广播节目在互联网时代的品牌打造之路
张勇 王邵丹
【摘要】本文以南京广播电视集团交通广播《欢乐点点》节目为例，探讨节目的品牌化路径。包括抓住品牌节目的原始粉丝、用新媒体平台进一步聚合骨干粉丝、用线下活动盘活粉丝经济、利用电台工作室模式做强做大内容等。
【关键词】节目品牌 粉丝 活动 工作室
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
广播节目的IP化，是对传统广播品牌的延伸，涉及节目理念、节目生产方式、节目运营方式等多方面。本文以南京广播电视集团交通广播（以下简称南京交通广播）早高峰节目《欢乐点点》的实践为例，论述节目品牌化打造的路径及效果。
一、第一层次：紧紧抓住品牌节目背后的粉丝效应
南京交通广播收听率长年位居南京地区榜首，其早高峰节目《欢乐点点》在南京移动收听市场份额中占比超过22%。两位主持人大聪、薛子特点鲜明、合作默契。大聪是北京人，早年有学习曲艺的经历，他语言風趣幽默，经常妙语连珠；薛子则扮演“捧哏”的角色，与大聪在节目中互相配合，笑料不断。俩人相互配合，以轻松幽默的语言传递路况和天气资讯，分享城市生活的有趣信息，同时，节目中还不时穿插智慧红包、猜关键词、创意产品大猜想等主题游戏，使节目具有很强的可听性和互动性，逐渐培养了一批忠实听众。
在丰富的节目内容和形式多样的互动背后，笔者发现，《欢乐点点》实际聚集的听众未必是“开车”或是“在路上”的人群，而是“城市白领”“单身男女”一族等。这些忠实听众跟着主持人从线上“玩”到线下，从节目里到节目外；主持人也有意识地构建粉丝圈层，用融媒体和线下活动的方式锁定听众，最终形成粉丝效应。
打造品牌栏目，必须具有广泛的认知和认同。《欢乐点点》以节目作为基础，致力于打造立体的传播平台。2012年，节目开设微信订阅号，订阅号开发下拉菜单，成为节目互动、收听回听、活动报名和通知的平台，在较短的时间内就迅速将粉丝规模扩大到10万级。
二、第二层次：依托新媒体，从基本粉丝聚合到骨干粉丝平台
为了实现更多的粉丝服务和互动功能，2013年，该节目将微信订阅号更改为微信服务号，使公号不被折叠在订阅号序列中，能够更明显、更便利的被粉丝找到，实时参与。2016年，《欢乐点点》在南京广电新媒体平台“在南京”客户端开设会员专区，通过移动客户端实现粉丝聚集和会员服务。
拥有了上述两个新媒体平台，《欢乐点点》凭借10余万具体可见、可感、可触及的粉丝，成立了“欢乐点点工作室”，由此成为南京广电集团孵化的第一批项目之一，两位主持人为工作室牵头人。在项目孵化过程中，南京广电从集团和广播中心两个层面上给予工作室较大的自主权，在明确项目责、权、利的同时，允许工作室通过规范的程序面向社会招募工作人员。随着团队的搭建，工作室的职责不再局限于制作《欢乐点点》广播节目，而是包含了碎片化新媒体节目的生产、平台维护、工作室品牌活动等多项工作。欢乐点点工作室利用粉丝经济手段，大胆尝试付费制，采取收取会员费的方式区分出“普通粉丝”和“骨干铁粉”。在一年半时间内，从10余万普通粉丝中发展出1.2万名收费会员，每位会员每年收取102.4元会员费（南京交通广播的频率呼号是FM102.4），仅这一项就获得上百万元的收入，由此实现了“骨干铁粉”变现的第一步。
“在南京”客户端欢乐点点专区，就是这些骨干铁粉的聚合平台，工作室通过移动互联网平台，集骨干粉丝的力量于一处。在主持人的带领下，粉丝的活动超越媒体界域，融入生活的方方面面。至此，可以说《欢乐点点》的品牌打造成功。
树立品牌之后，如何维持和运营也非常关键。互联网时代，产品更新换代之快远超我们想象，打下来之后还要守好，由此付出的劳动量，远大于维系一档品牌节目。
三、第三层次：打通线上线下，通过品牌活动带动粉丝经济
欢乐点点工作室收会员费不是目的，而是手段，在收取会员费之后，工作室必须坚持“两条腿走路”：一是坚持高品质的节目，保持《欢乐点点》一贯的节目风格、语言特色，重视选题，做好策划，保持听众黏性；二是必须通过各种创意活动，盘活粉丝经济，在精神上要带给粉丝们一种回家的归属感。大量付费会员会将《欢乐点点》的个性化车标贴在车上，就是这种群体认知的自豪感的体现。在物质上要使会员可以享受到一些福利或者特权。
欢乐点点工作室推出各类创意文化品牌活动，受到了各界的一致好评。工作室成立一年多来，经过不断的摸索与创新，陆续开展了30多场活动，2017年，超过3000人的大型线下活动超过5场，并初步建立了几大类活动品牌。
品牌活动一：“欢乐点点会员大会”，收费会员专属活动，项目组与商场、车商合作，定期举办。
品牌活动二：“欢乐BOOM”，以时尚市集的形式吸引听众参与，并加入游戏、抽奖等环节，加大与听众的互动，从商家进场、听众转化为顾客、异业合作等方面创造利润。
品牌活动三：“欢乐生日会”，由大聪和薛子两位主持人与过生日的会员朋友一同庆祝生日。
品牌活动四：“欢乐寻宝”，主要以和商场异业合作的模式开展，项目组为商场带去人气，商场提供场地和利润，形式新颖，参与度高。
品牌活动五：“欢乐自驾游”+“跟着聪薛游世界”，项目组成立至今，成功举办了新加坡、美国、加拿大、日本、埃及等多次出境游，还开展了一系列自驾游活动。
2017年以来，欢乐点点工作室强化了线上平台的作用，在微信服务号上开办了“有赞”商城，在“在南京”客户端上开设了会员商城。一边继续通过各种丰富有趣的主题活动吸引用户，一边开发与活动有关的各类商品，试图实现“粉丝经济”的另一个盈利点。与新媒体联合创新，寻求经营新渠道，最终实现从节目到活动、从活动到商城的引流。
欢乐点点工作室从一开始就有非常强烈的品牌意识，任何活动，不管是自己发起的还是为商家定制的，都必须是“欢乐”品牌的。
四、关于广播节目品牌打造之路的反思
首先必须明确，打造品牌节目是一个更重资产性的项目投入。每个节目都可能成为“品牌”，只要它在自己的目标受众内具有一定的品牌识别度即可。而IP则是高水准的要求，投入的人力、物力，远超一个品牌节目的打造。所以，不能只看到品牌的优势而忽略打造过程的艰辛，盲目立项、扩大，试图打造多品牌。一般一个频率能重点完成一个品牌，已属不易。有时需要举全频率之力、全频率资源去为一个品牌服务。
其次，互联网时代，必须尝试营造符合互联网生产方式的组织、工作方式。回顾欢乐点点工作室的发展之路，创新制度是其发展的根基和活力来源。主持人工作室模式打破了由主持人完成全部工作流程的传统格局，可以招募更多专业人士做专业的事；工作室可以有独立的活动策划、外联、设计和新媒体宣传专员。《欢乐点点》激发粉丝创造活力，大力激发民众智慧，以用户生产内容（UGC）的方式为节目贡献创意和智慧。
总之，要集合众力打造精品，做大品牌。一方面，要积极调动体制外人员参与；另一方面，在体制内，工作室相对独立。灵活的机制使节目生产到活动策划再到线上平台，都由工作室统筹独立完成，沟通成本降低，效率提高，每个成员都更深入地理解品牌，做出的策划方案也更能体现品牌效果。
（作者单位：南京广电集团交通广播）
（本文编辑：李静）
