新媒体生态下广播营销的破局之路
王跃进
摘要】媒体变革时代，广播经营收入与其他传统媒体相比稳中有升，然而由于受到新媒体的正面冲击，加之广播原有的生产方式背离市场要求，广播经营仍然面临巨大危机。对此，广播应当勇于突破固有营销壁垒，自我革新，向新型音频平台转型，打造更具市场化的业务新体系，并加快生产组织主体的再造和生产流程的重构。
【关键词】广播营销? 危机? 音频平台? 转型
当下，以互联网和移动互联网为代表的网络传播发展迅速并呈现出多样化特征，广播电视等传统媒体面临着网络新技术、新手段和新营销环境的巨大挑战。在此背景下，传统媒体的经营收入逐年下降：平面媒体连续三年下滑超过30%，电视2015年和2016年连续下滑。然而，广播却在2015年小幅下滑后，在2016年和2017年呈现逆势增长。根据CTR媒介智讯发布的调查数据，2018年广播广告收入同比增长5.9%，市场规模继续保持稳中有升。
一、传统媒体经营为何陷入困境
（一）信息分发渠道被打破，受众注意力被分流
众所周知，媒介“二次销售”是把受众注意力资源销售给广告主。在相当长时间里，大众接收信息的主要载体是传统媒体，但现在有了更多选择，比如利用手机或平板电脑观看视频节目、浏览资讯等。毋庸置疑，人们对单一渠道的关注度和聚焦度已经下降，大多数媒体不能独占受众的信息获取场景。网络新媒体对受众注意力的分流，直接导致传统媒体受众注意力的减少，其结果必然是传统媒体因注意力资源趋少而带来收益下降。
（二）新媒体形态丰富，受众消费习惯发生改变
随着新技术的不断推陈出新，基于互联网、移动互联网和人工智能技术等的媒体形态越来越多样和细化：第一是新闻客户端，如“今日头条”和“一点资讯”;第二是视频客户端，如“爱奇艺”和“优酷”;第三是搜索引擎，如百度;第四是音频客户端，如“喜马拉雅FM”和“蜻蜓FM”;第五是社交平台，如微博和微信等。
这些新兴媒体具有如下特点：第一是个性化，主要是个性化的内容服务;第二是无边际，内容不受时间流或版面的限制，打破了传统媒体的容量边际局限;第三是移动性，基于手机等移动设备的客户端等具备很强的移动性和伴随性;第四是即时性，信息传播一般基于图片或文字，不需要深度加工，传播速度快;第五是创作成本低，传统媒体具有严格的审核过程和导向要求，而新媒体所传播的内容趋于平民化且没有审核过程，更容易激发受众兴趣。
概言之，这些新媒体所涵盖的功能与受众的生活、工作息息相关，其中大多数不但可以传播信息，提供能够满足受众需求的便捷途径和手段，受众更可以基于生活场景和工作场景的变换而灵活使用，从而形成新的使用习惯以及信息消费习惯。
二、广播经营收入增长的原因
首先，广播是传统媒体中移动性和即时性属性最明显的媒体。当今媒体变革中，传统媒体受到冲击的主要原因之一就是无法满足人们快速的生活节奏和碎片化信息使用需求。相较于其他传统媒体，广播在移动性和即时性上具有天然的优势，在一定程度上具备了新媒体的特点，所以受到的冲击最小。
其次，通过汽车和移动终端收听的移动人群增加。公安部交通管理局统计数据显示：截至2018年9月，全国机动车保有量达3.22亿辆，其中汽车2.35亿辆，按照城镇每户平均2.86人估算，我国约有6.7亿以上的汽车司乘人群。基于安全驾驶和舒适的乘车要求，受众接收信息几乎均采取“听”的方式。广播作为声音媒体是车上收听的最主要也是最重要的选择，并成为连接家庭场景和工作场景的信息接收方式。车上人群是广播最广泛的受众人群之一，广播因此被定义为“汽车媒体”。另外，借助于互联网和移动互联网，广播已经形成了一个新的信息分发渠道并日渐规模化和成熟化。以移动音频客户端“蜻蜓FM”为例，2017年通过“蜻蜓FM”收听中央广播电视总台央广中国之声、经济之声和音乐之声节目的人群数已超过16亿人次。车上人群和移动终端人群的不断壮大和成熟，为广播在这一轮媒体变革中的持续增长发挥了关键作用。
再次，频率类型化细分为广播的精准营销提供了条件。上世纪90年代初，广播开始向类型化发展，随后，以新闻、音乐、交通三类为主的类型化频率发展越来越成熟，对应受众需求，更多的如财经、体育、评书、相声、教育等细分化频率出现。这些细分化频率，精准地锁定了受众人群，为广播营销的精确定位提供了基础。
最后，广播的受众人群具有较强的影响力、消费能力和消费潜力。目前，车上人群和移动人群已逐渐成为广播的主要受众人群，这两类人群具备了高收入、高学历、高影响力的典型“三高”特征和年轻、时尚及消费潜力大等特点。
三、广播经营的潜在“痛点”
虽然广播在媒体变革中受到新媒体的影响较其他传统媒体相对较小，但未来所面临的挑战同样不可小觑，必须树立强烈的危机意识，努力解决潜在“痛点”，实现健康、可持续发展。
音频客户端是未来最可能颠覆传统广播的主要传播载体，因为它在个性化服务方面比传统线性广播更具优势。随着5G时代的来临以及车联网的兴起，未来广播的地域优势将被打破，传统调频、调幅覆盖优势将受到冲击。音频客户端所具备的随时随地收听、根据个人兴趣的点播收听、依据大数据智能化音频筛选和推荐以及内容定制化收听等将更容易吸引受众，会对传统线性广播受众造成分流，这是需要广播人高度重视的。
作为传统媒体，广播的生产方式和市场要求相背离，广播营销尚不具备成熟的市场化环境和发展土壤，主要表现在以下几个方面：
（一）非市场化的意识
广播经营具有市場化的特征，但却用非市场化的意识去做主导。目前，大多广播电视的营销体系还是在事业体系架构下，营销部门仍是事业单位的一个部门甚至分属为几个部门，而不是一个独立运作的市场化主体。这样带来的问题是：营销团队缺乏专业性和足够的市场思维以及市场开拓力。此外，事业体系架构下，以内容生产管理为主的模式来管理营销团队，在团队建设上势必侧重流程化、标准化，而缺少对市场意识和市场研究的鼓励和培养，而这些能力的培养对于市场开拓至关重要。
（二）非市场化的生产方式
广播有诸多叫好不叫座、无经济收益的高水准节目，其主要原因是在节目生产过程中没有考虑到多维度传播和营销，导致节目丧失市场属性，很难在营销上创造价值。内容生产如果不能把市场因素纳入到整体生产流程中去考虑，就不可避免地会出现内容和营销“两张皮”的情况。
（三）非市场化的产业链设置
目前，广播媒体的广告经营仍依赖广告时间资源的调配，这种传统营销模式已经越来越不能满足广告客户的个性化需求。反观新媒体，几乎把营销建立在全产业链体系上。事实上，广播产业的开发空间潜力巨大，然而在现有的营销架构下资源价值没有得到有效释放，可转换为N次传播和N次销售的内容产品被束之高阁，具有丰富经验的人力资源不能在创意、创新上发挥作用。究其原因，主要是没有市场化的产业链架构做支撑。
（四）非市场化的评估和考核体系
内容生产和营销产生合力，需要有市场化的评估和考核做支撑。如果内容生产仅以收听率作为考核标准，而营销以业绩为主要考量，内容生产团队和营销团队目标不同，协同效应将大打折扣。所以，市场化的评估考核体系不光是激励手段，更是内容和营销实现共同提升的双赢手段，应该联动考核，在分清各自责任和义务的前提下，实现协同发展。但目前来看，相当多的广播媒体由于缺少相应的生产方式、生产流程和组织做支撑，市场化的评估考核体系难以有效落实到位。
四、广播经营的突破路径
新媒体生态下的广播营销，需要认清自身经营的掣肘以及新媒体的正面冲击，勇于突破现有营销壁垒，自我革新，由内至外打通营销经脉，探索全新的发展路径。
（一）向新型音频平台转型
由于缺乏相应的体制机制支持，缺乏市场化运作的主动性和危机感，在新渠道的拓展和建设上，广播媒体变革的步伐已经滞后。在新一轮的冲击到来前，广播媒体有必要认清自身的价值和优势，全力全速打造新的内容输出渠道和分发平台，向基于互联网和移动互联网的音频平台转型，内容从广播节目向声音产品转型，呈现形态从直播流向直播流+细分声音产品服务转型，市场从内容一次传播向声音产品N次传播、销售转型。巨量受众群体、强大的原创内容生产能力、优秀的音频制作人才储备……这些都是广播向互联网音频平台转型的核心优势。转型不但可以抵御受众被分流的风险，还可以实现产业链的延伸和资源价值的有效开发。
（二）打造更具市场化的业务新体系
就应对更长远的竞争风险而言，广播需要全速打造更具市场化的业务体系框架，即依托新的业务体系框架，以广播业务为基础，全速全力向移动新媒体、全媒体业务转型，充分挖掘和利用广播上下游产业链资源，打造多元化产业体系。
（三）加快生产组织主体再造和生产流程重构
打造能够适应市场需要的生产组织主体，并在此基础上培育市场化的营销主体，进而建立市场化的营销机制、风险防控机制以及绩效考核機制。在市场化的生产组织主体下，重构生产流程，即由节目生产流程向全媒体产品生产流程转型重构，由节目生产向全媒体产品营销转型重构，这是广播媒体应对未来新媒体竞争无法回避的现实选择。
（本文编辑：李静）
