社交电商平台消费者行为研究

    崔腾飞

    

    随着国民经济的不断增长，科学技术的不断创新，我国社交电商平台建设发展得到了质的飞跃。消费者行为创新研究作为现代社交电商平台运营管理过程的重中之重，是一项必不可缺的关键内容，直接关系到能否充分掌握了解到消费者日常行为特点，结合他们的心理需求提供优质的解答服务，最大程度发挥出社交电商平台的导购作用，并强化平台企业与消费者用户之间的互动交流。本文将进一步对社交电商平台消费者行为展开分析与探讨，旨在为同行业者提供科学参考意见。

    一、引言

    当前是一个互联网信息技术时代，我国社交电商平台建设发展要与时俱进，跟上时代前进的脚步。社交电商实质是指将关注、分享、沟通、交流互动等社交化的元素应用在电子商务交易过程的现象。从市场消费者角度来分析，社交化电子商务不仅体现在消费者对购买前店铺选择、商品比较等行为上，还体现与商家企业的沟通互动交流与售后服务评价分享等内容。现代社交电商平台要想在竞争激烈的电子商务市场上脱颖而出，就必须高度重视对平台消费者行为特点的研究工作，凸显出用户在平台上的主体位置，围绕用户日常行为特点展开营销服务工作。

    二、社交电商平台消费者用户行为分析

    （一）“投喂”型被动消费行为

    移动社交电商平台的建设发展让市场进入到了“投喂”性的被动消费时代，越来越多的80、90后成为了社交电商平台的消费主力军，他们热衷于在分享与被分享中完成购物，这样不仅能够让消费者避免了耗时耗力的传统电商平台搜索和难以分辨的真假商品，还可以充分享受到来自于社交电商平台独有的口碑式消费体验。基于社交电商平台下的“投喂”型被动消费环境，消费者日常购物行为更多是源于身边靠谱亲朋好友、同学同事的推荐，买与卖的消费过程都离不开高度相关的个人信任度，同时也离不开对消费者用户人群状态的洞察及分析。由此，对微信群图文、消息文字链接以及朋友圈图文信息接受程度较高的80、90后年轻群体成为了社交电商平台的消费主力军，而那些难以玩转传统电商平台繁复的商铺商品搜索、关键词自由切换的70后群体，则也慢慢开始对社交电商平台口碑式消费产生了的依赖性。

    （二）创新购物行为

    与传统电商平台的消费购物行为相比较，社交电商平台存在着多种多样的购物消费模式，比如生活中常见的“拼团”、“砍价”、“秒杀”“红包”“竞猜”等创意购物方式因为符合现代社交网络的特点，备受电商市场广大消费者用户群体的青睐和欢迎。现代移动社交电商平台是一种将社交与电商相结合的产物，其强大的社交传播效应和粉丝社群快速反应，能够最大程度发挥出自身营销策划方案的价值作用。据有关机构部门的数据调查显示，在移动社交电商平台上，消费者用户最为青睐的消费购买方式是拼团，占据了购买行为方式中22.5%比例。绝大多数的社交电商平台消费者用户都会选择以“拼团、付款团购”的方式实现用户基数的扩大，最终达成相对低价的消费购买行为，这样不仅能够帮助用户自身节省更多的消费成本，还可以为平台带来更多的销量，培养出大量的忠实消费者粉丝用户。该种基于裂变式的社交拼团模式，能够科学有效形成“病毒式”传播效应，在最低成本下带动更多市场新平台用户数量的增长，而对于市场消费者用户来说也能够满足他们的消费心理需求。

    （三）深夜活跃购买消费行为

    基于移动互联网时代背景下，网络用户全天24小时可以随时随刻进行上网购物消费，这样一来就能够最大程度提升市场消费者用户的碎片化时间使用，同时也容易培养起消费者用户24小时任意时刻购物消费的习惯。在传统电商平台环境中，消费者用户通常在产生购物消费行为之前，会根据自身需求进行平台商品的检索操作，并进行同类商品的对比分析，最终才选择下单购买。而在社交电商平台环境中，消费者用户之间是相互影响与相互促进消费的，平台商品和内容是通过社交电商平台推送给消费者用户。而绝大多数的网络用户在睡觉前都会习惯性利用身边的移动设备进行刷朋友圈、抖音、微博等，这样一来玩社交圈的用户就会容易被无形中影响作出购买消费决策行为。根据市场机构部门的调研数据现实，社交电商平台的购物最高峰值通常出现在9点-11点，深夜活跃购买消费时间较长，用户中夜猫子的占比很大。

    （四）二三线消费人群急剧增多

    与一线经济发达城市相比较，二三线城市的各项物质不够丰富、资讯也不够发达，一线城市的社交电商平台用户对于各项产品与服务的需求已经从功能性需求转化为品牌依赖，他们更加追求与线下品牌门店的产品与服务体验，而不是通过电商平台货比三家去购买各自需求的产品。而在二三线及以下城市，人们对于社交电商平台的购物需求在不断变大，并且人与人之间的相互信任感也会超出那些一线城市，这种基于用户与商家之间的信任感能够在营销中发挥出更大的优势效果，保障社交电商平台能够在二三线及以下城市获得更大的发展空间。根据我国权威机构部门的数据调查显示，我国二三线城市的社交电商平台消费用户数量占到了总人数的65%，而备受传统电商平台青睐的一线城市消费用户数量只占到了8%左右。

    三、社交电商平台消费者购买行为模式

    （一）社交网络口碑营销策略

    在社交电商平台运营管理中，口碑营销是一种最为常见的推广营销策略，能够实现平台用户之间的互动分享目标，从而直接影响到平台消费者用户额购买决策。在社交电商平台上采用的口碑营销策略主要分为了以下几种：1.病毒式营销。该种病毒式营销策略是基于社交电商平台用户的互动分享积极性，让营销信息在社交平台上犹如网络病毒一样，进行快速复制黏贴传播至数以千万的消费者用户，从而达到企业产品信息与形象宣传推广的目的。由于陌生消费者用户之间存在较低的信任度，会一定程度影响到大量消费者用户的购买决策行为。针对于此，社交电商平台必须注重培养大量优秀的网络红人，让这些网络红人进行相关产品的评价分析，给予广大消费者用户的购买意见，这样能够提升公众对该企业产品的信任度，增加消费者用户在该社交电商平台的消费，为平台商家带来更多经济效益的同时，还可以培养出更多忠实消费者粉丝用户;2.蜂鸣式营销。该种营销策略旨在让平台消费者用户对产品能够产生兴奋冲动情绪，吸引到大量消费者用户的关注，并以夸张的方式向平台消费者用户传递与企业品牌相关的具体信息。基于该种营销模式下，社交电商平台企业要敢于打破传统信息传递模式的弊端，创新运用“成员一消费者一成员一消费者”的网状信息传递模式。企业要安排专业营销人员有意识地进行制造热门话题、事件，然后让用户成员传递分享企业的产品信息与品牌形象。在社交电商平台上成功制造出某个热门话题，不仅能够加深消费者用户对该品牌企业的认知度，还可以刺激这些用户产生购买消费行为，最终取得良好的网路口碑宣传效果。值得注意的是，社交电商平台企业在综合运用上述策略时，要尽量避免短期机会主义行为，尤其是要防止给平台消费者用户造成社交网路平台话题或者意见领袖的行为受企业控制印象。一旦产生上述行为情况，将会导致社交电商平台企业无法有效发挥出营销策略的实际效果，严重情况下还会陷入到各种负面信任困境中。

    （二）社交网络精准营销策略

    在社交电商平台上，用户成员有着明显的群聚特性，也就是他们日常所表现出来的一样爱好、兴趣行为会组建成一个用户群，这些用户会相对固定，并且能够从中挖掘掌握到用户相关信息。根据这些行为信息，平台企业可以对目标受众按照收入状况、地域、兴趣爱好等展开科学筛选工作，从中找寻到真正的潜在用户，从而有针对性地展开社交平台营销推广活动，让目标用户能够精准获取到自身需求的产品信息，提高他们的选择消费购買概率。首先，在社交网络进准营销策略执行过程中，平台企业要瞄准好市场精准定位工作，最大程度发挥出精准营销的作用，充分保障各个环节工作精准性。社交电商平台企业在对消费者用户展开科学细分工作的同时，还需对自身进行明确定位，这样有利于帮助企业有效区别同一目标市场的竞争者，促使企业能够在竞争激烈的市场上始终占据一席之地。社交电商平台企业还需优化整合好能够为平台消费者用户提供的各项资源，从而保障能够在目标消费者群体中建立对企业品牌的偏爱;然后，社交电商平台企业还需创新采用线上+线下相结合的营销模式，线上营销策略是对潜在消费者用户的精准营销，针对不同用户喜好展开多元化的营销活动，强化广大网络用户的参与程度，同时提升企业品牌在社交电商平台良好形象水平。而如果是针对于那些无闲暇时间参与虚拟品牌社区的消费者用户，企业就必须积极开展一些线下营销推广活动，根据他们日常网络行为特点，提供个性化的增值服务，向平台目标消费者用户传递情感，有利于提高消费者用户对于企业品牌的消费忠诚度。社交电商平台企业开展营销活动的根本目的就是为了吸引到更多潜在消费用户，创造出更多的企业经济效益。企业要想实现该目的就必须创新采用线上+线下的营销模式，扩大活动营销影响范围，提升企业品牌在社会上的影响力。

    四、结语

    综上所述，在社交电商时代背景下，平台企业要想培养出更多的忠实粉丝消费者用户，创造出更多的经济效益，就必须深入了解平台用户的日常消费行为特点，从而有针对性的采取营销策略，提高消费者用户的购买概率。社交电商平台企业要安排专业人员研究不同类型消费者的购买行为心理，根据不同爱好需求的消费者制定出符合其行为习惯的营销策略，这样不仅能够帮助企业提高品牌影响力，还可以增加企业产品的销量。

    （作者单位：黄河科技学院，应用技术学院）