语用论辩学视角下广告话语的言语行为分析

    内容摘要：广告话语的根本目的是说服受众接受或购买其产品和服务，本质上具有劝服性的重要特征。文章结合言语行为理论和语用论辩学理论对广告话语进行研究，进一步检验了言语行为理论和语用论辩学在广告话语研究中的可行性。通过对利群香烟广告进行个案分析，从言语行为和语用论辩学角度讨论广告是如何吸引顾客、宣传商品、树立品牌，从而达到劝服消费者购买其商品或服务的目的，为广告研究提供了一个新视角。

    关键词：语用论辩学 言语行为 广告话语 一则香烟广告

    1.引言

    随着社会的快速发展，广告对社会经济和人们的生活的影响日益突出。作为一种特殊的言语行为，要想实现其交际目的，有说服力的功能，广告必须采取一些策略，不仅可以通过语言本身，也可以通过词语的言外之意（王菲，2014）。目前国内外学者大多热衷于对广告语言进行话语分析，例如批评话语分析，阐释广告文本的互文性、社会建构功能，揭露潜藏背后的意识形态和权力操控（李桔元，2008;唐锋，2005;韩坤，2013）;另有学者从语用学角度探究广告话语的语用特征，利用礼貌原则、会话含义、预设、关联等语用概念来分析广告劝服过程（Simpson，2001;张明芳，2002;欧阳巧琳，2001;申智奇，2004）;此外，还有部分学者从语用论辩学角度对广告话语所使用的诉诸公众、诉诸权威、对比、修辞性疑问等策略进行研究（赵晨舒，2019），其中，药品广告话语通过各类诉诸恐惧的策略操控使人们产生担心生命健康的心理从来劝服受众（朱乐亚，2018）。广告语言作为一种具有劝服性的言语行为，至今未证明言语行为理论和语用论辩学理论在其研究中的可操作性。鉴于此，本文试图从语用学的言语行为理论入手，结合语用论辩学理论，并以利群广告为例，探讨这一新的研究路径在广告话语中的现实应用和理论启示。

    2.理论基础

    2.1语用论辩学

    语用论辩学起源于上世纪70年代，是由荷兰论辩学者范爱默伦（van Eemeren）和罗布荷罗顿道斯特（Bob Grootendorst）共同提出，在语用论辩学中，论辩被视作正反双方为证明己方立场或反驳对方立场而展开的真实话语互动，其目标是通过批判性讨论合理消除双方的意见分歧（吴鹏、熊明辉，2015）。具体而言，从语用学角度看，语用论辩学将论辩话语中的每一个话步都看成是正反双方为消除意见分歧而采取的言语行为。其次，从论辩的角度，语用论辩学中的论辩又被视为批判性讨论的一个重要组成部分。

    为了便于分析和评价论辩话语，在理想状态下的批判性讨论模型随之被提出，即批判性讨论理想模型，该模型分为四个阶段：冲突、开始、论辩和结论阶段。1. 冲突阶段——论辩双方明确意见分歧以及意见分歧的类型（单一混合型、单一非混合型、多重混合型或多重非混合型）;2开始阶段——论辩双方确定正、反双方，并就程序性和实质性出发点达成一致意见;3.论辩阶段——正方提出一系列论证来支撑其立场，反方提出相应的质疑或提出相反的论证;4.结论阶段——论辩双方确定意见分歧是否被消除，或在多大程度上被消除（van Eemeren et al.，2002）。值得注意的是，批判性讨论的理想模型只是为我们提供了一个分析现实论辩的工具。现实中，论辩往往不按照理想模型的四个阶段展开，顺序上可能会出现颠倒或反复，其中的某些阶段甚至会缺失。

    现实论辩中，论辩者不仅希望“合理”消除意见分歧，还会综合运用多种修辞手段，使论辩结果最为“有效”，即有利于维护自己的立场。为此，论辩者在四个讨论阶段中做出的每个话步都会努力平衡论辩合理性和修辞有效性。论辩者的这种持续性努力在语用论辩学中被称为“策略操控”（van Eemeren， 2010），即，论辩者会在批判性讨论的四个阶段中的每一个话步上综合考虑潜在话题（topical potentia） 、 受众需求（audience demand）和表达手段（presentational devices）这三个角度，在遵守批判性讨论准则的同时综合运用多种修辞手段，对论辩话语的内容与形式进行策略性安排，努力使自己的论证兼具论辩合理性和修辞有效性。

    2.2言语行为理论

    以语言学家Austin和Searle为代表的的言语行为理论是话语分析的一种理论框架，这一理论揭示语言如何表达言外之意，解释了意义、行动和语言的关系。Austin（1962）将言语行为分为三大类，分别称为“以言表意的行为”（用词来表达某种思想）、“以言施事的行为”（说出的语句带有某种力量）和“以言取效的行为”（利用说出一个语句来产生一定效果）。以言施事的行为是言语行为理论的核心。Searle在Austin的基础之上对言语行为理论作了进一步发展。Searle（1969）认为，通过话语实施以言施事行为必须满足一定的条件，归纳起来大致有命题内容条件、准备条件、诚意条件和根本条件四大类，对言语行为间接指令进行分类。他提出言内行为（Locutionary Act），是说出词、短语和分句的行为，它是通过句法、词汇和音位来表达字面意义的行为。言外行为（Illocutionary Act），是表达说话者的意图的行为，它是在说某些话时所实施的行为。言后行为（Perlocutionary Act），是通过某些话所实施的行为，或讲某些话所导致的行为，它是话语所产生的后果或所引起的变化，它是通过讲某些话所完成的行为。他把言外行为分为五类，每一类行为都有一个共同的、普遍的目的。这五大类是：阐述类，陈述或描述说话者认为是真实的情况;指令类，试图使听话者做某些事情;承诺类，说话者自己承诺未来要有一些行为;表达类，表达对某一现状的感情和态度;宣告类，通过说话引起骤变。每一类中的行为都有同样的目的，但具有同样目的的言外行为可能具有不同程度的言外之力。对实施间接指令的各种方式即“指令”这一行为所涉及的几个因素出发考虑：说话人（发出指令者）、听话人（指令对象）和说话人想要听话人去做的动作。言语行为理论关注通过话语实施的交际行为，話语在使用中是什么样子正是该理论要解决的核心问题。

    3.语用论辩视角下广告话语的言语行为分析

    相对于一般的言语行为，广告话语比普通话语更具有劝导服性质和鼓动意图。在广告话语中，论辩的正方是广告商，潜在的反方是广大消费者群众。意见分歧是广告商对商品或服务所宣传的信息和内容不属实、不可信，广告商发出广告话语的过程实际上就是一个论辩的过程，包含广告商为证明己方立场、消除反方意见分歧的每一个话步。实际上在广告商发出广告话语的过程中，广告商不仅希望在遵守理性讨论规则的基础之上“合理”地消除意见分歧，还会综合运用多种修辞手段和论辩策略，使论辩更为“有效”，更有利于维护己方立场，也就是说使消费受众更容易接受自身的宣传并采取行动。广告商的意图是推销产品，在语用论辩学角度就是广告商为维护己方立场，赢得消费受众广告中对商品的宣传所作出的论辩，通过广告话语引起消费者心理和行动上的反应——受到广告话语的鼓动购买商品或服务，这个结果在语用论辩学角度则表现为广告商通过论辩最终消除了和消费者之间的意见分歧，以广告商成功维护己方立场告终。这种特殊的交际行为为实现其交际意图——劝服消费者购买商品或服务，必须采取一些策略，不仅可以从语言本身，还可以从语用论辩学角度和言語行为角度探讨其言外之意。

    利群香烟广告的内容是：人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情！利群，让心灵去旅行！作为正方的利群卷烟厂广告商，其根本立场是让消费者购买利群香烟，广大消费者作为潜在反方，与正方之间的意见分歧是利群香烟不会给人带来好心情，不应该买。正方为证明己方的观点，在短短的两行的论辩话语中运用了类比论证，将旅行途中不应在乎目的地而要在乎沿途风景与不应在乎生命长度，而要在乎生命过程，享受其中的快乐进行类比论证，由此呼吁大家要及时行乐，享受有利群带来的真正的快乐。

    根据言语行为理论，利群广告商在发出该话语的同时实施了三种行为：言内行为、言外行为和言后行为。利群广告这段富有哲理的话，表达了一个人生态度，而且是要经历过岁月的人才能悟出来的道理，具有一定的精神高度。表面上没有一点和烟草有关的东西，实际上却是在宣传香烟。该广告运用了隐喻的修辞，除了表达字面的人生哲理的内容之外，还将其与自身所宣传的商品联系起来，表达了该话语的言外之意：旅行的目的地的不同决定了旅行的长短，所以人生犹如一场旅行，不要在乎生命的长短，需要在乎的是活着的时候是不是快乐、心情如何，让你的灵魂在烟雾缭绕中去感受快乐！吸利群烟吧！该广告是一则极为成功的广告案例，因此消费者购买利群香烟的数量连年增长，使得利群香烟获得了市场和消费者的认可，利群品牌的知名度和美誉度得到了持续上升，这些则是该广告话语的言后行为。

    根据塞尔的言语行为五分法，我们将论辩阶段广告商的言外行为分为以下几个方面：在广告商论辩的开始运用阐述类言语行为，用“人生就像一场旅行”这个隐喻来表达一个人生态度，一个为大家所熟悉和普遍接受的人生哲理，其目的是赢得受众的赞同和支持，为自己接下来的论辩做铺垫，接着使用两个包含指示性言语行为的祈使句“不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情！”表面上是希望大家在旅行中不要关注目的地，要学会欣赏沿途的山林草海，怡人的自然风光，抒发自由心境。实际借此来表达人生不必在意生命长短，而要在乎生命过程的观点，生命虽有限，但要在在有限的生命里精彩快乐地去活，这让我们联想到生活中自己的经历，常常为了一个个目的，错过了过程中的许多美好点滴，他们无法留住我们急促的脚步，可当我们到达目的地时，发现似乎什么也没留下，由此激发消费者内心的共鸣，鼓动消费者购买利群香烟，及时行乐，享受人生。最后，该广告使用承诺类和表达类言语行为，“利群，让心灵去旅行！”是利群广告商对消费者的承诺，对于社会和个人来说，永远都存在着压力，利群承诺会给身处烦恼忧愁中的消费者以身心愉悦和内心的宁静，满足消费者渴望挣脱束缚，追求自由自在，享受人生的渴望。将利群之于人的重要性提高到一定精神层面，唤起消费者内心最真实的渴望与感受，也表达出广告商的呼吁：利群是不可或缺的精神食粮，好事烦心事都要来一支。

    4.结束语

    个案研究显示，在对具有说服性和目的性的广告话语的研究中，言语行为理论和语用论辩学理论是切实可行的。文章以利群香烟广告为例，通过分析广告话语的言内、言外、言后三方面行为和几类常见的言外行为，以及语用论辩理论在其中的体现，探讨了广告的言外之意，剖析其是如何应用言语行为理论以及论辩策略连接产品和消费者并说服消费者接受或购买其产品，解读了其背后的言语行为原理和语用论辩原理，为广告话语提供了一种新的研究路径。

    参考文献

    [1]Austin， J. L. How to Do Things with Words[]. Oxford： Oxford University Press， 1962.

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    [15]朱乐亚. 医药广告话语中“诉诸恐惧”论证的语用论辩研究[J].考试与评价（大学英语教研版）， 2018（06）：78-83.

    （作者介绍：李勤学，江苏大学硕士在读，外国语言学及应用语言学专业）