农商银行盈利模式创新转型研究
【摘要】 ?互联网金融的快速发展对农村商业银行的传统金融业务造成了较大的冲击，面对激烈的市场竞争，农村商业银行利差收窄，必须调整盈利模式，寻找新的利润增长点，电子银行业务的蓬勃发展给农村商业银行带来了巨大的发展空间。然而，当前农村商业银行电子银行业务的发展面临诸多挑战。文章认为，为了挖掘新的利润增长点，农村商业银行可以通过与第三方支付平台合作、培养客户使用习惯、开发优质基础产品、凸显支农特色、提高电子银行技术支持系统水平等方式积极开拓市场，改变传统的盈利模式，以应对金融市场的变化。
【关键词】 ?盈利模式;电子银行;互联网金融;第三方支付
【中图分类号】 ?F230 ?【文献标识码】 ?A ?【文章编号】 ?1002-5812（2019）21-0004-04
近年来，农村商业银行通过不断加快改革和发展步伐，整体实力大大增强。但是，随着互联网技术的广泛应用，传统的线下贸易方式逐渐被电子商务所覆盖，大规模的线上交易导致了在线支付、线上信贷、大数据金融等互联网技术与金融功能的有机结合，互联网金融应运而生，并迅速获得井喷式发展（杜军、韩子惠、焦媛媛，2019）。据中国银行业协会发布的《2018年中国银行业服务报告》显示，截至2018年年末，全国银行业共有营业网點22.86万个，全行业离柜率为88.67%， 其中民生银行离柜率达99%以上。同时，银行业竞争的开放性和激烈程度不断加深，利率市场化对金融市场主体的盈利能力产生了较大的影响，利率市场化导致银行的利差收窄，倒逼银行调整盈利模式，拓展新的利润增长点。电子银行业务的迅猛发展引起了各大银行的关注，成为银行拓展收入来源、增加非利息收入的重要渠道，也必将成为各银行盈利模式创新转型的主渠道。
农村商业银行电子银行业务起步较晚，人员配置相对不足，随着电子银行业务的发展，一些新的挑战随之显现。2013年6月中旬，阿里巴巴旗下支付宝和天弘基金公司联合推出了“余额宝”业务，该业务与互联网金融吸引了社会各界的广泛关注（刘源，2013）。随后，各类第三方支付平台、网贷平台等互联网金融产品如雨后春笋般蓬勃发展，互联网金融产品不但吸收了大量的存款，还可以借助大数据信息处理优势，设计出低成本、审批程序简单、门槛低的产品，满足小微企业期限短、额度小的融资需求（李宾、林雪、彭牧泽，2016）。互联网金融对传统银行业造成了强有力的冲击，对于以存贷差作为主要收入来源的农村商业银行来说，这种影响尤其明显。实质上，电子银行业务在很大程度上节省了银行运营成本，同时还能够为银行提供更加广阔的线上平台，帮助拓展业务和客户群（侯本旗，2016）。在这种情况下，电子银行业务的发展成为银行开拓新的利润增长点的重要关注对象。
一、电子银行业务高速发展，农商银行盈利模式面临严峻挑战
（一）第三方支付平台发展迅猛，原有盈利模式获利能力下降
我国中央银行于2011年首批发放第三方支付牌照。随着支付宝、微信支付等第三方支付平台的快速发展，以及智能手机的使用，传统的现金交易逐渐被取代，支付宝、微信支付的方便、快捷让客户产生了较高的依赖性。2013年“余额宝”诞生以后，高额的利息回报迅速吸引了大量资金存入。随后，第三方支付平台进入了快速发展时期。在支付、理财等业务收到良好的市场反馈以后，第三方支付企业又拓展了许多新的业务，例如信用卡还款、转账、保险、城市服务、交通出行、生活缴费等。同时，第三方平台推出了快捷方便的信用支付产品，例如“白条”“花呗”，由于紧跟客户需求，这些产品都深受客户喜爱并被迅速推广。
第三方支付平台的迅猛发展分流了资金，加剧了市场竞争，商业银行的业务受到影响，纷纷开始拓展电子银行业务。在起步阶段，我国电子银行业务的形式以网上银行为主，1996年中国银行最早设立银行网站为客户提供信息查询服务;1997年4月，招商银行最早开通交易型银行网站， 开创了我国网上银行发展的历史先河，随后，各大银行根据业务发展需求，都开始积极筹备网上银行的设立。到2002年，网上银行在我国国有银行和股份制银行中已经普及。同时，随着网上银行的发展，电话银行和手机银行等其他电子银行也在不断发展（尹龙，2003）。智能手机的普及为手机银行的发展提供了便利，尤其是支付宝、微信等第三方支付平台推出以后，面对激烈的市场竞争，各大银行更加重视电子银行业务，不断加大对电子银行业务的投入。因此，银行与第三方支付平台之间、银行与银行之间，竞争日益加剧，农村商业银行也不例外。
（二）农村客户接受度低，市场拓展难度高
电子银行业务需要借助客户端、网络通信才能开展交易，例如手机银行和扫码支付都需要借助智能手机才能完成，需要在手机银行广泛普及的情况下才能顺利推广。农村市场是农村商业银行的主要阵地，但是由于农村地区的一些先天性的特点，电子银行业务在农村的推广举步维艰。首先，我国农村地区人口密度较低，居住较分散，移动通信设施比较落后，无线网络尚未普及，导致电子银行业务办理或者使用过程中可能出现卡顿、掉线等现象，增强了客户的不信任感。其次，较大一部分的客户尚未购买智能手机，不具备办理电子银行业务的基础。即使部分客户购买了智能手机，囿于对资金安全性的考虑和对操作流程繁琐的嫌弃，也会选择不办理电子银行。另外，随着城市化进程的加快，接受新鲜事物能力强的年轻群体基本在城市定居或生活，农村市场主要以留守的中老年客户群体为主。不同的群体具有不同的特征和需求，反映在对电子银行的态度上，中老年群体更看中资金的安全性，对看不见摸不着的网络交易存在抵触心理，因此也更倾向于选择传统的柜台交易，电子银行市场开拓的难度进一步加大。
（三）创新能力不足，缺乏品牌特色
农村商业银行的电子银行业务由于起步较晚，基本上采取了全面追随策略，很多产品是模仿了其他大型商业银行，没有凸显出农村商业银行的品牌特色，更新换代步伐较慢，从而导致农村商业银行的电子银行产品覆盖面较广，但是特色明显、能让客户经理非常自信地去跟客户推广的产品并不多，缺乏深受客户喜爱的电子银行产品，在与其他大型商业银行的电子银行产品的竞争中处于劣势地位。
当然，富有竞争力的产品需要强大的研发团队作为支撑，农商银行的电子银行业务发展必须在产品开发上下功夫。然而，农村商业银行的电子银行产品研发缺乏全国性的大型研发团队，研发过程中更注重产品应当具备的基本性能，例如稳定性和安全性，研发出来的产品多处于模仿阶段，产品功能相对单一，缺乏创新性，客户使用过程中容易产生问题，电子银行产品对客户的吸引力较低。从当前重点推广的“收银宝”来看，就存在诸多问题，例如非工作日不能转账、语音播报不灵敏、手机系统不兼容等。从自助设备来看，目前我国各大商业银行都设立了包括存取款一体机、循环自动柜员机、自助缴费机、智慧柜员机等设备在内的较为完备的自助银行体系，这些自助设备可以帮助客户办理很多基础业务，而农村商业银行部分支行自助设备目前办理业务类型较为有限，不但电子设备体积大、便携度不够，而且口令验证复杂，客户体验较差，对开拓及维护中高端客户市场不利，亟需从产品研发和客户需求出发进一步改进。另外，由于研发团队与基层客户经理之间信息传递不够通畅，基层客户经理对电子银行产品的评价不能及时传递到研发团队，产品在市场推广中出现的问题难以及时修正，也无法根据市场反应及时地重新设计产品，改善电子银行产品功能。长此以往，由于新产品研发缺乏创新力，跟不上市场需求，农村商业银行很难吸引增量客户使用电子银行产品，现有的存量客户也会因为产品缺乏创新性而出现流失。
（四）资金投入数量不足，激励機制不健全
一是农村商业银行营销投入不足，员工营销动力严重不足，营销激励机制有待进一步提升。以手机银行为例，由于客户对手机银行的接受度较低，客户经理帮助客户开通手机银行以后，还需要帮助客户学习一些细致的操作，例如个人信息维护、转账等，通常需要花费大量的时间，如果员工得不到应得的回报，就没有积极性去开拓市场和争取新的客户。二是农村商业银行的经费投入往往存在“重客户开发，轻客户维护”的现象，在衡量客户经理的业绩时，只重视电子银行业务的开通量，而不重视业务的实际运行和使用情况，或者业务的后期运行、维护情况在员工业绩考核中占比过低，由此导致客户经理把主要精力都放在了客户数量的增加上，而不会花费精力去维护已有的客户。虽然客户对某项电子银行业务感兴趣并开通了这项业务，随着时间的推移，由于客户经理没有维护客户的动力，客户体验较差，就会放弃该项业务。如果此时其他银行推出便捷的电子银行业务，并提供了更好的服务，客户就会转而办理其他银行的业务，最终造成客户流失。长此以往，这种经费投入模式只会耗费农商行的大量经费，而不能将资金的投入转化为真正的盈利回馈。三是农村商业银行对电子银行业务的宣传经费投入偏低。为了保证基本的收入来源，农村商业银行的业务宣传往往以吸收存款作为重点，对电子银行业务的宣传投入较少。为了防止不法分子利用电子银行实施诈骗，媒体对手机银行、网络银行使用不当带来的资金窃取宣传得较多，使得客户对电子银行业务的安全性产生疑虑，从而降低了客户对电子银行业务的接受度。因此，农村商业银行应当通过柜台宣传、网络宣传、公众号推送等多种形式，广泛宣传电子银行业务的优势，缓解客户对电子银行业务的不信任感。
二、聚力优化电子银行业务模式，助力农商银行盈利模式创新转型
针对农村商业银行在发展电子银行业务的过程中所面临的问题，农村商业银行要转变盈利模式，将电子银行作为新的利润增长点，可以做好以下几个方面的工作。
（一）加强与第三方支付平台合作，借鉴同行先进理念与管理经验
在我国，电子银行业务起源于上世纪九十年代，但发展速度最快的时期是最近3—5年的时间，在这之前，电子银行一直被认为是柜面业务的补充，短短几年的时间，这个理念就被颠覆了，这项改变源于支付宝、微信等第三方支付平台的诞生。第三方平台自推出以来，便迅速拓展业务，占领了较大的市场份额，经过几年的发展，第三方支付平台已经积累了丰富的资源。例如，支付宝通过分析客户的消费行为就可以对客户的信用情况作出较为科学的评价，在为客户办理保险、发放小额贷款时都可以综合考虑这些信息。而对于农村商业银行来讲，客户信息的获取往往比较困难，需要通过不断地走访客户、与客户交流、与客户所在组织的相关人员交流才能获取较完整的客户信息。信息获取难度较大，且容易受到主观因素的影响。因此，农村商业银行可以尝试通过与第三方支付平台合作的方式，充分利用大数据分析带来的便捷，了解客户消费习惯、掌握客户的信用情况，从而更好地评估客户信用情况，筛选出目标客户。农村商业银行还可以通过第三方支付平台合作，更好地推广理财、信贷产品，实现合作共赢。此外，农村商业银行在电子银行发展的过程中，还可以借鉴其他银行的成功经验，学习其他银行的管理模式，从而加快自身电子银行业务的创新转型。
（二）增强客户粘性，逐步实现盈利
强大的客户群体是电子银行业务发展的重要目标，如何在保证存量客户不流失的情况下，不断地拓展新客户显得尤为重要。针对当前农村商业银行电子银行业务推广艰难、客户数量少、客户忠诚度低的现象，笔者认为可以借鉴共享单车“免费使用期”模式，即首先给客户提供一定期间的“免费使用期”，再辅之以各种优惠措施，增强客户的使用“粘度”，最后再收费的模式。当客户熟悉了电子银行操作流程、适应了该服务以后，客户流失率自然会显著降低。客户粘性大大增强，客户的数量自然也会逐步增长，当客户积累到一定程度后，再采用合理的收费手段与优质的服务相结合，逐步实现电子银行的盈利。
为了更好地培养客户使用农村商业银行电子银行产品的习惯，在客户开通电子银行业务以后，可以推出一些富有吸引力的优惠活动。比如，在客户办理信用卡后，推出刷卡满几笔赠送礼品的活动、刷卡积分超值兑换活动、刷卡返利活动等。以上优惠活动的主要目的都在于培养客户使用农村商业银行电子银行产品的习惯，客户起初可能是为了获取一定的优惠才使用农村商业银行的电子银行产品，等客户体验到电子银行业务带来的便捷，习惯了使用该银行的产品以后，除非有更高技术含量的产品或者非常具有吸引力的优惠活动推出，客户一般不会轻易放弃该电子银行业务转而办理其他银行类似的业务，客户流失率自然会显著降低。
（三）凸显支持“三农”特色，创新农商银行盈利模式
乡村振兴需要农商银行，实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，是当前和今后一个时期“三农”工作的总抓手。这对于初具规模的农村金融主力军的农商银行来说，将是千载难逢的发展机遇。农业和农村现代化需要农商银行，伴随着农业和农村现代化的深入推进和蓬勃发展，现代农业和农村对金融的需求呈现以下特点：一是由小额金融需求向规模金融需求转变;二是由单点金融需求向链式金融需求转变;三是由个人金融需求向多元金融需求转变。这些转变必将会衍生出更大的市场空间，进而必将成为农村金融的一片蓝海。此外，精准扶贫需要农商银行。精准扶贫已列为国家战略，而金融扶贫又是践行普惠金融的具体体现，是实现精准扶贫的重要举措。农商银行必须充分发挥农村金融主力军的作用，作为服务农村经济的“草根银行”，坚持“扶贫助困”，“扎根‘三农、服务中小”的市场定位，积极创新扶贫模式，不断提升服务效能，普照农村扶贫阳光，同时创新农商银行盈利模式。
（四）重视优质产品研发，提高服务品质
富有竞争力的优质产品是电子银行业务发展的基础，对于农村商业银行来说，盲目地模仿四大行，全面开发产品的策略并不可行。首先，农村商业银行应该保证有几款口碑较好的基础产品。如果客户经理在进行产品推广时都觉得银行没有什么特别值得推广的优质产品，甚至担心推广出去的产品不能给客户带来良好的使用体验，市场就很难拓展。大型商业银行由于具备全国性的大型产品研发团队，其产品功能较多，且不断地推陈出新。对于农村商业银行来说，研发团队应当直面市场需求，重點研发几款满足市场基本需求的优质产品，保证客户使用该产品可以实现转账、支付等基本功能，保证客户使用这些基本功能时安全系数高、操作简单、所受限制较少。其次，农村商业银行的主打产品必须与主要客户群体的需求相吻合。农村商业银行的很多客户对新鲜事物的接受速度较慢，对高、精、尖的电子银行产品接受度较低，对复杂的操作流程有很强的排斥性。研发团队如果盲目追求高、精、尖的电子银行产品研发，可能会吸引一小部分客户，长期看来，市场推广效果可能并不理想。因此，电子银行产品研发应当将提高品质、重点打造明星产品放在首位，切不可盲目扩张、盲目追求科技前沿。
（五）加快革新电子银行技术，提升农商银行盈利水平
电子银行产品对技术支持系统的安全性、稳定性要求较高。客户开通了电子银行业务并不是服务的终点，实质上是服务的起点，如果客户在使用该行的电子银行业务的过程中经常出现系统卡顿、死机、页面崩溃等现象，容易使客户产生不信任感，转而办理其他银行的相关业务，为了避免类似情况的发生，银行必须高度重视技术保障工作。首先，技术支持系统应当保障电子银行业务的正常办理，例如，部分“收银宝”客户在收款时出现了手机系统不兼容、语音播报不及时甚至不播报的问题，这些都与技术支持系统有关。客户经理如果发现了问题，应当及时反馈技术支持部门，技术支持部门应及时地解决问题，而不能将问题搁置，导致相同的问题反复出现得不到解决。其次，技术系统的设置应当以客户需求为导向。例如，收银宝的设计目标在于沉淀小额资金，除了技术支持系统水平有待提高以外，工作日隔天到账、周末不清算等设置也应当加以改善，这样才能给客户带来良好的体验。
（六）加大电子银行投入，完善农商银行激励机制
与建设实体银行相比，电子银行业务本身需要的投入较低，而电子银行业务在给银行带来新客户的同时，必将带来收益的增长，因此，农村商业银行应当重视电子银行业务，加大对电子银行业务的投入力度。首先，应当加大对研发团队的投入，引进技术支持人才，加强优质产品研发，提高技术支持系统的稳定性。其次，针对客户经理营销积极性不高的问题，农村商业银行应当针对新客户拓展、客户维护，建立起完善的激励机制，对增量客户拓展和存量客户维护均设置奖励，并提高奖励金额，按照“谁办理、谁受益、谁维护”的原则，保证业绩好的部门和人员能及时获得奖励，充分调动相关人员的营销积极性。再次，农村商业银行应当加大对业务宣传的投入，通过网络、电视、公众号等不同的渠道推广相关产品，帮助客户了解电子银行业务的优势，从而拓展客户群，提高市场占有率。
三、结束语
综上所述，面对第三方支付平台、网贷平台等互联网金融带来的冲击，银行单纯依靠传统的利差收入已不能获得可持续的利润来源，若想保持盈利能力的稳定增长，银行必须改变传统的盈利模式。大力发展电子银行业务，提高非利息收入，是农村商业银行的必经之路。农村商业银行只有主动适应金融市场的变化，坚持以服务客户为中心，充分发挥自身优势，将传统金融服务与现代化的信息技术相结合，为客户提供优质金融产品，致力于为客户提供便捷、高效的服务，才能从电子银行业务中挖掘出新的利润增长点，在激烈的市场竞争中抢占一席之地。J
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【封面人物】
徐光华，男，1963年生，南京理工大学教授，博导，九三学社主委，南京理工大学财务与会计研究中心主任，江苏管理会计研究中心副主任。兼任中国会计学会高等工科院校分会候任会长，中国会计学会环境资源会计专业委员会委员，国家自科基金、国家社科基金、霍英东教育基金、中国博士后基金和全国MBA百优案例等同行评审专家，《会计研究》和《管理评论》等期刊匿名审稿人，历任多家上市公司独立董事。长期从事财务、会计、战略绩效评价等领域的教学与科研工作，企业共生战略绩效评价理论的首倡者。近十年来连续主持3项国家自然科学基金项目和一系列省部级、企业课题。在《管理世界》《会计研究》《南开管理评论》《管理评论》和《审计研究》等权威期刊和重要核心期刊以及重要国内国际会议发表学术论文110余篇，出版专著和教材20余部。先后获得江苏省哲学社会科学优秀成果奖、全国MBA百优案例奖等各类奖励60余次。
