我国跨境电商平台商业模式所存在的问题与对策分析
王方彤 吕崎峰 王蕾
前言
天猫国际创办的时间是2014年，并在这几年的时间里，天猫国际凭借着信誉度高、认可度高等优势成为我国众多跨境电子商务平台的杰出代表。众所周知，随着全球经济一体化的发展和一带一路的发展，我国很多商品逐步通过跨境电商平台流入国际市场中。而如何利用该平台商业模式，满足跨境电商消费者的需求，则成为了天猫国际发展的新目标。本文在找出该平台发展过程中存在的问题，从营销推广策略、完善第三方支付和构建健全的物流管控平台等方面的对策入手，促进了天猫国际跨境电商平台的长久发展。一、天猫国际跨境电商平台商业模式发展概况
2014年阿里巴巴集团正式推出天猫国际B2C跨境电商平台，该平台具有第三方型跨境电商平台商业模式的特征，同时也可以直接向国内的消费者提供国外许多进口的商品。在天猫国际发展的这6年之中，其取得的效果非常显著，短短几年已经成为我国跨境电商平台的重要代表之一。
天猫国际在阿里巴巴的帮助和扶持下，相对于其他跨境电商平台，其发展较为迅速，并取得了显著的效果。特别是“足不出户，买遍全球”的理念获取了更多中国消费者的喜爱和认可。目前，国内外很多的电商平台都开展了跨境电商业务，例如：除了老牌的电商平台如亚马逊、天猫国际等，还出现了许多新模式的平台，例如：网易考拉、小红书和丰趣海涛等，而占据市场份额较多的跨境电商主要集中在天猫国际和海囤或者唯品国际、亚马逊等跨境电商平台。
从2019年度的第一季度的数据分析，天猫国际的排名扔占据主要的位置，其份额占据了32.3%，其次是网易考拉，其占据份额为24.8%;然后是海囤、唯品国际、亚马逊海外购等，这五大平台合计份额已经超过了80%。可见，天猫国际占据了主导的位置。主要是因为在过去的五年中，天猫国际引进了将近80多个国家19000多个的海外品牌，并且将近有80%以上的品牌都是首次进入中国市场，如何获取中国消费者的认可并且更快适应中国的市场，则成为很多境外客商发展的顾虑之一。但是天猫平台为了能够提高自身客户的粘性，对大量的活跃用户的数据进行了采集和分析，基于大数据的应用下，能够帮助商家更快地找到自己的位置，并找到适合自己的目标消费群体。二、天猫国际跨境电商平台商业模式的构成要素
（一）产品流
目前，天猫国际的消费主力人群主要集中在80后和90后，同时95后也开始展露头角。特别是一些年轻的女性对于商品的质量和需求等有着更高的要求。并且她们更喜欢囤货，消费的潜力巨大。因此，天猫国际众多的产品类型中销售较好的品种主要包括美妆、食品和服装箱包等。其更能够满足消费者的消费理念，特别是在购买方面一些年轻的消费者对于国外的一些品牌较为信赖。因此，这对于天猫国际来讲其发展前景还是非常明朗的。
伴随着天猫国际的不断发展，其在国际上占据着极高的知名度，这就使得天猫国际吸引了很多海外品牌的入驻。并呈现了逐年增加的趋势。因此，为了能够满足消费者多元化的需求，天猫国际不断完善自身的保税仓，以保障产品供应的各个环节，从而让消费者在选择产品时能够选择出适合的产品，以刺激消费者消费。
（二）推广营销
跨境电商的推广模式主要包括：搜索引擎营销、精准化营销和媒体营销等方面。天猫国际也不例外，但是随着科技时代的到来，之前应用的营销模式并不能满足当下跨境电商企业的发展。而如何将各大跨境电商所提供的信息传递给消费者，让消费者认识到该品牌并且促成交易，则成为了跨境电商平台发展的关键问题。现如今，跨境电商平台纷纷开展娱乐营销，依靠“流量”先发制人。即跨境电商平台运用传统的营销手段，并依靠娱乐性质所带来的巨大流量进行自身品牌的宣传和传播，其中品牌冠名和赞助等形式成为娱乐营销的关键。同时，天猫国际为了能够积累更多的用户，推出了“到星期天就去天猫国际参加活动，抢红包”的活动，从而增加了与用户的互动和交流。由此可见，天猫国际运用娱乐综艺节目+线上传播+线下活动的营销模式，增加了国际的知名度和流量。
（一）网购过程中存在产品质量问题
天猫国际只是一个跨境电商交易平台，其能够提供流量入口。然而却不能将每一个海外商品的生产工艺流程进行全程的控制和监督，这就使得天猫国际跨境电商平台所提供的一些商品存在着“假货”的现象。如近几年，天猫国际引进的跨境商品出现了严重的质量问题。
（二）推广手段趋同
互联网时代的到来，出现了许多创新型的营销手段，如：娱乐营销和节点营销。这些创新的营销方式刚开始受到了人们的关注和追捧，也取得了一定的营销效果，给跨境电商平台带来了可观的收益。但是天猫国际所推广的手段主要是娱乐营销手段，与网易考拉和唯品国际等跨境电商平台有着类似的营销手段，其推广手段跟风现象严重。例如：天猫国际在推广娱乐营销手段后，获取了可观的收益，许多的跨境电商平台相继推出了类似的营销手段，相继在综艺节目或者活动中投放宣传。久而久之，消费者每次都会在各项综艺节目中或者文艺晚会中看到类似的宣传手段，其很容易让消费者的审美产生疲劳，甚至厌恶的情绪，同时还会增加企业的成本，品牌定位得到了一定的削弱。四、天猫国际跨境电商平台商业模式的对策分析
（一）加强对假货的监管力度
天猫国际在进驻的一些商家中，出现了很多不良的商家，这些商家提供的产品不仅以次充好，伤害了消费者的权益，还给天猫国际的声誉带来了一定的影响。因此，转变跨境电商平台的模式，建设“平台+自营模式”，在加强平台监管的基础上还能够对商家的信誉等进行有效的监管。从根本上保障商家所提供产品都是真品。
平台监管：在引人商家时，首先对这些商家进行考核;其次，制定相应的规章制度，一旦出现违规或者假货的商家应该给予严肃的处理，情节严重的还需要取消其入驻的资格。最后，加强对这些商家提供产品的监管力度。
商家信用：对进驻的商家设定相应的门槛，特别是对所销售的商品进行全过程的监管，采取不定期抽查的方式，以提高产品的质量，同时还能够维护商家的信用。
（二）制定系统的营销推广策略
在选择推广营销手段上，天猫国际应该根据自身平台的特征和发展的情况，选择出适合自己的推广手段。同时，还需要考虑关键受众人群、市场情况等多个方面的情况，避免在推广营销策略时出现了盲目跟风的现象，从而以最低的成本获取更好的利润。例如：天猫国际在近几年中已经发展得较为成熟，因此，天猫国际可以利用本身的优势有针对性地扩大市场，如资金优势和品牌优势大规模的创新推广营销。而单一的推广手段并不能起到较好的效果，因此，在创新推广手段时，需要注意一下几个方面：第一，联合多种推广手段，重视时间节点所发挥的作用;第二，采取线上和线下相结合的方式，并采取企业联动的方式，以全面提高推广的效果;第三，重视平台商业模式所产生的网络效应，以让更多的用户积极的参与互动和交流，从而提升线上推广传播的效果。因此，跨境电商企业应该有选择性地制定营销推广策略，以让更多跨境电商利用平台商业模式获取最大化的利益。同时也能够将跨境电商平台的优势发挥出来。总结
本文结合相关的理论介绍和对天猫国际发展的情况进行分析，对天猫國际跨境电商平台存在的问题进行了探究，与此同时，本文结合平台商业模式这一新兴的战略为背景，对天猫国际的发展情况进行了全面的分析，为其他跨境电商的平台商业模式提供了发展的方向。但是受到时间或者其他方面的影响因素，一些重要的交易额和品牌入驻的数量等相关的数据分析不够透彻，甚至有些资料的缺失，在一定程度上影响了分析的效果。因此，在之后的时间内，平台需要不断完善自身的知识储备，做好各项实践活动，以找出第一手的资料，为分析天猫国际跨境电商平台的发展提供重要的保障。
