新生态环境下广播的发展态势
解永利
【摘要】本文依据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）收听率数据，分析2018年上半年传统广播的收听特征。从数据来看，广播媒体虽然整体收听市场下滑，但车上收听比较稳定，其他场所收听稳中有升，成为广播新的经济增长点。
【关键词】收听率数据 CSM媒介研究 车上收听 市场趋势
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
网络技术、数字技术以及现代通信技术的发展和应用，催生了媒体日新月异的变革，微博、微信、网络电台和音视频网站等网络新兴媒体构成一股改变甚至颠覆旧有媒介生态环境的新生力量，随之而来的是传播环境和受传关系的改变。在这个过程中，传统广播也无法独善其身。那么，在新的媒介竞争业态下，2018年上半年传统广播发展态势如何？有哪些值得传统广播人注意的地方？本文基于中国广视索福瑞媒介研究（CSM）收听率数据（以下简称CSM媒介研究）①进行详细分析。
一、广播收听市场整体下滑，喜忧参半
（一）居家收听下滑，车上收听坚挺，其他场所②成为新增长点
近几年，传统媒体受到新媒体冲击，受众接收率出现了不同程度的下滑趋势，传统广播也难以幸免。CSM媒介研究数据显示，听众收听传统线性直播流广播的人均收听时长从2016年上半年的71分钟跌至2018年上半年的59分钟，而造成这种下滑的主要因素在于居家收听时长的急剧下降。与家中相反，车上收听则保持坚挺，所占比重更是呈持续上涨态势。但在汽车红利逐渐褪去，互联网对广播收听人群渗透日益深入的境况下，这种发展态势能持续多久还有待商榷。其他场所以逐年增加的人均收听时长及逐年提升的收听比重，让人看到了新的增长点。在这个“一部智能手机走天下”的时代，人们听广播已经不再是非收音机不可，这在一定程度上拓展了广播的传播渠道和途径，也使得听广播变得更加容易和便捷，进一步脱离了时间和空间的限制，其他场所成为广播收听量增长的催化剂（见图1～2）。如何把控这个新的增长点，是现下传统广播人需要思考的问题。
（二）家中收听持续下滑，车上收听稳步提升，下降主要集中在9：00～17：00时段
家中和车上是广播收听的两个主要场所，从近三年城市收听率连续调查走势可以看出，二者基本呈现此消彼长的态势。相对而言，家中收听的下降速度明显高于车上收听的增长速度，直接导致了广播整体收听水平的跌落（见图3）。从广播收听的时间地点来看，下滑更多地集中于家中的9：00～17：00时段，而同时段，车上和其他场所的收听则呈现出不同程度的提升（见图4）。
伴随性是广播最大的特点，随着技术的进步、媒介傳播手段的多样化，以及受众对媒介信息接收方式的改变，广播的伴随性特征表现得更为淋漓尽致，车上和其他场所收听在不同时段的提升充分体现了这一点。如何借助技术革新的力量，迎合受众媒介消费方式的转变，把广播的伴随性特性进一步放大、做优，是广播当下需要重点解决的问题。
二、各地广播市场发育水平不均衡，车上收听仍是增长重点
（一）各地传统广播收听市场参差不齐，部分城市车上收听赶超家中收听水平
受当地社会经济和广播业发展水平、受众的工作生活环境和对广播的消费习惯以及音视频新媒体平台的冲击等影响，各地市场中传统线性直播流广播收听水平参差不齐。黑龙江哈尔滨市、新疆乌鲁木齐市和天津市三地听众每天收听传统广播时长均在1.5小时以上，位居前三甲，而其他一些地区听众每天收听广播的时长则不足半小时。
无论广播市场发育水平如何，家中和车上均为主要的两个收听场所，具体到各城市又存在一定差异。CSM媒介研究调查广州、北京、长沙、南京、杭州、厦门、南昌、深圳、宁波九个城市，其2018年上半年的听众在车上收听广播的时长已经超越家中收听时长，而在三年前的同期调查中，仅有两个城市的车上收听时长超过家中收听时长。如果这种趋势持续下去，车载收听将会在更多的城市成为广播直播流中的主流。
（二）少数城市人均日收听时长增幅为正，车上市场则正好相反
2018年上半年，深圳、南京、长沙、南昌、昆明、宁波、上海、南宁和郑州九个城市的人均日收听时长增幅较2017年同期增幅为正，占到了调查城市的三分之一。其余三分之二的城市则出现了负增长，这一定程度上反映出广播市场眼下所面临的严峻形势。
与之相反，车上的收听市场则相对乐观，2018年上半年有62%的城市的人均日收听时长相较2017年同期出现正增长。其中深圳、太原和南昌三地增幅均在40%以上，反映出这些地区车上广播收听市场具有极强的活跃度（见图5）。由此不难看出，车上收听仍是广播收听市场的重要增长点。但随着技术的进步、移动互联网的渗透、车联网的步步推进，留给广播市场的汽车红利还能维持多久却是个问题，广播媒体需要未雨绸缪。
三、电台区域优势明显，不同场所、不同城市风格各异
（一）本地电台表现优异，不同场所存在差异
与电视不同，广播具有天然的属地性，这也决定了它所面对的竞争市场相对单一。贴近本地听众生活的省市级电台的竞争更为直接，拥有众多频率的省级电台以占据过半的份额拔得头筹，市级电台位居第二，占据了三分之一左右的份额，国家级电台则相对式微，竞争力较弱（见图6）。
家中和车上的广播受众群具有不同的属性，因此决定了各级电台在两个场所的竞争力也存在显著差异。老年人多在家中收听广播，而此类人群对于“权威”的信服力更胜于年轻人，收听的节目类型也多偏向于新闻资讯类、政策解读及社教类节目等，而国家级和省级电台中的新闻资讯类、经济类频率更权威，因此国家级和省级电台在家中收听的竞争力优于车上收听。
经常在车上收听广播的人群相对更为年轻、有活力，开车行走在路上，听众对时事新闻、路况信息的及时掌握尤为重要，而音乐在出行中所提供的愉悦感受也是不可或缺的，因此在省市级电台中交通类、音乐类广播占据车载收听市场的大部分时段，也使得省市级电台在车上的竞争力相对更强。
其他场所的听众结构相对更为宽泛，基本没有明显的性别和年龄区隔。相较于家中和车上，竞争格局相对也更为均衡，尤其是省市级电台在2018年上半年的明显增长，彰显出在移动互联网时代，随着智能手机的普及，广播收听行为已经不受时空限制，这也可能是未来广播发展新的增长点所在。
面对这种新型广播收听样态，广播传播者要对受众伴随性音频内容需求的时间段、场所甚至是活动状态等进行精确识别与分类，进而开展相应场景的设计与重构。广播人只有做到这些，才能实现受众市场细分，提升广播节目到达的精准性，帮助受众便捷高效地实现需求定位与内容获取，最终使广播或广播节目成功嵌入受众生活并确保一定的使用黏度，广播也才会实现可持续性发展。
（二）省市级电台竞争激烈，展现出明显的行政地域特征
2018年上半年省市级电台之间的竞争最为直接和激烈，在各城市两者相加所占份额可达80%～90%。其中最为明显的一个特征就是在省会城市中省级电台占优，以南京、乌鲁木齐、哈尔滨和南昌4个城市最为明显，省级电台所占份额超过七成；而在非省会城市，市级电台更为强势。以江苏省无锡市为例，市级电台占据了九成多的份额，可谓一家独大，而在广东佛山、江苏苏州两个城市，市级电台所占份额也均在八成以上，竞争实力较强。
四、交通音乐类频率收听率大幅提升，场景模式影响受众收听倾向
（一）交通和音乐类频率涨势喜人，各类频率分场所时段特征明显
能够拉动广播市场收听的一直是新闻综合、交通和音乐类频率这“三驾马车”，而在近几年，这“三驾马车”的发展轨迹出现了一些新变化，交通类和音乐类频率收听率增势喜人，尤其是音乐类频率，呈现出逐年节节高的发展态势，而新闻综合类频率则相对“消沉”，由最初的主位退居次席；文艺和经济类频率趋势相同，缓慢下行，都市生活和其他类频率则在波动中提升（见图7）。
不同频率在不同时段、不同场景的收听表现各具特色。2018年上半年，从在家中收听来看，早高峰时段新闻、交通和音乐类内容“霸占”了整个广播市场；到晚高峰时，除新闻、交通和音乐频率外，文艺和都市生活类频率的收听表现也较为“抢眼”。车上收听情况则是另一番景象，早晚高峰交通和音乐类频率具有明显的收听优势，其他类频率相对表现平平。
（二）不同场景模式下听众喜好收听的频率类型存在差异
2018年上半年，不同广播频率在不同目标听众中的收听率显示，听众的喜好会随着场景模式的变换而发生转移。在家中，各目标人群更倾向于收听新闻综合类频率，尤以65岁以上的老年人表现更为突出，他们成为在家中广播新闻综合类频率收听率最高的一类群体，同时该类人群对文艺和都市生活类频率也情有独钟。车上受众对各类频率的收听表现与家中相比则是大相径庭，中青年、高学历和高收入的人群成为车上的重度听众群，而他们更偏好于收听交通和音乐类节目。这与听众所处的场景有不可分割的关系，也进一步验证了场景对受众收听喜好有很重要的影响。
五、广播主体听众群较为优质，听众对收听地点的选择与其身份相符
（一）男性、中青年、中高学历和中等以上收入人群构成主体听众群
2018年上半年媒介研究数据显示：广播市场背后真正的“推手”是听众，广播作为一种服务大众的媒介，很重要的一点是要搞清楚服务谁。那么到底是谁在听广播，他们有哪些变化？总体而言，广播听众结构基本保持稳定，男性、中青年、中高学历和中等以上收入人群构成了广播的主体听众群。
相较于2017年上半年，2018年上半年的广播听众呈现出一些新变化，即男性、25～54岁、高中及以上学历、个人月收入在3001元及以上人群所占比例均有不同程度提升。这些数据的提升对广播媒体而言是一个好消息，因为这些人群是社会的中坚力量，在认知力、购买力、对新事物的接受能力等方面都属于社会中坚人群，而广播媒体本身正处于改革、创新、融合的过程中，在这个过程中如果能够得到这部分人群的认同，那么对于广播未来的发展将大有裨益。
（二）听众對收听地点的选择与其身份相契合，车上和其他场所成为更多听众的选择
2018年上半年不同目标人群对收听地点的选择与其身份高度契合。男性更多在车上收听广播，中青年、高学历和高收入人群在车上收听水平高；而老年、低学历和低收入群体则更侧重于在家中收听广播（见图8）。
2018年上半年较2017年同期不同目标人群在不同场所的收听率增减值显示，家中成为收听率下滑的“重灾区”。在所有目标人群中，只有未受过正式教育人群在家中的收听率有增长，其余人群则均呈下滑态势。与之相对，几乎所有目标人群在除家中以外的场所收听水平均出现不同程度提升，其他场所更是成为车上以外的另一个收听新增长点（见图9）。
这也为广播频率的节目编排和广告投放提供了一定的参考，如何有针对性地播放一些目标听众喜欢收听的节目并投放一些适销对路的广告产品，抓住他们的“耳朵”，增强对频率的黏性是广播人应该思考的问题。
六、结语
罗振宇在2016年的跨年演讲《时间的朋友》中提到，在新的革命性技术突破未来之时，对用户时间的争夺，正在成为文化产业竞争发展的重要战场。谁能够帮助用户节省时间，或者帮助用户把时间花费在美好的事情上，谁就能把握住下一轮的发展先机。
广播可以解放双眼、伴随收听，同时又会使得听广播所花费的这段时间变得更加美好、高效。这种天然的契合性在某种程度上赋予了广播媒体一种新的力量。因此，当下如何准确找到“风口”，增加“风力”，把握“风向”，充分发挥并放大广播的优势，是未来广播实现“重生”的关键。
注释
①目前CSM媒介研究在不同城市分别采用日记卡法和虚拟测量仪法进行广播收听率调查，这两种调查方法的目标人群有所差异（日记卡法为10岁及以上，虚拟测量仪法为15岁及以上）。本文针对15岁及以上人群展开，主要原因有以下两点：一是10～14岁人群在广播听众中所占比例很低，对广播收听的贡献很小；二是为了便于历年城市组合整体相关指标的计算以及同一指标在不同城市之间的比较。
②其他场所是指除在家、车上、工作/学习场所以外的其他场所，包括公园/小区/绿地、商场等公共场所，以及其他各种场所等。
（作者单位：中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司）
（本文编辑：肖婧为）
