广播节目音频化和多元路径传播的区块链应用
牛存有
摘要：区块链思想和技术的应用，将推动广播媒体的多元路径传播和广播节目的音频化发展，在互联网解决了信息传递和共享问题之上进一步实现价值转移，从而实现数字资产范畴的整个广播媒体价值链再造。
关键词：区块链 广播节目 音频化 广告价值转化
移动互联网时代，广播媒体面对的是一个爆炸性增长的音频产品市场，并且随着传统媒体与互联网技术的深度融合，音频产品市场的经济价值由于性价比高、用户新锐中产化等特性将成为未来广告市场的热区。传统广播单向传输通路升级为智能移动交互平台，传统广播节目市场升级为互联网音频产品市场，从而实现广播节目的多元路径传播。音频用户对优质、专业内容的需求不断提升，音频付费内容市场广阔，音频内容及产能也有望得到进一步释放，行业发展稳步向前。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年中国有声市场规模达32.4亿元，预计2018年市场规模增至45.4亿元。然而，这个巨大的市场仍有一些尖锐的问题尚待解决，如数字音频产品如何在网上更好地复制传播，真正的音频内容所有者的权益如何更公平地保障等。区块链的出现将助力相关问题的解决，将对广播音频行业的产业链及价值链带来重构。
广播节目的音频化为区块链应用提供了可能
区块链从技术角度阐述，是一种分布式的数据存储、点对点传输的共识机制，是加密算法等计算机技术的一个创新型的应用模式。其关键点是共识机制，也就是在区块链世界中，建立不同节点之间的信任关系，从而获取权益的数学算法。从思想角度而言是一种分布式的思想，是建立在形成共识基础之上的社群组织形态。
经过近十年的发展，移动互联网这个概念已经彻底从神坛走进了百姓生活，广播听众收听广播的工具也由传统的收音机、半导体向智能手机和车载收音系统移位。到目前为止，智能手机的用户收听使用率超过40%，成为第二大广播音频收听入口，并有望成为广播音频第一大收听入口；广播媒体的信息传播也已发展为无线传播与网络传播并行的传播模式，广播节目的传播路径更为多元并且网络传播的市场地位日益得到重视。
音频媒体自2011年开始了向互联网领域转型的探索，经历了最初传统广播内容网络化迁徙的探索阶段后，音频内容开始寻求与其他多元内容的结合，移动电台进入到包含音乐、脱口秀、有声读物等在内的多元化音频平台阶段。2016年知识付费元年的到来更是撬开了互联网音频行业的天花板，音频产品在传播平台和内容形式上有了更为成熟的发展形态和更为稳定的市场格局。
音频媒体将传统广播内容进行网络化迁徙，弥补了广播与生俱来的线性传播、稍纵即逝、无法保存、不能检索、看不到文字等缺陷，使广播节目能保存，有文字，可点播，随意检索与下载，不仅扩大了其传播范围，还大大增加了信息的传播量。走上互联网的广播融合了互联网与音频广播的优点，从而形成广播节目网络音频化和多元路径传播的市场发展趋势。
在音频媒体将传统广播内容网络化迁徙的同时，各级广播电台纷纷开发电台专属移动客户端，将传统广播内容向专属移动客户端迁徙，既有传统广播的线性直播，也有往期节目的点播回放；既有节目资料展示，也有互动或活动的功能。而这种传统广播内容向专属移动客户端和音频媒体的迁徙，形成了广播节目网络音频化的雏形，并进一步推进了线性广播节目二次加工、剪辑而成的适合网络传播的音频产品和短音频产品的发展，使广播节目更具网络音频的傳播属性，加之播客、内容创业者、有声阅读、内容付费的多样态出现，进一步完善了音频产品市场的产品矩阵，形成了相对完整的音频产品市场格局。
广播节目网络音频化的进程中，互联网较好地解决了信息传递和共享问题，但未能实现价值的转移。比如，如何减少网络谣言、净化新闻传播环境，如何保护内容所有者权益，如何解决传媒业广告营销效果不透明、有偏差的问题，如何保护用户个人档案等隐私信息，媒体无形资产如何确权和价值评估等。作为驱动加密数字货币运作的底层技术，区块链技术不仅可以提供分布式的可信数据信息，还可以简化内容产业的货币化进程，这些特性为推进广播节目互联网音频化的进程，提供解决问题的可能和有效途径。
区块链解决的是价值转移问题
区块链被认为是继蒸汽机、电力、互联网之后，新一代颠覆性的核心技术。如果说蒸汽机释放了人们的生产力，电力解决了人们基本的生活需求，互联网彻底改变了信息传递的方式，那么区块链作为构造信任的机器，将可能彻底改变整个人类社会价值传递的方式。区块链出现以后，互联网变成了相对“传统的”。因为现在的互联网虽然解决了信息传递和共享问题，但未能真正解决价值的转移。传统互联网（相对于区块链而言）解决了信息传递的效率问题，而区块链则进一步解决了价值传输问题，有望带领人类从信息互联网过渡到价值互联网，这种影响将是深远的。未来区块链影响的领域将是广泛的，而传媒业将是被认为可能较快受到影响的行业之一。
区块链不仅仅是一种技术，而是一种思想或价值观，是建立在形成共识基础之上的社群组织形态，而在这样的社群内部，通常已经形成点对点的经营模式，这种组织形态的优势在于能极大地降低社群内部成员之间的运营成本。从区块链技术的应用角度分析，区块链技术可以划为三个阶段：第一阶段是比特币，即一套账本体系和货币发行机制，不支持其他应用开发；第二阶段是以太坊，以太坊在改进比特币区块的基础上增加了智能合约机制，每个人都可以在上面开发应用；第三阶段是类似以太坊的扩展阶段，区块链将完成价值的交换。
一、区块链的特点。互联网的存储是中心化模式，互联网交易需要第三方做中介与信誉背书，交易双方通过中心结点（银行）记账进行。区块链技术采取多结点记账模式，每个结点所记的账目汇成一个大账本，账本全部内容会下发至所有结点备份，因此。区块链有着去中心化、点对点传输、透明、可追踪、不可篡改、不依赖中介机构、数据安全等特点。
二、区块链的本质。区块链技术不可篡改的特性从根本上改变了中心化的信用创建方式，通过数学原理而非中心化信用机构构建了一个最低成本的信任方式——机器信任；区块链有望带领我们从个人信任、制度信任进入到机器信任的时代。
三、区块链的价值。区块链的核心价值在于分布式、不可逆、可溯源。分布式意即人人都是终端，人人都是节点，人人皆可参与。不可逆也就是区块链的运作机制是不可逆的，写入区块链的数据是不可更改的。可溯源也就是写入的过程和结果是可查的。区块链真正的价值就是通过技术手段保证这个核心价值的实现，并且是强制的。
因此，区块链的出现从根本上建立了非中心化的由个人信任、制度信任向机器信任转化的模式。无论是从技术上还是从思想上，确立了共识机制，从而可能彻底改变整个人类社会价值传递的方式，进一步解决了价值转移问题，有望带领人类从信息互联网过渡到价值互联网。而广播节目的网络音频化过程中，所涉及的信源问题、版权问题、用户信息问题、广告传播效果问题以及媒体资产确权问题均与价值转移有关，所以区块链为广播节目互联网音频化及多元路径传播提供了可行且有效的路径。
区块链是解决广播节目网络音频化的有效路径
移动互联网带来了广播节目的多路径传播，无论是传统路径的无线传播，还是网络路径的在线传播，都离不开广播本源的内容生产。广播的节目内容无论是传统路径的传播还是网络路径的再传播，广播媒体均是内容的主要生产者，内容生产的权益均应得到保护。区块链为这种权益保护提供了可行的解决方案。
版权问题。在互联网的数字世界中，创作的分享和裂变式传播变得更加简易化和迅捷化，但权益的合理保障则变得更加困难，区块链的应用为数字产品的权益保护提供了可能。区块链中心化的方式改变了信息传播的路径，保证了数据来源的真实可靠，同时保证了数据的不可篡改或伪造。因此基于区块链的技术会完全改变信息的传播路径，从根本上改善信息传播路径的安全问题，在互联网大环境下，这项技术推动并保障了音频产业发展的稳定性、安全性。
区块链技术能以数字签名（ECDSA）和哈希算法对音频作品版权进行精准跟踪，从确权、用权、维权三个环节完整记录音频作品版权流转过程。通过分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式，创建一个将音频产品及其版权所有者纳入其中的基于区块链的透明账本；通过一种旨在以信息化方式传播、验证或执行合同的计算机协议——智能合约，按照约定的规则判定和记录版权归属，可以根据音频产品的消费（含流媒体）形成版税的自动支付。若所有的媒体平台实现内容库的联通，自动检测和发现侵权行为，并联合第三方提供低成本高效率的维权服务，使用人工智能和区块链加固技术，通过版权登记、转授权合同备案登记、版权检索、版权交易、版税结算、侵权举报和维权申诉等一系列功能，实现区块链在产权保护方面的应用，音频产品网络多元路径传播的版权问题将得以解决。
广告问题。传统媒体的广告属于二次售卖，网络媒体的广告是一次售卖，但无论传统媒体还是网络媒体的广告售卖，中介代理都扮演着整个产业链条中的重要角色，媒体、广告以及用户之间话语权的不平衡，广告转化效果又存在测度上的不确定。基于用户数据库和产品数据库的精准营销和广告的精准投放将成为必然的趋势。因此，广告行业急需利用区块链去中心化、不可篡改以及信任度高的特点，来实现更高效精准且可量化的广告投放，并以此来提高用户体验。
区块链技术依托智能合约功能设定、触发、自动分账、数据上链、数据查询等各项流程，使数据所有者分享其资产且无需交给第三方，简化数据共享过程，能够实现基于不同数据池开展可寻址广告活动，解决价值信任问题，实现用户注意力的量化，形成可靠的数据流閉环，从而实现用户注意力经济的结算和变现，彻底颠覆传统广告行业的价值分配，重塑传统的广告模式。
信源问题。清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿说道：“新媒体最主要的核心技术是数字化、点对点的传播，在这种传播方式下，‘人人皆是记者具有可能性。”尽管很多专家对“人人都是记者”给出否定答案，但移动互联网时代每一个人既是信息的接受者也是信息的发布者的“人人都是消息源”已成为一个不争的事实。自媒体的发展带来了言论的自由，同样也带来对传统媒体公信力的挑战。广播媒体的传播内容很重要的一部分内容就是新闻传播，传统新闻产业中目前面临最为严重的问题便是新闻质量参差不齐，内容可信性低下，新闻受众对于新闻的参与度或者互动效率较低。在这样一种特定的网络环境下，如何减少网络谣言、净化新闻传播环境，成为媒体监管的难题。
区块链技术通过密钥构建了网络信任，密钥通常包括私钥和公钥两部分，其中私钥用于生成签名、公钥用于生成地址。区块链技术通过密钥权限授予主管、发言人或相关机构负责人，而记者仅有采写权限；记者采写的内容不能被私自修改，即使数据被修改过，其历史记录也可以追溯；保证了新闻信息的可信性，任何人发布的新闻信息都会被记录在区块链中，没有私钥不可随意篡改，一旦发现信息虚假，便可在区块链上追溯到人，并对其予以相应惩罚。提供了一整套追踪新闻来源的解决方案，从而实现媒体信源认证。通过信源认证，可以有效地打击且减少网络谣言，净化新闻传播环境，构建一个健康明朗的舆论环境将成为可能。
内容生产问题。移动互联网的发展以及商业属性音频平台的出现，丰富了音频行业的内容生产渠道，但广播媒体的内容生产依然是主要依赖通过某种关系附属于广播媒体的从业人员而完成。而区块链将会带来广播媒体角色转换和职能的转变，使广播媒体的组织结构实现扁平化，从而打造一个“去中心化”的平台。区块链使社会平台中的内容生产者能够通过智能合约直接对自身生产的内容进行定价，获得相应的打赏费用和内容订阅费用，形成一种新型的内容付费形式，从而调动内容生产者的积极性。
对于广播媒体而言，依托区块链未来可在更为广域的范围内建立虚拟新闻采编渠道，实现内容资源的广域化利用和集约开采。还可已通过区块链数字认证搭建社群媒体平台，将“UGC”（用户生产内容）变为“PGC”（专业生产内容），降低新闻线索搜集成本和新闻采编成本，并在媒体私有区块链网络上实现新闻线索协同记录、新闻线索共同分享和采编前后方实时沟通，建设全程透明的“流水线”工作协同平台。区块链的“代币”机制还使新闻“众筹”成为可能，记者可以根据公众之需求生产新闻。摆脱传统媒体的广告收入依赖模式，促进传统媒体的资金来源多元化，强化媒介作为公民参与手段的功能与作为公众舆论空间的影响力。
用户问题。互联网时代用户就是价值，数据就是资产，无论是从媒体的价值评估维度还是节目管理维度，广播听众的信息以及音频平台的用户信息都成为宝贵的数据资产。广播的听众信息基本来自第三方样本调查数据，音频平台的用户信息数据存在一定的不确定性。随着区块链应用速度的提高和智能合约的改进，以及越来越多的机构应用区块链技术，用户与媒体/平台节点间的数据交换通过数字签名技术进行验证。由于节点与节点之间是去信任，单个甚至多个节点对数据库的修改无法影响其他节点的数据库，因此数据的开放、不可篡改，可追溯保证了用户与广播媒体间音频产品消费数据的真实、可靠。并且媒体方可以为用户的收听和信息获得报酬。在区块链上，广告商可以直接支付用户的个人数据费用，而不是通过中介支付。同时区块链具有进行多签名复杂权限管理的特性，能够实现数据加密，保护隐私和个人的数据主权，确保用户隐私不被泄露。用户个人的数据，何时开放、开放给谁、开放到什么程度均由用户个人来授权，而不再由网络信息平台任意处置。
广播媒体基于区块链思想和技术在数字资产范畴对整个广播媒体价值链实现了再造，内容生产者的知识产权将得到有效保护，同时通过互动与交易的零距离交换与衔接，生产要素的网络化配置与生产方式的网络协同化，音频产品的细分市场得以垂直化拓展；音频产品可突破时空的局限与用戶建立有记录的连接，有望通过智能合约实现内容方、音频产品与音频用户之间的点对点可信任传播，提升音频产品的传播效果和价值；智能化消费将成为基本形态，基于用户音频产品消费的智能匹配，增强体验式及沉浸式消费，从而实现音频产品供给和消费的对位。基于区块链思想和技术，在数字资产范畴对整个广播媒体价值链、产业链、信息链的再造，将以全新的音频产品样态构建新广播。
（作者单位：尼尔森网联媒介数据服务有限公司）
参考文献：
1.《关于区块链，你必须知道的十大要点》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1591251973745807977𝔴=spider&for;=pc
2.《区块链+媒体业的N种可能》，http：//www.sohu.com/a/229776532_644338
3.胡正荣：《解析人工智能、区块链与媒体大脑如何颠覆传媒业》，https：//www.sohu.com/a/238767007_247520
4.《区块链将如何颠覆媒体和娱乐行业？》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1594948419692166441𝔴=spider&for;=pc
5.贺树龙：《区块链与下一场媒体革命》，http：//tech.ifeng.com/a/20180530/45008766_0.shtml
6.李鹏飞：《区块链：媒体融合新路径》，https：//www.icswb.com/h/100104/20170823/486319.html
7.《区块链在广告和媒体领域的应用》，http：//www.elecfans.com/blockchain/708703.html
8.《区块链+媒体业 或许这是媒体最好的变革！》，http：//www.36xwzx.com/20180723/77528.html
摘要：区块链思想和技术的应用，将推动广播媒体的多元路径传播和广播节目的音频化发展，在互联网解决了信息传递和共享问题之上进一步实现价值转移，从而实现数字资产范畴的整个广播媒体价值链再造。
关键词：区块链 广播节目 音频化 广告价值转化
移动互联网时代，广播媒体面对的是一个爆炸性增长的音频产品市场，并且随着传统媒体与互联网技术的深度融合，音频产品市场的经济价值由于性价比高、用户新锐中产化等特性将成为未来广告市场的热区。传统广播单向传输通路升级为智能移动交互平台，传统广播节目市场升级为互联网音频产品市场，从而实现广播节目的多元路径传播。音频用户对优质、专业内容的需求不断提升，音频付费内容市场广阔，音频内容及产能也有望得到进一步释放，行业发展稳步向前。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年中国有声市场规模达32.4亿元，预计2018年市场规模增至45.4亿元。然而，这个巨大的市场仍有一些尖锐的问题尚待解决，如数字音频产品如何在网上更好地复制传播，真正的音频内容所有者的权益如何更公平地保障等。区块链的出现将助力相关问题的解决，将对广播音频行业的产业链及价值链带来重构。
广播节目的音频化为区块链应用提供了可能
区块链从技术角度阐述，是一种分布式的数据存储、点对点传输的共识机制，是加密算法等计算机技术的一个创新型的应用模式。其关键点是共识机制，也就是在区块链世界中，建立不同节点之间的信任关系，从而获取权益的数学算法。从思想角度而言是一种分布式的思想，是建立在形成共识基础之上的社群组织形态。
经过近十年的发展，移动互联网这个概念已经彻底从神坛走进了百姓生活，广播听众收听广播的工具也由传统的收音机、半导体向智能手机和车载收音系统移位。到目前为止，智能手机的用户收听使用率超过40%，成为第二大广播音频收听入口，并有望成为广播音频第一大收听入口；广播媒体的信息传播也已发展为无线传播与网络传播并行的传播模式，广播节目的传播路径更为多元并且网络传播的市场地位日益得到重视。
音频媒体自2011年开始了向互联网领域转型的探索，经历了最初传统广播内容网络化迁徙的探索阶段后，音频内容开始寻求与其他多元内容的结合，移动电台进入到包含音乐、脱口秀、有声读物等在内的多元化音频平台阶段。2016年知识付费元年的到来更是撬开了互联网音频行业的天花板，音频产品在传播平台和内容形式上有了更为成熟的发展形态和更为稳定的市场格局。
音频媒体将传统广播内容进行网络化迁徙，弥补了广播与生俱来的线性传播、稍纵即逝、无法保存、不能检索、看不到文字等缺陷，使广播节目能保存，有文字，可点播，随意检索与下载，不仅扩大了其传播范围，还大大增加了信息的传播量。走上互联网的广播融合了互联网与音频广播的优点，从而形成广播节目网络音频化和多元路径传播的市场发展趋势。
在音频媒体将传统广播内容网络化迁徙的同时，各级广播电台纷纷开发电台专属移动客户端，将传统广播内容向专属移动客户端迁徙，既有传统广播的线性直播，也有往期节目的点播回放；既有节目资料展示，也有互动或活动的功能。而这种传统广播内容向专属移动客户端和音频媒体的迁徙，形成了广播节目网络音频化的雏形，并进一步推进了线性广播节目二次加工、剪辑而成的适合网络传播的音频产品和短音频产品的发展，使广播节目更具网络音频的傳播属性，加之播客、内容创业者、有声阅读、内容付费的多样态出现，进一步完善了音频产品市场的产品矩阵，形成了相对完整的音频产品市场格局。
广播节目网络音频化的进程中，互联网较好地解决了信息传递和共享问题，但未能实现价值的转移。比如，如何减少网络谣言、净化新闻传播环境，如何保护内容所有者权益，如何解决传媒业广告营销效果不透明、有偏差的问题，如何保护用户个人档案等隐私信息，媒体无形资产如何确权和价值评估等。作为驱动加密数字货币运作的底层技术，区块链技术不仅可以提供分布式的可信数据信息，还可以简化内容产业的货币化进程，这些特性为推进广播节目互联网音频化的进程，提供解决问题的可能和有效途径。
区块链解决的是价值转移问题
区块链被认为是继蒸汽机、电力、互联网之后，新一代颠覆性的核心技术。如果说蒸汽机释放了人们的生产力，电力解决了人们基本的生活需求，互联网彻底改变了信息传递的方式，那么区块链作为构造信任的机器，将可能彻底改变整个人类社会价值传递的方式。区块链出现以后，互联网变成了相对“传统的”。因为现在的互联网虽然解决了信息传递和共享问题，但未能真正解决价值的转移。传统互联网（相对于区块链而言）解决了信息传递的效率问题，而区块链则进一步解决了价值传输问题，有望带领人类从信息互联网过渡到价值互联网，这种影响将是深远的。未来区块链影响的领域将是广泛的，而传媒业将是被认为可能较快受到影响的行业之一。
区块链不仅仅是一种技术，而是一种思想或价值观，是建立在形成共识基础之上的社群组织形态，而在这样的社群内部，通常已经形成点对点的经营模式，这种组织形态的优势在于能极大地降低社群内部成员之间的运营成本。从区块链技术的应用角度分析，区块链技术可以划为三个阶段：第一阶段是比特币，即一套账本体系和货币发行机制，不支持其他应用开发；第二阶段是以太坊，以太坊在改进比特币区块的基础上增加了智能合约机制，每个人都可以在上面开发应用；第三阶段是类似以太坊的扩展阶段，区块链将完成价值的交换。
一、区块链的特点。互联网的存储是中心化模式，互联网交易需要第三方做中介与信誉背书，交易双方通过中心结点（银行）记账进行。区块链技术采取多结点记账模式，每个结点所记的账目汇成一个大账本，账本全部内容会下发至所有结点备份，因此。区块链有着去中心化、点对点传输、透明、可追踪、不可篡改、不依赖中介机构、数据安全等特点。
二、区块链的本质。区块链技术不可篡改的特性从根本上改变了中心化的信用创建方式，通过数学原理而非中心化信用机构构建了一个最低成本的信任方式——机器信任；区块链有望带领我们从个人信任、制度信任进入到机器信任的时代。
三、区块链的价值。区块链的核心价值在于分布式、不可逆、可溯源。分布式意即人人都是终端，人人都是节点，人人皆可参与。不可逆也就是区块链的运作机制是不可逆的，写入区块链的数据是不可更改的。可溯源也就是写入的过程和结果是可查的。区块链真正的价值就是通过技术手段保证这个核心价值的实现，并且是强制的。
因此，区块链的出现从根本上建立了非中心化的由个人信任、制度信任向机器信任转化的模式。无论是从技术上还是从思想上，确立了共识机制，从而可能彻底改变整个人类社会价值传递的方式，进一步解决了价值转移问题，有望带领人类从信息互联网过渡到价值互联网。而广播节目的网络音频化过程中，所涉及的信源问题、版权问题、用户信息问题、广告传播效果问题以及媒体资产确权问题均与价值转移有关，所以区块链为广播节目互联网音频化及多元路径传播提供了可行且有效的路径。
区块链是解决广播节目网络音频化的有效路径
移动互联网带来了广播节目的多路径传播，无论是传统路径的无线传播，还是网络路径的在线传播，都离不开广播本源的内容生产。广播的节目内容无论是传统路径的传播还是网络路径的再传播，广播媒体均是内容的主要生产者，内容生产的权益均应得到保护。区块链为这种权益保护提供了可行的解决方案。
版权问题。在互联网的数字世界中，创作的分享和裂变式传播变得更加简易化和迅捷化，但权益的合理保障则变得更加困难，区块链的应用为数字产品的权益保护提供了可能。区块链中心化的方式改变了信息传播的路径，保证了数据来源的真实可靠，同时保证了数据的不可篡改或伪造。因此基于区块链的技术会完全改变信息的传播路径，从根本上改善信息传播路径的安全问题，在互联网大环境下，这项技术推动并保障了音频产业发展的稳定性、安全性。
区块链技术能以数字签名（ECDSA）和哈希算法对音频作品版权进行精准跟踪，从确权、用权、维权三个环节完整记录音频作品版权流转过程。通过分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式，创建一个将音频产品及其版权所有者纳入其中的基于区块链的透明账本；通过一种旨在以信息化方式传播、验证或执行合同的计算机协议——智能合约，按照约定的规则判定和记录版权归属，可以根据音频产品的消费（含流媒体）形成版税的自动支付。若所有的媒体平台实现内容库的联通，自动检测和发现侵权行为，并联合第三方提供低成本高效率的维权服务，使用人工智能和区块链加固技术，通过版权登记、转授权合同备案登记、版权检索、版权交易、版税结算、侵权举报和维权申诉等一系列功能，实现区块链在产权保护方面的应用，音频产品网络多元路径传播的版权问题将得以解决。
广告问题。传统媒体的广告属于二次售卖，网络媒体的广告是一次售卖，但无论传统媒体还是网络媒体的广告售卖，中介代理都扮演着整个产业链条中的重要角色，媒体、广告以及用户之间话语权的不平衡，广告转化效果又存在测度上的不确定。基于用户数据库和产品数据库的精准营销和广告的精准投放将成为必然的趋势。因此，广告行业急需利用区块链去中心化、不可篡改以及信任度高的特点，来实现更高效精准且可量化的广告投放，并以此来提高用户体验。
区块链技术依托智能合约功能设定、触发、自动分账、数据上链、数据查询等各项流程，使数据所有者分享其资产且无需交给第三方，简化数据共享过程，能够实现基于不同数据池开展可寻址广告活动，解决价值信任问题，实现用户注意力的量化，形成可靠的数据流閉环，从而实现用户注意力经济的结算和变现，彻底颠覆传统广告行业的价值分配，重塑传统的广告模式。
信源问题。清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿说道：“新媒体最主要的核心技术是数字化、点对点的传播，在这种传播方式下，‘人人皆是记者具有可能性。”尽管很多专家对“人人都是记者”给出否定答案，但移动互联网时代每一个人既是信息的接受者也是信息的发布者的“人人都是消息源”已成为一个不争的事实。自媒体的发展带来了言论的自由，同样也带来对传统媒体公信力的挑战。广播媒体的传播内容很重要的一部分内容就是新闻传播，传统新闻产业中目前面临最为严重的问题便是新闻质量参差不齐，内容可信性低下，新闻受众对于新闻的参与度或者互动效率较低。在这样一种特定的网络环境下，如何减少网络谣言、净化新闻传播环境，成为媒体监管的难题。
区块链技术通过密钥构建了网络信任，密钥通常包括私钥和公钥两部分，其中私钥用于生成签名、公钥用于生成地址。区块链技术通过密钥权限授予主管、发言人或相关机构负责人，而记者仅有采写权限；记者采写的内容不能被私自修改，即使数据被修改过，其历史记录也可以追溯；保证了新闻信息的可信性，任何人发布的新闻信息都会被记录在区块链中，没有私钥不可随意篡改，一旦发现信息虚假，便可在区块链上追溯到人，并对其予以相应惩罚。提供了一整套追踪新闻来源的解决方案，从而实现媒体信源认证。通过信源认证，可以有效地打击且减少网络谣言，净化新闻传播环境，构建一个健康明朗的舆论环境将成为可能。
内容生产问题。移动互联网的发展以及商业属性音频平台的出现，丰富了音频行业的内容生产渠道，但广播媒体的内容生产依然是主要依赖通过某种关系附属于广播媒体的从业人员而完成。而区块链将会带来广播媒体角色转换和职能的转变，使广播媒体的组织结构实现扁平化，从而打造一个“去中心化”的平台。区块链使社会平台中的内容生产者能够通过智能合约直接对自身生产的内容进行定价，获得相应的打赏费用和内容订阅费用，形成一种新型的内容付费形式，从而调动内容生产者的积极性。
对于广播媒体而言，依托区块链未来可在更为广域的范围内建立虚拟新闻采编渠道，实现内容资源的广域化利用和集约开采。还可已通过区块链数字认证搭建社群媒体平台，将“UGC”（用户生产内容）变为“PGC”（专业生产内容），降低新闻线索搜集成本和新闻采编成本，并在媒体私有区块链网络上实现新闻线索协同记录、新闻线索共同分享和采编前后方实时沟通，建设全程透明的“流水线”工作协同平台。区块链的“代币”机制还使新闻“众筹”成为可能，记者可以根据公众之需求生产新闻。摆脱传统媒体的广告收入依赖模式，促进传统媒体的资金来源多元化，强化媒介作为公民参与手段的功能与作为公众舆论空间的影响力。
用户问题。互联网时代用户就是价值，数据就是资产，无论是从媒体的价值评估维度还是节目管理维度，广播听众的信息以及音频平台的用户信息都成为宝贵的数据资产。广播的听众信息基本来自第三方样本调查数据，音频平台的用户信息数据存在一定的不确定性。随着区块链应用速度的提高和智能合约的改进，以及越来越多的机构应用区块链技术，用户与媒体/平台节点间的数据交换通过数字签名技术进行验证。由于节点与节点之间是去信任，单个甚至多个节点对数据库的修改无法影响其他节点的数据库，因此数据的开放、不可篡改，可追溯保证了用户与广播媒体间音频产品消费数据的真实、可靠。并且媒体方可以为用户的收听和信息获得报酬。在区块链上，广告商可以直接支付用户的个人数据费用，而不是通过中介支付。同时区块链具有进行多签名复杂权限管理的特性，能够实现数据加密，保护隐私和个人的数据主权，确保用户隐私不被泄露。用户个人的数据，何时开放、开放给谁、开放到什么程度均由用户个人来授权，而不再由网络信息平台任意处置。
广播媒体基于区块链思想和技术在数字资产范畴对整个广播媒体价值链实现了再造，内容生产者的知识产权将得到有效保护，同时通过互动与交易的零距离交换与衔接，生产要素的网络化配置与生产方式的网络协同化，音频产品的细分市场得以垂直化拓展；音频产品可突破时空的局限与用戶建立有记录的连接，有望通过智能合约实现内容方、音频产品与音频用户之间的点对点可信任传播，提升音频产品的传播效果和价值；智能化消费将成为基本形态，基于用户音频产品消费的智能匹配，增强体验式及沉浸式消费，从而实现音频产品供给和消费的对位。基于区块链思想和技术，在数字资产范畴对整个广播媒体价值链、产业链、信息链的再造，将以全新的音频产品样态构建新广播。
（作者单位：尼尔森网联媒介数据服务有限公司）
参考文献：
1.《关于区块链，你必须知道的十大要点》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1591251973745807977𝔴=spider&for;=pc
2.《区块链+媒体业的N种可能》，http：//www.sohu.com/a/229776532_644338
3.胡正荣：《解析人工智能、区块链与媒体大脑如何颠覆传媒业》，https：//www.sohu.com/a/238767007_247520
4.《区块链将如何颠覆媒体和娱乐行业？》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1594948419692166441𝔴=spider&for;=pc
5.贺树龙：《区块链与下一场媒体革命》，http：//tech.ifeng.com/a/20180530/45008766_0.shtml
6.李鹏飞：《区块链：媒体融合新路径》，https：//www.icswb.com/h/100104/20170823/486319.html
7.《区块链在广告和媒体领域的应用》，http：//www.elecfans.com/blockchain/708703.html
8.《区块链+媒体业 或许这是媒体最好的变革！》，http：//www.36xwzx.com/20180723/77528.html
