借势大型主题宣传 做好媒体融合传播
魏翥凡
【摘要】2018年中非合作论坛北京峰会是我国今年举办的规模最大、外国领导人出席最多的主场外交活动，中央广播电视总台央广根据自身特点，打造重点栏目，推出多组新媒体产品，丰富报道手段，取得了不错的传播效果，本文对峰会报道特点进行了梳理。
【关键词】中非合作论坛北京峰会 广播原声报道 融合报道
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
2018年中非合作论坛北京峰会9月3日至4日举行，这是今年继上合组织青岛峰会后，我国举办的又一场重大主场外交活动。本次峰会，中央广播电视总台央广紧紧围绕习近平主席提出的构建中非命运共同体理念，着眼国内国际两个大局，通过现场直播、专题专栏、访谈评论以及融媒体呈现等多种形式，充分报道中国秉持的“真、实、亲、诚”的对非政策理念和正确义利观，推动中非全面战略合作伙伴关系不断深化，宣传解读峰会取得的积极成果和深远影响。据广视索福瑞（CSM）监测数据统计，峰会期间，央广直播节目在上海的整体收听份额为11.38%，相比直播前一天同时段（9月2日16：30～17：30，下同）提升310%；在北京的整体收听份额为14.95%，相比直播前一天提升11.26%，峰会报道取得了良好的收听效果。
党的十八大以来，习近平总书记就推进国际传播能力建设提出了一系列新理念新思想新战略，对媒体加强和改进国际传播能力建设也提出了一系列新要求。央广作为国家电台，始终肩负着传递党和国家大政方针、合理引导社会舆论、让世界更加了解中国、让中国的成功经验走向世界的国家媒体责任。尤其是在成立中央广播电视总台之后，对外传播的平台更加广阔，如何借助重大主场外交活动，结合自身特点，打造拳头产品，讲好中国故事，通过总台统一分发形成合力，进而传播好中国新时代声音，讲述好中国新征程故事，更加响亮地提出中国主张，对加速总台国际传播能力建设有着十分重要的意义。
一、借助广播受众市场份额，结合广播“伴随性”“时效性”等特点，第一时间将党和国家方针政策传递给更多受众
《2017年中国广播收听市场年鉴》数据显示，2016年全国常住人口达13.82亿，广播接触率是59.5%，近十年維持在59.5%～60.0%的水平，广播在受众群中的影响力逆市上扬，听众规模为6.91亿。①从数据上看，广播在传统媒体中依然有着不小的受众规模。广播相比其他媒介，有着时效性强、伴随性强等特点，尤其是在车载的封闭环境中，广播以声音为介质的传播方式更加能够“入耳入心”。
此次峰会开幕式，央广中国之声、经济之声、中华之声、华夏之声并机现场直播了中国国家主席习近平出席开幕式并发表主旨演讲实况，全程历时54分钟。通过直播主持人、观察员、记者的互动交流，解读峰会对中非关系发展发挥的促进作用，并对“一带一路”框架下中非双方更加良好的合作前景进行了展望，传递了中非双方希望弘扬传统友好、谋求合作发展的共同心声和坚定决心。同时，在央广网、央广新闻客户端同步进行网络直播，使党和国家的方针政策更多传递到移动互联终端上的用户。
二、通过广播诉诸听觉的特点，做好领导人原声报道，并同步推出新媒体原声产品，形成央广原声品牌效应
广播作为以声音符号诉诸人们听觉感官的媒介，具有极强的引发联想、创造形象的功能，它通过对人类语言、音乐、音响等元素的组合，以节目的形式传递给受众，不仅能够表情达意，还能够渲染情绪。人们通过听觉获知外界信息，在大脑中形成一定的听觉形象，进而产生深刻的印象。②领导人原声系列音频产品，一直以来都是央广的“拳头产品”。近两年借助领导人富有人格魅力的原声，辅以音乐和音响的合理使用，开创了时政报道的新范式。峰会开幕当天，中国之声全媒体平台推出特别策划《听，习主席谈中非关系》音频，以盘点原声的形式，从2013年3月习近平担任国家主席后首次出访非洲开始，至2018年习近平主席再访非洲，聚焦几年来习近平主席在多个场合关于中非关系所作的重要论述。央广网9月2日推出H5产品《习声回响| 构建更加紧密的中非命运共同体 习近平这样说》，并使用习近平主席讲话原声+漫画的形式，推出《声漫画| 听，习近平这样谈中非合作》，重点围绕习近平重要讲话、峰会成果采访相关专家，推出系列微解读。
中国是有着5000多年历史的文明古国，薪火相传的中华文明是取之不竭的文化宝藏。习近平总书记多次指出要讲好中华优秀文化的故事，让世界认识一个立体多彩的中国。9月4日至5日，中国之声连续推出全媒体产品《习近平最新用典》，根据中非合作论坛的主题，精心选择习近平主席的有关讲话和论述，以原声重现+专家解读的方式深刻体现习近平主席用典的深邃用意和深刻含义。其中，9月4日播出习近平主席对“根之茂者其实遂，膏之沃者其光晔”的引用和阐述，9月5日播出习近平主席对“海不辞水，故能成其大”的引用和阐述，向世人展示了独特的中华文化魅力。
三、借用权威专业人士声音，提高报道公信力，用好丰富的采访资源和素材，以故事讲事实，从情感上讲道理
符号是人类传播的介质，人类只有通过符号才能相互沟通信息，符号的基本功能有三个方面：一是表述和理解，二是传达，三是思考。③声音作为符号的一种形式，通过人类的有声语言、音乐、音响等传递信息。
要讲好中国故事，创新对外传播方式，首先就要考虑中外不同的受众习惯和特点，不能自说自话，而应当融通中外，找准中国和外部世界的话语共同点和利益交汇点。8月27日至9月2日，中国之声连续6天推出大使访谈《中非合作，正当年》，邀请前中国驻非洲国家的多位大使做客直播间，深入解读当前国际局势和非洲大陆的发展变化，通过他们长期驻外的全新视角，结合国内最新外交政策，解读建立中非全面战略合作伙伴关系的内涵和意义；8月29日至9月1日，中国之声连续4天推出特别策划《“真实亲诚”话中非》，阐述“真实亲诚”理念，展望北京峰会成果，为中非合作论坛的顺利举行营造良好的舆论氛围。节目还在《新闻和报纸摘要》《新闻纵横》《全球华语广播网》《新闻晚高峰》《央广夜新闻》等重点栏目中滚动播出，最大程度地抢占舆论先机。
中国之聲在推出对非洲国家领导人的专访报道的同时，大量选用非洲国家领导人的原声报道：9月1日，中国之声《新闻纵横》播出《问焦点：马里总统凯塔接受中央广播电视总台专访，怎样反驳西方质疑中国对非援助有关论调？》； 9月3日，经济之声《天下财经》播发头条报道《中非合作论坛北京峰会今天开幕，非洲各国期待更多合作共赢机会》，原声呈现了多位国家政界要员与联合国秘书长的精彩言论，体现出非洲各国对中非合作成果的积极认可。通过主动设置议题，把“自己说”和“别人讲”结合起来，真正做到融通中外。
四、敢于发声、善于发声，播发“央广时评”“央广财经评论”，鲜明展现中国思想，响亮提出中国主张
传播力决定影响力，话语权决定主动权。我们要加强对外话语体系建设，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，提高主动设置议题能力和主动引导舆论能力，阐述好中国道路和中国制度，发出最响亮的时代声音。④
评论作为媒体的旗帜和灵魂，是引导社会舆论、展示媒体形象的重要载体，尤其是在移动互联信息爆炸的时代，如何在海量信息中提取核心内容，结合专业知识，进而正确引导社会舆论，正是评论的现实追求。峰会期间，经济之声结合最新资讯配发多篇评论，解读中国外交实践，发出最响亮的央广声音。9月3日，为头条报道配发央广时评《迎宾红地毯上，走来的是非洲》，详尽论述了中国和非洲、“中国梦”与“非洲梦”的相通相容、相辅相成。借“中国和非洲是新型全球化道路上的同路人”，表达了中非关系将在中非合作论坛北京峰会上进入一个全新的发展阶段；央广时评《从中国奇迹到非洲速度》，从非洲长期以来作为发达国家廉价原料的输出地落笔，从产业结构单一、内生发展匮乏到如今整体经济年增长率达到5.8%的“非洲速度”，谈更加紧密的中非命运共同体的新未来。
五、加强网络传播力度，策划推出多组新媒体产品，开设网络专题和多媒体专栏，影响线上线下
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%；手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达 98.3%。⑤从数据上看，以手机为主的移动智能设备已成为用户接收信息的终端，随着5G技术的不断开发，移动互联的发展也将持续提速，从而推动信息传播模式发生深刻的变革。
本次峰会，央广加大在新媒体产品上的原创力度。9月1日至3日，央广网共发布相关稿件156篇，其中原创55篇；推出系列独家图解、视频、H5等新媒体产品4个。其中，在预热发力阶段，峰会相关报道在各平台累计阅读量超过20万人次。同时，通过部署海内外社交媒体平台，加大独家内容海外的受众到达率，获得了良好的传播效果。
一是推出适合各端口传播特点的融媒体专题，重点推荐总台栏目和独家内容。8月27日在电脑端、手机端和“央广新闻”客户端同步推出以“合作共赢”为主题的融媒体网络专题。突出独家报道、整合全网资源，开设了“头条”“要闻”“独家报道”“峰会影记”和“全新闻”5个板块。报道形式多样，涵盖图、文、音频、视频、H5等多种形式，向网友全面展示此次峰会的相关报道。同时，在首页首屏位置开设了网络专区，发挥总台资源优势，整合特色栏目，在专区重点推荐《习声回响》《央视快评》《国际锐评》和《央广独家》四个品牌栏目。其中，9月3日至9月4日，总台开启“非凡之约，相聚北京”的不间断直播，“央广新闻”客户端全程参与。
二是小切口、大视野讲好最美中非故事，营造良好舆论氛围。8月30日至9月3日，推出5篇独家策划的系列预热报道《最美中非故事》，以人物短故事合集展现中非之间的政治、经济、卫生等领域的合作交流，书写中非友谊的动人篇章。截至9月3日，相关报道在各平台累计阅读量超过20万人次。
三是重点打造适合移动端传播的新媒体产品，坚持内容为王、加大技术革新。9月1日推出特别策划《数说： 中非经贸大数据》，用长图形象地描绘出中非经贸合作的前世今生、中非经贸发展成就。该产品推出后1小时内点击量破万；推出视频《点赞中非合作“美美与共” 非洲留学生这么说！》，走进北京的高校，对话非洲留学生和中国百姓，小切口展现中非两国“美美与共”的深情厚谊。
六、结合各广播频率自身特点，开设专栏，多角度立体化多维度传播峰会进展
随着我国社会主义市场经济体制的建立，国内传媒行业逐渐走向市场，频率专业化、栏目精品化和受众细分化成为发展趋势。从20 世纪90 年代初期开始，我国广播媒介就开始频率专业化的探索，通过开设新闻、财经、文艺、交通、音乐等频率，逐渐培养出不同特点的受众市场。⑥
峰会期间，央广中国乡村之声广播频率和新媒体平台同步推出5集系列专题报道《中国农业在非洲》，聚焦中非农业交流与合作；央广中国交通广播播出系列报道《不以山海为远——中非筑梦路》，派出多路记者沿着中非“十大合作计划”方向，启程前往多国采访；央广文艺之声推出专题节目《中国观众的非洲印象》《中非文化听享之旅》，为听众讲述非洲那些值得回味的好故事、好风光和当地文化；央广音乐之声、经典音乐广播推出融媒体特别报道《乐动非洲》，让听众通过音乐了解非洲的风土人情、时代文化；对台湾广播推出专栏《中非合作论坛北京峰会专题报道》，用汉语普通话和闽南话、客家话第一时间报道峰会动态。《两岸开讲》《台北直播室》反映两岸对“中非论坛”的积极反馈；对港澳广播开辟“风雨同舟共赢路”板块深刻阐释中非合作的丰硕成果和广阔前景。
七、结语
习近平总书记在十九大报告中指出，当今世界正处于大发展大变革大调整时期，和平与发展仍然是时代主题，和平发展大势不可逆转。作为媒体，如何紧扣时代脉搏、顺应时代潮流，加强对外传播话语体系建设，发挥融合媒体优势，打造优势内容产品，讲好中国故事，展现真实、全面、立体、形象的中国，是一道永久的时代命题。
注释
①黄学平：《2017年中国广播收听市场年鉴》，中国传媒大学出版社，2017年版。
②胡正荣、段鹏、张磊：《传播学总论》，清华大学出版社，2008年版。
③郭庆光：《传播学教程（第二版）》，中国人民大学出版社，2011年版。
④《习近平新闻思想讲义》，人民日报出版社、学习出版社，2018年版。
⑤ 第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.
⑥周茂君：《关于我国广播专业频率定位的思考》，《中国广播》，2006年第3期。
（作者单位：中央广播电视总台央广总编室）
（本文编辑：黄一樑）
