延续文化基因，塑造“城市代言人”
刘美佳 林曦
摘要：针对目前国内城市吉祥物形象充斥着地域性元素的无序堆叠，缺乏个性化表达等问题，研究分析城市吉祥物形象的设计策略，为城市吉祥物的塑造开拓思路。文章通过对当地文化资源梳理归类，构建基因谱系图，寻找特色文化核心基因的提取路径，进行文化元素筛选，完成文化资源向文化符号的转变。并以杭州市湍口温泉小镇吉祥物为例进行设计实践。以文化基因作为基本单元对当地文化进行挖掘梳理并探索，强化城市吉祥物与地域文化元素的融合程度，该策略可为城市吉祥物设计提供设计方法，更为淋漓尽致地诠释与传达文化的特征和意义。
关键词：文化基因 文化基因谱系图 城市吉祥物 地域文化元素 文化符号
中图分类号：TP391.9
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（ 2021） 03-0038-03
引言
文化基因是在历史发展过程中演化出的产物，同时决定着文化的传承与变化。对于一个城市来说，地域特色因文化而生，因文化而延续。国内部分城市借助设计自己城市的吉祥物来彰显当地文化特色，提高知名度。通过将地域文化元素植入于吉祥物设计开发中，不仅可以提升当地特色历史内涵和独特的文化魅力，更重要的是，随着吉祥物的传播也有效地提升城市的形象和知名度。由于地域文化的区域性和独特性，其外在表现也必然与城市的地理、历史、人文、生活等密切相关。从目前一些城市吉祥物的设计开发现状来看，大量的吉祥物充斥着地域性元素的無序堆叠，地域文化与吉祥物要想成功融合，则需要在城市吉祥物设计开发中，将地方的文化基因鲜明的表达出来。
一、文化基因理论融合城市吉祥物
（一）文化基因概念
文化基因概念就是从生物遗传学的理论中衍生出来的，1976年英国学者查理德·道金斯在他的著作《自私的基因》中提出了“文化基因”的概念，文化基因即Meme[1]。从文化传承进化的过程可以看出，文化发展和生物遗传进化的过程有许多类似之处，它们都具有不断的传承、进化特征，并且都具有不同的表现形式。文化基因能够以不同的文化形态在历史的发展中进行传播、发展和变革，并清晰地反映出其文化属性特征和内容。
（二）文化基因对于城市吉祥物塑造的意义
1.以图像为主的语言特征：吉祥物是人们创造的形象，用以祈求顺利和追求幸福事物的象征物，吉祥物设计印证了大众对于文化的继承性和认同感并且表现的更为明显和突出，它反映出对于国家、民族、地域、企业等一系列的个人情感的表达[2]。吉祥物形象以图像为载体，在当下信息传播的时代，人们更倾向于图像这种更快捷、直观的方式，这为吉祥物的传播与推广提供了发展空间。在强调多元文化的今天，越来越多的城市为了树立城市文化品牌，从而塑造城市吉祥物来作为城市代言的新角色，对于大众来讲，吉祥物的形象更容易被接受。
2.城市吉祥物的文化元素挖掘：作为城市代言人城市吉祥物传递着城市的文化内涵与精神理念，承担着旅游品牌宣传的责任，同时也作为内容产品进行各种营销宣传活动。随着传统文化教育的加强，现代产品设计越来越多地展现出了具有传统文化的视觉元素与形态特征[3]。城市吉祥物是以地域文化为中心的，在设计上不但强调了表现形式，更需要对文化的特征和传承进行解释，在创造一个新的吉祥物时，首先想象它的外形，而是其代表时期、地理背景、社会背景和文化的背景。以文化基因作为基本单元对当地文化进行挖掘梳理并探索，通过理性、清晰的方式映射到城市吉祥物设计开发之中，才能强化城市吉祥物与地域文化元素的融合程度[4]，使得城市吉祥物具有地域文化的一致性和继承性。
人们所熟知的日本熊本县吉祥物“熊本熊”，带动了地方旅游经济的发展。设计师水野学在熊本城主色调的黑色基础上，脸部加了可爱的双颊腮红，虽然熊本熊脸部呈现出简约的面部设计特点，但却包含了熊本县“火国”的文化内涵，告诉游客熊本县的火山地貌，也代表了熊本县红色美味食物。在文化因素的提取过程中，设计师选择了熊本县最有代表性的城市色调，以及熊本国特有的文化因素（如图1）。
二、文化基因挖掘
（一）文化基因谱系梳理
文化基因谱系图像是一条载有文化系统遗传信息的DNA链，链上的遗传信息通过交换、重组甚至突变来完成文化基因的传播与传承[5]。将原有的文化传统、民间艺术、宗教信仰等按照各自的属性和内在的逻辑关系进行有序的排列、组合和解构，最终形成有序的、可以记录所有地域文化历史信息的图谱。通常把文化基因分为物质文化与非物质文化两大类，物质文化基因是以实体物质的形式存在的，主要通过城市的自然形态、传统工艺等外在形式表现出来;非物质文化基因是以意识形态、行为方式等形式存在，又被称为“活态文化”，通过城市的历史文化、民间传说等内在精神表达出来。对物质文化与非物质文化的分类可以清晰地了解文化演化的结果，有助于进行文化传承以及提取核心文化元素。
在参照大量的湍口温泉小镇的历史文化资料，并进行了实地探访后，对湍口历史文化作了深入的剖析，通过挖掘湍口温泉小镇地域文化，包括物质和非物质两个层次，构建了湍口温泉小镇的文化基因谱系。湍口温泉镇的物质文化主要体现在建筑、自然景观、生产文化和饮食等方面：非物质文化的基因在湍口温泉镇民间文化中主要有，如图2。
（二）文化核心基因提取
谱系中的每个文化基因的功能、类型的差异也会存在不同的传承路径。
1.主体基因：主体基因对地域文化具有主导作用，对地域文化的外在表现形式影响较大，是地域文化的核心文化基因。如重庆被称为山城，重庆被大巴山、巫山、武陵山、大娄山环绕，地貌以丘陵、山地为主，坡地面积较大，是一座建在山上的城市，而山文化也成为重庆地区的主体基因。
通过构建湍口温泉小镇的文化基因谱系，笔者发现该地主体基因是温泉文化，湍口镇在杭州市临安区西南，水资源十分丰富，湍口村位于江河四条支流的交汇处，即江河三大支流和江河四条，水资源充足，是钱塘江的源头之一。湍口地质结构为断裂结构，湍口与黄山的温泉处于这一巨大断裂之中，有杭州市独特的下热资源，可供开发温泉度假。以温泉养生价值为中心的“温泉产业”是城镇开发的主要支柱产业。
2.附着基因：附着基因以一定载体的存在为主，是基因延续的结果，附着基因在主体基因中起到了加强作用，如具有地域文化的造型、装饰性和风俗习惯等。在湍口温泉镇文化基因谱系中发现，红毛狮又称“变狮”，因其制作狮皮呈红色而得名，是当地的民间舞狮活动，红毛狮起源于清咸丰时期，至今有150余年的历史，据当地老人说：太平军在八都村（今湍口政府）驻兵三年，许多人都背井离乡。流落村民回到原来的地方，得到了住在凤凰山洞里的“狮神”指点：建好了村口的玄帝庙，再接上狮神下山，方可以保凤山的平安。红毛狮的故事，便在村庄周围流传开来。每年的腊月末至正月18号，都是杭州市临安区湍口镇迎丰村的红毛狮子出场时间。红毛狮子2012年被列入浙江省非物质文化遗产代表性项目名录，成为湍口文化基因中具有地域文化特色的附着基因，
3.混合基因：混合基因是不为某个地域所特有，可能在历史演变发展中保存了特殊的文化记忆或信息，也是该地域文化基因库的一部分，维持着地域文化多样性和文化生态系统的平衡[6]。湍口非物质文化遗产也极其丰富，有迎丰的红毛狮子灯、湍口变狮、湍口民歌、洪岭馒头节等。
基于上述文化基因分析，得出地域文化核心基因的提取路径。由此可见湍口温泉小镇最终文化核心基因定位为温泉文化、红毛狮子，如图3。
三、湍口温泉小镇吉祥物塑造
（_一）湍口温泉小镇设计定位
湍口镇位于杭州市临安区西南，水资源丰富，湍口村处在湍源溪、沈溪、塘溪和凉溪四条支流之交汇处，水资源十分充足，是钱塘江源头之一[7]。以温泉养生价值为中心，以温泉工业为核心，是城镇开发的主要支柱产业，湍口非物质文化遗产十分丰富，有迎丰红毛狮灯、湍口变狮、洪岭馒头节等。湍口温泉虽有数千年历史，但由于其旅游发展初期的原因，它们的知名率较低。除温泉优势外，村庄的其他行业项目不足，旅游产业的发展结构是单一的。随着旅游业的不断发展，急需打造湍口温泉城市的品牌代言人，通过营销代言推动当地文化业的发展，打造独特的文化品牌，实现地方文化业的价值转型。在这一背景下，设计小组展开了湍口温泉镇吉祥物的塑造工作。
（二）赋予吉祥物地域文化属性
对于湍口温泉小镇而言，吉祥物形象塑造的核心是特色文化基因价值符号的提取，这一价值符号要具有独特的文化属性和识别性，才能使吉祥物更具有地域文化特色。根据提取的湍口温泉小镇文化主体基因，在品牌定位方面重点思考了与当地文化相契合的创意点，在前期进行了小镇文化基因谱系的分类发现，湍口温泉小镇主体文化基因为温泉，但与国内其他温泉城市相比，湍口温泉的知名率较低，再加上旅游产业结构单一，可以提炼的创新点有限。而红毛狮子作为浙江省非物质文化遗产项目无疑也代表了湍口的地域文化特色，能更好地诠释湍口的特色与文化。并且以动物为原型的形象更能被人们所接受，更能引起人们的形象共鸣，国内外很多重大赛事、城市的吉祥物都采用动物为原型进行设计。
由此提取省级非遗红毛狮子、童家青狮作为吉祥物的创作原型，提炼当地红毛狮子的外轮廓，将传统文化、湍口特色与现代设计融合，将图形符号化，设计湍口吉祥物“湍口红红”、“湍口青青”，狮子头顶绣球寓意企盼厄运消散，好运降临，绣球上是湍口温泉小镇的标志，湍口温泉小镇被称为“千年泉乡”，八山环绕，四水汇流，湍溪、塘溪、沈溪、凉溪在此汇集流入昌化溪，素有“四水落明堂”的美誉，由此在衣服上添加“四水落明堂”的辅助图形（如图4）。这样将传统文化元素进行符号化运用，使得吉祥物在后期的开发应用中有较大的延展空间。
（三）湍口温泉小镇吉祥物的应用设计
1.人格化的个性特征：为符号注入了生命的活力，吉祥物是赋予生命的符号，城市吉祥物是作为一种特殊视觉形象在大众面前不断地出现，随着动画文化的充实，人们对吉祥物形象的“卡通化”风格使吉祥物的形象更加接受。这一社会因素使现在的吉祥物形象有很大不同，更加关注视觉形象的多样化和多面性，它们必须具有强烈的个性特征和感情魅力。一方面拟人化特征会增加吉祥物的亲和力，并随着技术媒体的发展，使吉祥物从静态的形象转变成动态的人物角色，通过互动活动加深人们的记忆，拉进人们对吉祥物的心理距离。在湍口吉祥物设计中，对吉祥物的姓名、性格特征等方面都有具体的描述，将湍口红毛狮子（舞狮）命名为“红红”，性别男，寓意宏福，角色性格设定为活泼可爱、积极向上;湍口青毛狮子（文狮）命名为“青青”，性别女，寓意祥和，性格设定为文气可爱、阳光亲和，两个狮子的形象寓意事事（狮狮）如意。让人们能真实的感受到吉祥物是可爱阳光的人物形象存在。
2.表情动态的互动设计：在信息网络时代，人们通过社交软件进行交流，在这个网络交流的过程里，当文字内容不能生动地传递信息，表情图像则起到很好的辅助作用，能够生动地表现情感。根据城市在地域文化、生活习惯等方面的表情设计，让人们加入到城市形象传播的过程中。在湍口吉祥物的形象设置中，不仅包括身份和性格設置，还有动态形象的设计，包括展示表情和动作延伸设计。基于这一点，为湍口的吉祥物设计了一种表情形式的应用，旨在使吉祥物由静态形象变为动态形象;同时又赋予其不同的姿态、表情和动作，使它具有象征性，通过换衣、参加新事物，结合流行设计语言来保持新鲜感，在这种互动活动中将吉祥物所蕴含的信息和寓意传达给大众，增强与消费者的情感沟通，从而拉近与大众的距离（如图5）。
3.多元化衍生形象设计：要使城市的吉祥物有持续生命和不断地推广，不仅局限于二维设计，而且要与时俱进，不断地设计动态，吉祥物产品的周边设计也是一个重要环节，进行系列表情动态图库设计，进行后期内容的创作和衍生产品的研发，使其适应不同媒体，各种产品和不同的受众需求。根据湍口温泉小镇文化基因谱系中的文化元素，将文化基因融入到吉祥物的造型变化中，与当地特色农产品以及旅游景点相结合，包括三联索面、洪岭馒头、温泉小镇等文化元素，赋予吉祥物更多的文化内涵，承担起城市代言人的角色（如图6）。湍口温泉小镇的游龙长廊位于迎丰村凤凰山脚，全长108米，有“走百米长廊做百年夫妻”的寓意，每当村里有新人结婚都要到长廊里走一走，由此设计了吉祥物由恋爱到结婚的动态场景，将文化习俗通过视觉语言表现出来（如图7）。
4.吉祥物衍生品应用设计：随着城市的旅游文化的发展，作为特色文品牌产业不可缺少的一部分，吉祥物成为促进城市文化产业发展的无形资产。城市吉祥物形象以及衍生品的设计展示了一个城市的地域文化特征，是文化的载体，将当地的地域特色和文化习俗传达给来往的游客，既丰富了当地旅游纪念品市场，又将精神文化内涵传达给游客。日本的吉祥物“熊本熊”带动了熊本县旅游业及周邊产业的发展，吉祥物背后所代表的经济价值不仅仅是吉祥物本身，并可以转化为多种形式的商业开发。吉祥物可供开发的文化产业涵盖了我们生活的方方面面。在湍口温泉小镇的衍生产品设计中，将衍生品的表现形式分为两大类，一类是旅游纪念品，对于旅游小镇消费群体定义为湍口温泉小镇的旅游人群，所以在周边产品的设计中更考虑游客便于携带的产品，包括礼品袋的设计以及当地吉祥物礼盒装的设计、布偶香薰等，便于来往的游客将纪念品带回家;另外一类是可以与人们互动的吉祥物形态，比如人形玩偶的设计，可以使吉祥物参与到小镇的各个习俗活动中，增强与人们的互动，吉祥物形象与创意产品的结合，在满足产品功的同时，更有助于增进和人们的认同感，形成产品的品牌个性（如图8）。
结语
城市吉祥物发展至今，以其特有形式出现于大众的视野中，充当了传播城市文化和为城市创造商业价值的信使。城市品牌形象的核心内容是从挖掘特色文化到形象的塑造。本文就湍口温泉小镇的吉祥物塑造作例，审视地方文化，提取核心的文化基因，再结合地方产业资源来完成吉祥物的形象塑造。赋予吉祥物文化的更多内涵，支持吉祥物进行产品内容创作，并对吉祥物进行衍生的产品开发，从而推动吉祥物可持续的发展。.
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