教育类短视频帐号的定位与规划研究
李涵斌
【摘要】 ? ?短视频在这两年的崛起捧红了不少知识主播，也让传统媒体看到了希望，品牌推广同样可以借助某位专家/老师的IP形象在网上进行传播，融知识、趣味与专业为一体，快速打通线上推广渠道。
【关键词】 ? ?短视频 ? ?直播带货 ? ?新媒体 ? ?教育 ? ?品牌推广 ? ?广告
引言：
短视频是公认的最强“时间杀手”，当下热门短视频平台包括抖音、快手、西瓜视频、小红书等，目前抖音日活用户已经破6亿，这里的案例主要以抖音平台为主。
短视频红利基本消失，已经到了存量用户争夺阶段，“高颜值”成为短视频标配，不再是亮点和记忆点，在2018年到2019年的短视频市场里，搞笑段子、美妆、情侣类KOL最赚钱。2020年一场疫情袭来，出现新的需求点和兴趣点，教育类短视频迎来了机会，“文老师教语文”2020年营收破千万，“英语雪梨老师”2021年3月3日单场直播销售额破百万，短短时间创造了一个又一个的奇迹。
教育类短视频还未到达天花板，仍然充满了机会。与传统渠道获客成本相比，短视频渠道相对低得多，并且传统广告投产比逐年走低，短视频等新媒体推广方式更受广告主青睐。目前微信公众号面临打开率下降，死粉堕粉越来越多的难题，相较于微信公众号此类图文平台，短视频平台更开放，用户转发更热情，对大部分用户来说，能花2分钟看视频了解一则新闻，决不花5分钟去深度读一篇文章。因此，教育类短视频前景可观。
一、教育类短视频帐号定位
1.1人设定位
短视频尽量满足人格化，因为只有人格化的IP才能被用户记住，并且在直播中能够以真实的形象实现带货。那么如何提炼我们的人设呢？实质是通过人格化碎片来建立一个立体的人设。
首先，询问自己幾个问题：将要打造的主播是谁？他能够输出哪些内容？他有什么魅力能让用户喜欢？第一个问题是明确谁是你要打造的主播，帐号人设定位是否清晰，要清楚自己的赛道;第二个问题要明白自己的资源在哪里，能够为用户提供什么，这些内容是否为刚需内容，能否源源不断地进行内容产出;第三个问题要知道自己的优势在什么地方，如何放大自己的优势才能“取悦”用户。只有想清楚了这三个问题，才能着手从以下几个方面来打造人物IP。
第一，我们要通过目标群体来对人设进行职业定位，如果面对的是中学生，那么可以定位为“老师”“学长”;面对的是幼儿家长，可以定位为育儿经验丰富的“宝妈”;面对的是科学爱好者，可以定位为某一科学领域的专家……但是职业定位不能胡编乱造，如果你没有当过老师，没有过教学经历，只是为了哗众取宠而“扮演”老师角色，那么不管是从气质还是知识储备方面，都很容易被用户拆穿。
第二，要打造人物的特点，就拿“老师”这个人物形象来说，要想从茫茫的教师类账号中脱颖而出，必须要制造出“记忆点”。一方面是形象记忆点，分为先天和后天，先天的特点比如脸上的痣（THE9的安崎脸上的痣就让人印象深刻）、光头（青春有你3里的梁森的光头就赢在了起跑线，不管是媒体还是观众第一眼就能记住他）、酒窝、小雀斑、虎牙等，这些先天的特点，其实并不影响老师的形象，也不会影响老师在学生心中的威严，反而应该强调、放大，带有个人特色的老师更让人容易产生亲切感。后天的特点是在形象上进行包装，比如蔡康永就喜欢在自己的肩上放一只乌鸦，模型师老原儿总是戴着一副超大的卡通模型眼镜，时间久了，他们在人们心中就会产生一个固有的、无法被替代的形象。另一方面是语言记忆点，李佳琦的“Oh my god，买它”，吴亦凡的“skr”和“freestyle”简直堪称洗脑神句。每个老师都可以提炼出自己的“口头禅”，课堂内外抖音号“作文大师兄”在每期视频末尾都会加上一句“跟着大师兄，作文可以很轻松”以强化人设特点。
最后，我们还必须认识到，人设是需要慢慢优化的，可以通过用户反馈、品牌属性、运营目标、商业变现等维度审视一下人物IP的定位是否符合要求。
1.2选题策划和角度切入
知识教育类视频号必须选取可持续生产的赛道，明确团队核心技能，保持内容的稳定输出，视频内容属于干货型，大众接地气的选题更容易引导用户点赞。
在找拍摄选题的时候必须注意以下几个原则：关联性原则，选题内容要与帐号属性保持一致，树立的是语文老师的形象就不要讲数学，帐号定位尽量垂直，在某一细分领域做到极致;蹭热点原则，在内容中尽量融入最新的热门事件，引发大众关注的社会事件、热播电视剧、热点人物等等，从这些热点中去寻找到与自己帐号相匹配的角度，融入自己的创作中，事实证明，加入热点的内容更受平台青睐，会得到更多的流量，也会赢得用户更多的转发;讲故事原则，把每一次策划和拍摄看作是给用户讲一个故事，可以在故事中融入看点、爆点、热点、槽点、情绪点，一个有波折有惊喜的故事是大众永恒的试听追求;新鲜感原则，可以选取一些稀缺的生活中较为少见的案例，会让人产生好奇心，愿意一探究竟，以提高完播率;人设统一原则，选题方向和内容规划一定要符合自己所要打造的人设感，如果是要立犀利火爆的老师形象，就可以通过言行和金句来强化这一特点，选题和内容必须“快、准、狠”，以突出特色。
好的选题可以从以下几个渠道来选择：平台渠道，微博热搜、抖音视频榜、虎扑步行街、微信指数、知乎热搜、豆瓣鹅组、生活组、自由吃瓜小组、百度指数等等，每过一段时间都有榜单更新，可以通过这些平台了解最近用户在关心和讨论的话题，可以从中选取与自己帐号定位相匹配的热点内容;评论区，自己帐号的评论区或同领域帐号的评论区，热心用户会在评论区给号主留言，咨询问题或进行互动，也能找到非常切合的并且是目标用户关注的选题;同类帐号，可以多关注和学习同类帐号，特别是已经做到一定影响力的大号，帐号开设初始阶段，甚至可以去模仿其他爆款内容。
选题确定后，可以从以下几个角度来进行切入，会为短视频的结果增色不少：干货，知识教育类短视频最吸引人的地方就是干货内容，干货不在多，而在于精，通过几十秒一分钟的视频，让用户掌握一个知识点或者学习一个实操技能就完全足够了，比如作文类的视频，通过一个字的升级可以提高一段话的格调，通过简单的口诀学会“的地得”的用法等等;模仿，做号前期可以模仿大号或者爆款视频，也可以模仿电影中的经典桥段或有特色的人物，同时也要善于利用BGM，要学会卡准BGM，特别是抖音平台，主打的是音乐短视频，对合理利用BGM的短视频会有意想不到的流量;转折，把矛盾最突出的点设计在开头3秒内、多重转折，或者在结尾来一个转折，会提高點赞率和关注率，转折并不只是故事类视频的专利，教育类短视频同样适用，比如英语类“如何10秒钟记住8个单词”，作文类“一句话精准点评一篇文章”等选题，都可以做成转折类的视频;正能量，不管是怎样的选题，一定要是正能量的，经过大数据分析，人们更喜欢点赞和转发正能量的内容，有些标题刺激的负面信息，虽然能吸引部分用户点击观看，但很少愿意主动转发此类内容。
二、教育类短视频帐号运营技巧
2.1标题和封面设置技巧
一个好的标题和精美恰当封面不仅可以吸引用户的点击量，提升作品的互动率和完播率，还能够获得系统更多的精准推荐，其重要性可见一斑。
在取标题时应注意以下几点：蹭热点，把最近热门事件、热门人物放入标题中;设悬念，激发用户的好奇心，通过标题就迫切地想要知道内容，但切忌标题党;提干货，把用户最为关心的核心内容暴露在标题里;讲故事，创造出有画面感有冲突感的标题，能够大大增加用户的点击量。
设置封面时有以下几个注意事项：凸显人物，把要打造的人物放入封面，可大大加强人物的曝光度，便于立下专业人设;字号大且居中，字号尽量大于24号字体，但不要超过28个字，以背景相突出的颜色至于封面中间，让用户一眼就能看到这个短视频主要讲什么内容，吸引用户点击观看;暂停2秒，封面要有暂停时间，让用户有时间阅读完上面的文字，如跳转太快，封面的作用会被弱化;模板化，一但确定了帐号的封面风格，尽量每期都保持一致的风格，只更换部分元素，这样会强化帐号在用户心中的符号化印象。
2.2如何快速获取流量
抖音、视频号等多数短视频平台都采用的是流量池的推荐机制，要想快速获取流量，必须在满足平台推荐机制的前提下，做出合格的内容。
首先要明白“15秒短视频原则”：前5秒通过创意吸引用户注意力，引起用户愿意看下去的兴趣（前5秒是最重要的，数据显示，看完了前5秒的用户，75%会看完后面的内容）;第二个10秒要有反转，引发用户互动;最后5秒也要一个创意的或意犹未尽的结尾，才能保证涨粉，让用户愿意关注帐号继续看后面的内容，也有号主通过在结尾时戛然而止，引导用户到主页去观看第二集等方式强制让用户关注。
还有几个小技巧也可以帮助大家获得更多的流量：提高4项指标，包括完播率，点赞、评论和转发量，因此一条短视频不宜过长，并且在结尾的时候需要引导用户“一键三连”;参与官方活动，一定要多参与官方热点话题、挑战和活动等，官方活动会分配比平时更多的流量;多@抖音小助手，建议每条视频都带上;多用热门音乐，用户对热点BGM是没有抵抗力的;定位到热门商圈，有助于提升视频权重。
2.3其他运营技巧
添加字幕：知识教育类视频尽量添加字幕，以便让用户更清晰地了解讲述内容，学到知识。卡准推送时间：推送时间可依据大众作息时间来看，以午休、下班、傍晚为佳。内容垂直：基于大数据智能推算，视频内容和用户需求有较高垂直匹配性，同时内容主题长期稳定，才能获得更多的流量扶持和用户关注。增强用户互动：视频发布以后，要积极与粉丝进行互动，在评论区回复粉丝评论，也可以策划一些抽奖、投稿等活动吸引用户转发和评论，提高视频数据。要有更新计划：帐号要保持稳定更新，建议一周至少更新3-5条短视频，如有条件，每天保持2-4个小时的直播时间，会获得更高的权限和流量支持，用户的忠诚度会更高，也更利于带货。
