数字贸易时代小微跨境电商企业竞争力提升路径

    郭静

    

    

    [摘 要]随着数字贸易的发展，小微企业获得优秀数字资源的成本越来越低，这将赋能小微企业精准营销和服务，分享市场红利。尤其在后疫情时期，跨境电商天然的数字基因使其在数字贸易中更具优越性。小微跨境电商企业应明确企业发展规划，对内克服市场竞争基础薄弱、管理运营效益低下，对外克服贸易保护主义冲击，抓住机遇，从提高产品竞争力、供应链竞争力、团队战斗力等方面提升内力，增强市场竞争优势，推动企业发展壮大。

    [关键词]数字贸易;小微跨境电商企业;竞争力;困境;路径

    [中图分类号] F74? ? ? ? ? ? ?[文献标识码] A? ? ? ? ? ? ?[文章编号] 2095-3283（2020）11-0044-04

    Abstract： As the development of digital trade， the cost for small and micro enterprises to obtain excellent digital resources is getting lower and lower， which will enable small and micro enterprises to accurately marketing and service and share market dividends. Especially in the post epidemic period， the natural digital gene of cross-border E-commerce makes it more advantageous in digital trade. Small and micro cross-border e-commerce enterprises should make clear the enterprise development plan， overcome the weak market competition foundation and low management and operation efficiency internally and overcome the attack of trade protectionism externally，and seize the opportunity to enhance the internal force from the aspects of improving the competitiveness of products and supply chain and improving team combat effectiveness， to enhance their market competitive advantage and promote the development of enterprises.

    Key Words： Digital Trade; Small and Micro Cross Border E-commerce Enterprise Competitiveness; Predicament Route

    隨着数字技术的兴起和发展，经济发生了颠覆性的变革和重构，数字贸易作为数字经济的缩影，已展现出蓬勃的生命力，跨境电商使数字贸易真正面向和走向世界市场。智研咨询发布的《2020-2026年中国跨境电商行业发展形势分析及投资前景研究报告》显示，2018年中国跨境电商零售进出口交易额突破1000亿元;2019年，中国跨境电商零售进出口额达到1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速49.5%。随着跨境电商综合试验区设立的增加，跨境电商市场规模将进一步扩大。虽然2020年第一季度，受新冠疫情影响我国传统货物贸易进出口总值6.57万亿元人民币，比2019年同期下降6.4%，但当前我国本土疫情防控持续向好，外贸数字化更具优越性，尤其为出口跨境电商提供了顺势而动、发展壮大的机遇。

    一、我国数字化贸易的发展趋势

    在全球化智库名为《数字革命：中国如何在国内外吸引数字贸易机会》的报告中指出在如今的中国经济格局中，数字贸易产生的价值约为3.2万亿元，至2030年，这一数字可能会增长超过11倍，达到37万亿元。浙江大学中国跨境电商研究院教授马述忠教授团队研究发现，以美国、德国、英国为代表的发达国家是数字贸易的领跑者，但中国数字贸易发展表现同样抢眼，综合发展水平处于世界前列[1]。马教授认为当前我国跨境电商的发展正处于成熟期（2015—2025年）的中间阶段。在此阶段，人工智能、大数据、云计算等数字技术飞速发展，消费者需求日趋个性化，跨境电商平台全面线上化，海量交易数据实现供需精准匹配。尤其在2025年跨境电商演进到全球数字贸易阶段以后，全球数字贸易平台将降低小微企业获取消费端数据的成本，使更多小微企业能够通过平台累计消费端数据，并将其与生产端的设计、制造和管理等环节结合，实现生产端的精准分析和快速响应[2]。因此，数字贸易的发展，将赋能小微企业通过跨境电商贸易平台细分市场，深度挖掘蓝海资源，精准营销并为客户提供精准服务，在数字化常态中提升内力，继而能够与大中企业同样享受全球贸易数字化的红利。

    二、小微跨境电商企业参与数字贸易的进程

    相关政策对于电商行业“小微企业”的体量并没有严格意义上的界定，因此结合行业现有企业规模，并参考工信部、国家统计局、发展改革委和财政部于2011年6月发布的《中小企业划型标准》，所指的小微企业为：从业人员10人及以上50人以下，且营业收入100万元及以上，但小于500万元的为小型企业;从业人员10人以下或营业收入100万元以下的为微型企业。特别是个体工商户在进入跨境电商行业初期，受人员、资金等多方面限制，往往单打独斗或以家庭作坊式存在，是典型的微型微利企业。

    据不完全统计，目前在跨境电商群体中，中小微商户体量目前已占据市场主体的80%。主要是因为一方面依托数字、互联网技术，全球贸易门槛大幅降低，参与主体呈现个体化趋势。另一方面，疫情稳定后，很多劫后余生的传统外贸小微企业和刚入行的创业者也驶入了跨境电商新赛道。以中小微企业聚集的跨境电商平台阿里巴巴国际站为例，2018年该站启动的“数字化出海”项目就吸引了越来越多的中小微企业参与到跨境电商行业中，其公布的《2020中小企业跨境电商白皮书》中显示，过去五年中，国内商家总体分布变化不大，来自广东、浙江、江苏、山东和福建的商家数量一直稳居前五位，而买家覆盖了全世界200多个国家和地区，特别是美国、加拿大、英国、澳大利亚历年来稳居前四位。庞大的小微主体站在数字时代的风口，以其敏锐的市场洞察力、低成本转型的灵活性，或主动、或被动地席卷到数字贸易的浪潮中，正在利用跨境电商天然的数字基因，努力提升自身竞争力。

    三、小微跨境电商企业面临的挑战和困境

    小微跨境电商企业将在新形势带来的机遇中受益匪浅，但国际贸易不同于国内贸易，错综复杂，企业在创新突破过程中仍需正视主观或客观原因造成的困境和挑战。

    （一）“低、小、散”导致竞争劣势

    数字贸易时代国际贸易市场的运作模式出现了许多重大变化，各类企业亟待转型升级，并将引发新一轮行业“洗牌”。小微企业由于处于产业链和价值链的低端，应用信息化技术、产品技术含量和附加值等方面水平较低，缺乏核心竞争力，在转型和市场竞争中都处于劣势。尤其在国内新冠疫情严重期间，通常企业规模越小，各方面出现问题的比例越高，抗风险能力越弱（如表1所示），在行业和疫情的双重考验下，很多基础薄弱的小微企业惨遭淘汰。

    （二）制度不健全导致经济效益低

    大多数小微电商企业人才缺乏，设备不足，缺少完善的内部控制制度，如内部稽核制度、定额管理制度、财务预算制度、财产清查制度等，使资产流失、浪费现象严重及管理效率低下。且80%的小微企业的成立源自个人创业，创业者的受教育程度、对市场经济的认知程度、对企业发展规划、决策判断力等方面千差万别，直接制约着企业的成长发展。

    （三）外部环境差为发展带来挑战

    2018年以来，中美双方互相加征关税，美国对从中国进口的约2500亿美元的商品加征10%-25%的关税[3]，跨境电商企业进入美国的门槛加高，致使品类单一、以美国为主体市场的小微企业遭受了重创。贸易保护主义出现重新抬头的态势，成为全球数字贸易发展的绊脚石，迫使小微跨境企业不得不转换市场，重新寻找电商渗透高，外部环境稳定的市场，相当于“二次创业”。

    四、数字贸易时代小微电商企业提升竞争力路径

    数据作为生产要素在跨境电商行业的应用由来已久，如数据化市场调研、数据化选品和运营、数据化客户画像等已成为各类企业较为常用的运营手段，但在疫情稳定后，一些还在坚持经营下去的小微企业不得不反思，好的运营只是保证企业存续的一方面，还必需从产品、供应链、团队几方面发力，推动企业发展壮大。

    （一）数据化精准提升产品竞争力

    首先，在电商行业，有竞争力的产品就是企业的生命。所谓有竞争力的产品，通常有两类，一种是独占性货源优势，即人无我有，人有我优，获取同类货源的渠道有明显的价格优势;另一种是产品的差异性优势，即区别于同行的品牌定位和产品风格所衍生出的消费氛围，给消费者带来归属感。这两者都强调产品价格、质量的稳定。其中独占性货源是企业竞争优势的重要来源，但通常较难获得，而通过充分的市场调研，做好品牌定位，逐渐积累忠实的客户群体，则是小微企业，尤其是初创企业的生存之道。

    其次，做好产品差异化的过程，也是企业品牌逐渐成长、丰富内涵的过程。产品雷同，就需要在品牌建设方面下足功夫。首先，动听的品牌故事，往往能够触动消费者，使其感同身受，产生信任。其次，店铺风格、产品调性统一和谐，体现专而精的品质感。由于多数小微企业的品牌成熟度和市场影响力较弱，在选品时，尤其對于服装服饰等快消品行业，仍然需要严格依照数据，锁定市场风向和消费者喜好，在此基础上再进行品牌差异化包装。如在速卖通平台上，以女士连衣裙为例，卖家可以充分利用后台“生意参谋”中的选品专家，筛选并下载一定时期内目标市场行业产品的热搜属性，就可得到如下图1、表2数据，给卖家下一步选品提供直观参考，便于卖家发现商机和开拓市场。

    再次，周到细致的客服服务，使客户宾至如归。如可使用RFM模型（通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况）筛选出重点客户，定期发放关怀信和优惠券等;梳理客户评价，挖掘产品和服务提升空间，增加品牌附加值等。综上，可达到增强客户粘性、避免产品同质化的恶性竞争、提升企业产品竞争力的效果，为后期产品自主设计、研发奠定基础。

    （二）数据化精细管理提升供应链竞争力

    疫情曾严重阻断了全球供应链，从暂停到复苏、从“无货可卖”到“有货难卖”，小微电商企业对供应链的重要性的体会从未如此深刻。当前跨境电商行业竞争日趋激烈，经营环境中社会、政治、文化、讯息等因素持续变化，使小微企业预测市场需求和快速反应的难度加大。小微跨境电商企业必须加快构建可靠、成本可控的供应体系，并优化技术，科学管理，从供给侧形成企业的核心竞争力和应对市场风险的能力。而随着信息技术的发展，供应链已发展为与互联网、物联网深度融合的智慧型供应链。小微企业可以按如下步骤，有计划地分阶段构建本企业的供应链。

    1.供应链初步形成阶段

    小微跨境电商企业通常具备四个特征，即企业初创、产品贴牌、团队初建、与供货渠道关系疏浅。从供应链角度来说，在初期订单量不稳定的情况下，很难与供应商达成深入合作，于是采购成本最低化成了许多小微的企业的首选，但必须把保证产品质量和保持良好服务作为底线，即在成本可控的条件下，尽量选择产品和服务比较稳定的供应商供货。与此同时，与供应商保持经常性联系，及时了解产品库存、产能及新品开发情况，并认识到与供货商并非是简单的上下游采购关系，而是可能的长期合作伙伴关系。总之，在众多的供应商中寻找志同道合的合作伙伴，充分调动低成本供应链的效能，为突破由产品贴牌到自主研发的瓶颈做好准备。

    2.供应链精细化管理阶段

    这一阶段的小微企业，订单量已有大幅提升，人员和营业收入也较为稳定，企业应注意尽早改变初期与上下游企业简单粗暴的沟通模式，定期投入专人、专项资金和设备强化企业的信息化建设，以系统、数据加强对供应链进行精细化管理，紧密联系上下游企业，做好库存和供应商管控，从而实现供应链的专业效能，提高流动资金利用效率。

    3.供应链智慧升级阶段

    此时的供应链已初步实现信息流、物流、资金流三流一体，并向着“由供应链中的下游提供需求预测来制定上游的供应计划”，即由需求来驱动供应链运行的理想状态转化。这就需要小微跨境电商企业“在核心业务版块通过供应链向上或向下延伸寻找合作伙伴，形成资源共享、利益共享、风险共当的优质供应链模式，纵向拓深供应链”[4]，促进供应链的智慧升级。但在上下联合，信息等资源共享的过程中，需注意合作伙伴需实力相当、地位平等，否则易出现大企业抢占话语权，操控整个供应链的局面，造成供应链效益最大化难以实现。

    （三）以人为本，提升团队战斗力

    很多初创小微企业由于控制成本的需要和企业未来发展尚不明朗，在人员投入方面并无具体规划，甚至单枪匹马一人独挡多面，但很快就会发现分身乏术从多方面掣肘了企业的精细化运营和发展，也容易使创业者丧失斗志，很难坚持下去。因此，有明确发展目标的小微跨境电商企业，应重视来自人力资源的生产力。以在第三方平台开设店铺为例，即使在资金有限的情况下，至少也需配备美工、客服、仓管等岗位，专业化分工，提高团队运作效率。正确制定企业经营目标，做好人力资源规划，配置合理的岗位人员，是成为企业获取竞争优势的有效路径。

    而团队建设非常考验企业者管理水平，可以说“把企业最核心的创业团队管理好， 保持团队稳定并形成战斗力， 是小微企业在人力资源管理方面的核心任务[5]。”对此，我们可以从如下几方面把握：一是团队人员应对企业的远景目标和经营理念达成共识，并吸纳有共同志向的新人，以形成和谐共进的团队氛围，并最终发展成长期的企业文化。二是注重员工个人能力的培养，通过轮岗、专业技能培训等方式多方面提升团队人员业务能力，使员工与企业一同成长，增强员工的归属感和价值感。三是通过合理的收入分配和灵活的激励机制，提高员工的工作热情，促进人才梯队的形成。

    五、结语

    当前，针对小微企业的税收优惠等利好政策频出，在2020年全国两会中，李克强总理指出要激发企业和个体工商户等市场主体活力：“我们现在有1亿2000万市场主体，他们就是青山，留住他们，就會赢得未来”，由此可见，广大小微跨境电商企业在数字贸易大环境下，克服困境，抓住机遇，制定符合自身的经营策略，发展潜力将十分巨大。

    [参考文献]

    [1]浙江大学中国跨境电子商务研究院.数字经济时代中国中小企业跨境电商白皮书[R].2019（12）.

    [2]马述忠，郭继文，张洪胜. Policy Analysis and Development Evaluation of Digital Trade： An International Comparison[J]. China & World Economy， 2019（27）.

    [3]倪伟清.中美贸易战背景下浙江跨境出口电商面临的困境及对策分析[J]. 科技经济市场，2019（12）.

    [4]戴红萍.疫情下小微企业供应链管理的反思[J].商业经济，2020（6）.

    [5]陈万思，魏住兴，周卿钰.小微企业创业团队冲突管理问题及应对策略[J]. 人才资源开发，2019（2）.

    [6]罗剑.浅谈小微创新型企业的人力资源团队构建[J].济南职业学院学报， 2015（8）.

    [7]陈可旺.数字经济时代下跨境电商的发展机遇、挑战及对策[J].经济研究导刊，2019（21）.

    （责任编辑：顾晓滨 刘 茜）