心理学图书腰部产品选题策划探析
姜珊
摘 要：近年我国倡导加强社会心理服务体系建设，重视人民群众的健康心理培养，加之人们对心理需求的具体化、多样化，使得心理学图书市场开始需要大量的更能帮助普通读者自助的应用性心理学腰部产品。本文旨在研究新时代普通读者迫切需要的心理学图书腰部产品的选题策划，先从出版社发展与市场变化两个角度阐明了开发心理学腰部产品的必要性，然后详细分析了心理学腰部图书市场的现状与不足，最后结合当下新媒体的发展形势探讨了做好心理学腰部产品的策划思路。
关键词：心理学图书 产品策划 产品结构
近几年，各行业均倾向于将各自领域的产品划分为：头部产品、腰部产品和尾部产品，划分标准多是从目标客户的需求出发，将产品性能、产品定价等特质划分为高、中、低三种水平。而且由于头部产品研发成本等问题，很多领域的旗舰级公司将发力点放在了腰部产品上。比如，高科技领域的苹果公司因为头部产品迭代速度放缓，而将销售增长目标集中在对标中端消费者的腰部产品上。
对于出版行业来说，尤其是心理学出版领域来讲，腰部产品市场发力也成为很多出版社和出版公司的重点。那么心理学图书出版者是如何划分心理学腰部产品的呢？
心理学图书领域发展越发成熟，对读者需求的划分也越发细致。2015年之前，心理学图书市场还多以专业心理学（如人民邮电出版社的《心理学与生活》）和心理励志图书（如广西科学技术出版社的《断舍离》）为主，从内容难度上来讲，这两个品类正好是高低两端，市场缺少内容难度适中的、真正意义上的心理自助类选题。这类选题旨在用较为实用的心理学知识解决人们的心理问题（如焦虑、抑郁问题等），选择这些心理自助类图书的读者恰好处于对心理学知识难度需求的中端，他们会对理论艰深的专业心理学图书望而却步，同时多以讲道理为主的心理励志图书又不能真正帮助他们。在这种情况下，很多心理学出版者开始在此发力，开发适合于有实际心理自助需求的中端读者阅读与学习的选题，这类可实践、可操作的应用层面上的心理学自助类图书多被划分为心理学图书腰部产品。
一、心理学图书腰部产品的重要性
心理学图书出版者对于腰部产品的关注并非一朝一夕，而是从经营角度与市场反馈中逐渐发现开发心理学图书腰部产品的必要性的。
（一）腰部产品性价比更高，并且有利于打造健康的产品结构
“不想做畅销书的编辑不是好编辑”，每一个编辑、每一家出版社每年都对畅销书寄予厚望。但是一个门类若想健康而长久地发展，只依靠头部产品就类似于“赌博”。
不可否认，2019年与2020年心理学门类市场份额的增长都有赖于畅销书品种与销量的增加，然而，一本畅销书的诞生少不了“天时、地利、人和”中任何一个因素。当下仅靠前期的内容策划与投入市场后的运气，而没有任何营销资源投入的图书产品是很难成为畅销书的。出版社往往会对头部产品投入大量预算以换取曝光机会，尤其是这几年短视频带货的崛起，这类曝光与销售渠道对折扣的要求可以说是让“每卖出一本书由前几年的赚10元变为赚1元”。再者，由于50%的营销投入是无用的，带不来销售回报，让一本头部产品的诞生难上加难。
一般来说，腰部产品在内容策划上的投入其实并不比头部产品少，营销投入却比头部产品少得多，销售时主要依靠正常折扣的渠道，从这种性价比来看，出版社与编辑也是要重视腰部产品的。
头部产品能让一个品类高速发展，但缺乏稳定性，在没有产生头部产品，而腰部产品又少的情况下，出版社可能会面临“翻车”。只有当腰部产品占比最多时，一个品类的发展才能实现高速与稳健并存。
（二）市场结构变化，读者需求推动
如果说前几年心理自助与心理励志的分界点还尚显模糊，那么近几年这两类图书明显面对的是不同的读者了。
2000年之后，市场曾出现过一大批引进版的成长励志类图书，这类图书的内容可以用“鸡汤”来形容，讲故事、讲道理，阅读起来没有门槛，普适性极强。但这一类图书在近五年已经明显被很多读者抛弃，这些读者开始寻求更能解决内心困惑的图书产品，他们希望这类产品能帮助其识别自身心理问题，并且学习自助的方法。这种变化也让内容定位适中且在真正意义上属于心理自助的产品有了市场。
二、心理学图书腰部产品的市场现状与不足
一个合理的规划必定要考虑市场，心理学图书腰部产品目前的发展情况将影响有关选题策划的方方面面，下面就从销售表现、竞争者、内容定位以及原创选题来分析心理学图书市场的现状。
（一）品种数快速增加，销售码洋稳步增长
整体来看，心理学图书呈增长态势，这与社会经济高速发展使得人们不再只关注基础的生理需求，而开始对心理健康更加关注有关。2010年之前，心理学图书还是很多出版社不成规模的一个门类，极少有出版社专门做心理学门类，并且关注的产品多为心理励志类产品。但在此之后，由于心理自助门类的出版门槛与专业心理学相比没有那么高，以及读者市场表现出的需求，很多出版社都开始大力发展这一门类，之前没有涉足这一门类的出版社也将这一门类放入出版规划中。
从图书目前的主要销售渠道——网店渠道的销售数据来看，自2014年以来，心理自助类图书每年的销售码洋比重都有1.9%-2.8%的增长。2020年心理自助类图书前100的出版者也比2019年前100的出版者多了12家。
这个领域成为很多出版社新的销售增长点，这几年的进入者也逐年增多。
（二）同质产品多，缺乏规模化、系列化策划
尽管人们的心理需求、心理问题有共通性，但类似关于焦虑、抑郁等问题的产品卻过多，内容策划大同小异，出版者并未抓住产品的真正优势与特点。而且从心理学的角度来看，人们的很多心理问题是有连带性的，出版者仅仅单独出版了其中一个点，对于读者连带的其他需求的产品则策划得少之又少。腰部产品更需要系列化、规模化上市，市场上却多为单本作品。
（三）产品内容定位仍与读者需求有差距
很多心理学图书腰部产品的内容定位其实已经脱离了其内容适中性的特点，可以算作心理学专业图书了，对于读者来说，可读性很差。出版者为了吸引读者购买，在书名与宣传定位上虽然能直击读者痛点，但是内容却与宣传差之千里。
相反，对于一些普通人不熟悉却很有用的心理学概念，出版者又并未做出可让读者一看就懂的书名与宣传，反而让这些产品消失在读者的视线里。
（四）缺乏优秀的原创产品
一直以来，心理学图书多以引进版为主，尤其是专业心理学方面的产品，而对于处于腰部的心理自助产品以及主要收割低端市场的心理励志产品来说，原创选题相对较多，但是内容质量偏低，甚至有部分产品选点低俗化、功利化，或者不仅没有解决或舒缓人们的情绪问题，反而刺激人们的焦虑点。
另外，随着国内心理学界近几年的良性发展，学术圈与咨询圈都开始普遍认同西方心理学理论与咨询方法有“水土不服”的问题，同样，大批心理自助图书引进后也面临不适用的情况。而国内优秀的心理学从业者日益增多，将有利于出版者挖掘优秀的原创作者。
三、心理学图书腰部产品的选题策划思路
新媒体时代的内容策划需要用新的视角来主导，总体来说，出版者与相关编辑要具备互联网思维才能做出适合当下的好选题。
（一）与新媒体结合，从内容策划到营销宣传，制定立体融合式策划策略
当人们获取信息的便捷度不断提升时，传统出版如何与新媒体出版融合使内容生产的价值最大化是重要的关注点。
从内容上讲，心理学图书腰部产品相较于高低两端定位的图书产品来说，因为侧重于应用与自助，更容易与新媒体的内容表现形式结合。编辑在选题策划前期，要多关注互联网热点，这里是调研读者需求的前沿阵地，但也要考虑平台读者群的倾向性，避免将选题内容面做窄。
从出版形式上讲，图书产品是内容产品，内容的表现形式可以根据接收内容的人群特点，进行多元化呈现，满足不同的需求。电子书、有声书、音频课、视频课、付费答题等形式都可以用来呈现一个优秀的内容选题。在互联网时代，知识的更新换代非常迅速，出版者必须要具备一种随时可以适应发展的思维。这种做法不仅有助于提高一个内容策划的经济效益，而且就心理学图书正向引导的特点来说，出版者也可以通过融合发展提高优质内容的社会效益。
从与作者的合作来讲，一方面，很多优秀的原创作者兼具网络内容生产者的身份，这些作者更适应新内容输出形式的生产;另一方面，由于互联网带来的便捷性，国外作者甚至可以直接与国内出版者合作，先做优秀的课程，再进行传统出版。
从营销推广上讲，由于前期内容策划与新媒体结合紧密，必然为后期营销宣传提供更便捷的渠道，有时也为后期的营销推广铺好了路。
（二）挖掘优秀作者，让出版成为作者成长链中的一环
在互联网时代，编辑不再只专注于图书选题的内容价值，更应该考虑与优秀作者合作，参与作者的职业规划的同时，将一元的图书出版转变为多元的内容推广。
由于心理学图书的特殊性，对绝大多数心理学作者来说，可能写书只是很多人众多职业标签中的一个，甚至仅仅是副业。在这种情况下，编辑如何挖掘到优秀作者，并与其实现长期合作，是一个值得投入精力的课题。甚至在互联网时代，编辑合作的作者也不再是一个心理学研究者，可能是一个帮助大众解决心理问题的新媒体平台。对于单独作者来说，编辑就是其职业发展的经纪人;对于平台和机构来说，编辑与出版社就应当是其经营发展的合作者。因此，编辑应该不断培养自己的新思维，提升自身的综合业务能力。
（三）重视内容策划
心理学图书内容策划必然要由正向价值观引导。在新媒体时代，内容生产者很多，依托的内容输出形式庞杂，这就导致很多内容是以“短平快”来刺激人们发泄情绪，却难以解决他们的根本问题。心理学编辑要从新媒体中去寻找优秀的选题内容，但绝不能将这些内容拿来即用。心理自助类图书最重要的是“自助”两个字，选题内容必须是能帮助读者解决问题的“干货”，不能一味地刺激人们的情绪，或者仅仅告诉读者“为什么”，而忽略“怎么做”。
编辑策划内容时要重视读者的阅读与使用体验。以解决问题为出发点的心理学图书腰部产品，必然也涉及较为专业的心理学知识，如何对晦涩难懂的心理学理论知识进行亲民的降维解读是需要编辑与作者进行共同设计的。
在心理学图书中，内容同质的产品很多。这就要求编辑能做到细化与差异化，尽管我们可以把很多问题大概归于某几种心理问题，但“人与人的悲喜并不相通”，每個人经历的独特性注定了看待问题与解决问题的不同。图书策划虽做不到满足所有读者，但是先为读者做好画像，然后精准对标一类读者是可以做到的。
四、结语
人们对精神健康的追求日趋迫切，心理需求具体化、多样化，这推动了心理学图书腰部产品的高速发展，更为编辑出版提出了新的要求，因此我们应该不断学习，不断调整，以出版更好的内容产品，更好地服务于读者与社会文化的发展。
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（作者单位系人民邮电出版社）
