度整合，不仅要在内容改编上彰显体育文化内核，也要在内容营销上具备体育产业思维[7]。体育电影的受众与电影相关运动项目产业的消费者群体高度重合，在进行内容营销时应有的放矢瞄准不同运动项目产业的受众群体特征，结合运动项目赛事与实践进行组合宣传，并围绕青少年、中产阶级先锋人群和铁杆体育迷等运动项目“重量级消费者”进行重点引流。
（三）抓牢可支配注意力，打造混合商業模式
受众有效可支配注意力是体育电影的稀缺资源。想要抓牢受众可支配注意力，一是从消费者个体着手，更多借助运动项目本身，尽可能让体育电影信息进入受众的信道组合;根据受众偏好来制作体育电影的内容，实现价值认同和情感共振;还可以通过激烈竞技剧情预告片的渲染让“关于信息的信息”展现更多价值，引导和吸引体育迷的关注。二是聚焦社会层面，借力“团体性思维”和“扳机效应”，将体育电影与体育明星和体育焦点人物相关联，通过他们嫁接社会注意力和体育电影之间的关联，实现受众对体育明星的喜好和信任向体育电影的转移。
在聚焦受众注意力基础上，通过构建合适的商业模式来将其转化为影响力经济。由于传媒产业普遍具有“二元产品市场”的特征，其基本商业模式可以概括为内容支撑型和广告支撑型两种模式。从现有票房业绩和未来预测来看，国产体育电影目前在分众内容的引流方面并没有足够的优势，因此更要大力开发广告市场，打造内容与广告混合支撑的商业模式。一是，运用体育电影媒介使用者“群体极化”的特点，特别是针对不同运动项目为主题电影受众群体的精准性进行广告营销整合[8]。二是，利用电影广告对受众注意力的场域垄断性，在考虑受众对广告容忍度的前提下，最大限度开发影院映前广告和内容植入广告资源。三是，围绕体育主题进行创意整合，加强广告的说服效果，进一步提高广告赞助单价。四是，逐步实现体育电影广告业务内化，在产业链的发行环节实现广告代理的自主把控，降低或规避广告代理的交易成本，提升国产体育电影在广告市场的收益率。
结语
在竞争日益激烈的电影市场中，国产体育电影暴露出竞争力不足、管理失序、注意力资源把握不够等现实瓶颈。未来国产体育电影想要破局重生，可在厚植运动项目文化，弘扬中华体育精神;规范行业市场管理，提升专业运营水准;抓牢可支配注意力，打造混合商业模式等方面加力，努力创作更多讲述中国体育故事，既叫好又卖座的优秀作品。
参考文献：
[1]钟秉枢，何俊，郝晓岑，张建会，张治华，徐刚，代坤，韩勇.基于“补短板”视野下的新时代中国体育强国发展道路探索[ J ].首都体育学院学报，2018（1）：4-9.
[2]国务院.国务院办公厅关于印发体育强国建设纲要的通知[EB/OL].（2019-09-02）[2019-10-03].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-09/02/content_5426485.htm.
[3]刘戈.中国体育电影发展思考——以《摔跤吧！爸爸》为例[ J ].体育文化导刊，2017（12）：184-188.
[4]电影票房数据库.2017年内地电影票房总排行榜[EB/OL].（2018-9-23）[2019-10-03].http：//58921.com/alltime/2020.
[5]尹鸿，孙俨斌.2017年中国电影产业备忘[ J ].电影艺术，2018（2）：148-160.
[6]喻国明.影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释[ J ].现代传播，2003（1）：1-3.
[7]胡帅，沈时明，韩梦姣.我国体育IP开发现状与策略研究[ J ].体育文化导刊，2017（9）：98-102.
[8]James G.Webster.Beneath the Veneer of Fragmentation：Television Audience Polarization in a Multichannel World[ J ].Journal of Communication，2005（6）：369-377.
