宣传与文化的功能定位及其相互关系辨析
沈正赋
【摘要】在文化的传承和发展中，无论是对内加强文化自身建设还是对外加强文化交流与传播，宣传都是其中不可缺少的手段和方法，更是推手和动力。本文论述了宣传和文化的基本内涵和功能，提出文化与宣传之间是相互促进、相得益彰的关系，文化是宣传的内容，宣传本身也是文化的重要组成部分。
【关键词】宣传 文化 内涵 作用 相互关系
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
宣传和文化，就像是一对孪生兄弟，难分彼此。从广义上看，文化是宣传的对象物，而宣传本来就属于文化中的有机内容。从狭义来看，宣传和文化又属于不同的概念和范畴，拥有各自的功能定位，其相互关系需要在发展中不断进行建构和协调，从而实现其导向价值，发挥其积极作用。习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上强调，完成新形势下宣传思想工作的使命任务，必须“自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，坚持正确政治方向。”“兴文化”就是其中的五大使命任务之一。
作为软实力的文化，是支撑并推动人类社会不断繁荣兴盛、走向文明进步的重要基础，是一个国家和民族精神赖以生存和发展的基石。中华优秀文化建设的历史遗产和现实成果绚烂多彩、层出不穷，并且以其独特的内容和形式，参与和成就了世界文化“各美其美、美美与共”的生态格局。在文化传承与发展过程中，宣传所起到的作用不可或缺，功不可没，如果说文化是一种精神的载体和符号，那么宣传就是一种触媒，一种推动文化普及与应用的手段与方法。既然两者之间的关系如此密切，那我们就有必要认真厘清宣传与文化的功能定位及其相互关系，进而充分发挥宣传在“兴文化”中的重要作用。
一、宣传和文化的基本内涵和功能
宣传的概念属于西方舶来品，它肇始于17世纪初罗马教皇格里高利十五世建立的所谓“信仰宣传圣教会”（又称“圣道传信部”），简称“宣传”，意思是指通过传教士使用各种文字、语言符号传播教义。在这里，“宣传”一般是指扩散、传达、说教的意思。其后，由于马克思和恩格斯在创立新世界观的初期，将“宣传”这个概念进行了广泛的运用，对其原义进行了一定程度的拓展和延伸，使其成为“传播观念”“宣传鼓动”的代名词。宣传就是指“通过传播观念或通过实际行动影响人们的思想和行为的一种精神交往形态”，或者是运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行为的社会行为。在马克思和恩格斯的论述中，宣传完全是一个褒义词。马克思和恩格斯在论述宣传理论时立足于三个最基本的价值判断和思想认识：一是为社会主义的宣传奠定科学的理论基础，二是将宣传的成功与否与社会物质条件的现实和变化了的形势紧密联系起来进行考量，三是宣传必须以一定的传播媒介为依托。
列宁在继承马克思主义宣传观的同时，立足苏联社会主义革命和建设实际，对宣传理论进行了一定程度的发展，促使现代宣传观念的转型，创造性地形成了列宁的宣传思想。他认为，“宣传是对个人意识的整体改造和整合宣传”。其中一个最为明显的标志就是强调“灌输”的作用。灌输是一种宣传类型，它是指把某种新的观点、精神注入宣传对象的头脑中，是一种从无到有的过程。
在阐述宣传的作用时，列宁曾经提出过一句非常著名的口号：“报纸不仅是集体的宣传员和鼓动员，也是集体的组织者。”他认为，一是通过报纸的内容进行面向大众的宣传鼓动，二是通过职业宣传活动将宣传者组织成革命先锋队。也就是说，宣传不仅具有教化功能，而且具有组织功能。中国共产党在成立之初，在共产国际的领导下基本上沿袭了苏俄的宣传模式，把宣传工作作为党的中心工作。其后党的历代主要领导人均继承并发展了我党在成立初期所确立的宣传思想路线，使之成为指导党的宣传工作的指南针和生命线。
就宣传的功能而言，美国著名传播学家拉斯韦尔（Lasswell）在《世界大战中的宣传技巧》一书中，曾经把宣传视为集中体现现代政治的现代战争中不可或缺的组成部分。他认为：“宣传同样也是一种主动而有效的武器，它的主要功能是通过强化沮丧、幻灭和挑拨离间来摧毁敌人的意志力。”然而，令人费解的是，由于第一次世界大战中美国战时谎言的出现让宣传逐渐被“污名化”，以至于一战后，宣传被普遍认为是一种“不诚实、操纵性的和洗脑子的”行动。这里特别需要说明的是，在第一次世界大战和第二次世界大战中，宣传被协约国和同盟国作为战时工具，其正反两个方面的功能和作用都被发挥到了极致，而且均取得较为显著的宣传效果。尤其是“战争狂人”希特勒和戈培尔之流领导的所谓纳粹“宣传帝国”，歪曲了宣传的本义，大肆进行“妖魔化”宣传，让宣传一词以贬义的色彩收场。随着战争硝烟的飘逝、世界大战的落幕，直至经过数十年岁月的洗礼之后，宣传的词义和词性才逐渐得以恢复到常态。
文化的概念有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化则是指在历史上一定的物质生产方式的基础上发生和发展的社会精神生活形式的总和。文化概念的提出者是英国人类文化学家爱德华·泰勒（Edward Tylor），1871年，他在《原始文化》一书中指出：“据人种志学的观点来看，文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。”这一观点被誉为狭义文化的早期经典学说，它表明文化是在人们的社会交往活动中习得的经验和智慧，并为人们所普遍接受的语言和行为规范。
当然，文化作为一种精神力量，能够在人们认识世界、改造世界的过程中转化为物质力量，对社会发展产生深刻的影响。人类由于共同生活和工作的需要才创造出文化，文化的主要功能和作用主要表现在四个方面：一是整合作用。整合就是把前面提及的知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗、能力和习惯等汇聚到一起，构成文化的基本内涵，如果说文化是分母的话，那么这些要素就是分子，整合的过程就是发挥诸多文化元素作用的过程。二是导向功能。导向就是明确并传递给人们社会倡导和鼓励方向的讯息，文化是社会涵化的结果，它的积极作用就在于引导人们追求健康向上、向善，推动社会进步和人的全面发展。三是维持社会秩序。文化是示范也是规矩，提倡做什么和反对做什么都是对立统一的，作为文化的伦理纲常、道德法规，在提高人们文明素养的同时，也在维护着社会的公正秩序。仁义礼智信被誉为“五常之道”，温良恭俭让是中华传统美德的重要内容，忠孝廉耻勇是人们应信守和践行的五种品格，这些都要求人们恪守规范、不逾矩。四是传续价值。任何一种文化都是在特定的历史阶段形成的，但这種文化一旦形成并作为传统，就不仅要保留下来还要传承下去，让它发扬光大，让其价值历久弥新，代代相传，滋养和涵化未来生活和工作时空。
二、宣传是文化传承与发展的动力和推手
文化是一个国家发展的软实力，中华优秀传统文化是我国最深厚的文化软实力。在文化的传承和发展中，我们始终坚持对内加强文化自身建设、对外加强文化交流与传播两种策略，宣传是其中不可缺少的手段和方法，更是推手和动力。
坚持传统文化的“创造性转化和创新性发展”，是党的十八大以来习近平总书记第一个提出并在多个场合反复强调的基本方针和文化建设总要求。2014年2月17日，习近平在省部级主要领导干部学习贯彻十八届三中全会精神、全面深化改革专题研讨班开班式上指出：“要加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发，努力实现中华传统美德的创造性转化、创新性发展……”这是习近平首次提出传统文化“创造性转化、创新性发展”的方针和目标。在2018年8月21日召开的全国宣传思想工作会议上习近平再次强调：“兴文化，就是要坚持中国特色社会主义文化发展道路，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”围绕如何正确对待和处理中华传统文化的继承和发展问题，在5年时间内，习近平先后8次作出了关于“创造性转化、创新性发展”一系列重要论断，为传统文化确立了发展坐标，制定了行动方案，指明了前行航向。
在文化的传承与发展中，宣传的作用主要表现在三个方面：
一是作为“文化的生产者”的宣传，其本身参与文化的创造性转化和创新性发展。文化生产在遵循自身生产规律的前提下，也要借助其他相关的生产条件和生产手段，一方面通过内驱力实现文化的本体性自我建构，另一方面也可以借助外力参与、通过第三人效果实现文化的他者化建构。而宣传就是一个信息文本的生产者，具有一定意义内涵的信息文本，又体现为一种文化，或者说成为文化的一种个性化样本。因此，宣传就是传统文化在创造性转化和创新性发展中可以借助的有生力量。实践证明，宣传能够积极并有效地参与到传统文化的生产和再生产中，从而着力并有效地推进和实现传统文化的创造性转化和创新性发展。
二是作为“文化促进者”的宣傳，促进传统文化创造性转化和创新性发展。我们知道，文化的发展主要依靠内因的驱动，即在遵循文化自身发展规律的基础上不断“强身健体”，让自己强大起来。但是外因也是不可忽视的一个重要影响因素，它是文化发展中的一支辅助力量，可以助推文化的发展。宣传就是文化传承与发展的推手和动力因素之一。从宣传肩负的社会责任和文化传承的使命来看，宣传可以依靠自己强大的社会动员能力、感召能力和广泛的社会辐射能力，在传统文化的推广上撬动和调动更多的政府政策资源、社会团体力量以及众多个体的力量等政治因素、经济因素、文化因素和市场因素，从不同层面为传统文化的创造性转化和创新性发展进行倡导和助力。
三是作为“文化传播者”的宣传，其职能和本意就是直接把文化宣介和传播出去。宣传为传统文化提供传播渠道并非一定处于被动和消极的位置，为了切实履行“文化传播者”的职责与使命，它一方面可以广开渠道，通过对原有资源的深度挖掘，进一步拓展空间和容量，吸纳更多内容的文化在此蓄积、转化、涵化、发展和流通；另一方面也可以采取一些特有的符号手段，通过形式上的强化、美化、包装、渲染和突出处理等业务技巧，对传统文化进行有目的、有目标的配置和推送。实施中华优秀传统文化“走出去”，一直以来都是我国对外宣传的基本思想，习近平强调：“要不断提升中华文化影响力，把握大势、区分对象、精准施策，主动宣介新时代中国特色社会主义思想，主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，让世界更好地了解中国。”“要完善国际传播工作格局，创新宣传理念、创新运行机制，汇聚更多资源力量。”一方面，中华文化及其影响力在国际上还存在一定的盲区，亟待站位和补位，填补空白，强化存在感；另一方面，也要在理念、机制、方法和手段上进行创新，增强宣传的针对性、精准性和实效性，真正实现异域文化之间的互通、互融和互构。
三、文化是宣传思想工作的抓手和内容
美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔（Edward Hall）认为：“文化即传播，传播即文化。”我国著名语言学家周有光认为：“文化像水，是流体，不是固体；它永远从高处流向低处。文化有生命，需要不断吸收营养，否则要老化，以至死亡。”从一定意义上说，文化就是一条流动的信息之河和思想之河，既要随时而变，又要因势而变。中华传统文化博大精深，源远流长，它孕育于华夏大地，滋养着一代又一代华夏儿女，无论是对内宣传还是对外宣传，它的显性价值和潜在价值都十分巨大，是中国人民的精神家园和精神支柱，更是新时代宣传思想工作的重要抓手。
为什么要宣传、宣传什么、怎么宣传，是宣传工作的逻辑框架和实现目标。文化既是宣传的对象，也是宣传的内容。在“道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”等四个自信中，“文化自信”是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。我们要对中华文化充满自信，摒弃所谓的历史虚无主义和文化虚无主义。中华优秀传统文化博大精深，它不仅对中华民族精神起着重要的涵化作用，而且对世界文化的发展也起到支撑和丰富的作用。
那么，我们究竟要宣传文化中的哪些内容呢？习近平曾经指出：“中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。”由此可见，中华优秀传统文化中的思想观念、人文精神、道德规范是我们宣传的主要内容。
一要宣传中国人的思想观念。习近平总书记强调：“中国传统文化博大精深，学习和掌握其中的各种思想精华，对树立正确的世界观、人生观、价值观很有益处。古人所说的‘先天下之忧而忧，后天下之乐而乐的政治抱负，‘位卑未敢忘忧国‘苟利国家生死以，岂因祸福避趋之的报国情怀，‘富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈的浩然正气，‘人生自古谁无死，留取丹心照汗青‘鞠躬尽瘁，死而后已的献身精神等，都体现了中华民族的优秀传统文化和民族精神，我们都应该继承和发扬。”这样的思想和理念，不论过去还是现在，都有其鲜明的民族特色、深厚的文化底蕴和不可低估的时代价值。
二要宣传中国人的人文精神。庞朴在《中国文化的人文精神》一文中指出：“放眼世界，拿希腊、印度、中国这三大古老文明做比较，人们会承认，以伦理政治为轴心、不甚追求自然之所以、缺乏神学宗教体系的中国文化，倒是更富有人文精神的。”人文精神是中国文化基本精神的重要内容，人文精神的核心是“以人为本”，就是以人为本考虑一切问题。以人为本的思想表现在价值观上就是对道德的崇尚。中华优秀传统文化向来不缺乏人文关怀和人文精神，弘扬人文精神最能体现五千年中华民族的传统美德和可贵品质，是中国人代代相传的文化基因和无法割舍的精神遗产。
三要宣传中国人的道德规范。老子在《道德经》中把“唯德是从”放在至高无上的位置，在五千年的中华文化发展中，中国人不仅注重他律而且尤为注重自律，自我约束、自我规范、自我修身被视为行为指南。中华文化历来强调“言必行，行必果”“与人为善”“己所不欲，勿施于人”“出入相友，守望相助”“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”“扶贫济困”等道德品行，无论是在人与人的交往还是在国与国的交往中，都恪守这一准则和标准，为树立中国国家形象和国人形象确立了文化的标杆和精神的旗帜。
四、结语
宣传一般分为对内宣传和对外宣传。在对内宣传工作中，要处理好传统文化的历史继承与现代化改造，即传统文化创造性转化和创新性发展之间的关系，厚植中华文化的土壤和根基，让中华优秀传统文化能够不断地传承下去并发扬光大；在对外宣传工作中，主要是宣传中华優秀传统文化的精髓、中国特色社会主义文化和中国特色社会主义价值理念，向世界展示其独特的魅力和价值，让世界既能了解到悠久灿烂的中国历史文化，又能了解到新时代社会主义中国的改革开放思想、治国理政思想、“一带一路”倡议、世界一体化和人类命运共同体发展理念等。正如习近平所强调的：“把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，让中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道，为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力。”
文化的传承与发展，既有其内在的动力因素，又有外在的辅助性给力和推力，正是这两种力量的有机聚合和共同发力，才促使文化朝着厘定的、更加完美的目标发展，其中宣传无疑是一种外在的助推力量。总之，文化与宣传之间是相互促进、相得益彰的关系，文化是宣传的内容，宣传本身也是文化的重要组成部分。
注释
《习近平在全国宣传思想工作会议上强调 举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务》，《人民日报》，2018年8月23日，第1版。
刘海龙：《宣传：观念、话语及其正当化》，中国大百科全书出版社，2013年版，第25、97页。
陈力丹：《精神交往论：马克思恩格斯的传播观》，开明出版社，1993年版，第206页。
中央编译局：《列宁选集》（第三版第1卷），人民出版社，1995年版，第441页。
〔美〕哈罗德·D.拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》，张洁、田青译，中国人民大学出版社，2014年版，第123页。
〔英〕泰勒：《文化之定义》，转引自庄铋昌等编：《多维视野中的文化理论》，浙江人民出版社，1987年版，第98页。
《习近平在省部级主要领导干部学习贯彻十八届三中全会精神全面深化改革专题研讨班开班式上发表重要讲话强调 完善和发展中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化》，《人民日报》，2014年2月18日，第1版。
〔美〕爱德华·霍尔：《沉默的语言》，刘建荣译，上海人民出版社，1991年版，第206页。
周有光：《漫谈 “西化”》，《群言》，1987年第8期。
习近平：《依靠学习 走向未来》，《习近平总书记重要讲话文章选编》，中央文献出版社，2016年版，第35页。
庞朴：《文化的民族性与时代性》，北京和平出版社，1988年版，第82页。
习近平：《在联合国教科文组织总部的演讲》，《光明日报》，2014年3月28日，第2版。
【本文系安徽省哲学社会科学规划项目《习近平新闻舆论思想研究》研究成果，项目批准号：AHSKF2018D51】
（作者系安徽师范大学新闻与传播学院教授、副院长）
（本文编辑：聂巧）
