茅台电商套路了谁

2022年6月5日12:15:05茅台电商套路了谁已关闭评论
摘要

侯隽4月8日,茅台电商“i茅台”晒出上线一周的成绩单:累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购,超17万人预约申购成功,其中虎年茅台成为中签率最高的产品。“比打新股还难!”“和炒鞋一样又被套路了

    侯隽

    4月8日,茅台电商“i茅台”晒出上线一周的成绩单:累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购,超17万人预约申购成功,其中虎年茅台成为中签率最高的产品。

    “比打新股还难!”“和炒鞋一样又被套路了!”在社交平台上,网友吐槽随处可见。

    当茅台早已不是简单的消费品,“i茅台”也被赋予了更多深层含义。

    人人都在抢茅台、人人都抢不到的情景背后,真相到底是什幺?后疫情时代,消费行业持续承压,茅台电商选择改革重启之路会成功吗?

茅台 “触网”,卖酒还是作秀

    在流量红利见顶的大背景下,登顶App Store免费榜需要多长时间?

    “i 茅台”的答案是一天。

    3月27日,贵州茅台酒股份有限公司旗下的数字营销平台“i茅台”APP上线各大手机应用商城。

    3月29日,在贵州茅台官宣后的第二天,“i茅台”便登顶苹果App Store免费榜第一,成为下载量与热度最高的APP。

    不同于普通电商平台,“i茅台”采用申购制,每位用户在预约之前,都需要实名注册,一个账号仅可绑定一个身份信息。每天上午9点至10点开放预约,下午6点公布预约结果。而且,“i茅台”平台上仅仅只有4款产品:53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml贵州茅台酒(珍品),这几款产品都是茅台在2021年发布的新款产品。

    虽然市场上最受欢迎的飞天茅台不在当前的预售中,但是消费者和黄牛还是认为“抢到就是赚到”。

    因为在“i茅台”上,这4款产品的价格分别为2499元、1188元、3599元、4599元,在二级市场上,这些产品都有不同程度的溢价。例如53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)的市场价在4100元左右,茅台1935在1400元至1600元之间浮动,53度375ml*2(壬寅虎年)在6200元左右,53度500ml贵州茅台酒(珍品)的价格约5300元。

    

    但是,参与者们很快就发现,这是一个“全军覆没”的游戏。

    3月31日晚上6点,“i茅台”公布当天申购结果,投放量26328瓶,申购人数2205509人,申购成功率不到1.2%。

    在许多茅台酒的黄牛群里,很多人发现连抢购软件都没有用,拼的不是手速而是运气。

    茅台官方表示,消费者填完身份信息后,可以申请预约购买。“i茅台”搭载了区块链技术,为了保证申购公平,用户将生成一个专属申购码,利用区块链算法将申购码加密后,再生成申购成功因子,最后产生结果,并由公证服务生成公证文件。中签后,并不是直营快递发货,消费者需前往茅台官方合作的第三方平台线下店铺自提。

    这个新玩法,是将茅台、渠道商和消费者三方形成交易闭环。“茅台玩起饥饿营销比苹果还厉害!”很多人都如是感慨,甚至有人质疑该平台是在卖酒还是作秀。

“i茅台”能否切动经销商的蛋糕

    虽然“i茅台”出道就是巅峰,但是很多人还是持观望态度。

    事实上,这不是茅台第一次“触网”,2014年茅台曾斥资1亿元成立茅台电商公司,建立自营电商体系,并于2017年9月推出“茅台云商”,彼时曾要求经销商必须将30%合同量放到茅台云商上销售,未达到标准的经销商按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

    茅台电商公司的销售额也十分给力,“茅台云商”平台在上线当年的交易额超20亿元,占茅台电商公司电商业绩的一半以上。

    但是,这很快就被利益捆绑,茅台电商沦为腐败重地。

    资料显示,2018年11月,负责茅台电商公司具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。茅台电商原副董事长、总经理肖华伟,茅台电商原系列酒事业部负责人王静,均落马。

    根据茅台通报,长期以来,茅台电商公司存在的问题主要表现在三个方面,其中包括廉洁风险管控不足,存在违纪违规甚至违法问题,员工内外勾结、利益输送等问题大量存在,管理层对此熟视无睹。另外,内控机制松散、内部管理混乱等情况也时有发生。

    2019年底,茅台电商公司宣告解散。

    2021年9月23日,丁雄军担任茅台新一任董事长,在上任首秀上,丁雄军就表示要“让茅台酒回归商品属性”。此后,丁雄军开始一边稳定飞天茅台市场,一边加快布局高端产品矩阵。因此,“i茅台”被外界解读为茅台新任董事长丁雄军推动营销体系改革的又一举措。

    “其实茅台从李保芳时代就开始想打破原有经销商体系、重塑销售渠道,通过直销模式,让茅台酒价格回归到正常水平。但是随着整个中国酱酒市场的火爆,这个目标没能实现。”快消专家朱丹蓬对《中国经济周刊》记者表示。

    

    他认为,这一次茅台下大力度重开电商就是想控制好价格,“现在核心问题是,直营的配额究竟是多少。如果直营能占到50%,对经销商就是一个很大的制约,但是目前不可能达到。”朱丹蓬表示。

    白酒专家肖竹青认为,新冠肺炎疫情给各个行业造成销售伤害,也就造成消费者对茅台的消费预期悲观,茅台此次不直接投放500ml飞天茅台,主要是为推进相关平台顺利上线运行,避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作而影响平台的测试。这个时候茅台会稳健推动各项改革,不会伤害线下销售渠道。

    3月31日,贵州茅台(600519.SH)发布2021年年报。

    这份凌晨突袭的年报信息量很大:

    2021年营业收入1061.9亿元,同比增长11.88%;归属于上市公司股东的净利润524.6亿元,同比增长12.34%;总资产达到2551.68亿元,同比增加19.58%;基本每股收益41.76元,相较上年37.17元同比增长12.34%。

    年报显示,茅台报告期末的国内经销商数量为2089个,增加63个,减少20个,增加的主要是酱香系列酒经销商,减少的主要是茅台酒经销商;国外经销商数量没有变化。

    同时,2021年茅台直销渠道的销售额达到240.3亿元,同比增长81.5%。