旅游品牌建设中的微电影营销探析

    柳一桥

    旅游品牌是一种无形资产，打造旅游品牌增强旅游产业竞争力有着重要意义。微电影是在互联网时代发展起来的电影产业新业态，具有投资规模小、制作周期短、放映时间短、自传播性强等基本特征。在新媒体时代，将旅游品牌信息和企业文化融入微电影，以微电影为载体，以门户网站、视频网站、SNS社区等为媒介开展联动宣传，可以快速搭建品牌传播源与受众之间的交互渠道，将旅游品牌包括的价值观、文化观、视觉形象高效地传递给消费者，扩大品牌传播的受众面，增强消费者的信赖，凝练出旅游品牌核心竞争力。

    一、微电影营销概述

    微电影是电影产业发展的一种新业态，其一般指具备完整的故事情节、影片播放时间较短、制作期限较短、投资规模灵活的影片，微制作、微时长、微投资是微电影三大基本特征。微电影主题较为丰富既可以是公益教育、商业定制，也可以是幽默喜剧、时尚潮流等。

    微电影营销是一种新型的商业营销模式，其含义可以从两个方面来理解。一方面是社会组织以微电影为载体，以数字电视、视频网站、桌面视窗等媒体为渠道、将自身的文化内涵和视觉形象传递给受众的过程；另一方面，微电影营销也指微电影制作商自身的营销。微电影作为市场经济的产物，其构思、拍摄、后期制作、推广也需要考虑供给和需求、成本和收益。因此，微电影制作商在运营中也需要用营销的思维来整体策划。

    旅游品牌建设中的微电影营销主要涉及前一种概念，指旅游企业将旅游资源和地域文化等要素融入微电影，借助现代媒体进行传播，进而提升旅游目的地品牌知名度的过程。其实质是旅游产业与文化产业有机融合的一种新型营销模式，因为微电影受众广、传播快，利用微电影做旅游品牌营销有一定的市场优势。[1]

    二、旅游品牌建设中微电影营销优势分析

    （一）降低品牌建设成本

    旅游品牌建设是一项长期性、复杂性的工程，需要政府或企业持续性地投入人力、物力、财力。如果采用电视广告或者人际营销等传统营销模式，不仅耗时较长，而且资金投入量也较大。尤其自2012年国家广播电影电视总局颁布限广令以来，传统电视广告的成本节节攀升，企业品牌建设的成本压力徒然增大。而微电影一般制作成本有较大的选择性，几万到上千万资金都可以实施创作；同时，微电影可以借助视频浏览器、数字电视、手机等互联网终端平台低成本或免费自传播，不但成本较传统广告有优势，传播效率也有一定提升。

    （二）提升品牌传播效率

    品牌传播要借助一定的媒介来完成，不同媒介的传播效率主要要从空间和时间两个层面考量。从空间层面分析，微电影传播媒介非常多，不但可以在电视、公交铁路视频、户外屏幕上投放，也可以在手机、电脑上投放，多媒介的组合可以扩大品牌信息流通通道，提升微电影传播的受众覆盖面，迅速扩大旅游目的地知名度。

    （三）增强品牌传播交互性

    传统的品牌传播模式多为“演—看”，受众被动地接受旅游产品信息，信息接收慢、传播效率低。而互联网时代，微电影主要借助互联网终端进行品牌信息传播，受众不但可以方便快捷地观看影片，还可以对影片发表自身观点，就旅游产品进行评价，充分彰显出自我意识。[2]同时，受众还是信息的传播者。当旅游产品能够吸引受众注意力，赢得受众的关注和喜爱，受众就可以依托社交圈对信息进行网状扩散，形成病毒式信息扩散机制，传播方便快捷，传播频率会呈几何级数递增，品牌的传播效果非常突出。

    （四）开创情感营销新格局

    情感营销注重通过情感交流和心理沟通来加强消费者对产品的信赖和喜爱，进而形成消费偏好。传统的品牌营销中，多采取单向广告植入的方式，来增强消费者的品牌记忆，忽略了消费者的情感需求，这种纯粹的产品营销模式往往容易遭到消费者心理上的抵触。而微电影有完整的故事情节，有一定的播放时长，可以在影片中恰如其分地融入情感因素，将旅游品牌所包含的价值观、文化观、审美观传递给消费者，使其对旅游产品的理解升华到情感层面，进而加深对旅游品牌认同。

    三、旅游品牌建设中微电影营销存在的問题

    微电影作为一种新的品牌传播方式，在旅游品牌营销方面展示出了突出的成效。2011年6月，中国首部城市微电影《相约山楂树》上映，在演绎情感故事的同时，也展示了湖北宜昌绚丽多彩的旅游景观。2012年，《恋恋庐山》于七夕节乘势上映，对江西庐山的历史文化底蕴和自然风光做了充分的展示。2012年系列微电影《爱，在四川—熊猫篇》《爱，在四川—美食篇》等，用影片对四川自然美景、人土风情作了充分的诠释，网络媒体点击量达到了3600万，极大提升了四川旅游品牌的知名度。[3]但是，由于微电影起步时间较短，旅游微电影在文本创意、传播渠道等方面还存在一定的问题。

    （一）内容创意不足，同质化趋向突出

    在数字技术支撑下，相比传统电影，微电影制作较为简单，行业壁垒较低。近年来，各地的旅游微电影大量涌现，但是，旅游微电影在数量扩张的同时，题材同质化、内容创意不足的问题较为突出。例如，浙江绍兴拍摄的旅游微电影《樱为爱情》、南京的旅游微电影《我与南京有个约会》、扬州的旅游微电影《三月爱情》等都是以爱情为主题来叙述故事，同时充分展示地域旅游资源，达到旅游宣传的目的。此外，部分旅游微电影商业价值难以与艺术价值有机融合，影片内容大多较为空洞，缺乏创意；故事情节与旅游产品、旅游景观结合较为生硬；观影者对旅游目的地向往度得不到提升，微电影宣传效果不显著。

    （二）传播渠道利用不充分，线上线下活动相分离

    微电影作为互联网时代新事物，当前主要依靠互联网进行推广。但是，在旅游微电影的网络传播渠道中，往往忽略了电子邮件、手机等新媒体，手机普及率高、用户群大，其市场空间还有待开发。传统媒体受众群也相对可观，例如，凯迪拉克的宣传微电影《一触即发》主要利用电视媒体部分，就取得了不错的效果。

    旅游微电影依托网络渠道上映、传播，营销效果非常突出。桔子水晶酒店的《12星座》总播放量达5000万次；《爱，在四川》系列更是达到了3600万网络点击率。但是，在线上传播火热的同时，旅游微电影的线下活动却略显冷寂。网络时代的品牌营销强调线上线下的联动，以整合传播资源，提升品牌传播效率。

    （三）人才培养机制不健全，复合型人才匮乏

    微电影营销作为一种现代新型营销模式，市场潜力巨大、前景良好，但是产业发展的人力资源支撑却较薄弱。从人才需求分析，微电影营销需要高素质的复合型人才，创作者既要具备现代营销理念和营销技巧，还需具备较高的影视剧制作水平，同时还要熟悉新媒体传播的方法和技巧。[4]但是从目前的人才供给来看，我国高校多是培育单一性的营销人才、影视创作人才，对复合型影视营销人才培育还有待加强。影视营销实践性强，各高校的理论教学体系较完善，但实践教学还较为薄弱，还有待进一步加强和影视基地、制片公司的合作，校企应携手培育市场急需的应用型人才。

    四、旅游品牌建设中的微电影营销策略

    （一）加强市场调研，注重营销组合

    首先，要深入分析景区的资源存量、资源特色、企业文化、客源量、客源分布等要素，探讨微电影营销的可行性，在此基础上凝练出旅游品牌的核心价值观，做好品牌市场定位。其次，要对微电影传播的渠道和受众作深入的分析。微电影的受众多为80后、90后等年轻群体，对他们的旅游消费行为、消费特征、消费心理要有一定的把握；对各类视频网站、社交网站的流量、运营情况也要有系统的分析，在掌握数据的基础上，选择品牌传播渠道。在营销策略方面，要注重将产品策略、渠道策略、促销策略有机结合起来，构成一个综合性的微电影营销体系，提升品牌传播效率。

    （二）聚焦创意设计，着力差异化发展

    一方面，旅游微电影的内容要注重多元化和丰富化，采用爱情主题的影片在故事情节、整体节奏和人物形象方面可以适当差异化，避免观众审美疲劳；此外，现实生活的友情、亲情、成长励志、趣闻轶事也可以成为微电影素材的来源，使微电影更加贴近生活，更易为受众所接受。另一方面，旅游微电影要合理地设计故事情节，以故事情节的展开奇妙表达旅游品牌的价值观，通过悬念设置、情感渲染等方式使受众产生共鸣，唤起品牌感知，增强对旅游品牌的联想。在微电影对旅游景观展示的同时，要重视对地域文化的诠释，使观众能更好地将影片与旅游目的地联系起来，增强认同感。

    （三）拓宽传播渠道，提升传播效率

    在新媒体方面，要着力拓展以手机为中心的微电影传播渠道。手机屏幕较小，各项视窗配置和PC差距较大，对此可以依据智能手机的特征，对微电影进行适度的剪辑、编码，使其能在手机平台具备较好的播放效果。在传统媒体方面，因为传统媒体有受众广、覆盖面宽的特征，对传统媒体也应合理地加以利用。可以将微电影进行一定的编辑，组合成适宜于在电视上短时间播放的版本，通过电视传媒做好预告片宣传。也可以充分利用报纸、广播、影院等渠道对微电影开展宣传，引起公众的关注，引导公众通过网络渠道观看微電影，提升微电影的观看率。

    （四）关注营销效果反馈，完善营销体系

    由于微电影主要通过网络渠道进行传播，信息传播的交互性较传统渠道要强。受众不但可以观看微电影，同时还可以评论、分享、转发；在大数据时代，受众的主观行为具有一定的可分析性和可追踪性，这为微电影展开营销效果分析、完善营销系统提供了可能。[5]对于旅游企业而言，不但要花费大量资源用于制作微电影以传播品牌理念，更要重视微电影的营销效果，对运营成本和收益做对比分析，找准利润点。对此，旅游企业应充分运用点击率、好评率、转发率等量化指标分析信息传播效果。要深入受众，采用随机访谈的形式了解受众的消费心理、兴趣爱好等特征，总结经验，不断完善品牌营销体系。

    参考文献：

    [1]何敬.旅游微电影营销路径研究[ J ].新媒体研究，2018（7）：66-68.

    [2]王兆成.旅游微电影营销探析[ J ].扬州职业大学学报，2012（4）：37-41.

    [3]孙优萍，伍建国.试论旅游目的地形象推广与微电影传播的交叉应用[ J ].当代电影，2015（1）：178-180.

    [4]张波.新媒体语境下微电影的功用指向与发展态势[ J ].新闻爱好者，2013（7）：70-73.

    [5]刘华琳.旅游目的地微媒体营销平台的构建[ J ].晋中学院学报，2015（2）：55-57.