高校创客介入的乡村农旅设计
凌霓 张姮
摘要：为了满足江山市魅力家庭农场发展特色农旅、增加游客量，提升农场自产农产品的消费，通过品牌与服务设计来增强竞争力。由高校创客构建国际化团队，运用服务设计的创新设计思维方法，通过调研量化分析、洞察用户需求，发挥高校创客团队的创新创意优势，利用故事板和触点研究等设计工具创新开发用户旅程，创意设计农旅服务场景。从从品牌视觉、农场景观、创意餐饮、研学课程、纪念品、公众号设计等六方面得到创意农旅设计提升方案。为探索高校创客介入以创新设计来发展乡村旅游、创意农业品牌化发展路径提供实践案例借鉴。
关键词：高校创客 乡村农旅 家庭农场 文化创意 升级发展 设计实践
中图分类号：J211.22
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（ 2021） 03-0060-04
引言
“农业旅游（agrtourism）”简称“农旅”，在剑桥词典里的解释是：供人们在农场或乡村度假的一种业态。[1]在中国，根据2002年国家旅游局颁发的《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》，农业旅游指以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景为主要吸引物的旅游活动。[2]世界范围内的现有多数研究表明，旅游业与农村资源和传统产品相结合将是乡村和山区振兴的重要“工具”。[3]农业旅游意味着两种主要的活动一农业和旅游，并且在“住宿、食物和娱乐”三个要素方面具备其特殊性。[4]作为乡村文化创意产业的重要组成，农业旅游的创意升级是促进农民增收、实现农村可持续发展的有益途径。
2013年中央1号文件提出鼓励和支持发展家庭农场，党的十九大报告提出乡村振兴战略，加快构建新型农业农业经济体系，家庭农场在全国各地兴起和发展。受浙江省江山市魅力家庭农场农旅设计项目的委托，一支由专业教师带队，包括留学生在内的跨专业高校创客团队介入了该农场的农旅创意升级设计。该团队的建构以培养和发挥乡村创客的创新创业的意愿和能力为目标，成员专业涉及经济管理、计算机信息、艺术设计、生物与材料科学等。这种组合一是考虑到国际化是中国农业发展的必然选择[5]，作为长三角地区的浙江探索农业旅游的创新之路需要有国际化战略意识和眼界，才能发挥农旅创新示范效应，因而吸收了来华留学生担任新设计角色;二是考虑到大学生创客是创新创业的生力军，是未来乡村创客的后备军，引导他们思考农业旅游经营理念创新、吸引境外游客、拓展国际化农旅交流的功能等方面有实验性意义，可以为产学研携手合作推进乡村文旅发展提供借鉴。
一、江山市魅力家庭农场状况介绍
（一）农场简介
浙江衢州江山市魅力家庭农场位于G3京台高速公路边，周边受郭山头村、平埂村、下溪沿村三个村环绕，主要从事果蔬种植和家禽散养。（见图1）近年来魅力农场主要以CSA（社区支持农业）模式与衢州及杭州的多个社区建立了果蔬、杂粮、禽肉等农产品的直供配送服务关系，并且开始发展农业旅游，接受小规模团队到农场游旅。
（二）农旅设计诉求：
总体需求：希望通过品牌与服务设计，增强魅力家庭农场的竞争力，增加农旅的游客量，提升农场自产农产品的品质与销量。
通过对该家庭农场经营者访谈与实地调研，发现上述总体需求主要体现在以下三方面：
1.农场缺乏鲜明的品牌视觉识别系统，与周边其他家庭农场难以区分：
2.现有农旅活动仅限于果蔬、家禽等种植、认养体验，游客到后散落于农场各区块活动，缺乏有效的管理组织服务体系;
3.农场接待处、停车场、接驳车、农舍住宿、公厕、餐饮服务、纪念品销售处等配套有待规划设计。
二、目标市场洞察
针对以上设计诉求，魅力农场CSA配送服务的4个主要城市社区（其中两个位于衢州市，两个位于杭州市）作为该农场未来旅游拓展的假定主要潜在客户被选择进行关于农业旅游需求及动机的问卷调查。这4个社区共计居民1436户，发出问卷800份，实际回收问卷572份，其中有效问卷561份，有效问卷率70.1%。受访者男性约占49.65%，女性占50.35%，多数受访者年龄不超过45周岁，个人月收入不超过1万元。利用统计学SPSS软件进行农旅动机的数据分析，发现均值在3.60以上的农旅动机包括：放松精神、欣赏美景、放松身体、享受生活、沉浸于农业环境、发现新的地方和事物、逃离每天的压力、家庭欢聚、提升健康、加强人际关系、逃离城市生活、体验乡村生活和活动等。进一步农旅动机男女均值比较（见表1）发现，除了“发现新的地方和事物”外，女性在所有动机项上的均值都高于男性，尤其在“精神放松”、“欣赏风景”、“放松身心”、“置身于农业环境”、“体验农业生活和活动”等5项上。这表明在农旅动机上，女性似乎比男性更热衷于放松、农业生活和环境，以及美丽的风景。再来看不同性别农旅需求的均值比较（见表2），发现女性在除了“交通便利”、“参与农旅活动”、“非农业活动”3项之外，其他需求均高于男性，尤其体现在“安全”、“清洁、绿色环境”和“卧室设施的便利性”3项上。由于“女性经济”[6]的全球时代背景下，以家庭形式出游中女性在决定旅游目的地、旅游消费、旅游形式等方面起着主角作用，[7]本项目在设计时切合上述统计分析结果，对女性在农业旅游的需求细节上更关注。
三、設计探索创新
（一）设计思路与工具创新
1.创客团队通过对设计诉求的深入洞察与解析，改变了农业品牌设计简单停留在视觉提升层面，采用了深化场景与体验的设计思路。以服务设计的创新设计思维方法，引入故事板（storyboard）工具（如图2所示），用一种叙事性的手法来整体规划游客从与农场较近的车站开始到农场的行程、游玩的整个旅游服务体验过程，从中发现游客与农场间的体验触点。
以两天一晚行程为例，通过事故板工具，发现农场旅游的主要流程触点如下：
到达车站-通知接驳-接客至农场-车上浏览美景-入住特色农舍-自由观光-特色晚餐-休息-次日参加农场学校的农业体验活动-田间有机餐桌午餐-购买农场自营产品-送客至原到达车站-返程。
2.体验触点研究与体验场景创新
进一步通过触点可视化分析及品牌愿景的讨论（见图3），不难发现，缺乏品牌形象识别体系和竞争性个性产品是阻碍魅力农场农旅升级的主要原因。上述问题可以通过以下途径解决：（1）设立完整统一的品牌形象识别系统，第一阶段先完成品牌视觉形象识别设计;（2）加强农旅品牌化、国际化发展所需的基础设施及配套建设;（3）开发创意特色餐饮、农业体验课程、农场专属旅游纪念品。（4）设立农场专属微信公众号，与游客建立交互式即时互动关系，为游客参与的产品更新及H5+AR/VR手段的交互传播创造环境。
（二）设计提升创新
1.多场景应用的品牌视觉形象设计
根据魅力家庭农场发展农旅的规划，该农场集合了果蔬种植、家禽散养、农业景观欣赏等3个主要功能。通过提取该农场蔬菜与花卉元素，结合其国际化农旅发展定位和市场需求，创客团队为魅力农场设计了统一标志，且将其运用到农场公共服务设施、农产品的包装、农业体验活动、旅游纪念品的设计、宣传纸和微信公众号等方面，形成较完整的品牌视觉形象识别系统，与同类农场有较高区分度，打造线上线下、现实与网络都存在的视觉文化体验（见图4）。
2.农旅沉浸感的景观规划与建筑设计提升
最大化保持原有用地规划上和农用建筑基础上进行建筑功能良进及景观环境提升（见图5），包括：（1）带明显标识的游客接待中心，将其设计改良成门前带自助饮水设备、具开方式落地玻璃窗、墙面色彩明快、集农场旅游纪念品銷售商店为一体的点睛建筑。（2）屋厅是休闲农场花园式茶餐厅的生态公厕，附备用电泵房。（3）具备攀藤绿荫连廊的坡顶农舍式住宿建筑。（4）在游客接待中心附近增设罗勒、紫苏、薄荷、迷迭等香料菜的小块种植区。（5）设计一个温室大棚式餐厅，增加可移动的长条桌椅。（6）增加农场建筑的夜间灯饰，使游客从白天到晚上都能享受沉浸式农业旅游的入境感，打造趣味与浪漫的田园气息。
3.环保可持续的特色餐饮设计
（1）创意菜品设计
结合越来越多的女性旅游在农业旅游中对“绿色、有机、健康、创意”的餐饮需求，以及农场出产的各种果蔬、肉类，创客团队充分考虑到营养、口感与食物美学三方面因素，在将食材分类基础上（见表3）融入国际化烹饪创意，为农场设计出多款以素为主，荤素搭配，口感美味，包括主食在内的创意菜品，并在菜品的取名上、餐具摆盘和饮品的用杯上都运用可持续理念尽可能地发挥创意（见图6）。从环保和教育的角度出发，且考虑到魅力农场旅游以小团队为主的定位，高校创客们在菜品设计时即以个人份摆盘要求为前提，烹饪方法上讲求中西合璧，炒、炸、煎、焗、焖、炖、蒸、烤、烩等多种方式并用。
（2）田园有机餐桌的创新体验服务设计
为了给旅游者创造一种“沉浸式”的农场用餐环境，高校创客团队设计了春、夏、秋三季主打的户外“田园有机餐桌”餐饮服务，直接将餐厅设在菜地和果园中，让游客能有机会沉浸在农场的自然风景里享用创意有机美食。“from farm to table（从农场到餐桌）”的理念被直观用于游客与自然有机互动的就餐体系中，健康餐饮与时节、土地、自然植物之间的关系被重新定义，这使得农场特色餐饮体验感倍增。田园有机餐桌配备LED暖色灯饰，灯光的明暗区隔使就餐的人更愿意相互交流，这种友好的户外晚餐环境增浓了团队农旅的社交氛围。
此外，为提升游客的田园归属感及低碳环保意识，无论是在温室大棚还是在户外餐桌就餐，都设计了餐具回收处，游客用餐后需自行将餐具放置回收处。
4.从游到学的“做中学”式农业创意体验课程设计
根据魅力家庭农场经营种植情况，创客团队为其打造了农业体验课程表（见表4）。授课教师包括有农场及合作农场有农事经验的成员、横向合作的农业学校师生及农业科普工作者们。参加体验课的游客统一着装“魅力农场农业学校”的园艺围裙，且在课程结束后作为纪念品赠送。体验课程除了观察、记录、听讲和资料研学外，更多是以一种创客的“做中学”模式，让游客亲自动手进行体验，并引导学员在农业美劳活动中创意创新，相互学习。
5.从物象到美学的农场多维纪念品设计
魅力家庭农场的特色纪念品，从直观的角度而言，就是自身及周边合作农场产出的果蔬、鱼肉蛋等农产品，就产品本身而言，与国内其他农场出产的农产品区别不大，需要从品牌形象塑造层面对其进行统一的视觉形象包装设计。从旅游纪念品开发角度而言，除了上述初级产品外，还应充分利用魅力家庭农场秘制腌菜技术，结合江山的乡村蜂蜜，发开手工果酱、各类腌菜等农场独有风味的特色初加工产品。此外，利用农场学校的手工美劳模块，开发相应的微型乡村景观摆设、适合都市家庭摆放的盆栽果蔬，以及女性喜爱的乡村手工饰品等。魅力农场特色旅游纪念品的产品建构及设计思路示意图见图了，特色旅游纪念品分类表见表50
6.从线下拓展线上的微信公众号模块设计
在“互联网+”背景下，利用移动联系网技术手段进行品牌传播及业务接洽已遍及各行业。创建魅力家庭农场的微信公众号，实时更新农场动态，有效进行品牌传播和在线预订互动，对维护农场已有客源和挖掘潜在游客具有积极的时代意义。综合品牌传播与销售需要，创客团队将魅力家庭农场公众号简洁地分为“魅力之旅”与“魅力伴手礼”两大模块。前者主要进行农场旅游活动的发布和预订，后者主要起到特色纪念品的推广与在线销售作用。公众号界面设计示意图见图8。
结语
本次对江山魅力家庭农场的农旅升级设计是由高校创客介入乡村文旅设计的一种设计实践，通过创客打破了原有品牌提升方案比较单一注重视觉打造的模式，采用全过程服务设计的创新设计思维方式。针对该农场国际化农旅发展的定位，高校创客们组建了国际化跨专业团队，以“人类的自然，世界的乡村”为设计导向，以“环保和可持续”的新型农旅发展理念，对以女性游客为主的用户在农旅动机和需求上进行了深入洞察与用户画像，从创意化、精致化、有机化、体验化、智慧化五个方向，对品牌视觉、农场景观、创意餐饮、研学课程、纪念品、公众号设计等所有的品牌体验场景与触点方面进行了更深入细节和统一的设计提升，为该农场打造了具有辨识度的品牌形象和较为丰富的用户体验旅程：以打造极致体验、拓展深度消费为目标，用创意设计构建体验导向型的乡村农旅新场景;使其品牌易辨识、景观有亮点、餐饮有创意、研学有内容、纪念品有趣味、公众号能助力，营造沉浸式农旅的全新场景。充分体现了高校创客团队具有更国际化视野和前沿学术理论和设计思维的指引，能突破原有固有的品牌形象设计思路，从服务设计更宏观系统地进行设计创新提出可实践的解决方案。
实践显示，作为“创新、创意、创业、创造”重要力量的高校创客团队介入农旅产业的创新，将为推进我国乡村实现“中国梦”起到了积极现实的作用。同时“乡村振兴”的各领域里，各地乡政府、农场主、农业企业等在携手高校创客团队推动创新、提升价值时还需因地制宜，切实结合各地实际情况提出精准诉求，并且能与高校创客们在设计实践中不断磨合，最终成就项目和设计方案真正落地。.
基金项目：浙江省哲学社会科学规划项目“基于创客模式的乡村文化创意产业发展路径研究” （19NDJC234YB）;教育部社科青年基金项目…互联网+创意农业的品牌化机制研究”（16YJCH142）。
参考文献
[1] Definition of Agritourism from The Cmbridge Advanced Learner's Dictionary&Thesaurus[DB/OL] .https：∥ dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/agritourism （2012-09-02） [2020-06-05]
[2]关于发布《全国农业旅游示范点、工业旅游示范点检查标准（试行）》的通知[EB/OL] http： //www.gov.cn/gongbao/content/2003/content 62155.htm， （2002-10-18） [2020-06-05]
[3] Ramona Ciolac，Tabita Adamov. Tiberiu Iancu，Gabriela Popescu， Ramona Lile， Ciprian Rujescu and DianaMarin.Agritourism-A Sustainable Development Factor for Improving the' Health'
of Rural Settlements-Case StudyApuseni Mountains Area[J] Sustainability， 2019 （11）： 1467-1490
[4]BrezuleanuS，BmdI ConsiderailPnvlndActlvlt tile Agroturisticetn Landul Baden-Wurttemberg， Germania[J]Lucr. t USAMV Iai. Seria Agronomie. 2001 （44）： 453-459
[5]成十.國际化：中国农业发展的必然选择[J].江海学刊，1997 （02）：28-33
[6]Chrystia Freeland.Women Are The Hidden Engine of World Growth[N] .Financial Times. 2006.8.27 （28）
[7]郑向敏，范向丽.论“女性经济”时代的女性旅游市场开发[J].旅游科学，2007 （21）3：65-71
