网络广播剧付费路径探析
卜彦芳 邵雪颖
【摘要】伴随着中国在线音频用户数量的急剧增长和内容价值的不断释放，网络广播剧开启了付费转型的探索之路。在成本效益不对称等原因的驱动下，网络广播剧付费市场发展态势初显，但也面临着转化率低、黏性不足等现实难题，有待通过合理定价、优化产品、深化服务等措施提高用户付费意愿，乃至锁定用户付费习惯。
【关键词】网络广播剧 付费 用户导向
【中图分类号】G202 【文献标识码】A
移动互联时代，中国在线音频用户数量迅速增长，据艾媒北极星数据系统统计，在线音频用户从2015年的1.95亿上涨到2017年的3.48亿，年均复合增长率为25.6%。“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”等在线音频平台也纷纷跑马圈地，付费浪潮下在线音频内容的价值正在不断得到释放。在“猫耳FM”独播的网络广播剧《魔道祖师》第一季于2018年6月1日播出第一集，截至同年7月初，付费用户超过了53万，付费金额超1300万元。该剧作为网络广播剧付费探索的现象级作品，直接推动了网络广播剧转向付费模式的商业化变革。
一、声音：从“配角”走向舞台中央
回顾网络广播剧的发展，从2000年开始萌芽，十多年来一直是“由网络广播剧社团组织通过互联网，并且仅仅通过互联网制作和传播”，且不以营利为目的而存在。直到2016年年底，有声阅读平台“懒人听书”播出了第一部付费网络广播剧《偶像猎手》，标志着声音的价值开始焕发商业活力。
笔者整理了“猫耳FM”“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”“懒人听书”“网易云音乐”“企鹅FM”和“哔哩哔哩（bilibili）”等主要在线音视频平台中的广播剧内容，合计共10727部（截至2018年12月31日），筛选出付费网络广播剧样本共63部。从数量上看，2016年发布的付费网络广播剧作品仅1部，2017年发布了13部，2018年发布数量高达49部。其中播放量破百万的作品共23部，《魔道祖师》第一季以6263万次播放量独占鳌头（图1）。
由此可以看出，2018年网络广播剧付费市场开始呈现蓬勃发展之势，精品内容频出，但其背后也隐藏着值得反思和改进的问题。本文通过分析网络广播剧付费的原因、现状及问题，探讨付费路径优化的对策与方向。
二、成本收益不对称：促使网络广播剧付费转型
（一）优质内容生产成本提高，网络广播剧的非盈利模式难以为继
经济学家弗兰克·奈特（Frank Hyneman Knight）曾说：“成本记录的是竞争的吸引力。”近年来随着市场的扩张，网络广播剧的生产成本也大幅增加，主要体现在版权成本和劳动成本两方面。网络广播剧诞生之初，大部分作品是由小说改编而来，通过得到小说作者的简单授权就可以直接进行剧本的改写创作，从而投入生产，购买版权的成本几乎为零。但是随着2015年知识经济的迅速崛起，文学、影视、游戏乃至网络广播剧都被卷入了知识经济浪潮之中，成为IP生态圈的立足点之一。这对于网络广播剧来说，就需要为优质IP的购入花费比较高的成本。2017年6月，“猫耳FM”与女性文学网站——晋江文学城达成首次广播剧版权合作，授权共11部作品，其中包括《撒野》《青龙图腾》等多部晋江知名作者的作品，版权总金额高达七位数。这对于网络广播剧来说无疑增加了资金压力。
从劳动成本来看，网络广播剧主创人员的工资已经今非昔比。早期网络广播剧的主创人员主要因为兴趣爱好聚集在一起，在内容生产过程中也不以追求经济利益为目的，而是通过自我价值的实现来获得满足感。然而2016年之后，大批職业配音演员由于自身拓展收入渠道等原因也开始转型参与网络广播剧的生产，职业演员与配音爱好者之间专业性差别所导致的劳动质量上的差异形成了竞争性工资差异，同时部分知名配音演员本身具有一般配音演员不具备的人气值和影响力，又形成了经济租金的工资差异。伴随职业配音演员的加入，网络广播剧生产的劳动成本也在大幅提高。
因此，在网络广播剧生产成本快速增加的趋势下，原来非营利的模式难以为继，创作者不得不寻求其他补偿成本的方法，比如广告和付费。
（二）广告难以支撑成本补偿，精品网络广播剧转型付费成为必然
网络广播剧在吸引广告投放时往往不被广告商所看好，致使期望通过广告来补偿成本的愿望较难实现。其中原因主要有两点：一是音频广告触达效果不理想。全媒体情境重塑了用户的心理与行为，海量的信息和多重任务处理的习惯使得用户专注度变弱，网络广播剧作为音频，无论是客户端的界面图像广告还是音频植入广告都难以抓住用户严重分散的注意力。二是目前的网络广播剧用户对广告接受程度低。当前网络广播剧的用户群体以青少年为主，他们有自己的群体亚文化和信息接收习惯，对于广告往往具有较强的抵制和回避心理，极端情况还会遭到对抗解读式的“弹幕吐槽”。
对于内容产品来说，盈利模式主要是以广告和付费为主，因此当网络广播剧的广告经营尚不在坦途的情况下，探索付费模式便在情理之中。从付费的可行性来看，当前用户移动付费习惯已经养成，第三方支付平台的普及也为移动支付提供了最大程度的便利，移动支付已经成为国内大众普遍的生活方式。因此，对于精品网络广播剧来说开辟付费路径是必然趋势。但是，就近三年付费网络广播剧的发展状况来看，网络广播剧的付费路径探索还存在不少困难。
三、转化率低、黏性不足：网络广播剧付费转型的现实难题
（一）目标群体收入偏低，付费转化率有限
网络广播剧的付费转化率与目标消费群体的需求息息相关，而价格、收入、替代品、偏好等因素都是影响需求的因素。整体来说，目前网络广播剧的消费群体主要以年轻的网生代为主， 其中不少是由日本广播剧爱好者转化而来的ACGN〔Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写〕二次元群体。以收录网络广播剧数量最多的“猫耳FM”为例，九成用户年龄分布在35岁以下。用户群体整体比较年轻，收入相对有限，对于网络广播剧的支付能力也有限，导致付费转化率低。
另外，免费或者低价盗版产品的肆虐也拉低了网络广播剧的付费转化率。虽然版权保护制度的出台为包括网络广播剧在内的声音产品生产创造了良好的政策环境，但以音频形式为基础产品的网络广播剧由于缺乏相关技术方面的保护，盗版门槛极低，侵权问题依旧多发。盗版产品对于收入水平有限的用户群体吸引力较大，严重拉低了网络广播剧的付费转化率。因此，如何有效吸引用户付费是网络广播剧探索付费模式面临的首要问题。
（二）内容产品需求价格弹性大，持续付费难
围绕一个体量较大的IP进行广播剧开发，往往采用长篇连载单集付费或者分季连载单季付费两种付费方式，因此，为连载内容持续付费作为一种持续消费行为，能够体现出网络广播剧产品的用户黏性。用户的持续付费行为与产品或服务本身的质量相关，同时也与价格等因素紧密关联。
当前长篇连载单集付费的网络广播剧每集定价都相同，因此价格对重复付费的影响小，而分季连载单季付费的网络广播剧大部分在第二季有所提价。网络广播剧作为满足用户娱乐需求的传媒产品，需求价格弹性较大，季播剧涨价可能导致用户大量流失。因此，如何吸引用户重复付费也是网络广播剧在付费模式探索中遇到的难题之一。
（三）会员制度不成熟，平台忠诚度待考
当前网络广播剧市场基本没有采用视频平台的会员制，普遍采用的是点播模式。如“喜马拉雅FM”等综合性音频平台虽然设置了付费会员，但会员可以免费收听的内容中不包含广播剧。“懒人听书”在广播剧栏目上主要设置的是会员折扣，没有会员免费机制。“蜻蜓FM”设立了会员免费机制，但是网络广播剧专栏下包含的会员内容寥寥无几。将广播剧作为金字招牌的“猫耳FM”也关闭了原本的答题会员制度等。
分析原因，主要是由于付费网络广播剧数量仍较少，截至2018年年底仅发布了63部，没有海量的内容供会员选择，难以实现消费者效用最大化。点播模式其实也不利于用户付费习惯的养成，反观付费模式已经开发得较为成熟的视频网站，“爱奇艺”“优酷”“腾讯”为首的几大在线视频平台均设立付费会员制度，通过独播等优质内容吸引用户成为会员，再通过连载内容让用户二次甚至多次付费，营造高质量收看体验的媒介环境，潜移默化地培养用户的消费习惯，从而形成一批忠诚用户。
虽然当前网络广播剧平台较难建立会员制度，但随着将来付费网络广播剧产品市场的拓展与丰富，会员制度或许大有可为。因此，如何培养用户的付费习惯也是网络广播剧在付费路径的深入探索中必将遇到的问题。
四、用户导向原则：网络广播剧付费路径优化策略
（一）合理定价，提高用户付费意愿
1. 头部精品内容采用多种定价方式，拓展持续付费群体
当前，付费网络广播剧大部分采用整季打包的形式定价，目的是为了较快收回成本，减少用户流失的风险，打包价格少则数元，最高的将近50元。但是由于头部内容具有大IP、大制作、季播体量、知名主创等特点，在高成本的影响下，其定价在付费网络广播剧整体中也偏高。以播放量排行前十的作品为例，平均定价25元，最低的也要15.9元，这在一定程度上削弱了非原著粉丝和非CV（Character Voice，网络广播剧中为角色配音的演员）粉丝的普通听众的付费意愿。因此，对于付费网络广播剧的头部内容来说，将打包定价和单集定价两种定价方式结合起来，更有利于实现产品价值的最大化。
一方面，前期打包定价可以满足粉丝需求，降低成本补偿的风险。粉丝经济是当下仍属于圈层文化的网络广播剧商业化转型的主要途径，粉丝付费是产品成本补偿的主要力量。粉丝听众在找到相应群体并确认自己属于该群体的时候，会坚定地加入，并且通过支持产品销量来维护共同的群体规范，从而获得认同感，捍卫自己在群体中的身份，这也是当下网络广播剧实现收益的最有效途径。
另一方面，后期单集定价可以拓展用户范围，有利于实现产品价值的最大化。单集定价采用的是最小单位定价策略，利用消费者的心理错觉，变高价为低价。在一季内容更新结束后增加单集定价，有利于吸引普通听众接触并付费。头部内容本身的影响力可以引发用户的收听兴趣，而单集仅一至两元的低廉价格也降低了收听门槛，在心理预期所能得到的效用大于实际付出的代价之时，用户付费的概率就大大提升了。单集定价将头部网络广播剧付费的用户扩展至粉丝圈之外，有助于实现产品价值最大化。
2. 一般内容采用薄利多销的价格策略，降低用户付费门槛
付费网络广播剧中的一般内容不同于头部内容，创作成本较低廉，但后续价值链的多元化开发也较为困难，因此成本的补偿大部分只能依托付费本身。以付费网络广播剧中播放量百万以下的40部作品为例，虽然仍有少数定价较高，但68%的作品定价在20元以下（图2）。制定低价策略并通过全集打包的形式售卖，一方面可以较低的价格吸引用户，提高市场占有率，另一方面通过全集打包的方式减少亏损的风险。另外，产品本身定价不高，一定程度上也降低了低价替代品的竞争力，有利于减少盗版现象，从而培养用户消费正版声音产品的习惯，为网络广播剧的付费市场营造健康有序的发展空间。
（二）优化产品和体验，吸引用户持续付费
1. 丰富产品题材，满足多元需求
当前，网络广播剧还是圈层文化的代表，其核心产品以亚文化为主，但未来进行题材的多样化开发具有必要性。当前付费市场呈现小众狂欢的态势，网络广播剧产品的潜力还未开发完全，年轻的用户群体消费能力有限，更加大众的市场值得去挖掘，特别是有车一族与中老年人。有车一族收入水平较高且有消费声音产品的需求；中老年人由于视力、肩颈等原因对声音产品的需求也日趋增长，同时消费心理惯性相对较强。
另外，丰富广播剧的题材也具有极大的可能性。广播剧自20世纪30年代诞生以来，致力于向大众讲述中国大地上不断涌现的生动故事，在20世纪90年代中后期之前诞生了大量以开拓听众思想疆域和审美视野为己任的优秀作品，因此网络广播剧不只具有互联网的基因，還具有广播剧本身扣人心弦、振聋发聩的强大能量。所以，付费网络广播剧完全可以跳脱出小情小爱的内容，尝试乡土文学、历史故事、科学幻想等多样化题材，不仅有助于满足各个年龄层次、不同群体用户的需求，吸引更多用户付费，也可以满足同一位用户的多元需求，实现该用户对网络广播剧产品的重复付费。
2. 精准推送，优化使用体验
互联网信息产品极其丰富，用户仅凭自己的认知经验去搜索获取相关内容产品，不仅费时费力，而且并不一定契合所需。目前基于大数据的精准推送为用户提供了一条更为便捷的渠道。用户在“懒人心理”的驱使下，相比于自己寻找优质的声音产品，更加偏向于直接收听推送的内容。因此，网络广播剧可以通过细化标签和分类，而平台可以通过优化自身的算法和功能，利用大数据技术将满足用户消费需求并符合用户心理价位的优质内容直接推送至首页。如“猫耳FM”不仅在主界面最顶层的轮播广告位上播放当天更新的付费网络广播剧海报，而且通过精品周榜、人气月榜等栏目不断推送符合用户口味的付费内容，将打开客户端的用户直接导流到付费网络广播剧的列表中，方便用户接触到优质的网络广播剧，同时吸引用户对该类产品进行付费。
3. 衍生福利开发，提高用户让渡价值
同丰富内容题材和实现精准推送一样，衍生福利的开发也能在提升用户价值及降低用户成本方面做出贡献，从而鼓励用户重复消费。这就要求付费网络广播剧在作品播出期间或是后期，以用户偏好数据或是评论需求为基础，制作多样化的衍生内容，不仅可以丰富网络广播剧的表现形式，还可以强化产品与用户间的互动。另外，当前付费网络广播剧的衍生福利大部分以免费的形式提供给用户，不会给用户带来成本负担，这样不仅可以在季播剧之间延续剧集热度，还可以吸引潜在的付费用户。像“猫耳FM”独播的广播剧《默读》从第一季开始就通过微博、“哔哩哔哩”等多平台持续地发布花絮视频，揭秘作品制作背后不为人知的故事和细节，维护更新剧集期间的热度，并为下一季积攒人气。因此，衍生福利通过形式创新能不断给用户带来新鲜感，并通过热度的延伸培养用户的黏性，对于用户的持续消费是一种积极的鼓励。
（三）深化服务，锁定用户付费习惯
1. 細分用户群体，差异化提升付费用户满意度
用户的个性化差异日趋明显，因此不是每一款产品都适合所有用户的需求，所以深化用户和平台的关系首先就要通过用户细分，选择目标市场，科学制定服务策略。将细分市场定位于二次元用户的“猫耳FM”是比较好的一个例子。“猫耳FM”通过猫咪Logo形象、开屏猫叫、广播剧的漫画海报以及弹幕等形式为用户营造二次元的氛围与场景，从而吸引二次元人群的入驻和喜爱。“猫耳FM”还斥资为目标用户购买符合其口味的文学IP制作广播剧，它与晋江文学城达成多次版权合作的同时，还与“白熊阅读”客户端、长佩文学网站等的写手签约，购买符合其二次元平台风格与定位的作品的广播剧独家版权，迎合用户口味，从而提升其对平台的满意度。
而对于像“喜马拉雅FM”这样的综合性音频平台来说，作为在线音频平台中的市场领导者，资源配置能力较强，可以将网络广播剧目标用户群体扩大，通过更加丰富的题材和内容吸引高收入高学历高活跃度的用户。
2. 优化反馈机制，互动中提升付费用户忠诚度
提升用户忠诚度的关键，除了提高产品和服务质量，还要很好地维护平台与用户之间的关系，特别是要正确处理用户的抱怨和投诉，从而建立起平台与用户之间的信任关系。一方面，可以建立点赞打赏机制，提高作品质量和服务效果。如“猫耳FM”设置“小鱼干”打赏的机制，并且设立广播剧打赏周榜，不仅可以通过打赏数量为用户推荐精品内容，而且可以形成产品间的良性竞争机制。另一方面，可以设置留言弹幕等功能，增强用户参与感和满意度。如“猫耳FM”独播的广播剧《破云》在前几集播出后，用户通过弹幕表达了对于主角CV配音的不满情绪，平台极为重视用户的意见，及时根据意见做出回应并调整创作方式，让用户感受到被信赖、被依赖，从而提高对平台的认同。
3. 设立会员制度，挖掘付费用户的潜在价值
内容付费时代的会员制不仅是一种付费方式，也有助于在用户与平台间建立较为稳定和长期的联系，为用户带去优质视听体验的同时，一定程度上还可以带来群体认同，是一种群体身份的象征。因此，平台可以通过设置会员模式强化用户的忠诚度，并且不断挖掘用户的潜在价值。在付费网络广播剧数量增长到一定程度后，平台可以设置会员制度，通过会员折扣、会员福利等形式进行会员深耕开发。
五、结语
2018年“耳朵经济”迎来发展红利期，网络广播剧也搭上了内容付费的快车，走上商业化转型之路。成本效益不对称以及广告难以补偿成本等问题催生了精品网络广播剧付费模式的探索。但是，当下网络广播剧的付费存在转化率低、黏性不足等问题，因此本文以用户导向为原则提出网络广播剧付费路径优化的相关建议，通过合理定价、优化产品、深化服务三个方面的措施，解决如何吸引用户付费、如何吸引用户持续付费以及如何培养用户付费习惯等问题，从而不断挖掘网络广播剧付费市场的潜力。
注释
艾媒咨询：《2018上半年中国在线音频行业动态监测报告》，艾媒网，2018年8月28日，http：//www.iimedia.cn/62292.html.
三文娱：《广播剧付费超千万，改编怎么就火了？》，三文娱企鹅号，2018年7月20日，https：//globalnews.qq.com/article/20180720A1ZOEH00.
徐伟东、刘国君：《浅析网络广播剧的艺术特征》，《中国广播电视学刊》，2013年第8期。
数据来源：笔者统计。
数据来源：晋江文学城微博，2017年6月19日。
数据来源：艾瑞App指数。
迟瑞丰、李续明：《从消费心理学角度分析城市老年人玩具设计》，《现代商业》，2017年第27期。
王雪梅：《广播剧史论》，中国传媒大学出版社，2007年版。
〔本文系国家社科基金艺术学项目“形态·基因·模式：网生内容发展动力及趋势研究”（18BC038）和中国传媒大学科研培育项目（CUC18JL060）阶段性成果〕
（作者卜彦芳系中国传媒大学教授，邵雪颖系中国传媒大学硕士研究生）
（本文编辑：聂巧）
