全媒介时代网络古装剧的营销新思维
孙婕 邓玉莹
2018年，于正担任总制片的网络古装剧《延禧攻略》，在爱奇艺网络视频平台独播，取得2018年“全网电视剧+网剧”的播放量单日突破，且在国内外网络电影、电视剧的知名评分网站获得高分评价。在国内，第24届华鼎奖颁奖典礼、2018中美电影节、2018横店影视节上都赢得奖项;在国外，Google搜索网站公布的全球电视剧热搜榜，独占榜单冠军;美国权威影视杂志Variety公布的，该剧赢得2018年最佳海外剧集。在此，本文考察于正及创制团队的网络古装剧《延禧攻略》大投入、大制作、大发行、大市场的“四大”商业模式，[1]生成了大投资、大明星、大场景、大剧式运作与策划，重视海外市场定位与社交网络平台营销策略，展现出文化传播效果。在此，借助市场营销的“4V理论”深入分析《延禧攻略》的整合营销策略，树立了“于正出品”剧作品的品牌辨识度，在国内外影视市场竞争中脱颖而出。
一、社交网络激发话题，展现传播效果
根据央视市场研究（CTR）发布的媒体融合效果评估体系，涉及到“网络传播力指标体系”，采纳两级指标评估策略，其中有五大“一级指标”，分别是官微博、官方公众号、自有APP、官网、第三方平台传播力，权重确定为微博（18%）、微信（25%）、自有APP（22%）、官网（15%）、第三方平台（20%）。[2]根据中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》研究显示：微信朋友圈的用户使用率为83.4%，微博的使用率为42.3%，社交平台以用户为核心，注重用户之间的互动、分享、传播，实现了媒体内容与社交渠道的深度融合。[3]数据显示，《延禧攻略》的营销团队重视传播技巧，实时更新发布信息，该剧成为名副其实的“微博营销剧”。从微信公众号中的自媒体文章看播出情况，出现数十万以上阅读量的分析讨论剧集热播的文章，形成口碑营销，培养一批忠诚度的用户追剧。
二、基于“4V理论”分析《延禧攻略》的营销策略
根据市场的需求变化，营销观念、方式不断丰富与发展，营销组合理论不断演化进步，由生产企业为核心的4P理论发展成为以顾客的忠诚为核心的4V理论。[4]在此，以新经济时代所提出的创新营销组合理论—“4V营销理论”，从“差异化”（Variation）、“功能化”（Versatility）、“附加价值”（Value）、“共鸣”（Vibration）四个层面为理论框架，深入《延禧攻略》的营销策略分析受众对剧集产生认同与情感共鸣，在国内外主流媒体与社交网络上赢得良好传播效果。
（一）差异化
“4V”营销理论的核心——差异化营销，是指在产品功能、质量、服务、营销等方面树立的形象与对手区分，且创造产品的“不完全替代性”。相关研究指出，差异化营销一般分为产品、市场和形象差异化三个方面。[5]对于影视内容作品来说，“内容为王”的制片原则强调作品的质量占首要位置，突出差异化营销。
1.“借船出海”，扩大剧集知名度。2017年10月，《延禧攻略》剧集播出前在戛纳电视节上曝光片花与幕后制作特辑，主创团队选择“走出去”的海外营销前置化方式，吸引主流媒体与社交网络的关注，调动了受众用户对剧集的期待值，直接提升在海外市场的认知度。随着剧集播出，《人民日报》点赞“服化道精美，昆曲、刺绣、打铁花、缂丝技术等非物质文化遗产都在剧中有所展现，努力做到情节中有文化，文化中有情节”;《新华社》点评该剧：“磅礴大气的中国清宫画卷”，[6]发挥主流新闻媒体对网络电视古装剧的宣传推广力，推动剧集成为社会话题。此外，自媒体打破圈层设置，紧贴剧情内容发布相关话题，独具优势。
2.视觉画面效果与景观特色，差异化与个性化。在《延禧攻略》播出期间，有的海报宣发素材突出以差异化标签的“莫兰迪”色系，促使剧集上线迅速增加受众用户关注量。其中，主创团队打造出人物的着装色彩，以平衡视觉的低饱和度配色，视觉风格不同于以往播出的“于正剧”。此外，创作团队设计的清宫戏场面，极具景观特色，形成的话题正面导向。剧中画面展示出特色的非物质文化遗产元素，被着意强调意义，突出关注度。
（二）弹性功能化
功能弹性化营销，是企业为保持核心竞争力，根据消费者不同的消费要求，提供不同功能的系列化产品供给，关键是形成产品核心功能的生产能力，兼顾延伸功能与附加功能的发展需要。这样可以实现技术、产品或服务的单一性与多样性共存，以其功能组合的独特性细分市场，并有利于形成完整的价值链与产业链。[7]
21世纪以来，于正以编剧和制片人身份参与电视剧制作，成名作《宫锁心玉》与《宫锁珠帘》《宫锁连城》形成电视剧“清宫”系列剧，有学者提出能够体现于正编剧和制片特色的古装历史剧称为“于正剧”，而于正工作室的成立，推进其个人电视剧制作走上系列化、模式化道路，与“琼瑶剧”“海岩剧”的作品一样，独具名片效应。《延禧攻略》开播前期已自带网络关注度，在社交网络平台上出现的话题围绕“于正逆袭”“于正扳回一局”传播，受众参与其中热议，进一步将“于正剧”的品牌标签影响力延伸至网络舆论，体现出其IP价值，成功开启网络剧市场之门。
（三）附加价值化
附加价值，是由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成的。[8]其中，高技术附加价值、品牌或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重显著，且不断上升。对于企业的产品来说，竞争不仅局限于核心产品与形式产品，更强调产品的高附加价值，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。[9]
《延禧攻略》的主创团队与“爱奇艺”视频网站平台將“历史文化”作为剧集营销主线之一贯穿播出的始终，逐步形成受众对更高层次的文化价值和“于正剧”的认知。剧集播出前期，可见主流媒体与社交网站集体“点赞”剧中非物质文化元素“奇观”植入叙事，被视为最直接的中国符号传播故事，提高受众互动。剧集开播期间，制作人于正个人的新浪微博、剧集的官方微博发出短视频宣传，也有微博长文，以创意的素材内容激发受众观剧兴趣，传播广泛。社交网络的宣传推广素材中，多版宣传海报，赋予各种文化主题，[10]为观众建设独有的《延禧攻略》美学世界，超出剧集传递给受众的文化附加值。
（四）共鸣
从企业层面来理解“共鸣”，强调将企业的创新能力与顾客价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的顾客价值，并使之最大化。从价值层次的角度来看，企业必须使顾客能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，是消费者追求需求满足的一种期望价值和满意程度。[11]
《延禧攻略》塑造出的后宫女性形象，颠覆固有模式，主创团队将故事片段作为“现代职场打怪”的宣传点，在社交网络平台信息扩散，受众产生共鸣，建立起粉丝的关系。从受众群体的数据统计分析，该剧显示出符合年轻化、女性粉丝的情感心理需求。从商业机制层面来看，当前网络受众的权利地位发生变化，年轻化、女性群体已逐渐掌握了电视剧市场的大部分购买权与控制权，改变了消费市场的生产策略。[12]当前学界出现对该剧批评的声音，不乏指向网络古装剧《延禧攻略》吸引年轻化和女性受众的眼球，体现出叙事与影像表达出的浓厚“权谋文化”，宫女进阶逆袭之途投射出现代社会女性对职场竞争的隐喻特征;[13]也有评论提出该剧播出后的负面渗透力，是当下文化多元化、审美接受与受众趣味圈层化的媒介融合环境及其复杂性之反映，应该引发深层思考。[14]在笔者看来，《延禧攻略》以剧集叙事内容为载体，满足受众的观看需求，利用粉丝群体传播与再传播，建立起情感共鸣，逐渐形成“于正剧”的版权IP开发品牌优势。
三、直面全媒介语境下古装题材网络剧营销机遇与挑战
2017年以来，就网络古装剧的发展来看，国内三大网络视频平台成为在国家政策、媒介融合等语境下播出的主渠道，“独播模式”成为主要播出模式，以体系化、专业化、更为成熟的制作发行和营销体系，在市场竞争中脱颖而出。[15]据艺恩数据统计，《延禧攻略》单部剧，播出期间的综合播映指数达到87，播映指数峰值达到94.77，自开播到收官期间的播映指数平稳且一直领先于同期网络剧的播映指数平均值，这说明《延禧攻略》剧集的综合价值较高。
当前中国电视剧、网络剧的海外传播情况，历史题材、古装题材的作品表现出发挥的空间，但不乏国内学界专家指出，当前历史剧出现从“权谋”到“宫斗”的畸变，从新时代文艺的价值向度上，需要直面批评“权谋文化热”“宫斗热”对大众带来的负面影响，深入反思历史剧、古装剧作亟待拓宽表现内容、更新文化观念与创作理念、突破新媒体、新技巧承载陈腐内涵与陈旧观念的创作窠臼。[16]从广电总局下发关于古装剧的政策调控来看，“针对注水剧、宫斗剧、翻拍剧、演员高片酬等问题，深入挖掘瓶颈症结，始终保持高压”[17]，这对电视与网络古装剧的创制生产直接影响。目前来看，相关研究不能止步于对该类剧集文化价值判断的批评层面，值得肯定的是，《延禧攻略》定位目标市场准确，整合营销活动拓展出在产业价值链上网络剧的品牌建设，而当前古装题材剧在及时更新创作理念之余，也存在社交营销思路不够系统，在产业链层面的衍生品开发等问题。可以说，重视在全媒介时代背景下逐步走向网络古装剧市场的良性健康发展，有以下几方面值得深入思考。
（一）重视主流社交网络与视频平台联合互动，营销发力
美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的市场性极强市场营销理论，是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一传播形式，传递的一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效达到广告传播和产品行销的目的，核心是以消费者为核心，综合协调各种传播形式。[18]当前社交网络拥有高接受度和市场自由度，国内以微博、微信为主流社交网络作为网络古装剧的重要营销平台，传播结构呈现智能化，在剧集宣传期内辅以报纸、杂志、主流新闻媒体等不同媒介渠道，国内国外传播信息彼此呼应。可见，以社交网络传播速度快、受众群、影响力等方面的优势，以多样化精心策划出高关注的社会话题传播推广，可激活剧集的版权售卖生命力，已是大势所趋。
（二）整合国内外视频网站资源，重视海外市场定位
根据相关数据统计，从单部网络剧播放量靠前、展现出竞争力的类型来看，有古装题材作品。[19]当前，越来越多优质的网络古装剧创制团队在播出期聚合资源，以极具“网感”的整合营销创新，展现出积极参与市场的竞争力。有学者相关研究指出，“中剧”海外传播的近40年发展中的历史阶段，是顺应世界范围内视频网站迅猛发展的新征程，近几年影视机构纷纷登入海外网络平台积极布局。[20]诚然电视与网络古装剧、武侠、动作剧依旧是最受欧美主流市场受众喜爱的类型，借助互联网平台助推剧集版权出口，其中《甄嬛传》《延禧攻略》等电视与网络古装剧的国际影视版权被争先购买，登入欧美、东亚、东南亚、非洲电视主流平台与视频网站。以全球最大的视频网站YouTube平台为例来看，已出现我国电视剧发行主体设立的规模化集成型频道、自有型频道等，滿足海外观众多元化的选择。[21]从国家支持网络剧作品输出参加影视节展促销发行发展至海外视频网站建立频道播放作品，已然显示出扩大建构互联网平台立体多渠道发行体系，不断增加海外受众的关注度。[22]站在跨文化传播的角度上看，重视地缘与文化因素为主坐标，升级搭建视频网站与传统电视的平台推广阵营，国际市场细分和精准营销，整合参与主体，是网络古装剧海外市场化布局的拓展升级。
（三）注重网络古装剧版权IP的衍生开发，构筑品牌效应
当前，在爱奇艺视频网站的爱奇商城搜索关键词：“延禧攻略”，可见出售剧集版权IP衍生开发的系列文创产品。[23]此外，在淘宝等网络平台也可搜索到其他衍生品，剧集出品公司逐步完成一整条闭环式的影视剧运作方法，开发多样商业赢利点。从产品经济角度来看，主创团队越来越重视充分发挥内容的最大价值，与电影、文学、游戏、电商等他领域的互动，也以标识性的明星或文化符号的作用，衍生变现。国内爱奇艺、腾讯、优酷三大视频网站与剧集主创团队意识到对剧集版权IP衍生开发的重要性，突出文化创意，注重营销升级。
结语
当前全媒体时代背景下，国内三大视频网站抢购买断古装大剧的版权播放，历经独播到联合跨屏双向输出成为新常态，对网络古装大剧的创作者、投资人的营销战略提出挑战。以网络古装剧《延禧攻略》为例，创作影响营销层面，主创团队与视频网站平台选择“走出去”的海外市场营销手段，引导形成网络剧点击观看观念，将整部剧提升到社会话题的高度，确立核心竞争优势。随着我国相关政府部门对电视剧、网络剧产业化发展的重视，指明历史剧、古装剧等题材的电视剧“走出去”已初见效果，精品网剧的输出亦成为新趋势。因此，建立良性的网络古装剧的市场营销系统，擅于利用“大剧式”的资源整合营销的思维，达到最大化的市场传播效果，为剧集融资、版权交易等环节服务，突出对网络古装剧产业链层面的版权IP的创新衍生开发，重视于正IP剧的品牌效应，可进一步提升剧集的传播影响力。
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【作者简介】 ?孙 婕，女，江苏人，华侨大学新闻与传播学院讲师;
邓玉莹，女，贵州人，华侨大学新闻与传播学院学生。
