守正担当 履职尽责
周国强
中图分类号：F2 文献标识 文章编号：1674-1145（2020）06-005-03
摘 要 央企作为国民经济的骨干力量，承载着很高的社会期望，备受大众和媒体关注。作为央企对外发布信息、回应公众关切、展示品牌形象和传递价值理念的重要窗口，近年来，央企新闻发言人的作用和地位越发被重视，央企新闻发言人队伍和制度建设也有了长足进步，对畅通企业与员工、企业与媒体和公众的沟通，讲好央企故事，传播央企形象发挥了积极的作用。
关键词 央企 新闻发言人
与政府新闻发言人不同，在近几年作为航空工业集团新闻发言人的工作实践中，我总结央企新闻发言人岗位具有以下三个主要特点。一是央企新闻发言人多为兼任，基本上都是企业中高层管理者，也是企业新闻宣传工作的具体组织者，其工作性质多属职务行为，亦属职业行为。因此，央企的新闻发布不能仅凭发言人一己之力，要作为一个系统工程来组织管理，通过机制建设和团队建设来保证发言人不缺位、发布有实效。二是央企新闻发言人承担着兼顾内外发布的双重职责，需要做到内外统筹把关、协同发布。一方面发言人是央企对外发布信息的权威发声筒，代表企业对外发布官方新闻、声明和有关重要信息；另一方面也是企业内部新闻宣传工作的管理者，代表企业对内及时传递决策部署、统一内部思想、形成全员共识。三是央企新闻发布平台多元化，既可以通过召开新闻发布会和媒体沟通会、接受媒体记者采访，与媒体面对面交流互动，也可以通过有效组织企业官方网站、官方微信号等新媒体平台发布权威信息，新闻发布及时准确、直达受众、覆盖面广。
基于以上特点和工作需要，央企新闻发言人要在锤炼基本素质的基础上，进一步研究媒体公众对央企的关切和诉求，掌握企业新闻传播的规律和方法，要在实践中加强学习、总结经验、提升能力，切实履行好传播事实、阐释立场、传导价值的使命和责任。
一、要有定力：政治成熟、立场正确、勇于担当
随着央企在国民经济中发挥日益重要的作用，为满足社会公众对央企公开信息的需求，央企新聞发布的数量和及时性、发布的范围和质量都有了大幅度提高，新闻发言人也经受着更高的挑战和考验。
面对纷繁复杂的舆论环境，央企新闻发言人首要的就是在政治上敏锐坚定，站得稳、明是非，在众说纷纭中把握导向大势。要旗帜鲜明地坚持党性，始终坚守政治方向之正、主流价值之正、人民立场之正、社会主义意识形态之正，把讲政治作为第一位的要求，把忠诚可靠作为第一位的标准；要常学常新、开阔视野，深刻领会和理解习近平新时代中国特色社会主义思想，做真正有知识、有实践、有思想的发言人；要自觉维护党中央权威，维护国家和人民的根本利益，坚定“四个自信”，树立央企负责任的形象，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，昂扬主旋律，传递正能量；要充分认清所谓“新闻自由”的实质，头脑清醒、保持定力；要把责任担当放在心上，体现在行动上。
2020年初新冠肺炎疫情突如其来，对整个社会产生极大冲击与震撼，舆情沸然，对新闻宣传工作也是猝不及防的严峻考验。航空工业集团第一时间跟进学习习近平总书记最新讲话、重要文章、指示批示精神，将其作为指导疫情防控和复工复产、改革发展各项工作的根本指针，同时持续跟踪、研究评估、全方位掌握舆情态势。疫情发生以来，我们坚持正确导向、主动引领、振奋精神、凝聚力量的原则，充分发挥集团公司官方微博、网站、抖音、航空新闻网、手机报等全媒体平台以及各单位自有媒体平台作用，做到联动协同、精准发布，保证了集团党组权威声音传递的抵达率、及时性和影响力，有效地明晰了方向，增强了全体员工战胜疫情和复工复产的必胜信心。1月30日，发出专论《强化政治担当，坚决打赢疫情防控阻击战》，明确提出了强化“政治担当、使命担当、主责担当、舆论担当”的总体要求；2月11日发出专文《航空工业：有序推动复工复产，坚决打赢疫情防控阻击战》，将集团党组关于疫情防控和复工复产双线作战“四个在前”“四个到位”要求第一时间传递到全行业；2月13日发出《有序复工！航空工业各单位多措并举确保两手抓、两手硬、两不误》等多篇文章，率先提出的“有序复工”要求被中央主流媒体广泛采用；策划发出战“双线”系列报道，及时传递集团各单位坚持双线作战、坚决完成全年任务目标的决心和举措，厘清了少数单位的模糊认识；2月27日发出评论文章《继续毫不放松抓紧抓实抓细各项防控工作》，警醒全行业在疫情最吃劲的关键时刻防止麻痹松懈。通过系列有份量的文章，切实起到了集团官方发布“定音鼓”“风向标”“压舱石”的作用。
众所周知，航空工业集团作为军工央企，我们的核心实力，包括型号的科研批产、技术创新等往往涉及国家秘密，由于保密的原因不能对外宣传和展示，但这恰恰又是外界非常关注和感兴趣的内容。面对这种情况，我们一方面严格遵守保密规定，对于外界猜测不回应、不评论，确保国家秘密、不能说的坚决不说；另一方面，我们加强与军方的互动联动，紧密跟随军方重大信息发布时机，积极稳妥地做好航空主业相关信息的权威发布。2018年第十二届中国（珠海）航展前，集团公司新闻发言人与空军新闻发言人进行面对面的交流，沟通了双方在航展期间的宣传安排，达成了联合实施在役装备系列媒体见面会等报道策划。航展6天，中国空军在航空馆新闻中心共举办5场发布会，20系列型号总师杨伟、唐长红，教8型号专家周小勇，以及军企双方新闻发言人、有关领导、明星飞行员一同与媒体记者见面，立体展现了我国航空装备跨越发展的成就，向公众传递了军企一家、强军强国的有力声音。此外，歼10B推力矢量验证机飞行展示是该届航展的亮点之一，因首次公开、型号敏感，为确保新闻发布内容充实又不超口径，展前，我们主动与兄弟单位沟通，落实宣传方式和口径审核等系列工作。飞行展示后，我们主持召开了两家集团公司相关领导专家共同参加的媒体见面会，第一时间对外界关注的热点问题予以回应，有序有效地引导了舆论走向，实现了宣传效果的最优、可控、正向。
当前，在建设新时代航空强国的征途中，需要我们进一步筑牢信仰之基、高扬精神之旗、把稳导向之舵，更好地阐释弘扬“忠诚奉献、逐梦蓝天”的航空报国精神，更好地践行航空报国、航空强国的初心使命。集团所属各单位的新闻发言人、新闻宣传负责人也要在提高政治站位中增强自觉，在实践探索中把握规律，在求实创新中提高水平。
二、要有底气：内知企业、外知环境、提升修养
对于外界而言，新闻发言人是经过授权的、官方的正式信息来源，是对央企统一、全面、清晰认知的保证。因此，央企新闻发言人需要着重加强知识储备，着力提升综合修养，只有对所要发布的信息、所要解读的政策、所要分析的问题、所要明确的看法有很充足的准备，知其然并知其所以然，才能从容面对媒体和公众的各种提问，确保新闻发布言之有物、客观准确、令人信服。
在当下苟日新、日日新的变革时代，央企新闻发言人除了要熟悉本企业、本行业的工作情况和相关政策，知晓其沿革、进展、成绩、困难、问题，还要了解媒体、公众对本企业、本行业的报道和评价情况；要加强理论、政策、法律等多元知识的学习积累，充分认识和了解全新舆论格局下的新闻传播规律，从国情国策到企业管理，从时政热点到文娱体育，从科技创新到跨文化传播，持续扩展知识领域。只有了解政策、精通业务，才不至于面对提问时“无可奉告”或“信口开河”。与此同时，我们还应该看到，当今世界正经历百年未有之大变局，国际舆论斗争、文化交流交锋更加复杂激烈，一些国外受众听不懂、不相信的问题仍然突出。随着中国制造在全球越来越流行，中国企业已成为塑造中国国家形象的重要引擎，成为世界读懂中国、走近中国的重要窗口。我们要高度重视这一转变，担当起这份责任，在对外新闻发布工作中注重了解不同的文化构成和价值体系，了解中外文化差异和语境习惯，面对疑问时讲清楚我们合作共赢、服务当地的意图和目标，这将有助于促进相互理解、讲好中国企业故事，让央企成为中国发展进步的闪亮名片。
航空工业作为军工央企，是国防现代化建设和国家经济发展的重要力量，我们的企业形象与国家形象紧密相关。因此，我们首先要了解、熟悉世界航空工业的发展历史，了解世界各国对航空事业作出的贡献，了解现在的发展状况；同时要把学习党史、新中国史、改革开放史、航空史结合起来，把中国航空工业的发展历程和成就贡献说清楚；要紧紧抓住民族复兴和建设航空强国这个时代大背景，把握时代脉搏，聆听时代声音，在聚焦主业中站位发声，彰显我们的使命担当，树立我们的品牌形象；要从中国航空工业数十年的拼搏奋斗中汲取文化养分，坚定文化自信，挖掘文化内涵，讲好中华文化中的“航空篇”故事，以航空文化的提升助力中华文化的提升。
过去几年里，航空工业集团积极拓展与公众、媒体交流的渠道，抓住“国企开放日——走进大国顶梁柱”、重点型号首飞、中国航空110周年纪念等契机，举办新闻发言人、行业专家与媒体记者座谈研讨等活动，生动直观地向外界展示了一代代航空人航空报国、航空强国的初心使命，普及了航空知识，让不懂的人知道源头历程，让稍有了解的人更多了专业视角，有效地提高了媒体公众对中国航空认知的准确性。此外，我们紧紧以海外业务合作和项目推进为依托，把“空中丝路”构建与海外发布相结合，加强与当地媒体的沟通合作，开展了行业媒体间新闻咨询互换、共享和其他增值服务，突出讲好重大项目节点、优质项目质量、中外员工交流、履行社会责任等，推动航空故事本土化传播；同时充分利用巴黎、迪拜、范堡罗、莫斯科等各大知名国际航空航天展的参展机会，策划组织主题发布和媒体采访活动，向世界全面展示中国航空工业在国际市场开拓方面取得的新成就和开放合作的姿态，传播航空文明，展示航空文化。
三、要有方法：善于谋划、讲究逻辑、善待媒体
近年来，国务院国资委进一步加强了央企新闻发言人队伍和新闻发布制度建设，向社会公布了各央企新闻发言人和新闻宣傳机构信息，并开展了相关业务培训。央企新闻发言人只有努力提高自身素养、沟通技巧和职业化水平，才能适应新形势、迎接新挑战。
新闻发布说到底也是做人的工作，是人与人之间的对话和交流，新闻发言人“怎么说”就显得尤为重要，其所涉及的技术技巧背后，反映的是观念问题。发言人必须树立“互联网思维”，不能一厢情愿、自说自话，不能居高临下、我说你听。只有兼顾发言人想讲的、媒体关心的、公众关切的，兼顾技巧、真情和修养，才能赢得外界的理解和尊重，让新闻发布取得实实在在的效果。要实事求是、客观理性地说，如果碰到尚不了解的情况、不知道的问题，或涉及国家秘密的问题，可以说“下次告诉你”，或“这个问题我不能回答”，绝不可以说假话或打官腔、绕圈子、瞎对付，破坏新闻发布的权威性。要真诚开放、包容尊重地说，熟悉各类媒体包括网络媒体的运作方式和报道特点，善待记者的追问和诉求，在了解媒体和公众需求的前提下，进行针对性的信息发布，而不是简单的念口径、讲套话，通过双向沟通实现双方的协调与平衡，避免误解与谣传，从而使企业社会形象的美誉度最大化。
航空工业集团作为国家先进航空装备的提供者，作为建设世界一流军队的有力支撑，我们的新闻信息一直备受外界关注，先天具有广大的受众群体。近年来，集团公司着眼公众关切、突出行业特色、鼓励创新创意，力争使新闻发布的内容更具生命力和吸引力。一方面基于互联网传播和分众化趋势，遵循融媒体发展的规律和特点，努力提升用心用情用力讲故事的能力、系统策划和深度报道的能力、媒体融合创新传播的能力，策划组织了系列创意活动并创作发布了一批有思想、有内容、有温度、有能量的产品。2019年1月底，在集团公司年度工作会圆满落幕之际，集团“放飞梦想”职工合唱团成员与来自全行业的参会代表一起，开展了《我和我的祖国》央企首次主题快闪活动。活动后第一时间在集团微信公众号发布了快闪短视频，很快就引发行业内外热烈讨论，并得到新华社等主流媒体推送，取得了非常好的效果。今年疫情期间，我们也策划发布了短视频《起飞在春天，奋斗在春天》、云合唱《爱是桥梁》、云快闪《壮丽航程》等多媒体产品，“没有什么困难能阻挡我们展翅翱翔的梦想，没有什么艰难能削弱我们拥抱春天的力量”等金句被央视新闻等主流媒体引用，融入大量装备图片和信息的视频及其新闻产品深受公众喜爱。通过这些创造性的工作，生动地展示了航空工业的改革发展成就和军工央企的责任担当，展示了航空故事中的精神标识和具有当代价值的文化思想精华，让航空人的声音在社会公众中听得见、叫得响。另一方面，我们以主动服务、真诚合作的姿态，走访沟通主流媒体和行业重点媒体，理顺与媒体的高效工作渠道，构建起“航空工业+主流媒体+区域平台”的多维新闻宣传格局。我们将“两会”媒体见面会、年度媒体沟通会、航展新闻发布会、重大宣传主题协调会等形成惯例，新闻发言人定期与媒体记者面对面沟通信息、交流互动，不断缩短彼此距离、增进相互理解，并逐步建立起相对固定、熟悉航空的骨干记者群，为企业改革发展营造良好舆论氛围提供了保障。
习近平总书记指出，宣传思想部门承担着十分重要的职责，必须守土有责、守土担责、守土尽责。各级宣传部门领导同志要加强学习、加强实践，真正成为让人信服的行家里手。央企新闻发言人站在新闻发布工作最前沿，更需要学习领会习近平总书记关于新闻舆论工作的有关要求，在实践中不断提高自身的政治素养、业务素养、媒体素养，认真履职尽责，敢于善于发声；要努力通过我们的工作，架起航空工业与公众、与世界沟通的桥梁，让更多的人了解航空、理解航空、关心航空、热爱航空，为构建推动企业改革发展的正向舆论生态体系，树立诚实守信、开放负责的央企品牌形象作出应有的贡献。
