马蜂窝“捣糨糊”式危机公关

    陈子书

    中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）7-154-02

    摘 要 品牌是企业一项十分重要的无形资产，给企业带来的红利越多，品牌危机带来的伤害就越深。新媒体时代的到来，传播更加迅速，应对更加困难。本文以马蜂窝为例，探讨新媒体时代下企业的品牌危机处理策略。

    关键词 马蜂窝 危机公关

    一、公司简介

    马蜂窝旅游网是中国的自由行服务平台，2006年由陈罡与吕刚共同创立，自2010年开始，马蜂窝旅游网正式投入运营。马蜂窝旅游网拥有众多景点、餐饮、酒店等类型的信息，由于数量多且被认为真实可靠，受到许多用户称赞，可以说是其核心竞争力。

    二、事件经过

    2018年10月12日公众号“小声比比”发表《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》，文章将马蜂窝、大众点评、艺龙、携程等网站的评论以及马蜂窝用户发布评论的规律进行对比，质疑马蜂窝“评论造假”。这对一个以“内容+交易”见长的旅游平台来说，“小声比比”曝出的“造假新闻”令人唏嘘。文章内容大致如下：

    以“一字不落”作为复制的标准，马蜂窝旅游网旗下拥有7454个涉嫌抄袭的账号，并且每个账户平均会在各大旅游网站上合计搬运抄袭数千条点评信息，其中餐饮点评信息合计572万条，酒店点评信息1221万条，抄袭信息数量是马蜂窝旅游总点评数量的85%；文章整理出1.5万个最活跃的账户，从一天来看，这些账户在上班时间异常活跃，在下班时期异常沉寂；从一年来看也是如此。

    随后人民网、凤凰网、新浪新闻、@头条新闻、@新京报等各大媒体及官微纷纷报道该消息，引起网友热议，抨击马蜂窝消耗情怀，舆情持续攀升，该文章的阅读量更是达到了10万+。

    2018年10月21日，公众号“小声比比”再次发表关于马蜂窝的文章《马蜂窝开始毁灭证据了，但这水平真的哈哈哈哈哈》，文章中表明马蜂窝第一个投诉已发布内容“严重不实，侵害他们信誉”，并在马蜂窝屏蔽了搜索栏中的“造假”账号，但谷歌依旧能搜到。

    2018年10月22日，马蜂窝公关部发布公告承认小部分数据造假，被质疑抄袭的“点评”这个栏目，在马蜂窝内容生产中，占比很小，只有2.91%，换句话说，区区2.91%，即使涉嫌造假，也不足以按造假论处。可是，区区2.91%，真的不算造假吗？并且声明中未具体说明此件事情的处理方式，相关部门将受到怎样的惩罚，将如何进行整改，并未具体说明，无法使人信服。对“小声比比”的文章内容态度是“对该文中歪曲事实的言论，和已被查证的有组织攻击行为”，并将违规信息甩“锅”给不法商家。随后，马蜂窝网络科技有限公司起诉深圳乎睿数据有限公司、丁子奎名誉侵权案获立案。

    2018年10月22日，“小声比比”发文《我承认，我们是有组织攻击马蜂窝的》。反驳马蜂窝“公告声明内容”指出：7454个抄袭账号在用户中占比并不多，但是它贡献了85%的点评。合计约1，346，405，176字，占点评总字数1，744，779，058的77%。

    2018年10 月 23 日晚上，马蜂窝CEO陈罡在公开场合承认“数据造假”的事实，在媒体采访过程中提出：马蜂窝在餐饮等点评数据方面存在部分问题，但远没有外界所表述的那么夸大。马蜂窝已开始对相关问题进行整改，并重新梳理工作流程，堵住漏洞。马蜂窝CEO的言语十分隐晦，被质疑承认部分问题>2.91%，之前的声明有误，欺骗消费者。

    截至10月23日后，舆情逐渐呈现下降趋势。

    2018年10月21日—10月23日，“马蜂窝数据造假”事件一度成为人们所关注的热点。在此次事件中，舆论呈现着非常严重的两边倒态势，一边非常支持“小声比比”，怒斥马蜂窝消耗情怀；一边支持马蜂窝，聲称这是恶意中伤，故意抹黑对手。

    三、公关问题

    （一）公关反应过慢，低估了微信公众号传播的广度

    自媒体“小声比比”的第一篇文章，发布时间是在2018年10月20日23点22分，也就是上周六晚上，接近于上周日凌晨。马蜂窝的官方声明在微信发布的时间是在10月22日7点54分，比官方微博的发布时间早了5分钟。换句话说，马蜂窝的回应时间比危机发生晚了超过32个小时。在这32小时内，首先是通过微信公众号“小声比比”博得了大量眼球，其次由多家自媒体账号转发，如微博、官网新闻等等，舆论持续上升，影响面极大。并且从马蜂窝公司的业务模式来看，游记、攻略、点评等内容生产是它的核心资产，“小声比比”更是直击痛点，引发了大量网名对于马蜂窝根本性的质疑，对其造成了相当大程度的负面影响。

    （二）故意混淆并模糊“点评”数据，并未直面质疑

    整篇曝光文章的核心问题是马蜂窝官网自称的以及异常僵尸账号，马蜂窝对于僵尸账号根据“小声比比”的声明来看，已经进行了清理，但对于“2100万真实点评”却是“捣浆糊”：马蜂窝把“2100万真实点评”拆解为了“游记和攻略”（78.91%）、“嗡嗡（旅行故事）”（7.92%）、“问答”（10.26%）、“点评”（2.91%），四者相加正好100%；忽略了“1800万抄袭数据”，在整个声明中，都只字未提。所以马蜂窝其实并没有直接回应“小声比比”的质疑。

    （三）公关态度姿态颇高，使得影响面扩大

    马蜂窝目前是否抄袭，答案是肯定的，但是抄袭了多少，目前没有定论。如果如马蜂窝所说抄袭了2.91%，仅仅因为这些数据在所谓整体数量中所占百分比很小，就可以理直气壮地到法律进行投诉，完全把自己伪装成“受害者”？不给消费者一点解释？这正是众多消费者看到马蜂窝声明时的疑虑。如此高傲的公关态度，难以堵住悠悠众口。

    四、公关建议

    （一）树立危机意识，抓住公关的黄金时间

    随着市场竞争的日渐激烈，新媒体的出现改变了传统行业竞争的格局，企业需要密切关注品牌问题，树立正确的品牌危机意识，提前做好品牌危机预防工作。2010年，人民网舆情监测室首次提出“黄金4小时”概念。从危机的定义看，主要包括三个方面：第一是危机对组织、利益相关者、普通群众等主体产生威胁；第二是危机发生具备很强的突然性；第三是危机所容许的反应时间和决策时间都较短。企业对危机的反应要提速，这是新媒体时代的一个基本要求，将影响缩减到最小。以2017年8月所发生的海底捞时间为例，海底捞在公众面前的形象大受影响，更是不少人认为海底捞将被消费者所抛弃。但是海底捞在这样的关键时期，仅仅使用4个小时的时间就在官方发表关于本次时间的声明，第一时间坦诚自己的措施并与公众直接沟通，表明自己错误的立场，让消费者享受知情权，希望得到消费者的原谅，极力避免了负面声音在数字空间生活者群体中的蒲公英式传播。马蜂窝的公关部门也应当如此。

    （二）诚实是最好的危机公关

    如果企业在遭受负面新闻时，就对外宣称是竞争对手的抹黑，当事情真相与“宣称”相违背时，原本义正辞严的企业回应将会“啪啪打脸”，这样只会对企业本身造成更大的伤害。企业需要正视自己的问题，在问题面前学会检讨。在海底捞后厨事件中，海底捞十分坦诚地直接承认“情况属实”，认错态度非常好，原本大家都非常愤恨却有很多被公关打动，最后都选择了原谅。相比马蜂窝“捣糨糊”（模糊真实数据，等到实在编不下去了，CEO再出来隐晦地说明事实，并且还未完全承认），只会将事情愈演愈烈。所以，马蜂窝在公关中应做到不抵赖、不狡辩、快速、坦率，确定造假数据并公诸于众，让大家看到你的诚恳态度，可赢回一些人心。

    参考文献：

    [1]黄湘源.捅一捅数据造假估值失真的马蜂窝有何不可[J].金融经济，2018（23）：36-37.

    [2]顾志星.新媒体时代企业品牌危机管理探析[J].市场周刊，2019（03）：9-11.

    [3]胡泳.“黄金4小时”法则[J].商务周刊，2010（20）：90.

    [4]郑心仪，郎玲，张晓栋.巴适的公关：海底捞为例浅析企业公关管理[J].今传媒，2019，27（02）：44-48.

    [5]陈静.“抄袭门”捅了谁的“马蜂窝”[N].经济日报，2018-10-26（009）.

    [6]海底捞认错：这锅我背，这错我改，员工我养！这危机公关100分[J].公关世界，2017（17）：62-65.