“新桂商”环境下广西本土品牌的服务系统设计研究
余炜
摘要：随着广西北部湾经济区开放开发，有着独特的文化符号和力量的“新桂商”逐渐走向世界。在此环境下，笔者用服务设计思维将广西品牌与市场需求、消费者需求有机地融合。通过对广西本土品牌现状研究，厘清服务系统设计流程中品牌与消费者产生交互的各个接触点。本文融合服务设计的理念，将文化价值转换成经济价值，打造属于广西本土的服务系统，以此推动广西本土品牌良性的发展。
关键词：新桂商;品牌;服务系统设计
中图分类号：TB472 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2021）04-0076-02
广西自治区是中国距离东盟最近的省份和“一带一路”有机衔接的重要省份，随着中国—东盟自由贸易区的建设、中国—东盟博览会会址永久落户广西和广西北部湾经济区开放开发，有着独特的文化符号和力量的“新桂商”逐渐走向世界。与此同时，随着服务设计逐渐进入大众的视野，附加在传统的物资交换型产品市场中形成了“产品+服务”的经济模式。这种经济模式的兴起主要是源于社会形式和群众心理的变化。工业化生产带来的市场同质化使得传统的产品交易市场日渐饱和，经营者需要通过提供优质化的服务来获得竞争力和价值。正是这些社会性的变革为服务经济提供了新的思维方式。因此，本文从服务系统设计的角度，为“新桂商”环境下广西本土品牌的发展战略献谋献计，以此促进“新桂商”的发展壮大。
1“新桂商”概述
桂商指的是传统意义上的广西商人，既包括了地域經营本土化后的客籍商人以及近代以来随着商品经济的逐步发展而日益成长的松散商人群体，还包括了土著的广西人及后期的绅商组成的商人群体。很多桂商企业家把握住了改革开放的大机遇，在商海中成长，创建了许多享誉国内外的知名品牌，也被人称之为“新桂商”。与最初的桂商相比，“新桂商”在领域、群体、行业和商业模式上有许多创新之处，其新在新群体、新领域、新行业以及新的商业模式。
2广西本土品牌现状
广西位于中国的东南部，经济基础薄弱、经商文化贫瘠，虽然坐拥得天独厚的海港口优势，但广西本土品牌的发展落后于国内其他省份。
2.1广西本土品牌知名度低
广西在国际上几乎没有知名品牌，即使在国内的知名品牌也不多。截止2020年，全区注册商标总量24万多件，中国驰名商标达到37件以上，广西著名商标达到1000件以上，地理标志商标达到40件以上。尽管时下广西企业已经取得了一定的成绩，但是相比发达地区，广西企业的整体品牌知名度仍不容乐观。同时，广西本土品牌还存在规模偏小，品牌保护意识不强，企业的管理能力偏低以及产品市场占有率少等弱势。广西中小企业占全区规模以上企业的94%左右，大中型企业不到400家，这些本土企业的品牌知名度较低，所带来的经济效益还远远不足以让他们走出家乡，走向全国。
2.2广西本土品牌推广手段陈旧
近几年，广西本土品牌发展较好的大多是国有企业，民营企业的品牌都还处在萌芽阶段，但大部分企业的宣传模式还停留在传统的线下广告推广方式，没有对现代化品牌推广手段进行深入地研究，不能很好地适应新时代需求。
3“新桂商”环境下广西本土品牌的服务系统设计意义
服务设计是一个系统化的设计，是对服务模式、商业模式、产品平台和交互界面的一体化设计，其解决的问题是在产品的全部使用过程中，为用户的各种需要提供明确、周到的操作引导和结果反馈，并按照服务提供的流程，解决用户在使用前、使用中和使用后遇到的各种困难。在操作效率、认知、情感等方面满足人们的要求，能够提高智能交互产品的易用性、满意度和用户体验。设计广西本土品牌服务系统，可以为广西发展带来以下意义。
3.1宣传广西品牌
“新桂商”环境下广西本土品牌的打造需要做出自身的特色，伴随着中国—东盟自由贸易区和广西北部湾经济区的发展良机，广西本土品牌服务系统可整合O2O优势资源，搭建广西的商品交易平台，在国内外电子商务平台上进行相关品牌推广（如图1）。
3.2共享文化经济
随着互联网时代的到来，“互联网+”的经济模式在各个行业都有所涉及，广西传统企业也正在纷纷进行战略调整，“新桂商”环境下搭建广西本土品牌服务系统，不仅可以提升品牌意识，优化服务品质，还可以实现信息共享，多纬度进行服务设计创新，从而提升用户体验。
4“新桂商”环境下广西本土品牌的服务系统设计思路
当前，物联网、移动互联网等新信息技术的产生，不仅对整个社会经济、组织结构产生深远的影响，而且在很大程度上也改变了品牌服务及人们的购物方式。“新桂商”环境下广西本土品牌的服务系统设计应该依托“东盟”市场，将本土旅游、文化、农产品、商务等有优势的服务领域展现在世人面前，从根本上去挖掘用户的利益点，从服务设计的接触点考虑，从而推动广西经济的发展和对外服务贸易。现从以下几个方面阐述“新桂商”环境下广西本土品牌的服务系统设计思路。
4.1功能设计
随着人们物质生活水平的提高，产品的功能属性不再只是消费者的单一诉求，伴随产品而产生的各类服务成为吸引消费者的方法，目前广西的五菱集团不仅仅生产汽车，它还开拓了螺蛳粉餐饮市场，广西民族博物馆不仅仅供人参观，还发起了文化创意设计，越来越多的本土品牌以产品和服务传递一种独有的生活方式。从认知心理学角度来看，消费者对品牌认知的形成是一个逐步积累的、动态的过程。其中包括产品认知、服务认知、价值认知三个阶段。因此，“新桂商”环境下广西本土品牌服务系统设计旨在搭建产生品牌价值的平台。
时代的社会性变革为提高品牌服务水平提供了良好的契机，“新桂商”企业卖的不仅仅是产品，更是卖一种服务，卖一种品牌理念、品牌文化、品牌体验。因此，在挖掘消费者心理需求的基础上，通过服务设计的途径为广西本土品牌提供可行性的策略，将本土品牌进行线上宣传。
4.2用户交互设计
在前期功能性设计阶段，为消费者与平台的第一次接触提供机会，这个过程中平台的交互设计就成为了关键点。
前期接触点，即用户在“服务前”通过公众号或相关广告认识广西本土企业品牌和文化;中期接触点，即用户在“服务中”体验交互过程;后期接触点，即用户在“服务后”对系统进行反馈。在服务优化中促进系统与用户之间的相互协调，从而设计出更好的服务触点，以提升用户粘性和使用满意度。
服务系统设计作用于用户了解广西本土品牌的各个环节，其中所产生的物质交互体验和精神交互体验对文化价值传达产生直接作用。全面优化服务系统中各个阶段的服务质量，打造良好的服务体验，从全局视角出发，致力于完善服务设计流程中的每个接触点，使用户在接受服务的过程中了解广西本土品牌文化，以此提升品牌价值。
4.3移动设计
从功能设计到移动设计的演进，从传统的服务模式到电子移动服务方式的转变，这个转变随之带来的是服务的便捷性和时效性。移动设计主要包括服务原型设计、测试评估和设计反馈。可通过模拟系统环境，搭建公众号、小程序，帮助人们了解广西本土品牌的文化内涵。在移动设计过程中，如果想高效、快速地测量服务的实用性和可用性，关键是获取整个过程的反馈和建议，然后对整个设计作出合理地评价。只有这样，才能在不断改进后得到一个更加人性化、符合用户需求的服务系统。
5结语
在服务经济背景下，服务设计成为了提升品牌价值的重要手段之一。在以前广西本土企业各自为营，没有非常好的交流与宣传渠道，即使有非常好的产品和条件，也很难取得更大的经济效益，在“新桂商”环境下，为广西本土品牌搭建相关的服务系统，并且整合O2O优势资源，建立交易平台，将广西本土品牌文化有效地传播出去，将文化价值转换成经济价值。通过这种方式可以有效地提升企业品牌的整体形象，也会为推动广西地区产业发展创造更多机会。
