新媒体时代高校网络舆情引导机制探析
孙璐
【摘要】新媒体环境加速了高校网络舆情的发展与变化，使高校网络舆情呈现出蔓延快、来势凶、非理性的特点，给高校立德树人的教育目标带来了严峻挑战。从传播学的视域对高校网络舆情特征进行分析，剖析目前高校网络舆情的引导出现的问题，在此基础上提出构建高校突发事件网络舆情的引导机制，探索舆情监管的有效途径，强化思想政治教育的长效机制，实现立德育人的根本目的。
【关键词】高校网络舆情;传播模式;预警机制;新媒体
2020年9月29日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2020年6月，10—39岁群体已占全体网民的55.1%，在我国网民中，学生群体最多，占比达23.7%。[1]在新媒体时代背景下，随着智能手机的普及和智能校园的无线网络覆盖等技术发展，每个人都拥有信息生产和发布的权利，也就是说，新媒体时代每个人都是议题设置者和信息发布者，可以在微博、微信、短视频、论坛等新媒体平台自由传达自己的声音。高校作为一个特殊的教育组织机构，各种观点在这里碰撞，大学生思维高度活跃，对各类热点事件积极关注、参与讨论和转发，群体性舆论漩涡极易形成。然而，在复杂的网络社会环境中，大学生极易为网络谣言和非理性言论误导，近几年，高校輿情事件频发，给教书育人和思想政治引领工作带来了严峻挑战。因此，通过剖析网络舆情的主要特征，构建高校突发事件网络舆情的引导机制，壮大高校主流舆论旋律，培养合格的社会主义建设者和接班人，具有十分重要而深远的意义。
一、传播学视域下高校网络舆情特征分析
（一）高校舆情呈群体聚集性
高校校园是一个相对集中的教育环境，高校学生群体的学习生活节奏高度一致、年龄相仿、价值取向和兴趣关注点趋同，这使得高校环境的信息传播具有鲜明的群体传播特征。大学在校生基数大，动辄上万人，大学生使用新媒体进行信息传播已经趋于常态化，很多学生处在全天候活跃状态，新媒体交互平台和自媒体传播实现了他们渴望表达的话语权，他们具有活跃的思维模式与高度一致的关注焦点，既是网络舆情的重要参与者，也是舆情事件的危机缔造者和推波助澜者。[2]因此，在高校的集群传播环境下，不仅社会上的一些热点事件能引发巨大的舆情事件，甚至一些校园内的微小事件也会引发“蝴蝶效应”，某些观点和情绪因为暗合群体情感宣泄积累，逐步带动更加广泛的关注面与话题群，聚集多种意见和声音，最终促成了高校网络舆情的爆发。
（二）传播态势呈急速扩散性
舆论传播中，信息一般先形成小的舆论波，再横向扩散。新媒体信息传播的过程中，舆情往往由一个话题展开讨论，随着讨论的范围和内容的扩大，传播呈现辐射性。高校的信息传播属于群体传播，由于受到“沉默的螺旋”机制影响，圈群内的意见和观点在逐渐集中、趋同，并逐渐吸纳更多持相同或相近观点的人，从而产生同声震荡和持续强化，形成声势浩大的舆论。因此，在群体暗示和感染机制下，某一种观点、情绪或者行为会以异常快的速度在大学生中蔓延开来，甚至迅速引发整个群体的激烈行为，近几年发生的高校突发舆情事件都呈现出急速扩散的特点。值得一提的是，某一高校出现某个舆情事件后，往往会被其他高校学生挖掘多所学校同类型事件，舆情事件扩散不仅急速而且蔓延范围广。
（三）舆情演变呈非理性化
大学生思维活跃，但心智尚未成熟，针对部分事件往往会出现有意或者无意的曲解。例如，河南某高校曾发通知提醒同学注意言行举止，倡导文明恋爱，但却被部分同学过度解读，向外界传播“河南某高校禁止恋爱”的不实消息，甚至在网络上用“北斗24小时监控”“卫星定位”等荒诞词汇传播学校做法，部分学生以此为乐，使得虚假信息进一步扩散。当前，越来越多本地大V或校园领域相关博主出现，这些自媒体通过接受高校学生的投稿进行爆料，博取关注度，而学校的管理制度、不合理现象、热点争议事件都成了爆料内容，而在社会现象中的“刻板印象”又放大热点事件中网络舆情的影响，舆情得以进一步扩散、裂变，从而引起更加深入的关注与讨论。
（四）新媒体时代传统传播范式受到挑战
以数字技术为代表的新媒体，正改变着信息的传受关系，重塑着传播格局，信息传播呈现了快速、极化、碎片化的特点，传统的大众传播理论被进一步弱化消解，传播主体、传播模式都发生了巨大变化。
1.传统“把关人”角色被弱化
1947年，美国社会心理学家库尔特·卢因提出“把关人”理论。这一理论主要是指在信息的流动过程中存在有“把关人”，只有那些符合群体规范和其价值标准的信息才能进入传播管道。[3]后来，这一理论引入传播学界，提出新闻传播过程中的“把关人”理论。在传统媒体时代，记者、编辑等特定的个人或者组织会对信息进行取舍，有选择地进行传播。新媒体时代，信息的发布呈现随时随地的特征，人人是记者，都拥有信息的发布权和选择权。传播的去中心化使得虚假和负面信息传播泛滥，而大学生由于受年龄和阅历的限制，无法有效辨别真伪。
2.传统“议程设置”权力弱化
议程设置理论的观点主要来自政治学，最早由李普曼的著作《舆论》提出。1972年，麦库姆斯提出了议程设置理论，指出大众传播可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。如果媒体在信息传播中高度重视某些议题，这样的“议程设置”则可以影响公众舆论的关注点和舆论走向。然而，在新媒体时代，随着信息发布的即时性和传播平台的多样化，信息传播的主导权被消解和分散，传受关系的边界进一步模糊。传播主体的多元化、传播渠道的多样化、传播形态的复杂化，使得传媒为公众设置议程的效果弱化，传媒议程设置和公众议程设置的互动关系发生了变化。新媒体的传播模式弱化了大众传媒议程设置效果，在这种传受关系以用户中心的视角下，大学生充分享有选择信息的自主权，但这种弱化也使得大学生迷失在海量的网络信息里，在意见表达上易出现非理性、情绪化倾向。
3.传统“沉默螺旋”机制弱化
1972年，德国传播学者伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼（E·Noelle-Neumann）首次提出了“沉默的螺旋”，描述了舆论形成的机制，强调了舆论的社会控制功能，指出人们在发表观点时，常常会观察周围的意见环境，为了避免被孤立，人们一般不愿意发表与多数人相反的意见。当人们察觉到个人的观点跟大多数意见相符时，便会主动积极进行自我表达;反之，则会转向“沉默”。而意见一方的沉默会造成意见另一方的增势，受群体压力改变看法的人越来越多，而那些持不同观点的人则越来越沉默，从而形成一个“沉默的螺旋”。新媒体时代，网络、微媒体等为人们创设了私密的自由表达空间，传播的匿名性和崇尚个性的文化环境使得人们不再恐惧被孤立和反对，人们更倾向于自由表达自身意愿，心理障碍大大减小，传统的“沉默螺旋”的心理机制被大大弱化。但由于高校学生是一个群体，在现实中是强关系构成，因此仍具有从众心理。
二、新媒体时代高校网络舆情引导存在的问题
（一）高校管理者与学生之间代际数字鸿沟明显，信息获取滞后
高校管理者和学生的年龄差距与不同的成长环境导致了双方代际数字鸿沟的出现，新媒体时代，碎片化海量的信息无处不在，学生接受新事物、新消息的速度快，而有些高校管理者还不善于使用新媒体技术手段，更不会使用新媒体进行思想政治工作，管理理念陈旧、管理手段单一，很难把握学生的想法与需求，引导行为往往会滞后于微博、微信等新媒体传播的信息，导致某些突发事件发生并已经产生恶劣影响，高校管理工作者才意识到。
（二）高校舆情管理部门职责不够明晰，管理者媒介素养缺乏
当前，高校都已经意识到要重视对突发事件网络舆情的引导，但是现实中，高校部门与部门之间仍是按照原有的机构设置划分工作职责，很多高校并没有专门的舆情管理部门，有些高校虽有新媒体中心，但是职责仅是运营校园新媒体，对舆情则不闻不问，学生部、宣传部、保卫处等部门相互独立，一旦有什么情况，不能在第一时间进行信息互通、共同引导干预，导致引导滞后、信息不畅。此外，高校管理者缺少具备舆论引导和大数据技术能力的专业人才，这也阻碍了高校网络舆情引导能力的提升。
（三）舆情预警机制建设薄弱，舆情引导模式落后
当前大多数高校在舆情监测方面投入的资金、人员配备都不足，出现突发事件、热点事件萌芽期不回应，舆情高涨时回应也收不到应有效果，很多高校忽视学生诉求，一味维护学校声誉、名利，采用封号、删帖、删稿等落后的处理方式应对网络舆情，常常不为学生接受，甚至进一步激化矛盾。此外，网络舆情引导的节点非常重要，但是大多数高校并没有准备高效的舆情预警系统，对收集的信息没办法进行大数据的分析和预判，更不能有效及时地遏制不良情绪的扩散。
三、新媒体时代高校网络舆情引导机制的构建
从历时性层面分析网络舆情的发展进程，一个舆论的形成首先来源于某些外界信息的刺激。[4]在高校里，一些校内外突发事件，特别是那些与普遍的价值观念、利益或者认知相矛盾的事件发生时，便会激起种种议论或者产生多种情绪化的意见。例如，近年来在高校发生的学生坠楼身亡、考题泄露、教师职业失范等事件引发多种不同的情绪和意见;随后，各种意见或情绪逐渐互相影响、说服，最终形成了压倒性的意见和看法，形成巨大的舆论漩涡。新媒体时代，信息传播呈现出裂变式传播，一些网络上的群体性事件常常在不断发酵后从虚拟空间蔓延至现实的校园环境，影响着大学生的是非判断和意识选择，甚至导致群体冲突和集体极化行为。新媒体技术和网络平台的广泛使用使得每个人都能拥有自由话语权，而大学生正处在价值观念形成的重要时期，易被偏激言论和错误观念误导，因此构建系统性的网络舆情引导机制，提升高校育人管理水平，加强思想政治教育显得迫在眉睫。
（一）实时监测，构建网络舆情信息的预警分析机制
当前高校舆情监控中最大的问题就是舆情信息系统建设不完善，大数据应用舆情监测系统使用不足，导致高校在应对网络舆情时具有明显的滞后性，也往往无法形成有效的引导。新媒体时代，高校应加大资金、技术投入，构建利用先进的技术手段建立舆情监测体系，运用大数据对全网数据进行挖掘、汇总、过滤、筛选，并建立数据库的情感、关联、频次、趋势分析，实现对舆情动态监测，将輿情管理的流程起点提前到事前，对突发热点事件的整体情况加以分析，有效预防。
（二）强化队伍，建设应对网络舆情的信息人才系统
面对新媒体时代舆情信息的复杂多样，高校必须建设一支政治过硬、经验丰富、熟悉新媒体及了解教育工作和心理疏导的人才队伍。面对纷繁复杂的网络言论和以大数据为基础统计的各类指数，只有具备较高的媒介素养和专业背景的人才能熟练运用大数据技术进行准确的研判和分析，并提出相应的应对预案。同时还应充分利用学生中的意见领袖，提高学生辅导员的新媒体素养，在澳大利亚和美国等发达国家的高等教育师资培训制度中，明确提出为教师提供媒介素养方面的教育服务。[5]我们在高校的日常教育中，应加强高校学生工作者的媒介素养教育，在网络舆情引导工作上做到标本兼治，不断提升高校的舆情引导能力，及时把握学生的思想动态，及时引导、化解和反馈相关的问题，提升高校网络舆情引导能力。
（三）多元形态，构建网络舆情反馈的长效引导机制
在新媒体环境下，想要实现校园网络舆情的长效引导和全面把握，必须努力构建多元化的信息传播形态，建设多层级校园信息传播体系，形成多个网络舆情引导平台和特色运行的多元化信息传播形态。一方面，高校应利用官网、官微、官方微信号、贴吧、抖音等新媒体渠道积极关注学生及家长、社会等发布的言论和诉求，针对某些敏感信息及时反馈、认真核实、密切关注，及时纠正虚假信息和错误言论，运用正确的价值观主动出击进行议程设置和引导，引导校园网络舆情正向发展。[6]另一方面，在进行应激性的网络舆情处理之余，重视满足学生信息传播和获取的需求，通过多层级的校园信息传播平台，积极传播正确的意识形态和优秀的文化思想，将舆情引导做到平时，构建网络舆情反馈的长效引导机制。
新传播形态的变化为高校学生提供了发表言论、自主表达的平台，也给高校舆情的管理带来了不小的挑战，面对校园网络舆情频发的现状，高校应主动适应形势，积极作为，开展积极的实践与探索，以全面提高高校网络舆情的管理与引导能力。
（基金项目：国家社会科学基金教育学一般课题“大学生网络公共传播行为与网络媒介素养教育研究”，课题批准号：BIA160137）
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2020-09-29.
[2]丁义浩.高校网络舆情的特点与工作应对[J].中国高等教育，2014（Z3）：67-69.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：214-215.
[4]靖鸣，马丹晨.论微博大V如何传播正能量[J].新闻爱好者，2014（2）.
[5]杨晶晶.“微媒体”视域下浙江省高校网络舆情监测与分析研究[J].当代教育实践与教学研究，2019（1）：7-8.
[6]樊璐瑶.新媒体时代微信舆情的监控策略研究[J].新闻爱好者，2016（10）：55-58.
（作者为河南财政金融学院副教授）
编校：王 谦
