央广品牌集群式情景广告的创新实践
赵东
【摘要】近年来，央广品牌集群式情景广告打破了传统硬推式广告传播范式，逐渐演化为与听众之间的情感和需求沟通，提升了广播广告的传播效果。本文通过对品牌集群式创意主题的确立、创意内容的把控和上线编排播出等方面的阐述和论证，为广播广告创新提出了一个新的思路。
【关键词】品牌集群式? ?情景广告? 创意? 编排
【中图分类号】G220? ? ?【文献标识码】A
近几年，中央广播电视总台央广广告从广告产品供给侧出发，在中国之声和经济之声推出独创的品牌集群式情景广告系列，为合作伙伴带来品牌市场传播新模块的同时，因广播品类广告形式的创新而备受业界瞩目。如今，在各个重要营销节点播出带有统一标识的系列品牌集群式情景广告，成为央广“管家傍身式服务”的重要标志之一。
品牌集群式情景广告，顾名思义就是提炼并还原听众现实生活中各个不同场景和情感诉求，通过营销事件和节假日等时间窗为核心要素定制创意，把不相关联的多个品牌整合到一个文案里制作并上线播出，以有情怀、有趣味、易于接受的情景表现，给听众提供独特的广告传受体验。情和景的重新链接，打破了传统硬推式广告形式，使广播广告演化为与听众之间的情感交流和需求沟通，唤起共鸣和认同感，进而改变听众对品牌的态度或购买行为，实现广告价值的最终目标，提升广播广告的传播效果。
一、品牌集群式情景广告的创意与编排
多个品牌通过情景创意汇聚成的文案叙述方式，是对听众熟悉的事件和过程场景化的记录与再现。听众在生活经历中生成的文化价值体系，其传导、固化和记忆唤起都离不开关联情景，这就要求创意本身包含着对听众文化价值的系统诠释。基于此，品牌集群式情景广告就是对国人生活中已发生、正在发生和将要发生的事件及其过程的展示、观察和想象的符号化概括，借助情景的搭建、营造、诠释和分享，在人、物、事及行为和情感当中提取深层次、有价值和可再造的元素，以内在文化符号传递集群品牌的价值观，唤起和触及听众的情感内核和价值认同。其定制化的生产过程需要做到以下几点：
（一）核心价值主题的确立
因为品牌集群式情景广告生产是以节假日和营销事件为创意要素，所以每一个时间窗的主题都要确定内在的核心价值、清晰鲜明的个性，使多品牌与主题形成有意义的联结。这几年央广广告中此类节假日的创意文稿包括元旦、春节、元宵节、五一劳动节、端午节、中秋节和国庆节等节日;属于营销类事件的创意文稿包括“3·15”消费者权益日、“5·10”中国品牌日、“11·9”全国消防安全日、北上广国际汽车展、春秋两季全国糖酒会、“双十一”购物节以及世界杯足球赛、韩国平昌冬奥会、北京国际马拉松比赛等。在这些节点的创意实践中，央广广告都努力做到：深度挖掘符合核心价值观、反映人们对美好生活的向往追求和具有厚重文化价值的主题元素，把与消费群体密切关联的众多品牌巧妙地整合在一起，引发听众的情感共鸣和思想共振。
我们来看一篇2018年春节品牌集群式情景广告——《生活则美》：
女：2018新春央广中国品牌联盟，带您领略生活的美好！
男：身无忧，心无忧，一米阳光换一天明媚！
女：创维有机电视，健康，生活则美;
男：守有方，进有度，一个坚守成一份大业！
女：北汽新能源汽车，匠心，生活则美;
男：近无险，远无愁，一缕春风化一种舒心！
女：中国人保，安心，生活则美;
男：行有运，施有道，一片真情汇一条爱河！
女：中国福彩，良善，生活则美！
（统一尾版）
男：新春爱相随，品联常相伴！
合：2018中国品牌联盟陪您一起过大年！
该文案通过男播每一句哲理性的叙述引出女播与之匹配品牌的价值内涵和语境，给听众留下趋同链接的回味空间，即使不进行详尽的语言分析，我们也能从其独具一格的创意中体会到别样的感觉，从而对涉及的品牌产生不同寻常的认知和感触。以“陪您一起过大年”为主题，央广广告还以《阖家团圆》之“亲情关爱”“安全过年”“新春心愿”“异乡过年”等多個主题元素，组织创意了十几版品牌集群式新春情景广告，在营造浓郁的喜庆祥和氛围上触发价值认同。事实证明，这样的主题内容也在传播上起到了事半功倍的效果。
（二）情景内容创意的把握
围绕核心主题，创意需要从恰当的题材、突出的情景与适配的角色三方面展开系统设计。我们知道，常规广告文案创意要求体现单一品牌或产品的利益诉求点，传达品牌或产品优势，而在品牌集群式情景广告的定制生产过程中，与主题相关的生活情境和细节是文案创意的第一要义，文案内容选取时的优先考虑因素是听众对主题收听时的情感体验，能够触发内心最柔软的部分，才是最令人难以忘怀的。
在情景确定后，多个品牌信息通过非线性思维寻找到主题情景和品牌的相关性，从不关联到关联、从联系到关系等维度组织筛选和加工，以品牌与情境的匹配性原则将其植入到场景中。常规广告要求创意服务于品牌需要，但品牌集群式情景广告创意则是品牌要服从情景的需要，服务于听众感知的舒适度、流畅性和融合度，做到既要唤起听众内心角色情结意识，又要让品牌个性符合对应的主题诉求。
例如：2018年9月获得第25届中国广告长城奖的《中国品牌联盟之武林大会篇》就很有代表性。
男深沉旁白（配大漠感背景音乐）：公元不知道多少年，七大门派汇聚此地，武林中有头有脸的人物都到齐了。
男（威风感）：在下乃是拥有800年元明窖池的真藏实窖——口子窖教主！
男（仙骨感）：鄙人属中国劲酒剑派，修炼保健之功！
女（英姿飒爽）：师承酒韵古法，配桃花春曲，古井贡掌门是也！
男（明快感）：本人大清花。
男（幽默感）：我乃小清花。
男：江湖人称，衡水老白干！
男（口吃感）：杏花村大弟子，排行老九，人称汾酒！
男（豪爽感）：各位大驾光临，我迎驾贡这厢有礼了，迎宾非我迎驾贡莫属！
众人错落有致合：幸会幸会！多多指教，哈哈哈哈……
男旁白：文明饮酒，健康生活，2018央广中国品牌联盟——
众人齐声合：和你在一起！
武侠世界里英雄与酒密不可分。这篇为春季全国糖酒会营销事件创作的获奖作品，把源于“武林大会”的情景作为全篇广告创意点，把央广平台在播的酒类品牌通过不同的人物性格，以拟人化自我介绍的多角色演绎，幽默又不失稳重地把各品牌的诉求特点栩栩如生地表达出来，赋予了品牌鲜活的生命。标识尾版又以“文明饮酒、健康生活”的公益元素使立意和主题更加鲜明突出。同时，结合2018央广品牌联盟的营销策略，使“武林大会”与“品牌联盟”概念交相呼应，形成创意闭环。
（三）上线播出编排的要领
品牌集群式情景广告在播出编排上也有不同于常规广告的排播方式。由于主题鲜明但版本又有差异化品牌定位的多样性，所以要根据听众收听行为数据，特别是驾乘人群的移动和碎片化的收听场景特点，摒弃常规广告一周固定在几个时间点播出的固化模式，在播出点位和播出频次上做到不同版本各有不同的精心规划，科学布局。
从下面这个排播表可以看出：在点位安排上，以一天一个单元渐次安排，播出周期内当天与前一天的点位迥然不同，这样可以有效覆盖碎片化收听人群;在播出频次上，因为该类型广告针对具体的事件、节假日主题，在短周期内播出适合采用全天高密度滚动铺排，营造出主题气氛。点位动态更替版本和高频次的播出安排，充分考虑到了听众在不同时段收听的新鲜度，通过不同版本的穿插播出、某一时间点位上的版本轮换播出等方式聚合使用，在营造集群密集感的同时，实现每一个收听场景、每一个碎片时间和听众感知效果的最大化，确保了精准营销的有效到达。此外，还可以依据不同版本呈现的不同内容选择播出时段，营造个性化收听体验。例如，将一则讲述春节年夜饭变迁的品牌集群式情景内容安排在节日期间晚饭前播出，更能勾起听众的回忆与话题议论，延展传播的存续效应。
表1：2018年世界杯期间经济之声品牌集群式情景广告排播表
日期
点位 6月19日 6月20日 6月21日 6月22日 6月23日 6月24日
07：33 追梦 坚守篇 绿茵场 冠军荣耀篇 新家看球 燃情一夏
07：58 内心独白 今晚有球 成功是什么 战斗 追梦 坚守
08：28 绿茵场 冠军荣耀 新家看球 燃情一夏 内心独白 今晚有球
08：39 冠军荣耀 绿茵场 坚守 追梦 战斗 成功是什么
08：57 新家看球 燃情一夏 内心独白 今晚有球 成功是什么 追梦
09：28 战斗 内心独白 冠军荣耀 绿茵场 坚守 新家看球
10：02 燃情一夏 成功是什么 今晚有球 坚守 追梦 绿茵场
12：02 今晚有球 内心独白 燃情一夏 新家看球 冠军荣耀 战斗
13：56 成功是什么 战斗 追梦 绿茵场 燃情一夏 坚守
16：43 追梦 成功是什么 今晚有球 内心独白 新家看球 冠军荣耀
17：13 战斗 坚守 绿茵场 新家看球 冠军荣耀 燃情一夏
17：43 坚守 追梦 战斗 成功是什么 今晚有球 内心独白
18：28 绿茵场 冠军荣耀 新家看球 燃情一夏 内心独白 成功是什么
18：43 新家看球 绿茵场 坚守 追梦 战斗 今晚有球
18：56 冠军荣耀 燃情一夏 内心独白 今晚有球 成功是什么 追梦
19：28 内心独白 新家看球 冠军荣耀 绿茵场 坚守 战斗
21：28 燃情一夏 今晚有球 成功是什么 战斗 绿茵场 冠军荣耀
每篇稿件的内置品牌：
【追梦】人保、洋河、北汽、體彩、简一
【坚守】首农、顺鑫、古井贡、创维、养元
【绿茵场】飞鹤、汇仁、君乐宝、口子窖
【冠军荣耀】电信、太平、上汽、三棵树
【新家看球】金意陶、嘉宝莉、生活家、天格 每篇稿件的内置品牌：
【战斗】一汽大众、劲酒、燕之屋、长虹、绿森林
【燃情一夏】工行、农行、中行、华夏、广发证券
【内心独白】慕思、欧派、九牧、联塑、蒙娜丽莎
【今晚有球】中石化、福彩、天士力、简一、飞鹤
【成功是什么】京粮、徐工、双汇、太阳雨、大运
二、品牌集群式情景广告的优势
（一）听众满意度高
由于品牌集群式情景广告的定制化生产过程始终以主题先行、用户体验为导向，生产出的成品也更能引起听众兴趣，得到听众心理趋同的共鸣，而融入其间的品牌信息也会激发听众的深度共振，强化了对品牌的印记。另外，由于是点位动态更替版本和全天高密度滚动播出，集群密集播出营造氛围的同时，在碎片时间里最大化实现了不同收听场景状态下听众的信息需求和情感满足，同时，容易让听众由被动收听转化为主动选择、接受。
以2017年春节期间播出的品牌集群式情景广告的反馈为例，因为还原了听众春节期间生活情景的点点滴滴，并将其融入到年味儿中最能打动情感的部分，所以获得了广泛好评，众多微信留言也侧面印证了听众对该类广告的很高接受度、满意度和传播率。
图1：听众留言截图
（二）品牌企业认可度高
对于广播广告来说，企业既是客户同时也是听众。更好的收听体验，更精准的播传效果，可以帮助企业从听众角度理解广告形式和广告内容的创新，理解媒体营销部门给企业带来的真正增值服务的价值，从而在一定层面上深化媒体和企业的合作。
同时，由于品牌集群式情景广告集中以节假日和营销事件为出发点，并在节假日和营销事件期间高密度播出，因而又构成了一种全新的事件营销模式，实现了广告信息的柔性传递，将浸入式营销与事件营销融为一体，构成了广播广告的创新营销。这一创新与企业希望借助更加个性化、更强效果的形式进行品牌或产品营销的需求非常契合，得到品牌企业的广泛认可也就顺理成章了。
（三）提升媒体品牌形象
就广电媒体而言，广告和节目是一对矛盾的共生体，二者既相互依赖，有时也相互冲突。好的广播广告创意与编排可以呼应节目，增加收听的节奏感与美感，而粗糙的创意与不合理的广告编排同样也会对节目内容甚至媒体整体形象造成伤害。
品牌集群式情景广告从最广泛的用户体验出发，以与主题相关的生活情境和細节为前提的创意满足了现代媒体的传播需求，具有一定的公益性质，而品牌借助主题创意的潜性浸入又保留了品牌的商业属性，实现了公益性与商业性的有效结合，有助于塑造媒体品牌形象与提升媒体的综合软实力。比如，2018年中国之声播出的国庆品牌集群式情景广告，创意围绕着中国经济与中国品牌的快速成长、民众生活品质的提升以及国庆黄金周听众在不同生活场景的行为表现展开，不仅满足了听众的收听需要，凸显了企业品牌价值，还呼应了中国之声国家新闻广播“以责任赢信任”的媒体定位，实现了中国之声品牌、企业品牌和收听市场三者在社会价值和商业价值上的共赢。
另外，这些具有事件营销特征的品牌集群式情景广告也往往和在此期间的节目内容、特别报道内容形成呼应，节目与广告的内容之间自然关联，调性统一，提升了频率整体传播的质感和美誉度。
三、结语
融媒体时代，在广告产品和铺排方式等方面的设计和布置需要构建新生态情景，以期重构品牌与消费者的近距离接触，建立其对广告产品的好感度，提高目标受众的到达率和广告投放效率，从而提升媒体在广告价值上的优化作用。央广广告从产品供给侧改革入手所进行的品牌集群式情景广告生产实践，不仅在传播平台上符合受众真实的收听需要，对广播媒体广告经营也有很好的拓展。更重要的是，通过这类耳目一新的系列短音频产品创作，也有利于充分发挥国家媒体的传播引导力。
随着AI智能音箱、车联网和移动终端等技术的迭代升级，广播的互联网化和短音频营销也提上了广播广告的议事日程。如何将短音频化的品牌集群式情景广告通过精心定位、设计和制作，以浸入式、切片化和贴标签的传播方式让用户产生好感、信赖和热爱，与用户融为一体，直至通过线上线下的联动智能化短音频布局，实现广播广告模块契合新收听生态，这是今后广播广告工作进一步的研究方向。
（本文编辑：林玉明）
