论商科高校传播商业文化的路径
刘冲冲 王婷
[摘 要]高校官方微信公众号（以下简称高校官微）作为服务类公众号的一种，其提供校园服务方面的作用日渐明显，但由于综合实力、运营方式等方面的不同，商科高校官微的功能和服务同质化严重，且在传播商业文化方面存在较大空白。基于9所商科高校的近两年运营数据，采用数理统计法、比较研究法以及李克特式量表问卷调查法，分析其运营特征，尝试探索如何从平台运营、组织架构和内容创作三方面搭建利于商业文化传播的商科高校微信公众号。
[关键词]商科类高校;官方微信公众号;商业文化;平台运营
[中图分类号] G127? ? ? ? ? ? ?[文献标志码] A? ? ? ? ? ? ?[文章编号] 2095-3823（2020）11-0136-04
Abstract： As a kind of service public number， university official WeChat public number （hereinafter referred to as university official WeChat） has become more and more obvious in providing campus services， but due to different comprehensive strength and operation methods， the functions and services of business university official WeChat are seriously homogeneous， and there is a big gap in spreading business culture. Based on the operational data of nine business universities over the past two years， the article analyzes their operational characteristics using mathematical statistics， comparative research and Likert-type scale questionnaire survey， and attempts to explore how to build a business university WeChat public number conducive to the spread of business culture from three aspects： platform operation， organizational structure and content creation.
Key Words： Business Colleges and Universities; Official Wechat Public Number; Business Culture; Platform Operation
文化本身有潜移默化、正己化人、自觉觉他的作用，在经济全球化的今天，商业则是一股强大的力量，渗透到了经济社会的诸多领域当中。王志伟（2017）认为应“坚持校园文化优先发展的前提下，适当引入商业文化使商业文化为我所用，促进校园文化的多元发展”[1]。微信公众号既有传统媒体的一般特点，又有自媒体平台的精准投放性，探索商科类高校如何借助官方微信公众号（以下简称高校官微）传播商业文化，既与自身的商科属性相契合，又能发挥新兴自媒体的便捷优势，打破了商业文化在内容创作上质和量的局限，也避免了官微流量的巨大浪费。
一、商科高校官微传播商业文化的现状
“高校官方微信公众号已成为一所大学传递信息、凝聚情感的重要渠道，其影响力不容小觑。”[2]《中国青年报》官方数据显示，全国高校已基本实现微信公众平台的全覆盖，但运营效果差异明显。为使样本更具代表性，本文以江西财经大学应用统计研究中心发布的2017年全国商科院校评价报告为依据，在该报告中46所指标数据完整的商科院校中进行单纯随机抽样，最终选定9所商科高校，对其官方微信公众号在2016年12月至2019年3月的运营情况进行统计分析。
2.“WCI”表示由原始数据如通过计算公式推导出来的标量数值。
3.资料来源：由清博大数据官网所提供的全国高校网络影响力指数整理而成。
如表1所示，以2019年3月为例，9所商科高校官微中，浙江工商大学、哈尔滨商业大学的WCI微信传播指数超过600，也有院校如上海商学院刚过300，与前者有近1倍的差距，其在平均阅读量上也存在近8倍的差距，这都充分反映出各高校官微在运营效果上的巨大差异。而除上述表象外，商业文化缺失的现象则更为明显，具体体现在以下两方面：
（一）定位不够清晰
多年来，商科类高校以商科为中心，培养专业性人才，适应了社会的商业发展需求和职业需要，而商科高校官微的运营，应与商科类大学的办学宗旨和人才培养方案相契合，这一点在其官微的功能介绍上应有所体现。但在官微的功能介绍上，9所高校除重庆工商大学、山东工商学院未做阐释外，其他七所高校官微的功能介绍基本大同小异，可概括为“发布权威信息，服务广大师生”，可见商科特色缺失，且功能和服务同质化严重。
（二）商业文化内容缺失
本研究对9所高校近两年推文总额除以100，并采用系统抽样的方式，以“通知”“欢迎”“祝贺”“荐读”“名企”“商道”等关键词的词频高低，按其性质将其分为通知类、宣传教育类、商业文化类等7类。遗憾的是，如图1所示，经统计发现，商业文化类推文在9所高校官微所发推文总数中只占12%，远低于其他类。如表2所示，9所中仅有哈尔滨商业大学的官微曾专设了《史载》这一栏目，且其涵盖的商业文化时间跨度短，內容也仅涉及古代;上海商学院有部分推文涉及“商业文化”的主题，但并未深入研究商业文化。
二、新形势下商科高校官微传播商业文化的机遇和挑战
近年来各大高校的管理体系和机制不断完善，与之并行的现代化的商业因素也不断地渗入校园，商科高校官微不仅是师生间主要的社交工具，更是商科学子了解商业世界、接触公司企业、进行信息交互的重要渠道。2016年12月8日，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：“高校思想政治工作要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[3]多样化的新媒体形式下，商科高校官微所肩负的传播商业文化的责任变得愈发重大，如何让官方微信公众平台与时俱进，高效完成其商业文化宣传工作，以引导推动商科学子探索商业实践活动，成为当下商科高校新的机遇和挑战。
（一）利用流量大而持久的优势
作为稳定成长的教育类自媒体平台，商科高校官微每年粉丝数都保持着周期性增长，这成为其传播商业文化得天独厚的优势。商业文化内容的创作，离不开丰富多彩的商业文化素材，然而，9所商科高校官微中，8所高校官微的推文内容制作都是由社团组织内部的成员自发制成，其创作动力来自社团上级组织的压力和运营成员的热情，只有上海商学院在每期推文的文末附有“长期接收投稿，采用即有稿费”的征稿提示。为避免商业文化内容创作成为“无源之水，无本之木”，应充分借助官微流量大而持久的优势，探索以有奖征文的方式发动学生群体的力量参与官微商业文化内容的创作，这将是商科高校提升传播商业文化效果的重要机遇。
（二）正视来自外部的质疑惯性
来自外部的质疑惯性是以流量变现方式作为奖励商业文化创作机制的一大阻力。高校的管理者往往将高校里的商业活动视为洪水猛兽，认为借助官微流量推广商业活动的变现方式与教书育人的氛围格格不入。不可否认，商业有商业之美，但也有它的局限。由于商科本身具有的功利性，在探索以流量变现的方式来支持优质商业文化创作的实践过程中，确实会存在因人性的缺陷而造成的不和谐现象，这或许便是该症结的根源所在。而陆雄文认为，“商科之美，也在于她总是不断发现人性的弱点，然后不断去反省、去弥补、去规范、去修炼，让人性之美发扬光大[4]”在陆雄文教授眼里，商业就像是罗马神话中的两面神“雅努斯”（Janus），集对立和矛盾于一身，如何引導商科高校自上而下地接纳以流量变现的方式来支持优质商业文化创作，是实践过程中面临的一大挑战。
（三）化解来自内部的组织矛盾
来自内部的运营组织失序是商科官微传播商业文化的又一阻力。运营组织方面主要存在两方面问题，一是组织成员周转率过高;二是培训流程不规范。高校官微的运营大多是在一位或几位教师的指导下以社团组织的形式存在的，组织的灵魂是老师，学生则是运营官微的主力军。在实践中，带队老师往往对新媒体技术缺乏了解，在组织运营上只能给出大体上的指导，加之官微运营组织纳新的主要对象是大一年级的新生，随着课业难度的不断增加和考研、考公的需求，部分成员或主动或被动地选择退出组织，选择留下的也因课业压力等原因无法在培训新成员上付出太多时间和精力。周转率过高，一定程度上导致了组织内部没有连贯、科学和清晰的培养目标，相伴而生的便是培训流程上的不规范，以上也为开展商业文化的内容创作带来一定负面影响。
三、商科高校官微传播商业文化的有效路径
根据商科官微发展的现状和传播商业文化所面临的机遇和挑战，笔者团队设计了李克特式量表问卷，从问卷的有效回答来看，有近83%的学生“非常认同”商业文化的传播在商科高校官微缺失的现状，可见在传播商业文化方面，商科高校官微仍有较大发展空间。经分析调研后，我们提出以下三方面的具体改进措施：
（一）明晰自身定位，善用数据分析，以提升运营传播效率
1.在力求双赢的过程中发扬商科属性，明晰自身定位。由于官微作为商科高校的官方平台，在和企业合作的过程中具有官方背书的权威性优势，通过诸如“商业活动推广”等体现商科特色的功能板块，努力团结线下的黄金流量，引导当地知名企业合作;探索借官微平台举办线上线下招聘会或外联活动，发布实习、兼职信息;尝试引入CPC（流量主广告）、企业广告、软文广告等，既有利于实现商业文化创作素材方面的开源，又有利于使内容变现成收益，用收益激励优质商业文化内容创作者，反哺商科高校的可持续性运营，达到 “我共享了你的平台，你共享了我的资源”的双赢局面。当然，要克服商科的功利性缺陷，明确的立场和态度不可或缺，这就需要完善官微运营组织的工作流程和行为规范，用制度来约束运营组织者的行为，明确自身职责，不牺牲他人和社会的利益而为自己牟利，使校园商业文化不与校园主流文化相背离。
2.善用后台数据进行分析。“在现实中，人们开发某一项信息资源时，一般都有特定的目的。信息共享大大丰富了信息的开发和利用，也就让信息拥有了更多价值[5]。”高校官微作为新兴自媒体平台，相对于传统PC端的高校官网而言，其明显优势是有后台自带的数据统计及分析工具，包括用户分析、图文分析（含单篇图文，全部图文）等用来测量内容传播效果的工具。以图文分析为例，其中单篇图文的打开率和分享率直接反映了官微运营的好坏，全部图文的“小时报”数据，则能帮助我们选择在何时推送。此外，为使数据具有参考意义，在利用诸如清博大数据等信息共享平台时，官微运营者需要在同是教育类的公众号内进行比较。总之，用户的反馈以及对关键指标进行持续观测，能让我们知道发生了什么，以及怎样改善，商业文化的传播效果可以借此实现可量化、可衡量、可追溯、可控制，甚或引导推动商业实践活动，达到学生、学校、企业三者信息的互联互通，这既和互联网精神相契合，也是商科高校官微运营的应有之义。
（二）加强组织建设，改进培养方案，以保证内容稳定持续输出
1.加强运营组织内部的沟通和协作，避免整体效率低下。分工产生效率，协作推动繁荣，官微运营的团队化是未来自媒体发展的必然趋势。鉴于组织成员在处理文字、图像、视频方面的水平有限，多方重担压于一人难免力不从心，官微的日常维护和管理应由单兵作战演变成协同作战。以浙江工商大学为例，从图2中也可看出浙江工商大学近两年推文发布频率一直维持在同类商科高校的较高位水平，高质高量的内容输出得益于其组织内部分工明确。经调查，其官微中心分设了“浙小商网络文化工作室”“光影工作室”以及设计部、行政人事部等共六个分部，结构合理，各司其职，这就提高了团队内部的分工程度。相比之下，很多高校社团会把各怀绝技的学生临时拉到组织内部，比如设计的任务量大了，就成立一个设计部，外出实践的任务量大了就成立一个实践部，这种方式则会由于组织内部任务需求的不稳定性而造成整体效率的低下。
2.改进官微运营人才培养方案。据笔者及团队近3年的社团经历，我们发现很多时候社团成长了，组织方式却没有成长，商科官微的运营组织亦如是。随着社团的发展，成员体量不断庞大，各个分部都需要一个管理者。这时，大部分社团的做法是直接把某个有一技之长的学生任命为该社团的管理者，但这个人未必适合。例如，如果令采编部的部长升为官微运营总负责人，其可能特别重视采编部，而不关心策划部，因为可能他从来没带过策划部，不知道策划的重要性。笔者团队通过总结浙江工商大学和哈尔滨商业大学二者的经验认为，应对这个挑战的方法是轮岗，培养出合适的总负责人。推文的阅读量、点赞量等数据是次要的，团队的成长才是主要的，制度和考核方式只是一种手段，组织的真正目的应该是通过这些手段提升团队能力。
（三）细化内容边界，丰富表达形式，以优化商业文化内容
1.明晰内容边界，将内容栏目化。栏目这一概念最早源于电视台，固定名称、播出时间和栏目宗旨，构成一个个独立的信息单元，形成一个个电视栏目，如《新闻联播》《东方时空》《开讲啦》。同样的，商科官微也可借鉴此法，将推文内容栏目化，分为通知类、宣传教育类、商业文化类等，而商业文化类又可分为“商业精神文化”“商业伦理文化”“商业环境文化”等，例如哈尔滨商业大学的官微便以歌颂古代商业精神，传播古代货币知识为特点设有《史载》这一商业文化类栏目。可以使平台在内容的形式和包装上做出差异化，让使用者能提前對内容定位作出预判，从而高效便捷地获取自己想要的信息，这也提升了使用者对平台的认知。
2.丰富推文表现形式。这需要对内容进行二次加工，而从调查问卷的结果来看，79%的学生认为本校官微“内容质量欠佳，推文形式单一”。通过搜集整理9所高校官微推文内容，以上结果具体体现在图3中，可见9所商科高校官微内容的视频比、音频比普遍较低，大部分还是用常规的“文字+图片”的形式呈现，这也是图中原创比例普遍不高的重要原因。如果想要创作出具备商科特色的内容，则需考虑打破常规的做法，可参考知名商业媒体“36氪”“华商韬略”“吴晓波频道”等，对商业文化的内容进行二次加工，配以长图漫画，1-3分钟的短视频，或以动感影集、HTML5全媒体技术等，既能调动视听触等多种感官的形式，呈现出与时俱进、与商科院校自身属性相符的商业文化，提升读者的使用体验。
四、结语
“良好的校园商业氛围可以促进良好的校园文化的形成。” [6]辩证地看待官微组织与商企之间的互动，积极引导商业活动良性发展，探索从平台运营、组织架构和内容创作三方面搭建传播商业文化的官微平台，微观上能够锻炼商科学子的社会生存能力，营造商科高校的商业文化氛围;宏观上又为全国非商科类高校提供指导及借鉴意义，还能为社会主义市场经济建设培养应用型、复合型人才，这是未来商科高校官微的必由路径，也是全国各大高校官微的发展方向。
[参考文献]
[1]王志伟.论商业文化影响下的高校校园文化建设——评《中国高校校园文化冲突》[J].新西部（理论版）2017（01）.
[2]中国青年报.全国普通高校微信公号排行榜[EB/OL]. [2017-07-18]. http：//news.cyol.com/content/2017-07/18/content_16308965.html.
[3]习近平在全国高校思想政治工作会议上强调 把思想政治工作贯穿教育教学全过程 开创我国高等教育事业发展新局面[N].人民日报.2016-12-09.
[4] 澎湃商学院.复旦大学管理学院院长陆雄文在2017年学生毕业典礼上的致辞[EB/OL].[2017-06-29].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1721101.
[5]朱朝庆.互联网+商业模式创新[M].北京：中国商务出版社，2017：93-105.
[6]罗念安.高校校园商业空间的设计与研究[D].西安建筑科技大学. 2004.
[7]张晓菲. 新媒体环境下满族文化传播现状及发展策略研究[D].华中科技大学，2019.
（责任编辑：郭丽春 曹晓东）
