主流媒体客户端有声内容板块建设分析

    王悦生

    【摘要】传统媒体打造移动客户端成为融媒体转型中的一个突破口。本文以国内下载量排名前十名的主流媒体客户端为切入点，以其有声内容板块建设的现状为研究对象，就主流媒体客户端有声内容板块的内容建设、服务功能、盈利模式提出了改进方向和建议。

    【关键词】客户端 有声内容 功能优化

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    近几年，在“今日头条”等网络信息平台的倒逼下，国内的主流媒体争先恐后创建自己的移动客户端。清华大学新闻与传播学院沈阳教授团队与《大河报》联合发布的《中国传统媒体新闻客户端发展报告》显示：“截至2015年年底，主流传统媒体的新闻客户端数量达到231个。”经过近几年的发展，一些主流媒体客户端陷入照搬复制母媒体内容的困境，客户端板块构成、内容建设同质化现象严重。主流媒体如何通过客户端实现真正的融媒体转型？客户端能否成为主流媒体新的经营增长点？目前并无太多成功经验可循。

    值得关注的是，面对网络移动电台和有声读物客户端（App）市场的火爆，国内不少主流媒体客户端开始尝试在有声内容的建设方面发力。与市场上的有声内容客户端相比，主流媒体拥有获取新闻资源的先天优势，有媒体品牌长期累积而形成的强大受众群，在客户端上开设有声内容频道、栏目或者板块，将帮助主流媒体在融媒体转型中开辟出一片新天地，为主流媒体从“新闻内容平台”向“生活服务平台”转变提供一个跳板。

    一、有声内容的发展分析

    （一）主流媒体对有声内容的探索

    对于主流媒体尤其是报纸而言，有声内容并不陌生。2005年，《华西手机报》声讯版正式开通上线，率先拉开了有声报纸的发展帷幕。2006年，《合肥晚报》推出了国内第一份严格意义上的有声报纸，《合肥晚报》的所有文字内容都以声音的形式出现在了网络上，网民可以边“听”报纸边做其他事，老人们也不用再拿着放大镜来读报纸。2010年中央人民广播电台在手机上推出了手机报——“有声报-新闻和报纸摘要”，它既能看也能听，其功能与手机报类似。

    经过十多年的发展，目前国内报社依靠纸质媒介推出的有声报纸大都已偃旗息鼓，背后原因有多个方面，有的是技术有缺陷，有的是不对受众胃口，在短视频、直播、虚拟现实技术等多元化传播手段下，传统思维模式下的有声报纸不再受追捧。报纸的主流读者多是老年人，让习惯纸质阅读的老年人用智能手机扫码听报，可操作性也不强。

    （二）国内有声内容客户端发展现状

    2013年以来，我国有声内容客户端和移动电台数量出现爆发式增长，现在可以统计到的有声内容客户端数量已达数百种，较知名的如“喜马拉雅FM”“荔枝FM”“阿基米德FM”“蜻蜓FM”“考拉FM”“得到”“凯叔讲故事”等。

    2017年，在有声阅读领域出现了一支新力量，即以“得到”“知乎LIVE”等为代表的互联网知识社群。这些以知识付费为主营业务的有声内容平台，把图书内容、读书心得、职场技巧等文本内容进行碎片化的精细加工，以系列化短音频的方式提供给受众，并用社交属性粘住用户，通过收费订阅实现了盈利。在此背景下，有声内容客户端和移动电台的用户规模也开始暴增。根据速途研究院发布的数据，2017年，我国移动电台市场用户规模已达2.58亿人，2018年预计达2.91亿人。

    目前，就市场占有率而言，“喜马拉雅FM”在有声内容市场一家独大，已累计拥有4.7亿激活用户，市场占有率为73%，活跃用户日均使用时长达128分钟，成为有声内容行业的头部企业。 2016年，“喜马拉雅FM”率先开启了音频付费业务，同年12月，首创“123知识狂欢节”；2018年6月，进军金融知识付费新领域；当前，“喜马拉雅FM”平台1亿条音频内容中就有超过30万条的音频付费内容。

    二、主流媒体客户端有声内容模块现状

    近两年，不少主流媒体的客户端开始进军有声内容这片蓝海市场，大致有以下两个原因：一是在内容建设上回歸冷静、深度、精致。在短视频、网络直播等强调感官刺激的内容充斥手机屏幕的背景下，有声内容能让受众安静下来，解放用户的双手、双眼，让人在倾听中学习提高自己。二是在经营模式上，试图从有声内容客户端和移动电台如火如荼的发展中，找到媒体转型的突破口和盈利点。

    国内的主流媒体客户端在有声内容领域已经开展了哪些尝试呢？笔者选取了在“360手机助手”“百度手机助手”“腾讯应用宝”等手机应用市场中总下载量排名前十（数据截至2018年10月1日）的主流媒体客户端，其中，设置了有声内容板块或功能的主流媒体客户端有5个，占了一半。

    例如“人民日报”客户端在首页右上角有个收音机形状的按钮，点击后就可进入其有声内容板块，里面包括“夜读”“新鲜E闻”“听天下”“美食美地”“健康侦探”等板块，这些有声内容均可以设置定时播放。

    在中央广播电视总台“央视新闻”客户端的新闻页面中，点开每条新闻后，都会出现一个“听新闻”的按钮，不过是由机器为受众读的新闻。此外，该客户端的“电视+”模块中有个听电视的按钮，目前只能为受众提供电视新闻频道节目的有声内容。2018年年初，“央视新闻”客户端优化了“听新闻”板块，主打“解放双眼，享受听觉盛宴”。

    “河南日报”客户端中有个视听板块，打出的口号是“换种方式看新闻”，其中的音频栏目有《睡前聊一会儿》《晓妍开讲》等。其中，《晓妍开讲》将评书的艺术演绎形式和新闻的纪实传播特点巧妙融合，首创了“新闻纪实评书”这一新概念。在节目制作中还加入了背景音乐、声音特效等年轻人喜爱的时尚元素，别开生面，令人耳目一新。

    目前来看，居于头部位置的主流媒体客户端中，“人民日报”客户端在有声内容板块的建设方面栏目最多、最人性化，极有可能成为主流媒体客户端中率先从有声内容板块获利的客户端。与一些市场化很强的有声内容客户端相比，主流媒体客户端拥有强大的内容生产能力、丰富的优质内容把控经验以及众多的场景选择，这些为其抢占有声内容市场打下了平台基础。

    三、主流媒体客户端有声内容模块的建设路径

    在主流媒体客户端上开设的有声内容板块，首先可以服务青年受众，他们对过分碎片化的图文、视频、网络直播内容感到审美疲劳、想利用业余时间解放双眼、用聆听的方式思考学习。这类青年受众群体的基数是很庞大的，这一点从专注知识学习的有声内容“得到”就能看出来，其用户数已达五六百万人之多。其次是主流媒体的固有受众群。这一类人群是主流媒体的黏性受众，有声内容板块可以给他们带来新鲜的“阅读”体验，同时也可以为他们提供更加轻松、好玩、有用的生活服务信息。

    对于主流媒体客户端而言，可以从以下几个方面着手建设和提升有声内容模块。

    （一）内容生产的优化

    近年来，主流媒体的影响力有减弱趋势，一是因为传播形式老化，即便是主流媒体依托手机互联网建立的移动客户端，其内容生产也面临同质化严重、产能过剩的状况，一些主流媒体简单地把内容从报纸、广播、电视搬运到手机客户端上，缺乏新闻表达方式的创新；二是缺乏用户思维，具有互联网思维的新闻产品太少，与用户的互动模式僵化。

    如果每天早上受众趁着上厕所、洗漱、吃早餐、开车上班的闲散时间，打开传统媒体的客户端，听到由媒体知名主持人或知名记者精选的当天热点新闻，再加上一些见解独到或者风趣幽默的新闻点评，对于受众尤其是年轻受众，会感到耳目一新甚至慢慢产生聆听的黏性。速途研究院发布的数据显示，66.37%的受众选择收听移动FM，首要看重的是能够了解新闻资讯和知识。所以，以手机客户端为媒介，改变主流媒体的内容生产形式，对互联网用户来讲具有一定的吸引力。

    同时，主流媒体记者现场采访时政新闻、突发新闻、文体新闻时，也可同步录音，上传至平台，让受众能够听新闻。尤其是文体记者在参与一些内容优质的学术、历史、文化讲座时，可把录音上传至客户端的有声内容板块，对于一些独家优质资源，甚至可实行付费收听，最终实现专家、朗诵爱好者、记者、平民“网红”在传统媒体客户端平台上用专业用户生产内容（PUGC）或用户生产内容（UGC）模式生产有声内容。

    （二）服务功能的构建

    主流媒体建立自己的手机客户端，目的在于实现融媒体转型，构建新闻媒体的互联网平台，最终实现平台化发展。而有专家认为，平台化是以新闻客户端为主体，毗连两个或多个特定受众群，为其提供交换、互动的空间，并按照平台化的优势得到获利的机制。 由此可见，互动、社交的互联网场景，是支持新闻媒体平台化发展的一个重要原动力，这也为主流媒体客户端服务功能的构建指明了方向。

    就有声内容板块服务功能的构建而言，首先需要摆脱以报纸、广播、电视为中心的路径依赖，真正把互联网作为传播主战场，利用声音这个特殊的媒介，突出体验性和互动性，构建用户的社交图谱。比如可以发起朋友圈读诗大赛或家庭朗读大赛，发动受众在客户端平台上录制读诗音频，发到朋友圈，根据链接的阅读量评选“最佳朗读者”，这样一方面可以增加主流媒体客户端有声内容板块的互动性，另一方面可以增加客户端的日活量。2015年7月，中央人民广播电台曾推出“聲声不息”全民配音活动，经过中国之声、音乐之声等频率微信公众号的大力推广，短时间内吸引两万多名听众参与，提交了一万多件配音作品，这说明愿意参加配音、朗读、读诗活动的人很多。

    针对当前健康养生类、文化娱乐类、睡前鸡汤类话题比较火的情况，主流媒体客户端也可以借助一线记者的优势，邀请知名医学专家讲养生知识、知名文化专家讲文化、情感心理专家谈婚恋或者心理情感话题等，真正把有声内容板块做到好玩、有用，最终实现用媒体的平台化服务大众生活。

    （三）盈利模式的创新

    归纳起来，我国有声内容市场现有的盈利模式主要包括免费内容+广告模式、付费订阅模式、会员制模式、电商+线下活动模式，对于有些优质的有声内容，还可写成书出版赚钱。

    例如由原央视主持人王凯创办的“凯叔讲故事”，定位于为孩子提供睡前故事，自2013年创立公众号以来，已经先后累积了数百万粉丝，成为音频类自媒体中的佼佼者。其盈利模式主要是广告收入、付费收听、在线商城销售、线上线下互动。如与儿童类图书出版商合作，组织“凯叔故事总动员”派对、亲子音乐会等，吸引赞助商家参与。

    与这些自媒体相比，主流媒体具有连接政府机构、社会团体、商业圈层等资源的强大协调能力，有声内容板块完全可以依托上述盈利模式实现增量盈收。比如邀请企业冠名朋友圈读诗大赛、与党政机关合作推出学党建音频大赛、与学校幼儿园合作举办吟诵国学经典大赛等。在前期的线上和线下活动中，主要侧重于“拉新”和“促活”，即拉动新受众关注主流媒体有声内容板块，用丰富多彩的活动激发其参与下一次活动的积极性，比如建立媒体声友微信群，集合当地的朗诵爱好者、诗歌创作者，等受众黏性达到一定程度后，再举办线下读书、旅游、论坛等活动，建立受众的社交联系，最终实现会员制收费。

    在内容付费环节中，感知价值、感知价格和个人付费意识因素对用户（受众）内容付费意愿有直接正向影响；而感知质量、在线口碑间接正向影响用户内容付费意愿。 所以，主流媒体在有声内容付费环节应注意先用免费节目稳定受众基础，实行付费与免费双行模式，促进付费内容与免费内容的共生发展，这样才能打造一个完善的音频生态体系。

    综上所述，主流媒体凭借自身的平台和资源聚合优势，在移动客户端上开设有声内容板块，顺应了目前媒体融合中内容付费的发展趋势，如果进一步在有声内容板块内容建设、服务功能、盈利模式上进行创新改进，很有可能为传统媒体创造新的经营增长点。

    注释

    ①张杰：《喜马拉雅究竟上不上市？》，《华夏时报》，2018年5月27日。

    ②敖雅倩：《“喜马拉雅FM”的盈利模式与盈利策略探析》，《新媒体研究》，2018年第13期 。

    ③王理略、华伟：《媒介融合下传统媒体新闻客户端的创新》，《新闻前哨》，2017年第12期。

    ④叶阳、王涵：《有声阅读平台用户内容付费意愿影响因素研究》，《图书馆学研究》，2018年第1期。

    （作者单位：《河南日报》报业集团）

    （本文编辑：黄一樑）